由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究--以連鎖咖啡店為例

國 立 交 通 大 學

經營管理研究所

博 士 論 文

No.112

由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究

--以連鎖咖啡店為例

An Examination of building up Consumer-Brand

Relationship Taking an Experiential View-A case of coffee

chain brands

研 究 生：成敏華

指導教授：張保隆 教授

丁 承 教授

唐瓔璋 教授

中 華 民 國 九十五 年 六 月

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

博士論文

由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究-以連鎖咖啡店為例

An Examination of building up Consumer-Brand

Relationship Taking an Experiential View-A case of coffee

chain brands

研 究 生：成敏華

指導教授：張保隆 教授

丁 承 教授

唐瓔璋 教授

中 華 民 國 九 十 五 年 六 月

由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究-以連鎖咖啡店為例

An Examination of building up Consumer-Brand

Relationship Taking an Experiential View-A case of coffee

chain brands

研 究 生：成敏華 Student ：Chieng Ming-Hua

指導教授：張保隆 Advisor：Chang Pao-Long

國 立 交 通 大 學

經 營 管 理 研 究 所

博 士 論 文

A Dissertation

Submitted to Institute of Business and Management College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Doctor of Philosophy

in

Business and Management

June 2006

Taipei, Taiwan, Republic of China

由品牌體驗觀點探討如何建立品牌關係之研究-以連鎖咖啡店為例

研究生：成敏華 指導教授：張保隆 丁 承 唐瓔璋 國立交通大學經營管理研究所

摘要

雖然文獻上有關品牌關係（Customer-brand relationship）的探討不勝枚 舉，但是大多是針對品牌關係的構面或是品牌關係對消費者品牌行為權益的影響 探討。但是針對品牌關係的前置變數（Antecedents）或如何建立品牌關係的研究 卻付闕如。鑑於體驗時代的來臨，消費者已由傳統的產品功能或服務需求的滿足， 提升至體驗需求的滿足。所以為了因應整體消費者需求層次的提升，由品牌體驗 （Brand experience）的觀點來探究品牌關係建立的脈絡是有其必要性。藉由研 究結果發現，可以提供品牌經理人對兩個地區(上海及台北)的品牌關係建立的相 似與相異之處得到深入的暸解。研究顯示個別體驗（individual experiences） 與共享經驗（shared experiences）皆透過品牌的聯想網絡變數 Brand associative network （品牌聯想，品牌個性，品牌態度與品牌形象）最後影響品牌關係。同 時 實 驗 研 究 結 果 顯 示 ， 無 論 實 驗 設 計 的 研 究 一 及 研 究 二 皆 顯 示 個 別 體 驗 （Individanl Experience）對品牌關係水準,品牌忠誠度及價格溢酬顯著高於共 享體驗,而個別體驗中的感官、情感及思考體驗雖無顯著差異,但是再觀察研究一 及研究二中其在品牌關係水準,品牌忠誠及價格溢酬的平均得分排序上來看,顯示 出情感體驗在品牌關係的影響上可能略高於感官及思考體驗的效果,而思考體驗 對品牌忠誠的提昇上可能略高於情感及感官體驗,至於感官體驗對價格溢酬的影 響略高於思考及情感體驗,所以此三種體驗型式各有擅長，品牌經理人在實務上考 慮體驗規劃時,可以針對欲提昇的品牌心智或行為結果重點予以妥善規劃運用。 關鍵字：品牌體驗,個別體驗,共享體驗,品牌關係,價格溢酬,品牌忠誠

An Examination of building up Consumer-Brand

Relationship Taking an Experiential View-A case of coffee

chain brands

Student：Chieng Ming-Hua Advisors：Dr. Chang Pao-Long

Dr. Ding Cherng

Dr. Tang Ying-Chang

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

Abstract

The consumer-brand relationship can not only occupy a critical position in the mental stage of a brand, but also engender better loyalty and higher brand equity. Although academicians recognized the importance of consumer-brand relationship, empirical evidences did not actually address how to build a relationship with a brand. The main aim of the present study is to propose a concept framework for building a consumer-brand relationship

This research aims to develop a framework of consumer-brand relationship by taking an experiential view. The authors report a cross-cultural comparative study that was conducted on consumers at coffee chain stores in Shanghai and Taipei. The findings reveal that individual as well as shared experiences work through brand association, brand personality, brand attitude, and brand image to shape a consumer-brand relationship. More, the result indicated that brand experiences significantly impact on consumer-brand relationship across Shanghai and Taipei. As for the experimental study, the study findings indicate that the impact of individual experience, whether in Study I or Study II, have shown that feel experience is found most effective in enhancing consumer-brand relationship, think experience most enhancing in improving brand loyalty, and the sense experience most prone to buoying price premium.

Keywords: Brand Experience; Individual Experience; Shared Experience; Customer-brand Relationship; Shanghai; Taipei

誌

謝

個人經歷職場工作了十二年以後，深感榮幸有機會再度能重拾書本，進行進階之學術研究。回 首過去六年的博士研究生涯，過程中充滿了挑戰，它的考驗超越個人過去所有淺薄工作經驗。由 於父親(已退休)與哥哥都是大學教授的關係，使得繼續求學似乎成為不得不然之階段。回顧七年 多前我甫卸下與好友共同創辦的食品公司副總經理的職務，思索未來究竟應繼續在實務界中鏖 戰，亦或應繼續鑽研專業知識以為職涯的下一個階段預為準備，經過個人與家人幾番深度溝通後， 毅然決定投考博士班。敝人碩士班時就讀於以管理著稱之政治大學企管研究所，原來想再重回母 校進修，由於兄長在交大教書又特別建議我可以考慮換個研究環境，因而改投考交大經營管理研 究所，這也是我當年報考的唯一的博士班。回想剛入學時，讓我最無法適應的是準備學期報告， 因為過去工作中相關書面資料皆有賴於助手支援完成，進了學校後頓失過去職場資源，所有書面 報告一切得自己動手完成，花了好長的時間不斷詢問與學習才得以適應。 本論文得以順利完成，首先要感謝的是恩師張保隆老師的指導，尤其是研究主題的確立，張老 師不斷耳提面命，提醒絕對要注意論文主題之吸引力，同時協助學生爭取國科會計畫經費及其他 相關學術研究經費，俾能進行台灣與大陸之間的相關比較研究。由於張老師研究方向的指引與對 於投稿論文鉅細靡遺的指正，使得即便博三以後之三年多漫長等待與修改的投稿、審稿程序，現 在看來一切都是值得。在資料收集期間，恩師以私交商請政大司徒達賢教授(也是我的碩士班老師) 與東吳企研所教授之協助，利用大師上課之課堂前後進行問卷發放，都令學生感動不已。由於張 老師輝煌之學術成就，讓我在研究期間未敢稍懈，同時投稿過程的煎熬，時常令我絕得有愧恩師 的指導。有幸能成為張老師之門生，是我學術生涯的最重要的資產，師恩浩瀚，沒齒難忘。 修課期間除了張老師的細心教誨外，仍受到許多老師的醍醐灌頂薰陶，例如丁承老師的統計方 法與資料分析，奠定了研究方法的基礎，多變量分析與線性結構模式的課程，都使得論文撰寫時 增強了方法應用的嚴謹性。更重要的是丁老師無論在導師課及博士論文研討之課堂上，不斷提醒 博士班學生必須以刊登於一流期刊為進修目標，相當程度地影響博士班同學們投稿過程的嚴謹態 度與積極性。另外值得一提的是唐瓔璋老師，由於唐老師至本所授課時，我已是博三的學生，而 我從民國七十三年攻讀碩士時開始接觸行銷學域至實務工作十二年間未曾離開過行銷領域，所內 所開的基礎性行銷課程，我在碩士班皆已修過，且在實務工作期間仍保持閱讀相關書籍之習慣， 所以大致皆略過不修。而唐老師在第一年開的行銷理論，我原以為是一般初階課程，試聽後才知

