研究結論

5.1.1 品牌關係建立模式

近年來品牌面臨一項嚴重的共同問題：消費者忠誠度的降低，理論與實務上皆致 力於探討如何解決這項議題。自從Fournier (1994; 1998)提出品牌關係概念，以提升消 費 者 忠 誠 度 ， 旋 即 引 起 學 術 上 廣 泛 的 討 論 。 回 顧 過 去 文 獻 上 有 關 品 牌 關 係 (Consumer-brand relationship)的探討不勝枚舉，但是大多是針對品牌關係的構面或是品 牌關係對消費者品牌行為權益的影響探討。但是對於品牌關係的前置變數(Antecedents) 或如何建立品牌關係的研究卻付諸闕如。Pine II& Gilmore (1999)提出體驗時代的來 臨，他們認為消費者已由傳統的產品功能或服務需求的滿足，提升至體驗需求的滿足。

因此為了順應整體消費者需求層次的提升，由品牌體驗(Brand experience)的觀點來探 究品牌關係建立的脈絡是有其必要性。

中國大陸經過二十年的改革開放，進行經濟建設，在經濟上已取得顯著的成就，

GDP 在世界各國 2001 年排名第六，進出口貿易總值 2001 年亦排名第六，同時根據 World investmemt Report 顯示大陸吸收外商投資金額的 2001 年排名第六，在顯示大陸 已進入世界經濟強國之列，大前研一(Ohmae 2002)預測大陸勢將發展成僅次於美國的 超級經濟體。至於鄰近的台灣由於管理經驗與知識、科技水準及很多會說日語、英語 等語言的人民，而其它英語系、日語系的國家都不像台灣那麼容易打入大陸市場，所 以目前在大陸投資最多的是台灣企業。Ohmae (2002)談到由於台灣具有語言上的優 勢，同時有與國際性企業的合作及大陸投資經驗，未來極可能成為歐美國家及日本進 入大陸市場的重要橋樑。

雖然目前大陸與台灣存在經濟上相互扶持的狀態，但是由於政治實體的爭議，在 政治上阻隔了五十餘年，所以形成了文化上的差異，這種文化上的差異是否影響到消 費者認知，情感的歧異是值得探討的課題。在文化層面的探討上，有兩位主要的學者 分別是Hofstede (1980, 2001)及 Schwartz (1997)，本研究對於兩個區域的研究的比較 上，將採此兩位學者的文化構面中的觀點加以論述其相異之處。由於台海與台北在政 治上阻絕了50 年，在文化層面、經濟發展、產業結構的表面上，皆產生了若干差異。

而國家的文化是行為產生系統性差異的主要環境特徵，同時文化的規範與信念則形成 個人認知、傾向與行為的主要驅動力量(SteemKamp 2001)。根據本研究觀察上海與台

北兩地的咖啡店發現，兩地的咖啡店品牌皆無刊播電視廣告亦極少使用平面廣告，亦 即顯示兩地咖啡店的消費者的體驗媒介來源，主要來自店內消費時所產生而且從店內 行銷表現元素加以觀察，兩地領導品牌Starbucks 及 Kohikan 從整體的品牌、識別系統 (Brand identity system)、商店設計、咖啡沖泡到服務人員的操作方式皆大致雷同。由於 行銷體驗的刺激元素類似，所以本研究欲探討在相似的體驗型式刺激下，是否會因跨 地區因為文化或經濟發展因素影響兩地消費者的體驗認知水準。亦即希望藉由研究結 果發現，可以提供品牌經理人對兩個地區(上海與台北)的品牌關係建立的相似與相異 之處得到深入的暸解。

研究顯示個別體驗(individual experiences)與共享經驗(shared experiences)皆透過 品牌的聯想網絡變數(Brand associative network)，亦即分別透過品牌聯想、品牌個性、

品牌態度與品牌形象最後影響品牌關係。除此之外研究發現在品牌關係模式中，上海 及台北兩個地區有許多相似之處，如下說明：

z 個別體驗將正面且顯著地影響共享體驗。

z 個別體驗及共享體驗將正面且顯著地影響品牌聯想。

z 個別體驗將正面且顯著地影響品牌個性。

z 品牌聯想及品牌個性皆正面且顯著地影響品牌態度。

z 品牌態度將正面且顯著地影響品牌的形象。

z 品牌個性將正面且顯著地影響品牌的形象。

z 品牌聯想，品牌態度及品牌形象皆正面且顯著地影響品牌關係。

但是由於文化取向，經濟發展，產業結構與消費者特徵的歧異，也造成了以下的 差異。

以上海的樣本而言，共享體驗(shared experience)能正面且顯著影響品牌的態度 (brand attitude)，但是對台北的樣本則不然。其中可能解釋的理由是在文化構面上。根 據steemkamp (2001)認為愈富有的國家，愈傾向個人主義。雖然近十年來，上海的經 濟繁榮程度愈益提升，但是富有程度仍低於台北。另外根據Hofstede (1980; 1991)提出 了五種影響文化差異的構面：個人主義/集體主義、權力距離、不確定性避免、陽剛的 /柔性的，長期導向的。大陸在共產主義施行幾十年的政治取向上引領大陸發展。近年 來即便大陸已朝向市場經濟邁進，但是整提體而言，上海仍較台北傾向集體主義 (collectivism)。而共享體驗意謂著群體間的體驗感受，與集體主義的群體意識的決策 相近，所以因為上海傾向集體主義，所以共享主體驗較易形成正面的品牌態度。

