2.2.1 品牌聯想的類型
消費者接觸了品牌訊息，經過資訊處理之後，便形成品牌聯想。Aaker (1991)將品 牌聯想分為產品屬性、無形屬性、顧客利益、相對價格、產品用途、使用者、名人/人物、
生活型態/人格、產品種類、競爭者、國家/地理區域等十一種，如下圖示，其中產品屬 性、顧客利益、產品層級等三項是與產品有關的屬性或利益，其它8 項則與產品本身無 關。
圖
2-1 品牌聯想類型(1)
資料來源: Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press,1991.
Bridges (1992)從消費者對產品類別的認知聯想提出品牌基礎的概念，表示消費者 對品牌所知道、相信和聯想的所有事情。Bridges 將其區分為產品相關與形象相關的聯 想，產品相關的聯想又可區分為具體的與抽象的聯想。Farquhar and Herr (1993)認為品 牌聯想的型態包括產品類別、使用情境、產品屬性和顧客利益等四種聯想。
Keller (1993)則依據品牌聯想的抽象程度來加以區別，就是指在聯想中涵蓋了多少 訊息，照其分類，依序為屬性、利益與態度三種分類。
品牌名稱 與符號 產品屬性
國家/地理區域 無形屬性
競爭者 顧客利益
產品層級 相對價格
人格/生活型態 使用者/顧客
人物/名人 用途/應用
非產品相關 屬性
產品相關 功能性
品牌聯想類型 利益 體驗性
象徵性
態度
圖
2-2 品牌聯想類型(2)
資 料 來 源 : Keller, K. L., “ Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, pp.1-22, 1993.
除了上述三種主要聯想以外，Keller 是認為品牌聯想仍有一些與主要聯想相關的次 要聯想，分別是公司、來源地、配銷通路、其它品牌、個性、代言人、事件、與其它來 源等八種，前三者皆是反映產品來源的要素，而後五項則是與使用者或使用情境有關。
就 Keller 對品牌聯想所進行的分類之間的關係來看，屬性聯想與利益聯想之關係如下:
產品相關聯想將影響功能性利益，非產品相關聯想將影響體驗性與象徵性利益，而利益 聯想又將影響品牌態度，屬性聯想亦會影響品牌態度。Aaker (1996b)將品牌聯想加以重 新整理，他認為品牌可視為產品、企業、個人、符號四種觀點，若將品牌視為個人的部 分置於品牌個性，而象徵符號聯想屬美學層次的探討外，品牌聯想的內涵可分為組織聯 想、與產品聯想，組織的來源，可分為有關公司能力與公司社會責任的聯想(Aaker 1996b;
Brown and Dacin 1997)，產品聯想的來源又可分為有關功能性與非功能性的聯想(Keller 1993, Aaker 1996)。
Low & Lamb (2000)認為品牌聯想是包含品牌的知名度，品牌態度與品牌形象。由於 學者所提出的品牌聯想類型分類既多目雜，並無一致的結論，但是為了清楚呈現，本研 究仍綜合各學者的分類方式予以歸納如下：
表
2-1 品牌聯想類型歸納
1. 引發(elicitation)
Supphellen (2000)提出一個較淺顯的方式，他認為要引發品牌聯想有以下三個階段：
(1) 接近(Access):由於大部份的品牌聯想屬無意識的，所以要引發品牌聯想最大的挑 戰是獲得較無意識的聯想。要成功地引發較無意識的聯想需要一些技術，其中 一個可行的方式是以文字的聯想測試，例如賓士聯想到什麼？
(2) 口語化(verbalization):無意識的聯想通常是非口語化的，大多是以視覺、感官或 感性的模式呈現，所以如何將之轉化為口語是十分重要的。
(3) 檢查(censoring):如果成功引發隱藏無意識的聯想，但仍會流失一些受訪者所保 留的聯想，所以必須長時間的觀察與瞭解，使結果較符合真實且正確的聯想內 容。
2. 品牌聯想的呈現
品牌聯想所呈現並非皆反映客觀事實，而主要是消費者記憶品牌訊息後產生的 主觀性認知，而此概念是移植來自記憶模式，Krishnan (1996)認為記憶是由許多網路 聯結的知識結構所形成，這個模式的建構基礎是「節點(Node)」，而「節點」是用來 表示任何資訊片段，它可能表示品牌、產品或一個屬性，任何兩個節點的連結即為 顧客心中的聯想。對於品牌聯想的呈現模式，則包括口語的(Anderson 1983)，視覺 的(Zaltman 1997)，感官印象(Mark 1996)與感性印象(Fiske & Taylor 1995)，而 Supphellen (2000)認為大多數的視覺、感官與情感的印象是無意識狀態，但它們仍與 口語式的聯想並存於聯想網路中。除了以上所揭示的呈現模式外，記憶聯想仍有一 項非常重要的特徵。Zaltman (1997)認為聯想亦會以隱喻方式加以儲存，隱喻能增加 想像空間，使消費者對品牌印象能有效儲存與溝通。
3. 品牌聯想的衡量(網路分析技術)
品牌聯想的衡量若由質化程度至結構化程度的觀點來看，質化程度較高的有自 由聯想與自由反應法(Krishnan 1996; Boivin 1986; Olson & Muderrisoglu 1977)，而結 構化程度較高的技術是儲存方格法、階梯法(Reynolds & Gutman 1988)與成對類似判 斷(Hauser & Koppelman 1979)。
Aaker (1991)則將品牌聯想的衡量方式分為間接法與直接法，他認為間接法較 為適當，因為受訪者當被直接詢問時可能不願意，且不能表露其感情、思考與態度，
而他同時提出間接法包含自由聯想、圖像解釋，如果品牌視為個人，將品牌視為動 物、活動與雜誌，瞭解使用體驗，追蹤決策過程，剖析使用者，區別品牌間的差異，
由產品屬性推導利益與個人價值等方法；直接法採則採用量表加以衡量。Keller (1998) 認為品牌衡量的方法可分為質化的研究技術與量化的研究技術，質化的技術包括自 由聯想、投射技術、ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique)、品牌個性與價值，
而量化技術是採用量表加以衡量。
2.2.3 品牌聯想的有利性
對品牌管理者而言，瞭解品牌聯想的類型、記憶網路與呈現方式外，仍應洞悉如 何創造有利的品牌聯想，Krishnan (1996)提出聯想的數目、聯想的淨價值、聯想的獨特 性與聯想的來源等四個構面可以區別高權益與低權益品牌的差異。而Keller (1998)則認 為品牌聯想有利性是企盼力(desirability)與傳達力(deliverability)的函數，他所提出的企盼 力是指Maslow 的需求層級的滿足狀態，而傳達力則取決於以下三個因素：產品執行的 真實或潛在能力、溝通資訊以創造或強化期待的聯想及真實與溝通績效的持久性。Keller 除了提出以上觀點外，他亦認為獨特的品牌聯想是十分重要的，品牌必須享有自己獨特 的聯想，以便於在該品牌所屬產品類別中加以凸顯，亦即呼應品牌定位的本質，品牌有 其持續性的競爭優勢或獨特性的銷售主張，以給予顧客購買該品牌的不可抗拒理由。