道這真是一堂國內最深入的行銷課程，在這堂課中讓我能欣賞到行銷大師的哲學觀點，同時使自 己行銷領域的涉獵深度增益匪淺。另外所內聘任之專業師資，舉如胡鈞立老師治學之嚴謹以及李 正福老師、王克陸老師、沈華榮老師的財會課程，讓我補強了財會領域知識的不足，老師們的治 學風範都令我獲益良多。 博士班研讀期間，學長姊劉芬美、陳美芳、蔡淵輝、陳瑋玲、洪秀琬等寶貴經驗傳承，獲益良 多。同學們施信佑、王世全、盧煜煬、傅桂蘭、王皋雄、林介鵬等一起修課、一起打氣的過程最 是可貴。同時學妹鄭妃君在資料整理的協助，十分感謝。 在論文調查過程中，承蒙台灣台大、政大、交大、台北大等校企業管理研究所學生提供之問卷 填答，及上海交通大學七位同學在問卷施測所給予之協助和上海交通大學圖書館提供之資訊，在 此一併致謝，另外尚感謝當時仍就讀美國哥倫比亞大學博士班之 Josco Brakus 提供之品牌體驗量 表，才能使本研究得以順利完成。 最後要感謝的是家人的支持和鼓勵，尤其是我的父母、兄長維華與內子維瑩，謹以此論文獻給 他們。畢業前夕，感到有趣的是值此不惑之年與侄子力庚(大學畢業)及我的小女兒力安(小學畢業) 同時畢業，實感意義非凡，期個人在完成此學術階段後，能在未來的歲月中持續於職場中貢獻發 展，以回報家人、師長與先進之鼓勵與栽培。

