4.3.1.1 共變數分析(ANCOVA)
雖然前述的分析大部份皆支持我們的預期，但是我們仍必須引進共變數以降低實 驗誤差，也就是驗證各種體驗型式對品牌關係品質，品牌忠誠度及價格溢酬的影響是 否會受到消費者參與程度影響，所以我們在研究中將消費者參與視為共變數(Covariate) 然後重新分析資料，亦即當我們控制了消費者參與程度這個變數後，觀察各種體驗型 式對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的效果影響是否改變。根據表 4-19 顯示排除 了消費者參與程度這個變數後，並未影響原來檢定的結果。
4.3.2 實驗研究二
本研究的目的是在探討當品牌的感官體驗感受不佳時，這個品牌應搭配那一種正 面的體驗型式，將會對品牌關係構面，品牌關係品質，品牌忠誠度及價格溢酬較有貢 獻，本研究對品牌關係，品牌忠誠度及價格溢酬採組間受測體實驗設計(Between-subject design)。首先研究針對控制組提供受測者有關品牌感官體驗不佳的訊息，其內容以文 字敘述進行操弄以衡量品牌關係水準，品牌忠誠度水準及價格認知水準。其次針對實 驗組除了提供受測者接受不佳的感官體驗訊息，再搭配有關的正面感官、情感、思考、
行動及關聯體驗訊息，訊息內容同樣是以文字敘述進行操弄，以高於業界平均水準來 表達正面的體驗訊息。
如同研究一，本研究首先針對品牌關係，品牌忠誠度及價格溢酬進行常態性檢定 (Chech For Normality Test)，結果顯示顯著水準 0.05 下，品牌關係品質符合常態性檢定 (Shapiro-Wilk Test)，在控制組及五個實驗組 Pr<W 介於 0.10 與 0.52 之間皆大於 0.05，
而品牌忠誠度方面及價格溢酬Shapiro-Wilk Test 的結果顯示本研究的控制組及實驗驗 組只有部份符合常態檢定。然後本研究再將各組樣本資料進行變異數一致檢定(Check For Homogeneity Of Variance)，結果顯示品牌關係品質的 P 值是 0.6190，品牌忠誠度 的P 值是 0.0734，價格認知的 P 值是 0.0707，所有的衡量變數皆大於 0.05，所以接受 變異數一致的假設。所以根據Berenson et al. (1983)的看法，品牌關係水準的差異檢定 應採MANOVA，而品牌忠誠度及價格溢酬應採無母數法 (Non-Parameter Method)。
由於統計結果得知，品牌忠誠度及價格溢酬所得出MANOVA 統計結果及無母數
法檢定結果一致，為了便於列表比較及後續控制共變數(Covariate)，所以此處以 MANOVA 的結果比較之。表 4-17 結果顯示正面體驗型式皆能顯著的提昇品牌關係品 質，品牌忠誠度及價格溢酬。顯示五種正面體驗型式大致上能顯著提昇不佳感官體驗 下的品牌關係及品牌行為變數 (品牌忠誠度及價格溢酬)的水準，所以支持假設 H23、
H24 與 H25。
其次，為了探討搭配何種體驗型式對不佳感官體驗之品牌關係品牌，忠誠度及價 格溢酬最有助益，本研究將控制組與五個實驗組搭配五種正面的體驗型式一起進行 MANOVA 分析，由表 4-18 中顯示搭配個別體驗(感官、情感、思考體驗)比共享體驗(行 動、關聯)對品牌關係品質水準提昇具顯著影響效果。但是個別體驗中只有搭配思考體 驗比行動與關聯體驗對品牌忠誠度水準具有顯著影響。至於價格溢酬方面如同品牌關 係的影響，仍是個別體驗(感官、情感、思考)較共享體驗 (行動及關聯)對價格溢酬具 有顯著的提昇效果。大致來說，類似實驗研究一搭配五種正面體驗型式對品牌關係、
品牌忠誠度與價格溢酬的水準提升具有顯著差異影響效果，主要差異是來自於個人體 驗(感官、情感與思考)與共享體驗(行動與關聯體驗)之間的差異影響，而搭配個人體驗 (感官、情感與思考)與共享體驗(行動與關聯體驗)之內的體驗型式對品牌關係、品牌忠 誠度與價格溢酬的水準提升無顯著差異影響效果，使我們部份支持假設H23a, H24a 與 H25a。
若由平均值來看，由表 4-18 中顯示搭配情感體驗較其它的體驗型式對品牌關係 品質水準提昇影響最大，其次是思考及感官體驗，最後是關聯及行動體驗。至於對於 品牌忠誠度的提昇來看，是以思考體驗影響最大，其次是情感及感官體驗，最後是關 聯、行動體驗。在價格溢酬提昇方面，則是搭配感官體驗的提昇效果最大，其次是思 考體驗，再其次是情感體驗，最後是行動、關聯體驗。簡言之品牌感官體驗不佳時搭 配情感體驗最能提昇品牌關係水準，搭配思考體驗最能提昇品牌忠誠度，搭配正面的 感官體驗最能提昇價格溢酬，行動與關聯體驗雖然對不佳感官體驗型式有強化作用亦 能提昇品牌關係水準，品牌忠誠度及價格溢酬，但是提昇的效果仍明顯低於搭配個別 體驗(感官、情感及思考體驗)的效果。
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表 4-17 負面感官體驗搭配五種不同正面體驗類型對品牌關係、品種忠誠與價格溢酬的影響分析(實驗研究二)
品牌關係構面與行為變 數
平均數
A B C D E F
T 值
A 對 B A 對 C A 對 D A 對 E A 對 F
P 值
A 對 B A 對 C A 對 D A 對 E A 對 F 品牌關係品質(BRQ) 38.94 53.15 55.38 53.38 44.53 46.94 54.29 86.95 57.73 6.44 17.00 0.0001 0.0001 0.0001 0.0135 0.0001 品牌忠誠 6.33 9.62 9.78 10.50 8.81 8.82 75.43 101.10 95.16 30.03 48.21 0.0001 0.0001 0.0001 0.0001 0.0001 價格溢酬 59.31 115.88 104.81 109.69 82.81 77.21 77.31 66.65 69.39 17.68 12.20 0.0001 0.0001 0.0001 0.0001 0.0008