三、理論架構與研究方法
3.1 理論架構
3.1.1 品牌關係建立模式
Franzen (1999)認為品牌關係是品牌心智反應的最終階段，亦即表示品牌關係的良 窳將進一步影響品牌忠誠度行為，更進而影響品牌權益的水準。由於體驗經濟時代的來 臨，所以顧客對任何品牌接觸點的認知，將以獲致體驗的角度來加以評斷，所以本研究 認為影響品牌關係的訴求方式，不再是以傳統的特性或利益加以表現，而是以體驗行銷 的觀點加以探究。
根據Schmitt (1999)的分類，體驗大致可區分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、
行動體驗與關聯體驗五種型式。在實務上要想影響消費者對品牌的體驗，必須使用適當 的體驗媒介加以刺激與傳達。
究竟品牌體驗是透過那些中介變數而影響品牌關係呢？根據Blackston (1995)認為 品牌關係是品牌形象與品牌態度兩個構面所組成，同時Gene (1995)亦認為品牌關係取決 於品牌形象與品牌績效，而品牌態度表示對品牌的整體評估，所以品牌績效與品牌態度 是高度關聯的，亦即表示此兩學者的觀點相當的一致，表示品牌關係是受品牌形象與品 牌態度兩個因素的影響。同時Blackston (1992)亦認為品牌關係就是品牌個性的邏輯性延 伸，顯示品牌關係除了受到前兩個因素的影響之外，仍受到品牌個性的影響。
品牌形象是表示所有品牌聯想的集合，所以品牌形象是被品牌聯想的各個子集合 所影響，同時Gene (1995)認為品牌形象是顧客心目中品牌個性與品牌態度的總合，亦即 表示品牌形象仍受到品牌個性與品牌態度兩者之影響。此處必須釐清的是Keller (1993, 1998)認為品牌個性屬於品牌聯想中非產品相關屬性的聯想，但在本研究所探討的品牌 聯想，排除品牌擬人化之角色，而是指有關產品與組織方面的聯想，而將之與品牌個性 分開探討。
品牌態度由於是消費者整體評估角色，可推論品牌聯想與品牌個性皆形成消費者 判斷推敲的依據，亦即表示品牌聯想與品牌個性將影響品牌態度之結果。本研究是由品 牌體驗的角度出發，而品牌體驗則依Schmitt (1999)的觀點將體驗分為個人體驗與共享體 驗，然而藉由品牌體驗的傳達，勢必將影響品牌聯想、品牌個性與品牌態度，亦即品牌 體驗將影響品牌的想像空間，進而影響品牌形象，更進而影響最終的品牌關係。本研究
資料收集主要是針對上海與台北兩個地區咖啡連鎖店，所以本研究將分別驗證兩個地區
圖
3-2 品牌體驗型式對品牌關係構面的影響架構
3.1.3 單一品牌體驗與負面感官搭配正面體驗類型對品牌關係與行為品牌權益的影響
依照文獻探討得知，消費者對品牌的體驗的正面與負面的感受，將影響顧客與品 牌關聯的深度水準。針對體驗類型學者提出許多分類法(Holbrook and Hirschman 1982；Pine II and Gilmore 1998；Ellwood 2000)，而 Schmitt (1999)將品牌體驗的型式體驗大致 可區分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗五種型式，由於Schmitt (1999)的分類方式較具系統且包容性廣，因此本研究採用 Schmitt (1999)的分類方式。
為了驗證研究問題，本研究由文獻探討形成理論架構，如下圖所示分別探究品牌 體驗的單一型式與負面感官體驗加上五種正面體驗類型組合型式對品牌之關係、品牌忠 誠度與價格溢酬的影響效果與差異如何。本研究之資料收集只是針對台北地區之管理學 院的學生進行實驗，加以驗證實證結果。
感官體驗
情感體驗
思考體驗
行動體驗
關聯體驗
品牌關係品質
●功能利益交換
●喜愛
●自我概念連結
●依戀
●承諾
●夥伴品質
圖