成敏華 謹誌

2006 年 6 月

目 錄

中文提要

………

Ⅰ

英文提要

………

Ⅱ

誌謝

………

Ⅲ

目錄

……… Ⅳ

表目錄

………

Ⅴ

圖目錄

………

Ⅵ

一、

緒論………

1

1.1

研究背景………

1

1.2

研究動機………

2

1.3

研究問題與目的………

3

1.4

研究重要性………

6

1.5

研究假定與研究範圍………

7

二、

文獻探討………

9

2.1

品牌權益………

9

2.2

品牌聯想………

11

2.3

品牌個性………

16

2.4

品牌態度………

19

2.5

品牌形象………

21

2.6

品牌體驗………

23

2.7

品牌關係………

27

三、

理論架構與研究方法………

42

3.1

理論架構………

42

3.1.1 品牌關係建立模式………

42

3.1.2 品牌體驗型式對品牌關係構面之影響………

43

3.1.3 品牌體驗對品牌關係與行為品牌權益之影響………

43

3.2

研究假設………

45

3.2.1 品牌關係建立模式………

45

3.2.2 品牌體驗型式對品牌關係構面之影響………

51

3.2.3 品牌體驗對品牌關係與行為品牌權益之影響………

53

3.3

研究設計………

56

3.3.1 構念的操作性定義與衡量………

56

3.3.2 受測產業選擇與研究取樣地區………

59

3.3.3 資料搜集………

60

3.3.3.1 品牌關係建立模式與品牌體驗形式對品牌關係構面的影響

………

60

3.3.3.2 實驗設計抽樣………

61

3.3.4 實驗設計………

62

3.3.4.1 實驗方法………

62

3.3.4.2 操弄檢驗………

63

3.3.4.3 實驗研究之問卷設計………

65

3.3.5 資料分析方法與進行步驟………

68

3.3.5.1 品牌關係建立模式………

68

3.3.5.2 品牌體驗型式對品牌關係構面之影響………

70

3.3.5.3 品牌體驗對品牌關係與行為品牌權益之影響………

71

四、

研究結果………

72

4.1

品牌關係建立模式………

72

4.1.1 衡量模式評估………

72

4.1.2 結構模式評估………

76

4.1.3 等同模式之驗證………

79

4.1.4 預測變數之重要性………

80

4.2

品牌體驗型式對品牌關係構面之影響………

81

4.2.1 典型相關分析………

81

4.2.2 階層迴歸分析………

83

4.3

品牌體驗對品牌關係與行為品牌權益之影響………

88

4.3.1 實驗研究一………

88

4.3.2 實驗研究二………

92

五、

研究結論與管理意涵………

99

5.1

研究結論………

99

5.1.1 品牌關係建立模式………

99

5.1.2 品牌體驗型式對品牌關係構面之影響………

102

5.1.3 品牌體驗對品牌關係與行為品牌權益之影響………

103

5.2

管理意涵………

105

5.2.1 品牌關係建立模式………

105

5.2.2 品牌體驗型式對品牌關係構面之影響………

110

5.2.3 品牌體驗對品牌關係與行為品牌權益之影響………

115

5.3

研究限制與未來研究方向………

116

5.3.1 研究限制………

116

5.3.2 未來研究方向………

117

參考文獻

………

119

附錄一

………

137

附錄二

………

141

附錄三

………

145

附錄四

………

149

自傳

………

152

表 目 錄

表 2-1

品牌聯想類型歸納………

14

表 2-2

品牌個性的形成來源………

17

表 2-3

品牌個性量表………

19

表 2-4

態度衡量應用量表………

21

表 2-5

體驗類型歸納………

27

表 2-6

品牌關係形成動機分類彙總………

29

表 2-7

品牌關係類型………

35

表 2-8

品牌關係基模………

36

表 2-9

個人品牌關係的忠誠層次………

37

表 2-10

品牌關係構面彙總………

39

表 3-1

抽樣設計………

60

表 3-2

實驗研究一的問卷回收………

61

表 3-3

實驗研究二的問卷回收………

62

表 3-4

實驗研究一………

63

表 3-5

實驗研究二………

63

表 4-1

信度衡量………

72

表 4-2

構念衡量的信度檢驗………

72

表 4-3

衡量模式評估………

75

表 4-4

結構模式估計………

77

表 4-5

結構模式整體係數………

80

表 4-6

品牌體驗及品牌關係的相關矩陣………

81

表 4-7

品牌體驗與品牌關係的正準相關分析………

82

表 4-8

個人與共享體驗對功能性交換構面之階層迴歸………

84

表 4-9

個人與共享體驗對愛構面之階層迴歸………

84

表 4-10

個人與共享體驗對自我概念連結構面之階層迴歸…………

85

表 4-11

個人與共享體驗對承諾構面之階層迴歸………

85

表 4-12

個人與共享體驗對依戀構面之階層迴歸………

86

表 4-13

個人與共享體驗對夥伴品質構面之階層………

86

表 4-14

個人與共享體驗對品牌關係品質之階層迴歸………

87

表 4-15

五種體驗對品牌關係、品牌忠誠與價格溢酬之影響分析(實

驗研究一)………

90

表 4-16

五種正面體驗對品牌關係，品牌忠誠及價格溢酬影響之

Tukey 多重比較分析(實驗研究一)………

91

表 4-17

_{負面感官體驗搭配不同體驗類型對品牌關係、品種忠誠與價}

格溢酬的影響分析(實驗研究二)………

94

表 4-18

_{負面感官體驗搭配五種正面體驗對品牌關係，品牌忠誠及價}

格溢酬影響之 Tukey 多重比較分析(實驗研究二)…………

95

表 4-19

共變數分析 (控制顧客參與的情境下)………

97

表 4-20

實驗研究之信度評估………

98

表 5-1

體驗設計對品牌聯想之對應矩陣………

107

表 5-2

體驗設計對品牌個性之對應矩陣………

108

表 5-3

品牌聯想與品牌個性轉化為品牌態度與品牌形象…………

109

表 5-4

品牌態度與品牌形象轉化為品牌關係………

110

圖 目 錄

圖 2-1

品牌聯想類型 (1)………

12

圖 2-2

品牌聯想類型 (2)………

13

圖 2-3

品牌形象分類………

22

圖 2-4

體驗分類………

25

圖 2-5

顧客體驗 5I 模式………

26

圖 2-6

品牌與顧客之雙向關係………

29

圖 2-7

品牌關係發展階段………

31

圖 2-8

品牌關係基模品牌關係發展過程………

32

圖 2-9

品牌動態金字塔………

40

圖 2-10

品牌心智階段………

40

圖 2-11

顧客基礎品牌權益金字塔………

41

圖 3-1

理論模式(品牌關係建立模式)………

43

圖 3-2

品牌體驗型式對與品牌關係構面的影響架構………

44

圖 3-3

體驗類型對品牌關係與行為品牌權益的影響架構…………

45

圖 3-4

線性結構模式之資料分析………

69

圖 4-1

結構模式(上海)………

78

圖 4-2

結構模式(台北)………

79

一、

_緒論

1.1 研究背景

傳統行銷在本質上大多專注於訴求於產品的功能與效益，偏重於描述產品特性， 找出具競爭利基以獲致消費者青睞。而Pine II & Gilmore (1999) 揭露經濟發展刻正邁向 一個新的紀元，經濟行為的重心已圍繞在體驗的舞台上，並早已超越銷售產品及提供服 務的銷售方式，而是提供各式精心設計的體驗，意圖將所經營的事業當作表演之舞台， 予顧客留下難忘的回憶。Prahalad and Ramaswamy (2004)亦認為市場價值的創造已由產 品與廠商為中心的觀點，快速移轉至個人化的消費者體驗觀點。回顧最早提出消費體驗 觀點的學者是Alderson (1957)，他認為消費價值是源自於消費體驗所衍生的。至於消費 體驗方面最具代表性的研究則屬Holbrook & Hirschman (1982)所提出的體驗觀點，他們 認為消費者所進行的品牌決策是取決於消費情境下的幻想(fantasies)、情感(feeling)與使 用產品的愉悅性反應(fun) 。而近年來學者又針對感性體驗進行實證研究(Richins1997; Westbrook and Oliver 1991)，同時也有學者將消費的體驗如何衡量進行了相關研究 (Lacher and Mizerski 1994; Mano and Oliver 1993)，除此之外仍有另一些學者對於體驗分 類的型式提出了不同之分類方式(i.e. Schmitt 1999; Padgett & Allen 1997)，雖然近年來有 關體驗方面之研究不勝枚舉，但是消費體驗究竟對品牌的心智階段及行為反應能產生什 麼影響，實證上所進行的研究卻相當匱乏。 Franzen (1999)認為品牌反應可區分為品牌心智反應與品牌行為反應，而品牌的心 智反應是指品牌的行銷刺激，形成消費者對品牌產生的知識(認知效果)與態度(情感效果) 影響效果。至於品牌的行為反應則是指品牌之刺激對消費者實際購買行為所產生的效 果，實證研究顯示消費者的品牌心智反應的程度，將清楚地反映於消費者的購買行為。 關於品牌心智的反應階段中，學者最常提及包括品牌知名度、品牌態度、品牌聯想、品 牌關係等諸多構念，其中尤其以品牌關係屬攸關品牌是否能取得市場領導地位，同時也 是品牌在顧客心智發展階段的最關鍵位置(Franzen 1999; Keller 2001)，顯示品牌關係是 品牌心智的反應階段中，學術與實務上十分值得探究的課題。 近年來顧客關係的發展，已成為學者探討品牌理論的核心焦點(Franzen 1999)。 Fournier (1994; 1998)提出品牌關係構面後，廣泛引起學者對品牌關係研究的興趣，但 是過去對品牌關係的研究大部分只是注重於品牌關係的影響效果(Kaltcheva & Weitz 1999)及關係基模(Relationship Schema)的探究(Martin 1998; Duncan & Moriaty 1998)，或

是以研究對象探討成人的品牌關係(e.g. Fournier 1994; 1998)、小孩的品牌關係(e.g. Ji 2002)、女人的品牌關係(e.g. Olsen 1999)、甚或同性戀的品牌關係(e.g. Kates 2000)，但是 並未對如何建立或發展品牌關係進行相關的實證研究(Park & Kim 2001; Park et al. 2002)。而 Evard & Aurier (1996)提出顧客與品牌的關係主要是來自於顧客體驗的累積， 所以品牌管理者要獲致顧客關係的極佳化，必須整合設計周延之顧客體驗，才能發展出 成功之多面向品牌關係策略，所以由消費體驗的觀點來探討品牌關係的建立是十分值得 研究的課題。

1.2 研究動機

PineⅡ & Gilmore (1998) 在哈佛企業評論中提到企業若想獲致較高的競爭地位， 必須學習如何設計、銷售與傳達顧客體驗。同時Ellwood (2000)亦指出目前世界的經濟 模式的移轉，導致顧客需求內容與層次產生巨大的變革，顧客的需求由內隱的理性需 求，轉化為外顯的感性需求，目前更已昇華到了體驗需求的層次，顯示體驗行銷已成為 不可阻擋的品牌經營趨勢，值得深入研究，此為本研究的第一個背景動機。 顧客的品牌權益內涵，又大致可分為心智的品牌權益與行為的品牌權益，而Aaker (1991) 與 Keller (1993) 皆認為心智品牌權益是品牌權益內涵中極為重要的關鍵。學者 對於品牌的心智權益成份提出許多成份名詞，舉如品牌知名度、品牌意義、品牌情感、 品牌個性、品牌品質、品牌聯想、品牌態度、品牌形象、品牌關係等諸多概念，究竟這 些學者所揭示的構念，是否得以適當歸納，亦即在心智階段發展上的脈絡如何，並無完 整的系統架構，所以如何才能有效的經營品牌心智階段，必須釐清這些構念之間的影響 關係，方得以按圖索驥，妥善管理，所以此為本研究的第二個背景動機。

根據Dyson et al. (1996)、Bronner (1993) 與 Keller (2001)的觀點，一致認為品牌關 係乃品牌心智階段的最終且最關鍵階段，顯示品牌關係經營的重要性。自從 Blackston (1992)提出品牌關係的概念後，引起了許多學者對品牌關係概念的探討，而過去所探討 的範圍大多囿於品牌關係構念的研究與品牌關係的來源，至於如何建立品牌關係的研究 仍付諸闋如，此為本研究的第三個背景動機。 近年來台灣的企業與品牌至大陸投資的比重愈益增加，顯示大陸與台灣存在經濟 上相互依存的狀態，但是由於政治實體的爭議，在政治上阻隔了五十餘年，所以形成了 若干物質與經濟文化上的差異，這種文化上的差異是否影響到消費者對品牌認知，情感 的歧異是實務上值得探討的課題，此為本研究的第四個背景動機。

由於學者認為消費體驗的型式有許多不同之分類方式，同時學者亦認為品牌關係 是源自於消費體驗之呈現與演出，所以究竟不同之體驗型式對品牌關係之影響是否有顯 著之差異，此為本研究的第五個背景動機。 Schmitt (2003)說明 2001 年/2002 年 ADK 傳播公司的實證研究顯示商店的顧客體驗 刺激因子與顧客購買意願行為呈現正相關(相關係數達 84%)，所以本研究進而探討消費 體驗對品牌行為權益的影響亦是十分值得研究的課題。所以本研究擬先探討品牌體驗究 竟有那些不同型式，並瞭解哪一種體驗型式對品牌關係(品牌心智反應)的貢獻程度最 大，進而探究各種體驗型式中，哪一種體驗形式對品牌忠誠度與價格溢酬(品牌行為反 應)的貢獻程度最大，以提供實務中如何參考配置出最佳的體驗形式以提昇品牌關係水 準、品牌忠誠度與價格溢酬，此為本研究的第六個背景動機。 另一方面，在實務上，零售業者由於投資開店後，面臨新進入者的創新威脅，使 得消費者對既有品牌的感官表現的知覺產生陳舊印象(感官體驗不佳)，但是業者往往躊 躇於欲整體調整感官風格設計，因為它是一筆龐大的資金負擔，若是屬連鎖經營之零售 型態時相關的感官設計與執行費用更加龐大。換言之，實務中當品牌經營業者面臨感官 體驗為負面表現時，究竟應直接提升改善感官體驗水準，或是藉由規劃設計其它的正面 體驗型式最能改善既有的品牌關係水準、品牌忠誠度與價格溢酬，這是實務中亟需瞭解 的課題，此為本研究的第七個背景動機。 1.3 研究問題及目的 以下基於前述本研究的背景動機，進一步歸納本研究的問題及目的： 1.3.1 研究問題 1. 品牌心智發展階段的因果關係建立 品牌心智階段發展為品牌研究的核心課題，過去學者常提出的品牌聯 想、品牌態度、品牌個性、品牌形象與品牌關係，各種名詞皆屬於品牌心智 階段的構念，而究竟其之間的關聯如何，學者大多只針對其中兩三個構念加 以說明其間的影響關係，並未能以較完整的架構來說明其間的因果關係。 2. 探究單一品牌體驗形式對品牌關係的構面影響是否具有顯著差異 本研究除了探討體驗對品牌心智變數影響(品牌聯想、品牌個性、品牌態

