品牌體驗之組合搭配探討對品牌關係與行為品牌權益之影響 .1 實驗研究一

本研究目的是探討個別體驗中感官、情感和思考體驗及共享體驗中行動及關聯體 驗對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的影響，而由於品牌關係、品牌忠誠度及價格溢 酬是採組內受測體設計 (within-subject design)，所以是比較無品牌和 ABA(虛擬品牌)咖 啡 店 的 水 準 差 異 。 由 表 4-15 顯示五個單一構面體驗型式對品牌關係品質(Brand relationship quality)、品牌忠誠度及價格溢酬皆有顯著性的影響。

然後本研究針對個別體驗中感官、情感及思考體驗與共享體驗中行動及關聯體驗 共計五種單一體驗型式，加以比較各種體驗型式對品牌關係品質(Brand relationship quality)、品牌忠誠度及價格溢酬的影響效果差異。根據 Berenson et al. (1983)指出進行變 異數分析時，必須滿足常態性及變異數一致性(Homogeneity of variance) 之假設，所以 本研究先將樣本資料先進行常態檢定，經過 Shapiro-Wilk Test 結果顯示品牌關係品質 (Brand relationship quality)、品牌忠誠度及價格溢酬皆不符合常態，本研究然後再以 Brown-Forsythe Test 進行變異數一致性檢定，結果顯示五種體驗型式的品牌關係品質 (Brand relationship quality)、品牌忠誠度及價格溢酬的 P 值分別是 0.46, 0.26 及 0.45，三 者皆大於0.05，顯示接受變異數一致性的檢定。依照 Berenson et al. (1983)提出當常態性 不滿足，但變異數一致性時則可使用無母數法(Non-parameter method)，所以本研究使用 無母數法進行分析，Kruskal-Wallis Test 的結果顯示(見表 4-16)品牌關係品質與品牌忠誠 度及價格溢酬皆具有顯著差異，然後本研究再使用 Tukey 多重事後比較分析(Posteriori analysis of multiple comparison)，由表 4-16 結果顯示，品牌關係品質方面，感官、情感、

思考三種體驗皆與行動體驗的Tukey 差異檢定達 0.001 顯著水準。品牌忠誠度方面，情 感、思考兩種體驗皆與行動體驗之Tukey 差異檢定達 0.001 之顯著水準。最後檢視價格 溢酬方面，感官、思考兩種體驗皆與行動體驗之Tukey 差異檢定達 0.001 之顯著水準。

綜合上述統計結果而言，五種體驗型式對品牌關係、品牌忠誠度與價格溢酬的水準提升 皆具有顯著影響效果，使我們支持假設H20, H21 與 H22。值得說明的是，由五種體驗

型式對品牌關係、品牌忠誠度與價格溢酬的水準提升具有顯著差異影響效果，主要差異 是來自於個人體驗(感官、情感與思考)與共享體驗(行動與關聯體驗)之間的差異影響，

而個人體驗(感官、情感與思考)與共享體驗(行動與關聯體驗)之內的體驗型式對品牌關 係、品牌忠誠度與價格溢酬的水準提升無顯著差異影響效果。使我們部份支持 H20a, H21a 與 H22a。

90

表 4-15 五種體驗對品牌關係，品牌忠誠及價格溢酬影響之分析(實驗研究一)

品牌關係構面與行為變數 平均數

感官 情感 思考 行動 關聯

T 值

感官 情感 思考 行動 關聯

P 值

感官 情感 思考 行動 關聯 品牌關係品質(BRQ) 11.72 12.36 11.06 4.72 7.27 8.03 6.88 6.40 6.37 6.49 0.0001 0.0001 0.0001 0.0009 0.0001 品牌忠誠 2.25 2.45 2.54 1.06 1.85 6.47 7.81 6.40 3.23 6.71 0.0001 0.0001 0.0001 0.0029 0.0001 價格溢酬 44.25 27.12 44.19 12.72 29.54 6.59 9.98 10.51 3.18 5.61 0.0001 0.0001 0.0001 0.0033 0.0001

附註：1. 品牌關係品質(BRQ)是六個品牌關係構面分數的加總。 2. 實驗組的樣本大小：感官體驗(n=32), 情感體驗(n=33), 思考體驗

(n=31), 行動體驗(n=33), 及關聯體驗(n=33)。

91

表 4-16 五種正面體驗對品牌關係，品牌忠誠及價格溢酬影響之 Tukey 多重比較分析( 實驗研究一)

品牌關係構面與行為變數 F 值 P 值 Tukey 多重比較

(顯著差異之配對)

品牌關係品質(BRQ) 4.89 0.0010 感官/行動；情感/行動；思考/行動

品牌忠誠 3.32 0.0121 情感/行動；思考/行動

價格溢酬 7.69 0.0001 感官/行動；思考/行動