以台北的樣本而言，品牌的個別體驗能正面且顯著的影響品牌關係，但對上海的 樣本則不然。其次，對上海的樣本而言，品牌的共享經驗能正面且顯著的影響品牌關 係，而對台北的樣本則不然。可能的解釋理由是從文化的觀點加以解釋，Yoo & Donthu (2002)認為個人主義/集體主義與不確定的避免會影響不同文化、不同國家的品牌權益 形成過程。所以由於前述顯示上海相較於台北是屬於較傾向集體主義，而台北則較頃 向個人主義，所以台北的消費者的個別體驗對品牌關係的影響較顯著，反之上海的消 費者由於集體主義較深，所以共享體驗對品牌關係的影響較正面且顯著。

以上海的樣本而言，品牌個性能正面且顯著的影響品牌關係。而對台北的樣本則 不然。可能的解釋理由是：首先就兩個地區的消費結構而言，上海的咖啡的主要目標 市場是男性上班族，而台北的咖啡主要消費市場是女性學生為主。其次就文化上而言，

台灣是較屬於柔性社會，若以 Hofstede (2001)的研究得知台灣的陽剛指數為 45 (masculinity index=45)，而大陸則是較剛性的社會 (Masculinity index=66)，另外根據 Aaker (1996)與本研究顯示刺激是最顯著的咖啡品牌個性。所以由於上海的咖啡消費主 力是男性上班族，同時在文化特徵上又較為陽剛，而刺激的個性是較符合男性且陽剛 的形象，較易產生正面的品牌關係。所以對上海的樣本而言，品牌個性能正面且顯著 的影響品牌關係。值得說明的是，上海與台北的樣本，在共享體驗對品牌個性的影響 路徑上皆拒絕假設，可能的解釋是共享體驗是群體的體驗感受，而品牌性則是個體的 概念，所以品牌個性的形成仍是透過個別概念的個別體驗加以形成，而較不透過群體 概念的共享體驗加以形成。

另外仍值得說明的是共享體驗對品牌聯想的影響方面，雖然上海與台北皆得到假 設的支持，但是共享體驗對品牌聯想之影響卻低於個別體驗對品牌聯想之影響，可能 的原因是個別聯想中的感官體驗較傾向訴求於產品相關聯想，而共享體驗著重生活型 態與社會關係之非產品相關聯想。

再者，根據所有研究中的前置變數對品牌關係的影響效果來看，上海在共享體 驗、品牌聯想、品牌個性、品牌態度與品牌形象這些變數上皆高於台灣。Steenkamp (2001)的研究顯示，高度自治(high autonomy)文化會使得個人自然地對他人缺乏承諾，

意謂與他人的關係較疏離。由於台北的個人自治程度高於上海，所以使得上海的品牌 關係，除了個別體驗外，其他的品牌心智變數對品牌關係的影響皆明顯高於台北的消 費者。

5.1.2 品牌體驗型式對與品牌關係構面之影響

由於本研究針對研究的問題所進行的資料收集包含上海及台北兩各地區，所以因 為這兩個地區的文化與經濟發展的程度差異，所以在消費者行為上亦會產生若干差異 (Steenkamp 2001)。對於國家的文化結構探討主要的觀點是 Hofstede (1980, 1991, 2001) 。 Hofstede 認 為 文 化 的 構 面 有 四 個 分 別 是 個 人 主 義 / 集 體 主 義 (Individnalism/Collectivism)，權力距離(power distance)，不確定程度避免(uncertainty avoidance)，陽剛的/柔弱的(Musculity/feminity)及長期導向(long term oriented)，以下對 於兩個地區的文化差異，本研究主要以Hofstede(1991, 2001)的架構加以說明。

另外，根據本研究基於品牌體驗對品牌關係的影響，根據階層迴歸的統計結果發 現，大致來說上海與台北兩個地區的品牌體驗將正面且顯著地影響品牌關係，其中情 感體驗與關聯體驗皆正面且影響六個品牌關係構面，根據Gobe (2001)談到的品牌感性 呈現就是要建立消費者的對話更進而建立關係，同時 Schmitt（1999）指出關聯體驗 能使消費者經由品牌與其他個人，甚至整個群體及文化產生關聯，因此形成正面的品 牌關係，以上學者觀點亦呼應了此研究結果。另一方面來看，無論是上海或台北樣本 中皆顯示經過三階段階層迴歸後，個別體驗與共享體驗對品牌關係的六個構面之解釋 能力以自我概念連結之構面為最高，Aaker(1996)提及消費者有許多表現自我的方式，

舉如生活型態、喜愛與羨慕或使用品牌…等。換言之品牌透過個別體驗與共享體驗，

使得品牌成為表達自我識別的工具，此自我識別能成為消費者渴望之真實自我或理想 自我的實現。雖然上海與台北即便能印證品牌體驗將影響品牌關係，但是針對單一體 驗型式加以比較仍發現兩個地區存在些許差異，值得以下說明。

若以感官體驗來看，台北的感官體驗正面且顯著影響六個品牌關係構面的五個 (除了夥伴品質(partner quality)無顯著影響)，但是上海卻只能正面且顯著地影響功能性 交換的關係構面，顯示台北的感官體驗對品牌關係的影響高於上海。造成這種差異的

若以感官體驗來看，台北的感官體驗正面且顯著影響六個品牌關係構面的五個 (除了夥伴品質(partner quality)無顯著影響)，但是上海卻只能正面且顯著地影響功能性 交換的關係構面，顯示台北的感官體驗對品牌關係的影響高於上海。造成這種差異的