度、品牌形象、品牌關係)以外，究竟消費體驗是否能進一步影響品牌關係， 雖然學者亦提出消費體驗是品牌關係的基礎(Schmitt1999; Lepla & Parker 1999)，在實證上亦是非常需要驗證的議題。所以藉由文獻探討，了解品牌體 驗的型式為何，並加以實證探究單一品牌體驗形式對品牌關係的構面影響是否 具有顯著差異。 3. 跨文化研究品牌體驗及品牌關係 由於台灣與大陸在政治上阻隔了50 幾年，這五十幾年來兩個地區由於政 治因素，造成兩個地區在文化取向、經濟發展、產業結構及消費者特徵上皆產 生若干差異，所以如同前述，品牌體驗是透過一些中介變數來影響最終的品牌 關係，其中的脈絡應該有所不同的。根據Samiee and Jeong (1994)認為跨文化 研究的目標是界定與衡量不同文化的相似與差異之處，所以本研究也想透過模 式建立的探討，瞭解並檢視兩個地區的相似及差異之處。 4. 探討品牌體驗對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的影響效果 品牌體驗的單一型式對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的影響效果如 何，不同的消費體驗型式是否具有顯著影響差異。另一方面想瞭解當品牌的感 官體驗表現不佳時，究竟要規劃那一種正面的體驗型式對品牌關係、品牌忠誠 度及價格溢酬的提昇最有助益。當消費者對感官體驗型式產生負面感受時，是 否能引用其他的體驗型式加以改善它對品牌關係的影響?同時找出哪一種正面 的體驗形式對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的提昇最有助益。若當一個品 牌的感官體驗表現不佳時，若以Schmitt (1999)的體驗分類來看，有三種發展正 面體驗以降低現存負面感官體驗的可能方法： (1) 直接發展正面的感官體驗以抵消現存的負面感官體驗。 (2) 發展其它的正面個別體驗型式(情感或思考體驗)以彌補現存的負面感官 體驗。 (3) 發展不同的正面共享體驗型式(行動或關聯體驗)以提昇現存的負面感官 體驗。 本研究欲瞭解究竟如何能有效提升整體體驗水準，進而增加品牌關係水準、品 牌忠誠度及價格溢酬。

1.3.2 研究目的 透過以上研究問題的論述，本研究希冀達成以下研究目的： 1. 本研究試圖建立一個較全面的架構加以探討如何藉由品牌體驗透過品牌聯想 等心智變數加以建立品牌關係。 2. 探討品牌體驗的不同型式，瞭解究竟哪一種體驗形式對品牌關係的貢獻程度最 大，提供實務中如何參考配置出最佳的體驗型式以提昇品牌關係水準。 3. 藉由跨地區間(台灣及大陸)的分析與比較，瞭解兩地品牌消費行為之相似及差 異，提供學術上進一步研究之基礎與實務上跨海峽兩地之品牌經營者之經營參 考。 4. 提供學術與實務上瞭解品牌體驗的單一型式對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢 酬的影響效果如何，不同的消費體驗型式是否具有顯著影響差異。另一方面， 實務中連鎖經營型態之零售業，總體開辦費用龐大。開業後往往面臨競爭者的 創新挑戰，使得消費者對品牌視覺表現感受產生相對變化，換言之表示品牌感 官體驗不佳，但是品牌管理者欲全面調整感官設計時又面臨資金負擔。所以當 品牌感官體驗為負面表現時，究竟藉由其它的正面體驗型式或是直接改善感官 體驗水準，何者最能改善原有的品牌關係水準、品牌忠誠度與價格溢酬能力。 實務中，品牌管理者總是期待藉由其他的體驗型式以為替代改善，較能夠節省 企業內部資源與提升企業獲利。所以這是實務中亟需瞭解的課題。 歸納而言，本研究的目的一方面要瞭解究竟如何藉由消費體驗建立品牌 關係之脈絡，其次，直接探討品牌體驗的單一型式對品牌關係各個構面及品牌 關係品質(Brand Relationship Quality)的影響是否有顯著差異。最後探討品牌體 驗的單一型式對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬(price premium)的影響效果 是否具有顯著差異，另一方面想瞭解當品牌的感官體驗表現不佳時，究竟應該 規劃那一種正面的體驗型式對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的提昇最有助 益。

1.4 研究重要性 基於本研究的背景動機及問題與目的，進一步說明本研究的重要性 1. 體驗行銷觀點應用無所不在，但國內並無相關研究 目前由於消費者需求層次的提升，體驗行銷的方法已普遍存在於消費性 產業、服務性產業，甚至到科技產業( Schmitt 1999; Carbone 2003)。品牌經營 者利用體驗觀點與顧客溝通、設計零售環境、網路銷售服務與服務人員的服務 系統設計，所以顯示體驗觀點涵蓋應用的廣泛性，但是針對體驗觀點的學術實 證研究在國內仍付諸闕如。 2. 顧客品牌關係的發展模式建立 學者針對顧客品牌關係的探討，大多為顧客品牌關係的構面研究，甚或 將 顧 客 品 牌 關 係 當 做 研 究 中 之 因 變 項 與 依 變 項 之 間 的 調 節 變 項(i.e. Hess 1998)，由於顧客與品牌關係屬於品牌心智階段的最重要構念，對於如何建立 顧客品牌關係的研究則如鳳毛麟角，本研究試圖以體驗觀點出發來探究如何建 立高水準的顧客品牌關係，本研究應該是最早將消費者體驗觀點應用於探討品 牌關係建立所進行的實證研究。 3. 過去對於消費體驗的實證研究，大多注重於感性體驗的探討 過去對於消費體驗的實證研究大多注重於感性體驗的探討，而本研究則 是將體驗予以區分為五個單一體驗型式加以探討，同時過去只以感性體驗來探 討商店態度(store attitude)或品牌態度(brand attitude)的影響(Yoo et al. 1998; Daugherty 2001)，而本研究則是以多面向之消費者體驗型式，進一步探討消費 者體驗對品牌關係、品牌忠誠度(brand loyalty)與價格溢酬(price premium)的影 響。

4. 台灣與大陸兩地品牌消費行為(非西方國家)比較研究

台灣由於在語言、生活習慣與大陸有若干相似之處，同時台灣的民眾由 於先天存在語言上的優勢，Ohmae (2002)認為台灣應該積極扮演歐、美先進國 家與亞洲經濟大國日本等跨國企業，進入大陸的重要橋樑。若以本研究所探究

之產業加以觀察，許多國際品牌是先進入台灣行銷多年後再引進大陸的(如咖 啡產業中的 Starbucks 與 Kohikan)。所以針對大陸與台灣的比較研究是有相當 必要性的。同時過去有關消費體驗的研究，大部份在美國地區(Yoo et al. 1998)， 本研究是以非西方國家檢視與探討消費體驗對消費者心智與行為權益的影響 效果。 5. 探討品牌若有某一體驗型式表現不佳時，品牌應如何加以改善與強化本研究除 了欲了解究竟消費體驗的型式(experiential type) 對品牌關係與品牌忠誠度相 關行為變數的影響之外，同時在實務上由於品牌主要是連鎖經營的型態，往往 是在營運過程中面臨品牌的視覺元素(例如：商店設計) 或是產品口味的一陳不 變，使得消費者對於品牌的感官體驗印象漸趨不佳，實務上要進行感官體驗的 調整，尤其對連鎖店數龐大之零售業者而言，調整商店感官設計往往是沉重負 擔與壓力。同時目前又值全球不景氣環境，品牌經營者究竟如何能藉由正面體 驗的規劃加以彌補不佳的消費者感官體驗，是非常值得關注的議題，這也是過 去實證研究上較少探究的方式。 1.5 研究假定與研究範圍 任何研究都有其前提假定，以有助於後續研究假設的推論和實證研究的進行，本 研究也存有以下的前提假定。 1.5.1 研究假定 1. 本研究從文獻探討中將品牌體驗依 Schmitt (1999)的分類，區分為感官體驗、情 感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗，但是對於消費體驗的分類方式，學 者仍提出許多其它的分類方式，但在相關文獻中並無普遍公認的分類方式，而 根據Schmitt (1999)與 Brakus (2003)陳述這種分類下所發展的體驗量表，具有極 高的信度與效度，且就本研究瞭解，對於體驗分類的完整量表，目前文獻中只 有Schmitt (1999)發展的量表，所以採用 Schmitt (1999)體驗的分類方式是本研 究非常重要的前提假定。

