品牌體驗搭配對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬影響之假設

Martin (1998)研究顯示正面的感官體驗，將形成較高的品牌關係水準。Mitchell &

Orwig(2002)研究發現品牌的視覺呈現，將強化消費者與品牌之關係連結。Fournier (1998) 認為情感體驗將顯著影響品牌關係強度。Gobe (2001)提出情感體驗能捕捉消費者情愫，

因此為消費者注入特定生活型態概念，將有助於建立長期品牌關係。Ellwood (2000)表 示逃避日常生活亦是一種思考體驗，它將使消費者與品牌產生連結。Schau (2000)認為 想像能提供消費者自我表達的連結，亦有助於形成品牌關係。Fournier (1994)指出品牌 行動對品牌關係影響具有不同的意涵。Lau & Lee (1999)認為品牌的行動呈現，將影響消 費者與品牌的信賴關係。Schmitt (1999)提出關聯體驗將形成與建立品牌關係。Park &

Kim (2001)研究指出品牌行動將決定品牌關係品質。基於以上學者觀點，本研究提出以 下假設：

H20：五種品牌體驗(感官、情感、思考、行動、關聯)對品牌關係的建立皆具有顯 著的影響效果。

Schmitt (1999)認為不同的體驗型式，有其特殊獨具的結構與規則，因為具有不同 的結構與規則，所以不同的體驗型式可能形成不同的品牌偏好與態度。根據Brakus (2001) 的研究顯示消費體驗的五項型式(感官、情感、思考、行動、關聯)是具有不同的反應層 級的，感官與情感體驗較行動體驗反應快，行動體驗反應又較思考與關聯體驗來的快，

同時關聯體驗也較思考體驗反應的快。由於不同的體驗型式有其不同的反應速度與溝通 目標，以下推論出不同的體驗型式應有不同的品牌關係建立效果。

H20a：不同的品牌體驗(感官、情感、思考、行動、關聯)對品牌關係的建立具有 顯著不同的影響效果。

Keller (2001)提出品牌要想創造品牌忠誠與迴響，則品牌體驗必須符合消費者期 待。Oliver et al. (1997)認為消費者忠誠，不但取決於購買成本，同時有賴於購買過程體 驗。Inman (2001)認為消費者是由品牌的感官屬性進行品牌轉換。Chaudhuri (1997)指出 負面的情感體驗將影響品牌忠誠。Grossman (1994)建議市場行銷者應利用想像力與創意 思考來建立品牌忠誠。Aaker & Joachimsthaler (2000)認為行動體驗能提供品牌與消費者 連結，特別是當體驗能複製時將創造品牌忠誠。Muniz & Quinn (2001)認為強力之品牌 社群(關聯體驗)將形成品牌忠誠。McAlexander et al. (2002)指出消費者愈能被整合為一品 牌社群消費者愈對品牌忠誠。基於以上學者觀點，本研究提出以下假設：

H21：五種品牌體驗(感官、情感、思考、行動、關聯)對品牌忠誠度的建立皆具有 顯著的影響效果。

Schmitt (1999)認為不同的體驗有其特殊獨具的結構與規則，因為具有不同的結構 與規則，所以不同的體驗型式可能形成不同的品牌購買行為。根據Brakus (2001)的研究 顯示消費體驗的五項型式(感官、情感、思考、行動、關聯)是具有不同的反應層級的，

感官與情感體驗較行動體驗反應快，行動體驗反應又較思考與關聯體驗來的快，同時關 聯體驗也較思考體驗反應的快。由於不同的體驗型式有其不同的反應速度與行銷目標，

以下推論出不同的體驗型式應有不同的品牌忠誠度建立效果。

H21a：不同的品牌體驗(感官、情感、思考、行動、關聯)對品牌忠誠的建立具有 顯著不同的影響效果。

Compeau et al. (1998)與 Rao and Bergen (1992)認為感官線索影響品質知覺，同時品 質知覺又影響品牌獲利。Wrench (2002)指出知覺情感影響價格溢酬能力。Rosenspan (2000)間接引述創意思考有助於品質知覺建立藉由品質認知得衍生價格溢酬能力。Ba &

Pavlou (2002)指出品牌與消費者行為互相愈頻繁，愈能形成消費者信賴並取得價格溢 酬。Rio et al (2001)提出社會識別(關聯體驗)將影響消費者是否推薦與付高價購買的意 願。基於以上學者觀點，本研究提出以下假設：

H22：五種品牌體驗(感官、情感、思考、行動、關聯)對價格溢酬皆具有顯著的影 響效果：

Schmitt (1999)認為不同的體驗有其特殊獨具的結構與程序，因為具有不同的結構 與規則，所以不同的體驗型式可能形成不同的品牌購買行為。根據Brakus (2001)的研究 顯示消費體驗的五項型式(感官、情感、思考、行動、關聯)是具有不同的反應層級的，

感官與情感體驗較行動體驗反應快，行動體驗反應又較思考與關聯體驗來的快，同時關 聯體驗也較思考體驗反應的快。由於不同的體驗型式有其不同的反應速度與行銷目標，

以下推論出不同的體驗型式應有不同的品牌價格溢酬效果。

H22a：不同的品牌體驗(感官、情感、思考、行動、關聯)對價格溢酬具有顯著不 同的影響效果。

Burke & Scrull (1988)的研究顯示，一個品牌的新增訊息可能會抑制消費者對品牌 既存訊息的回憶能力，所以增加與品牌連結之記憶將會降低個別訊息的回復記憶的可能 性。此觀點意謂新增的正面體驗訊息對既存記憶(感官體驗不佳)將會有抑制的能力，換 句話說，任何正面的體驗型式對負面的感官體驗的影響效果皆具有提昇的功能。Tybout et al (1981)的研究顯示，對於產品不佳訊息 (感官體驗不佳)的反駁，將無助於提昇消費 者對品牌的評價結果，所以品牌應採用其它新訊息記憶加以連結，才能有效地改善消費 者的評價。Okada & Reibstein (1998)的研究亦顯示，當品牌的非產品的訊息感受不佳時，

相關的非產品訊息正面回復訊息，反而會惡化其對顧客購買決策；相反地，不相關的產 品訊息則能降低對顧客購買的負面效果，所以此兩個研究結論顯示負面品牌訊息記憶，

無論其是有關產品或非關於產品的都應發展出其它的訊息記憶，以強化或彌補負面的品 牌訊息記憶，協助消費者提昇對品牌的評價結果。

H23：當感官體驗不佳時，搭配不同的正面體驗型式皆顯著提昇品牌關係水準。

H23a：當感官體驗不佳時，搭配不同的體驗型式，對品牌關係水準的提昇具有顯 著差異影響。

H24：當感官體驗不佳時，搭配不同的正面體驗型式皆顯著提昇品牌忠誠度。

H24a：當感官體驗不佳時，搭配不同的體驗型式，對品牌忠誠度水準的提昇具有 顯著差異影響。

H25：當感官體驗不佳時，搭配不同的正面體驗型式皆顯著提昇價格溢酬能力。

H25a：面臨感官體驗不佳時，搭配不同的體驗型式，對價格溢酬能力提昇具有顯 著差異影響。