構念的操作性定義與衡量 .1 品牌關係模式的建立 .1 品牌關係模式的建立

基於文獻探討與理論架構所述及的相關構念，形成每個構念下所衡量的問項，所 有問項都以李克(Likert)的五點衡量尺度。1 代表「非常不同意」，5 代表「非常同意」，

以下則分別說明各構念的問項組成。

1. 品牌體驗方面：體驗係指發生於對購買前、後之行銷刺激，消費者所回應之個 別事件(Schmitt 1999)。本研究採用 Schmitt (1999)發展的體驗量表，共計 15 個 問題，由感官、情感、思考、行動與關聯五種模組，每個模組各三個問項所組 成。其中感官、情感、思考體驗綜合為個人體驗，行動與關聯體驗則綜合為共 享體驗。

2. 品牌聯想方面：本研究定義品牌聯想為消費者記憶節點中連結之有關品牌的產 品與組織之聯想資訊(e.g., Aaker, 1991; Keller, 1993; Krishnan, 1996)。雖然質化 的研究，舉如自由聯想的方式，在研究上較能深入剖析聯想的實質內涵，但鑑 於本研究欲總覽各構念之關係變化，所以採直接法，亦即用量表加以衡量，本 研究分別針對組織方面聯想則參考Brown ＆ Dacin (1997)與 Chen (2001)之問 項發展出四個問項，產品聯想採Aaker (1996a)之量表亦發展出四個問項。

3. 品牌個性方面：本研究將品牌個性定義為與特定品牌連結之ㄧ組人格特徵(e.g.,

Aaker, 1996b; Keller, 1998; Petromilli & Michalczyk, 1999)與準人格特質(e.g., Upshaw, 1995; Keller, 1998)。本研究依照 Aaker (1996b)提出刺激(excitement)最 適合表現咖啡產品的品牌個性，因此依BPS 品牌量表發展出品牌個性的四個問 項。

4. 品牌態度方面：本研究將品牌態度定義為消費者對特定品牌之整體正面或負面 之評價(e.g., Farguhar, 1990; Franzen, 1999)。根據 Dube et al. (1994)進行的研究 顯示與餐飲有關的最重要七項屬性分別是：食物、氣氛、協助性的服務、體貼 的服務、菜單的變化、等候時間與一致性的食物品質。Auty (1992)則認為食物 種類、餐廳風格與氣氛最重要，Lewis (1981)則認為餐飲產業顧客所重視的屬 性為：食物品質、菜單變化、價格、氣氛、便利。綜合以上文獻，本研究採食 物品質、氣氛、服務三大類屬性，其中咖啡品質兩題、氣氛兩題、服務兩題、

共計六題問項，採Fishbein & Ajzen (1975)多屬性模式予以衡量。

5. 品牌形象方面：本研究將品牌形象定義為消費者記憶中的一組對品牌的聯想所 反映的主觀與知覺現象(e.g., Dobni & Zinkhan, 1990; Aaker, 1991; Keller, 1998;

Okada & Reibstein, 1998)。依照 Roth (1992)的觀點將形象分為功能性、社會性/

感官性兩種，因此本研究依此概念發展出四個問項。

6. 品牌關係方面：本研究將品牌關係定義為品牌與消費者之間自願或被動的互賴 連結(e.g., Fournier, 1994; Blackston, 1992, 1995, 2000)。採用 Hess (1998)與 Fournier (1994)所提出的品牌關係品質(BRQ)量表中，整理出功能性交換、愛、

自我概念連結、承諾、依戀及夥伴品質等六個構面，其中每個構面三個問項，

共計18 個問項。

3.3.1.2 品牌體驗與品牌關係構面的影響

本研究基於文獻探討與理論架構所述及的相關構念，形成每個構念下所衡量的問 項，所有問項都以李克(Likert)的五點衡量尺度。1 代表「非常不同意」，5 代表「非常同 意」，以下則分別說明各構念的問項組成。

1. 品牌體驗方面：定義同前描述。本研究採用 Schmitt (1999)發展的體驗量表，共計 15 個問項，由感官、情感、思考、行動與關聯五種模組，每個模組各三個問項所 組成。其中感官、情感、思考體驗綜合為個人體驗，行動與關聯體驗則綜合為共 享體驗。

2. 品牌關係方面：定義同前描述。本研究採用 Hess (1998)與 Fournier (1994)所提出 的品牌關係品質(BRQ)量表中，整理出功能性交換、愛、 自我概念連結、承諾、

依戀及夥伴品質等六個構面，其中每個構面三個問項，共計18 個問項。

3.3.1.3 單一品牌體驗與品牌體驗之組合搭配探討品牌關係建立

本研究針對每個構念衡量的問項，除了價格溢酬的問項採開放式填答主觀價格認 知以外，其他構念皆採李克的七點衡量尺度。

1. 自變數(independent variable)部份：

自變數部份皆採操弄方式衡量定義同前描述。研究採用Schmitt (1999)發 展的體驗量表，由感官、情感、思考、行動與關聯五種模組組成。其中感官、

情感、思考體驗綜合為個人體驗，行動與關聯體驗則綜合為共享體驗，每一種 體驗型式內含兩個問項。本研究將以上的五種單一體驗型式的兩個問項進行該 體驗型式的操弄性檢驗。

2. 應變數(dependent variable)部份：

(1) 品牌關係：定義同前描述。

本研究的品牌關係水準相關概念是根據Fournier (1994)及 Hess (1998) 的六個構面加以衡量，分別是功能性交換(functional exchange)，愛(Love)，

自 我 概 念 連 結(self-concept connection) ， 承 諾 (commitment) ， 依 戀 (attachment)，夥伴品質(partner quality)。此六個單一構面水準加總之後稱 為品牌關係品質(Brand relationship quality)簡稱為 BRQ。

(2) 品牌行為變數部份

根據Franzen (1999)指出行為性的品牌權益有三個最重要的構面，分 別是品牌滲透、品牌忠誠度及價格溢酬。由於本研究是使用虛擬品牌(ABA) 品牌滲透無法衡量，所以本研究只就品牌忠誠度及價格溢酬加以衡量。對 於品牌忠誠度方面本研究使用兩個問項，分別是重覆購買之意向與是否推 薦親朋好友購買加以衡量。至於價格溢酬則是以「不佳的感官體驗」為控 制組，然後比較各實驗組與控制組的消費者的主觀認知咖啡價格差異。

3. 共變數部份

本研究為了有效降低實驗誤差，引進連續型之消費者參與這項共變數。

根 據 Kapferer & Laurent (1985) 所 提 出 的 消 費 參 與 (Consumer Involvement Profiles)的五個構面：產品重要性、產品愉悅性(hedonic value)、產品象徵性價 值(Symbolic value)、知覺重要性(Perceived importance)及誤購可能性(Perceived probability)加以衡量。