2. 本研究對於消費者品牌關係的構面是採用 Fournier (1994, 1998)所提出的構面 為主，再搭配Hess (1998)的功能性品牌關係構面，但是相關之實證研究中有一 些學者直接採用 Fournier (1994, 1998)的品牌關係品質(Brand Relationship Quality; BRQ)構面，而本研究認為 Fournier (1994, 1998) 所提出的構面較傾向 感性構面。但在實際消費行為中，消費者與品牌之間的互動，仍必須仰賴功能 性關係的支持，所以本研究綜合了功能性與非功能性的關係構面，此為本研究 對於品牌關係水準衡量上的重要前提假定。 3. 本研究對於建立品牌關係模式之探討中，必須說明的是學者認為品牌關係不僅 受到消費者體驗影響，仍將受到其他外生變數影響，包含環境因素、溝通因素 與消費者驅動因素(消費者個性與需求之改變)以及競爭因素影響(e.g., Fournier, 1998)，而本研究主要是著眼於探究消費體驗對品牌關係之建立，而將以上所 述之外生變數視為在特定期間維持不變之前提假定。 1.5.2 研究範圍 根據前述的研究問題、研究目的與研究假定，本研究的研究範圍說明如下： 1. 本研究所針對的研究對象，係針對咖啡連鎖品牌店內消費的消費者及管理學院 的碩士研究生為抽樣對象，主要是缺乏母體名冊及經費的限制下所採行的方 式，所以在樣本代表性上仍有一定的限制。 2. 本研究是針對台灣台北與大陸上海咖啡連鎖店來進行資料收集，並未包含其它 的產業，主要是因為品牌體驗與品牌關係的表現在服務業的應用最為適合，因 為服務業主要提供服務，而服務的媒介是服務人員與消費者之間的互動接觸， 而服務業中又以咖啡連鎖店的體驗表現，最常為學者探討消費者體驗時援引為 例的產業，所以本研究只針對此產業，並未探討體驗型式應用的其它產業。 3. 就本研究的瞭解，由於咖啡連鎖店目前對於體驗媒介的選擇仍未包含電視廣 告，所以研究中消費者所接觸的體驗訊息(真實或虛擬)是不包含電視廣告這項 體驗媒介的。

二 、

文獻探討

本章文獻探討首先由品牌權益的探討談起，其次是廣義品牌聯想網路中的品牌聯 想，第三節是廣義品牌聯想網路中的品牌個性，第四節是廣義品牌聯想網路中的品牌態 度，第五節是廣義品牌聯想網路中的品牌形象，第六節是廣義品牌聯想網路中的品牌體 驗，第七節是品牌關係。 2.1 品牌權益的探討 2.1.1 品牌權益的定義 有關品牌權益概念的討論，雖從1980 年代初期即受到美國廣告界的討論，但仍無 明確的定義，Keller (1993)認為研究品牌權益的動機有二：一個是財務面動機，它是為 了能正確估計品牌價值或是為了制定公司合併、購併及分散投資決策之用途，另一個行 銷面動機，是為了增加廠商使用行銷費用的效率及改善行銷活動的生產力。由相關文獻 的探討中，可發現品牌權益的定義包含財務觀點、行銷觀點以及綜合兩者之觀點的定 義，分別簡述如下： 1. 財務觀點 由財務觀點著眼的品牌權益定義主要在建立績效評估依據，大多是以現金流量 折現的觀念，再加以有無品牌之間的差異。Bonner and Nelson (1985)主張品牌權益是 依附於品牌名稱的商譽。Shocker and Weitz (1988)將品牌權益定義為相同產品，有品 牌與無品牌所增加的現金流量，Louviere and Johnson (1988)將品牌權益定義為無法由 屬性衡量所解釋的效用。Simon and Sullivan (1993)則是根據公司未來現金流量折現 的遞增量來定義品牌權益。Biel (1992)則認為品牌權益可視為商品或服務加上品牌後 所產生的新增現金流量。除了以上財務角度的觀點外，尚有學者由會計的角度來觀 察品牌權益的衡量，如Stobert (1989)將品牌權益視為一種重置成本，即競爭者想要 模仿或重置該品牌的發展成本。

Tauber (1988)主張品牌權益是由於品牌所造成的市場地位，使其超過實體資產 價值的額外價值。Farquhar (1989)認為品牌權益是品牌賦予實體產品的附加價值， Mullen and Mainz (1989)指出品牌權益是與一般競爭者比較所產生的價值溢酬， Kamakura and Russell (1990)認為品牌權益是由品牌名稱所聯結的增量效用，不是功 能屬性所創造的。 Doyle (1990)由產品政策的觀點認為品牌價值是長期投資於建立較競爭者持久 及差異化優勢的效果。Kim (1990)認為品牌權益是指品牌透過喚起注意者思考、知 覺、聯想的特殊組合，它有進而影響注意者行為的潛在能力。 Aaker (1991)認為品牌權益是一組與品牌、名牌名與符號連結的品牌資產與負 債的集合，如果品牌名或符號改變可能影響某些資產或負債，甚或使之消失。而這 些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想以及其它專 屬性的品牌資產。Blackston (1992)認為品牌權益的創造可視為品牌與消費者交互作 用的過程，而此過程被稱為品牌關係的建立。 Ranagaswamy (1993)主張品牌權益可解釋為一種剩餘價值，存在喜歡的印象， 態度的傾向及行為的偏好形式中。Keller (1993)則由消費者觀點來定義品牌權益，他 認為顧客基礎的品牌權益是消費者對某一品牌之行銷效果刺激而反映於品牌知識的 差異。

Park and Srinivasan (1994)將品牌權益定義為消費者對某一品牌的整體偏好與 產品的多種屬性客觀衡量加總的差異。Leuthesser et al. (1995)認為品牌權益是代表品 牌名稱對產品的貢獻價值；另外Lassar et al. (1995)參考 Keller 的定義，認為品牌權 益是指消費者的知覺，將其定義為品牌名稱加諸於產品上，消費者所增加的知覺效 用與好處。 2.1.2 顧客基礎品牌權益的成份 Keller (1993)由消費者的觀點來定義品牌權益，認為顧客基礎(Customer-based)的品 牌權益是消費者對品牌行銷刺激而產生對於品牌知識的差異，此定義包三個重要概念， 首先是品牌知識它包含品牌知名度與品牌形象，其次是差異化效果，係指消費者在面對

相同行銷活動，但是存在於有品牌與無品牌的品牌知識的差異，最後是消費者對行銷刺 激的反應，指的是對行銷組合活動的認知偏好與行為。 美國行銷科學學會(MSI) 在 1988 年提出品牌權益的定義，認為品牌權益是一種聯 想的集合，品牌權益能提供這個品牌比競爭品牌強而持久，同時具有差異化優勢。在這 個定義中品牌權益包含三個構面：一是知覺和情感的，例如:差異化的形象優勢，其次是 行為面的，例如支付更多價格的意願，品牌忠誠度與品牌佔有率或滲透率，最後是財務 面的，例如收入的穩定性高於平均價格的利潤和廣告增減後，銷售量的微幅波動。此三 個構面中前兩個是顧客基礎的品牌權益，Taylor (1992) 則將顧客基礎的品牌權益分為態 度權益與行為權益。 Franzen (1999)呼應美國行銷科學學會的定義，將品牌權益區分為三種成份，首先 是顧客基礎的品牌權益，它是由兩個成份組成，其一是心智品牌品牌權益包含品牌知名 度、品牌聯想(品牌知識) 差異化、知覺品質、品牌態度、品牌關係等。其次是行為的品 牌權益，此類型的品牌權益中有三個最重要的構面，分別是品牌忠誠水準、價格溢酬與 品牌滲透。品牌忠誠是品牌權益的核心構面，依照Aaker (1996b)的觀點，它是購買行為 的構面，而價格溢酬取決於品牌偏好的強度，至於品牌滲透則與市場佔有率有關。他認 為心智品牌反應的強度將清晰反應於顧客的購買行為。品牌權益的最後一個成份是財務 的品牌權益，它是指品牌的顧客權益反應於品牌的財務與經濟績效，通常是以配銷水 準、銷售狀況、市場佔有率、價格溢酬與利潤加以表現。本研究對於品牌權益的探討主 要注重於顧客基礎的品牌權益，亦即包含心智的品牌權益與行為的品牌權益。 2.2. 品牌聯想 2.2.1 品牌聯想的類型 消費者接觸了品牌訊息，經過資訊處理之後，便形成品牌聯想。Aaker (1991)將品 牌聯想分為產品屬性、無形屬性、顧客利益、相對價格、產品用途、使用者、名人/人物、 生活型態/人格、產品種類、競爭者、國家/地理區域等十一種，如下圖示，其中產品屬 性、顧客利益、產品層級等三項是與產品有關的屬性或利益，其它8 項則與產品本身無 關。

圖2-1 品牌聯想類型(1)

資料來源: Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press,1991.

Bridges (1992)從消費者對產品類別的認知聯想提出品牌基礎的概念，表示消費者 對品牌所知道、相信和聯想的所有事情。Bridges 將其區分為產品相關與形象相關的聯 想，產品相關的聯想又可區分為具體的與抽象的聯想。Farquhar and Herr (1993)認為品 牌聯想的型態包括產品類別、使用情境、產品屬性和顧客利益等四種聯想。 Keller (1993)則依據品牌聯想的抽象程度來加以區別，就是指在聯想中涵蓋了多少 訊息，照其分類，依序為屬性、利益與態度三種分類。 品牌名稱 與符號 產品屬性 國家/地理區域 無形屬性 競爭者 顧客利益 產品層級 相對價格 人格/生活型態 使用者/顧客 人物/名人 _{用途/應用}

非產品相關 屬性 產品相關 功能性 品牌聯想類型 利益 體驗性 象徵性 態度 圖2-2 品牌聯想類型(2)

資 料 來 源 : Keller, K. L., “ Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, pp.1-22, 1993.

除了上述三種主要聯想以外，Keller 是認為品牌聯想仍有一些與主要聯想相關的次 要聯想，分別是公司、來源地、配銷通路、其它品牌、個性、代言人、事件、與其它來 源等八種，前三者皆是反映產品來源的要素，而後五項則是與使用者或使用情境有關。 就 Keller 對品牌聯想所進行的分類之間的關係來看，屬性聯想與利益聯想之關係如下: 產品相關聯想將影響功能性利益，非產品相關聯想將影響體驗性與象徵性利益，而利益 聯想又將影響品牌態度，屬性聯想亦會影響品牌態度。Aaker (1996b)將品牌聯想加以重 新整理，他認為品牌可視為產品、企業、個人、符號四種觀點，若將品牌視為個人的部 分置於品牌個性，而象徵符號聯想屬美學層次的探討外，品牌聯想的內涵可分為組織聯 想、與產品聯想，組織的來源，可分為有關公司能力與公司社會責任的聯想(Aaker 1996b; Brown and Dacin 1997)，產品聯想的來源又可分為有關功能性與非功能性的聯想(Keller 1993, Aaker 1996)。

Low & Lamb (2000)認為品牌聯想是包含品牌的知名度，品牌態度與品牌形象。由於 學者所提出的品牌聯想類型分類既多目雜，並無一致的結論，但是為了清楚呈現，本研 究仍綜合各學者的分類方式予以歸納如下：

表2-1 品牌聯想類型歸納 學者 產品聯想 功能性屬性 產品聯想 能性屬性 組織聯想 能力 組織聯想 社會責任 個人聯想 (品牌個性) 品牌態度 Biel (1992) 產品聯想 產品聯想 廠商聯想 廠商聯想 使用者聯想 Aaker (1991) 產品屬性 顧客利益 產品層及 無形屬性 顧客利益 相對價格 用途/應用 國家地理區域 使用者/顧客 人物/名人 人格/生活型態 Bridges (1992) 具體產品 相關聯想 抽象產品 相關聯想 形象聯想 形象聯想 形象聯想 Farguhar& Herr (1993) 產品類別 產品屬性 顧客利益 使用情境 顧客利益 Keller (1993) 產品相關 功能性利益 非產品相關體 驗性利益象徵 性利益 公司 來源地 配銷通路 個性 代言人 品牌態度 Aaker (1996b) 產品聯想 產品聯想 公司聯想 公司聯想 個人聯想 (品牌個性) Brown& Dacin (1997) 能力 社會責任 Low& Lamb(2000) 認知品質 認知品質 品牌態度 Chen (2001) 產品功能 聯想 非功能聯想 能力 社會責任 資料來源 本研究整理 2.2.2 品牌聯想的網路 品牌是存在於消費者心中，它是消費者對品牌記憶元素的聯想網路，任何儲存網 路中訊息記憶通常是相互連結的，所以品牌的聯想網路是所有聯想類型的總合。Franzen (1999)認為品牌聯想網絡包含七個成份，分別是品牌知名度、品牌意義、品牌定位、品 牌態度、品牌行為趨勢與品牌關係。使用聯想網絡模式的概念加以檢視品牌效果，應可 區分為三個階段，分別是引發(elicitation)，呈現(representation)與網路分析技術，以下分 別說明： 1. 引發(elicitation) Supphellen (2000)提出一個較淺顯的方式，他認為要引發品牌聯想有以下三個階段： (1) 接近(Access):由於大部份的品牌聯想屬無意識的，所以要引發品牌聯想最大的挑 戰是獲得較無意識的聯想。要成功地引發較無意識的聯想需要一些技術，其中 一個可行的方式是以文字的聯想測試，例如賓士聯想到什麼？

(2) 口語化(verbalization):無意識的聯想通常是非口語化的，大多是以視覺、感官或 感性的模式呈現，所以如何將之轉化為口語是十分重要的。 (3) 檢查(censoring):如果成功引發隱藏無意識的聯想，但仍會流失一些受訪者所保 留的聯想，所以必須長時間的觀察與瞭解，使結果較符合真實且正確的聯想內 容。 2. 品牌聯想的呈現 品牌聯想所呈現並非皆反映客觀事實，而主要是消費者記憶品牌訊息後產生的 主觀性認知，而此概念是移植來自記憶模式，Krishnan (1996)認為記憶是由許多網路 聯結的知識結構所形成，這個模式的建構基礎是「節點(Node)」，而「節點」是用來 表示任何資訊片段，它可能表示品牌、產品或一個屬性，任何兩個節點的連結即為 顧客心中的聯想。對於品牌聯想的呈現模式，則包括口語的(Anderson 1983)，視覺 的(Zaltman 1997)，感官印象(Mark 1996)與感性印象(Fiske & Taylor 1995)，而 Supphellen (2000)認為大多數的視覺、感官與情感的印象是無意識狀態，但它們仍與 口語式的聯想並存於聯想網路中。除了以上所揭示的呈現模式外，記憶聯想仍有一 項非常重要的特徵。Zaltman (1997)認為聯想亦會以隱喻方式加以儲存，隱喻能增加 想像空間，使消費者對品牌印象能有效儲存與溝通。 3. 品牌聯想的衡量(網路分析技術) 品牌聯想的衡量若由質化程度至結構化程度的觀點來看，質化程度較高的有自 由聯想與自由反應法(Krishnan 1996; Boivin 1986; Olson & Muderrisoglu 1977)，而結 構化程度較高的技術是儲存方格法、階梯法(Reynolds & Gutman 1988)與成對類似判 斷(Hauser & Koppelman 1979)。

Aaker (1991)則將品牌聯想的衡量方式分為間接法與直接法，他認為間接法較 為適當，因為受訪者當被直接詢問時可能不願意，且不能表露其感情、思考與態度， 而他同時提出間接法包含自由聯想、圖像解釋，如果品牌視為個人，將品牌視為動 物、活動與雜誌，瞭解使用體驗，追蹤決策過程，剖析使用者，區別品牌間的差異， 由產品屬性推導利益與個人價值等方法；直接法採則採用量表加以衡量。Keller (1998) 認為品牌衡量的方法可分為質化的研究技術與量化的研究技術，質化的技術包括自 由聯想、投射技術、ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique)、品牌個性與價值， 而量化技術是採用量表加以衡量。

2.2.3 品牌聯想的有利性 對品牌管理者而言，瞭解品牌聯想的類型、記憶網路與呈現方式外，仍應洞悉如 何創造有利的品牌聯想，Krishnan (1996)提出聯想的數目、聯想的淨價值、聯想的獨特 性與聯想的來源等四個構面可以區別高權益與低權益品牌的差異。而Keller (1998)則認 為品牌聯想有利性是企盼力(desirability)與傳達力(deliverability)的函數，他所提出的企盼 力是指Maslow 的需求層級的滿足狀態，而傳達力則取決於以下三個因素：產品執行的 真實或潛在能力、溝通資訊以創造或強化期待的聯想及真實與溝通績效的持久性。Keller 除了提出以上觀點外，他亦認為獨特的品牌聯想是十分重要的，品牌必須享有自己獨特 的聯想，以便於在該品牌所屬產品類別中加以凸顯，亦即呼應品牌定位的本質，品牌有 其持續性的競爭優勢或獨特性的銷售主張，以給予顧客購買該品牌的不可抗拒理由。 2.3 品牌個性 2.3.1 品牌個性的定義 Abrams (1981)認為品牌個性反映消費者如何感覺品牌，品牌與個性就像人一樣也 具有個性，而其形象就代表個性。而Plummer (1985)認為品牌個性具有雙重面向，包含 我們想要消費者思考與感覺的，以及消費者真正的思考和感覺，此兩個面向可用兩種方 式呈現，第一種是品牌個性的陳述，就是品牌的溝通目標，第二種是品牌個性輪廓，即 消費者對該品牌的感受。品牌個性陳述是一種創意性的策略工具，它表示我們企盼消費 者對品牌的感覺，而品牌個性剖面化的目的是敘述消費者對品牌的真實知覺。同時他也 認為品牌個性如同人的個性，具有相當的持久性與獨特性。品牌個性與人的個性最大差 異在於兩者來源不同，人的個性主要是由個人行為、外貌特徵、態度和信念、人口統計 變項而來，而品牌個性卻是消費者與品牌直接或間接的接觸而來。Farguhar (1990) 則認 為品牌個性可用以區別產品，它就像人一樣皆具有個別差異性，品牌也是如此，關鍵就 在於如何將品牌個性與消費者個性間的關係取得一致性。 品牌個性是將品牌擬人化，而提供一個象徵性或自我表達的功能，以幫助顧客成 為期待中的理想類型(Belk 1988; Keller 1993)。Upshaw (1995)指出品牌個性是品牌表現於 外的綜合性特質，品牌個性讓品牌有生命，Aaker (1996b)認為品牌個性是一組特徵或特 質與特定品牌連結的人性特徵，它包括性別、年齡及社經地位，以及人類的個性特徵。 Keller (1998)亦認為品牌個性是歸屬於品牌的人性特徵與特質，它可以反映出人們對品 牌的感受以及品牌是什麼的想法。

2.3.2 品牌個性的形成 Plummer (2000)認為品牌可以用三種不同成份來描述，分別是實體元素或屬性、功 能性特徵或使用品牌的利益和結果及品牌個性。而品牌個性的特徵可經由消費者與品牌 的直接或間接的接觸而形成及影響。消費者與品牌直接接觸的品牌個性特徵括：品牌使 用者形象、公司的員工、公司的總裁以及品牌代言人，McCracken (1989)認為藉由這些 與品牌有所關聯的人的個性特徵會直接移轉投射於該品牌上。 除了直接接觸的方式以外，Batra et al. (1992)認為使消費者與品牌個性特徵間接接 觸的方式有，產品相關屬性、產品類別聯想、品牌名稱、符號或標誌、廣告型態、價格 以及配銷通路。Aaker (1996b)亦認為產品相關特徵是品牌個性的主要驅力，產品相關屬 性包括品級(product class)、包裝…等，同時非產品相關特徵亦將影響品牌個性；非產品 相關特徵包括：廣告風格、來源國、公司形象、總裁、代言人(背書者)、使用者形象、 贊助、品牌的年齡與象徵符號。基於以上論點，品牌個性的形成，可以將之分為直接/ 間接，與產品相關/非產品相關的兩個構面加以分類。 表2-2 品牌個性的形成來源 產品相關 直接/間接 產品相關特徵 非產品相關特徵 直接 無 z 使用者形象 z 公司員工 z 總裁 z 品牌代言人 間接 z 產品類別(品級) z 產品價格 z 包裝(設計、材質) z 產品功能與特性 z 產品屬性 z 廣告風格 z 來源國 z 公司形象 z 贊助事件 z 品牌的年齡 z 象徵符號 z 品牌名稱 z 配銷通路 資料來源 本研究整理

2.3.3 品牌個性的衡量 品牌類似個人亦存在個性特質，所以用來描述個人的詞彙也可以用來描述品牌的 個性，品牌能以人口統計變數、生活型態與人性特質加以描述，對消費者而言，品牌個 性具有象徵意義和表達自我的功能，因此，顧客通常會選用品牌個性與自我概念一致的 品牌，而自我概念是指期待的而非真實的概念。 至於品牌個性的衡量有許多不同的方式，最簡單而直接的方式是開放式問題，或 是給予消費者許多圖片或雜誌，讓消費者組合出品牌的形貌。近年來，學術界普遍以大 五模式(Big Five MODEL)當作評估與描述人類個性的參考結構，但將它應用於行銷領 域，只是近十年而已，(e.g.Aaker 1997; Aaker & Fournier 1995; Siguaw et al. 1999)。而 Aaker (1997)則使用一組人性特質加以衡量品牌個性，稱之為品牌個性尺度(Brand Personality Scale, BPS)。研究結果顯示真誠、刺激、有能力、成熟、強壯這五大個性要素可以解釋 所有品牌的個性達93%，這五大個性更進一步可分為十五個面向，它同時提供了品牌管 理者策略性選擇方向，五大個性要素可經由產品類別中的品牌之間比較以衡量正面或負 面態度。整體而言，最常與正面態度聯想的個性特徵是真誠的(Sincerity)與有能力的 (competence)。IDG 的“第四波報告”研究顯示不同電腦的品牌個性與 Aaker 所提之個性 元素共通性非常高，顯示BPS 是一個非常良好的衡量工具。

表2-3 品牌個性量表(BPS)：五大要素 真誠 ‹ 實際的：家庭導向、小城鎮、傳統的、藍領階級、全美國的 ‹ 誠實的：真誠的、真實的、道德的、細心的、關心的 ‹ 有益的：原始的、純正的、不會老的、高級的、保守的 ‹ 快樂的：感性的、友善的、溫暖的、快樂的 刺激 ‹ 大膽的：時尚的、刺激的、特立獨行的、耀眼的、挑撥的 ‹ 活潑的：酷、年輕的、充滿活力的、外向的、冒險的 ‹ 幻想的：獨特的、幽默的、驚奇的、藝術的、有趣的 ‹ 新潮的：獨立的、現代的、創新的、積極的 能力 ‹ 可靠的：苦幹的、安全的、有效率的、值得信賴、仔細的 ‹ 有才能的：技術的、團體的、認真的 ‹ 成功的：領導者、有信心的、有影響力的 成熟 ‹ 上流社會的：有魅力的、好看的、自負的、高級的 ‹ 迷人的：女性的、溫柔的、性感的、優雅的 粗獷 ‹ 戶外的：男性的、西部的、活躍的、運動的 ‹ 堅固的：堅韌的、強壯的、正經的

資料來源: Aaker, J.,“ Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34, pp. 347-356, 1997.

2.4 品牌態度

2.4.1 品牌態度的定義

品牌態度是一個抽象的構念，它通常與評估高度關聯，態度通常被定義為評估的 心智結果。Fazio (1986)將品牌態度定義為品牌與其在消費者記憶中評估的關聯性，

Wilkie (1990)認為品牌態度可定義為顧客對品牌的整體評估，Farquhar (1990)認為品牌態 度指的是儲存在個人記憶中實體產品評價的連結，而態度的強度是購買行為的主要判定 指標，Franzen (1999)也認為品牌態度可定義為在特定品牌偏好下品牌穩定的有利或不利 的整體評估。Keller (1998)認為品牌態度形成顧客對品牌選擇行動的基礎，所以品牌態 度變得十分的重要。 2.4.2 品牌態度的形成 Mittal et al. (1990)認為品牌態度的形成是消費者對於滿足不同動機之品牌屬性的 知覺，而品牌屬性可分為功能性屬性和表現屬性，因此品牌態度來自於功能與表現屬性 的個別貢獻。Farquhar (1990)認為品牌態度的形成乃透過直接的行為經驗及重覆性態度 的展現，Kirmani & Zeithaml (1993)指出品牌態度包括情感與認知兩種因素，它屬於一種 複合性的概念。Spangenberg et al. (1997)認為品牌態度包含愉悅與功利的構面，Keller (1998)認為顧客的品牌態度通常是取決於對品牌屬性與利益的特定考量。綜合以上學者 觀點，品牌態度的形成是來自於功利性(功能性)與愉悅性(表現)的屬性與利益的個別貢 獻。換言之，產品之屬性與利益是品牌態度的基礎，品牌聯想會影響品牌態度。 2.4.3 品牌態度的衡量 品牌態度的衡量方法有許多型式，Fishbein (1963)認為消費者對品牌的態度是消 費者對此品牌的屬性信念乘以個別屬性重要性權重的總和，亦即產品的屬性是消費者 獲得效用價值的主要來源，Fishbein & Ajzen (1975)提出了多屬性模式，品牌態度被視 為多重屬性與利益的函數，若將之運用於行銷領域，整體的品牌態度則取決於品牌與 屬性或利益的聯想強度及信念的有利性。在多屬性模式下，信念的強度與評估有兩種 衡量步驟：c信念強度衡量：針對每一個屬性或利益，予以評估機率的可能性高低。 d信念評估衡量：針對每一個屬性或利益予以評估具有利性(好或壞的程度)。整體品 牌態度是加總每一個屬性信念強度與其有利性的乘積總和。另外 Spangenberg et al. (1997)提出了衡量態度的愉悅的與功利的構面的應用性量表。

表2-4 愉悅/功利：態度衡量應用量表 愉悅的項目 功利的項目 枯燥的/興奮的 不快樂的/快樂的 不美的/美的 無趣的/有趣的 不高興的/高興的 不滑稽的/滑稽的 不驚悚的/驚悚的 不快樂的/快樂的 不好玩的/好玩的 享受的/不享受的 愉快的/不愉快的 好笑的/不好笑的 有用的/無用的 實際的/不實際的 必要的/非必要的 功能的/非功能的 敏感的/不敏感的 有幫助的/無幫助的 有效的/無效的 有效率的/無效率的 有益的/傷害的 方便的/不方便的 無生產力的/有生產力的 解決問題/不能解決問題

資料來源: Spangenberg, E. R., Voss, K. E., and Crowley, A. E., “Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitudes: A General Applicable Scale,” Advances in Consumer Research, 27, pp. 235-241, 1997.

Dyson et al. (1996)指出品牌在市場的定價，大部份取決於消費者認知，而消費者是 否持續購買相同品牌，則主要取決於消費者品牌的態度，所以品牌態度對品牌忠誠度是 十分重要的。

2.5 品牌形象

2.5.1 品牌形象的定義

Reynolds and Gutman (1984)採用手段一目的鏈(means-end Chain)的方法加以定義 品牌形象，也就就是產品屬性影響結果，結果又影響消費者價值所形成的鏈結。其中產 品屬性是指產品或服務的特性，它包含實體可衡量的特性及主觀抽象的特性，而結果則 是指消費者使用該產品後所獲致的利益提供，包含功能性與非功能性的結果，而最後的 目的是消費者所獲得的價值，此價值包括工具性價值與消費者內在價值。而這種鏈結的 概念是品牌聯想的網路，顯示由最具體的逐步推至最抽象的聯結，無論是產品屬性、結

果與價值仍可再區分為存在於消費者記憶中的品牌聯想所反應出的品牌知覺。Pitta & Katsanis (1995)認為沒有建立品牌記憶的節點(node)，不可能建立品牌形象。 2.5.2 品牌形象的構面衡量 Roth (1992)認為品牌形象是品牌權益中相當重要的貢獻因素，同時將品牌形象分 為功能性、社會性與感官性三種形象，其中社會性與感官性是較抽象的。Biel (1992)將 品牌形象分為使用者形象、產品形象與廠商形象，三種形象又可分為功能性與柔性屬性。 職業 功能性屬性 使用者形象 年代 生活型態 柔性屬性 人格 服務 品牌形象 功能性屬性 產品形象 技術 生活型態 柔性屬性 人格 服務 功能性屬性 公司形象 技術 人格 柔性屬性 領導 特色 圖2-3 品牌形象分類

資 料 來 源 : Biel A. L., “How Brand Image Drives Brand Equity”, Journal of Advertising Research, 32, RC6-RC12, 1992a.

2.5.3 品牌形象的必要結構

Dobni & Zinkhan (1990)整理了 1957 年至 1988 年的對於品牌形象定義的文獻，提 出了品牌形象的必要結構： z 品牌形象是消費者所擁有的品牌概念。 z 品牌形象大部份是主觀的，同時是消費者詮釋的知覺現象。 z 品牌形象非只是產品功能所造就，而是行銷活動、脈絡變數與知覺者特徵所形成 的。 z 品牌形象是知覺勝於真實本身。 Kapferer (1993)指出品牌形象是消費者如何看待品牌，所以它是顧客觀點所產生表 象既存的聯想，同時它是消費者被動接受的靜態結果。由以上說明得知，品牌形象是消 費者對廠商所發動的主動、策略性作為所產生的相關聯想網路的總和性知覺。Na et al. (1999)認為品牌形象是一個非常複雜的構念，品牌形象的衡量不能只進行屬性衡量加以 評估，同時應包含顧客價值認知的衡量與使用品牌所產生利益的衡量，這種包容性廣泛 的衡量是超出典型態度的衡量(Aaker 1991; Keller 1993; Kirmani and Zeithaml 1993)，這 些因素是具有互動效果。這些構念所形成的知覺將引發消費者心中不同形象，歸納而 言，由內生與外生的不同來源終將形成最後消費者的品牌形象知覺。 2.6 品牌體驗 2.6.1 品牌體驗的發展背景 二十年以前，行銷與顧客行為研究者已開始著手於顧客行為的體驗層面的探究， Lebergott (1993)則提出二十世紀的美國消費者所關注的經濟活動目標不在產出，而是經 由消費活動所產生的體驗，顯示體驗層面的活動表現，已深植於廣泛的經濟活動中，同 時 Pine II 與 Gilmore (1998)更於哈佛企業評論中揭示體驗經濟時代的來臨，文中將經濟 活動的演化發展，分為傳統農業經濟→工業經濟→服務經濟→體驗經濟，顯示體驗經濟 乃目前的主流經濟型態，近年美國行銷科學機構(Marketing Science Institute)將”瞭解顧客 體驗”當作兩個值得深入研究的課題之一，由於體驗經濟時代的來臨，有關體驗方面的 研究已成不可阻擋的趨勢。

2.6.2 體驗的意義 體驗是發生於對某些刺激(例如購買前與購買後所進行的行銷努力)所回應的個別 事件，它包含整個生命本質，同時它是由事件的直接觀察或是參與所形成的。MaCann Erickson Worldgroup 亦呼應以上定義，同時認為一個體驗包含整體生活且能被融入於產 品中，亦可能被用來強化服務或創造實體的存在。Holland (1998)認為體驗可被視為複雜 且突現的結構，在物理世界中突現的結構呈現永久的新奇感，亦即沒有兩個體驗是完全 相同的，不同的突現特性會形成不同的體驗類型。總括而言，體驗是任何事物記憶的基 礎，所以品牌管理者必須靈活運用感性與感官的體驗力量，以強化品牌行銷力有助於排 除競爭市場紛亂的噪音。 2.6.3 品牌體驗的意義 品牌體驗的概念是基於以下前提的，品牌並非僅由消費者所接受的訊息加以認識， 而是由一段期間消費者對品牌所收集的接觸與遭遇而獲致的，這些與品牌遭遇形成對品 牌的認知與意見，而每一次顧客與品牌的互動都會形成一個品牌的體驗。換言之，品牌 的公眾形象不但是基於傳播與公共報導，更重要的是基於顧客與品牌的外顯與內隱的互 動，這些互動就是形成顧客的品牌體驗的基礎。 2.6.4 體驗的型式 顧客消費的過程是一個完整的體驗，目前愈來愈多的行銷溝通不再是談產品，談 功能，談特性，而是由觸動人心的體驗為著眼，換言之，應是如何為消費者塑造一系列 全新的體驗為思考核心，強調為顧客創造多元的體驗形式為重心。消費者是具有體驗需 求的，他們必須被刺激、觸動的，同時消費者期待尋找能提供有意義的品牌體驗訊息從 而使得品牌成為他們的生活中的一部份。Holbrook & Hirschman (1982)認為消費的體驗 是幻想、情感與娛樂三者的匯流，Rooley (1990)認為心智甜蜜點(sweet point)發展有七階 段分別是：感官愉悅、好奇、心智參與、深入研究、激發學習、延伸愛慕、開啟知識此 七階段就是體驗的核心所在。而 Krishnan (1996)則認為品牌體驗可分為直接(例如：試 用、使用)與間接(廣告、口碑)的體驗，Padgett & Allen (1997)則由服務體驗的觀點，將 服務體驗定義為伴隨一個特定服務事件而來的認知、情感與行為反應，因此顧客的服務

體驗包括發生在服務消費過程的行為、思考與情感。Pine II & Gilmore (1998)認為體驗是 個人的，它只有當顧客在感性、實體、知性、精神上的參與請況下才得以存在，他們將 體驗依顧客參與和吸收/浸入的程度兩個構面將體驗分為四個類別，分別是娛樂、教育、 逃避主義及美學的，見下圖2-4 所示。 吸收 娛樂 教育的 被動參與 美學 逃避主義 主動參與 浸入 圖2-4 體驗分類

資料來源: Pine II, B. J. and Gilmore J. H., The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. Harvard business school, pp.30, 1999.

Petromilli & Michalczyk (1999)提出品牌體驗模式，他們將體驗以時間階段區分為 真實品牌體驗的前、中、後三個階段。Ellwood (2000)則以顧客需求滿足的觀點，提出 5Is 模式，他將顧客的體驗分為五種主要的構面，表示五種核心策略以形成整體的顧客 滿意，分別是界定、告知、想像、浸入與引起興趣。c界定(Identify)：包含知覺、社會 的、個人的。d告知(Inform)：包含語言、訓練與事實。e想像(Imagine)：包含玩樂、幻 想、創造力與遊戲。f浸入(Immerse)：包含五種感官、時間、空間與行動。g引起興趣 (Intrigue)：包含圖像、脈絡與性格。