品牌關係模式建立之研究假設

圖

3-3 體驗類型對品牌關係與行為品牌權益的影響架構

3.2 研究假設

根據理論架構，本研究區分為三個主要探討的問題，所以依架構分類擬進行以下 三類研究假設進行實證驗證，研究假設與對應之說明與推論如下所述：

3.2.1 品牌關係模式建立之研究假設

Holbrook & Hirschman (1982) 指 出 消 費 體 驗 層 面 包 含 幻 想 (fantasies) 、 情 感 (feeling)、玩樂(fun)。幻想將影響情感最終再影響玩樂，其中幻想與情感屬於個別體驗，

而玩樂屬於共享體驗。Schmitt (1999)認為體驗類型近似廣告研究的效果層級模式，認知 與情感將影響行為效果，而認知與情感屬於個別體驗，行為屬於共享體驗。Holbrook (2000)認為幻想包含所有體驗導向的認知，亦即涵蓋 Schmitt (1999)所稱之感官與思考體 驗。情感強調不同之與消費相關之情感，它與Schmitt (1999)所稱的情感體驗相同。至於 玩樂是屬於休閒導向之行為，它與Schmitt (1999)所稱的行動體驗相同。基於前述 Schmitt

個人體驗

●感官體驗

●情感體驗

●思考體驗

共 享 體 驗

●行動體驗

●關聯體驗

品牌關係品質(心智權益)

●功能利益交換

●喜愛

●自我概念連結

●依戀

●承諾

●夥伴品質

●品牌忠誠(行為權益)

●價格溢酬((行為權益) 不佳感官體驗

(1999)的分類，個別體驗(感官、情感與思考)應會影響共享體驗(行動與關聯體驗)，因此 本研究提出以下假設：

H1：個別體驗對共享體驗的建立具有顯著影響效果。

Hertel (1982)認為直接的體驗能創造強力的記憶聯想。Tulving (1972, 1983)認為要 引出品牌聯想，必須要引出個人與品牌的體驗狀態。Aaker (2000)認為感官的體驗有助 於創造及強化品牌聯想。Fiske & Tailor (1995)指出品牌聯想的儲存是以感官與心智印象 加以表現。Supphellen (2000)認為品牌聯想可能儲存於感官印象，亦即五種感官的心理 體驗之認知藍圖，同時大部份的聯想是依個人的品牌體驗或品牌知識狀況來組織於記憶 之中，而且絕大多數的聯想起於與產品互動等非口語化的感官體驗。學者亦認為感官與 情感體驗有助於創造與強化品牌聯想(e.g., Aaker & Joachimsthaler, 2000; Brown & Dacin, 1997)。除此之外品牌聯想亦得以由思考體驗形成(e.g., Franzen, 1999)，所以要引發品牌 聯想必須誘發個別體驗情境(Supphellen, 2000)。

品牌體驗不但能由個別體驗形成，亦可以由共享體驗形成。Keller (2001)指出品牌 聯想能由顧客的自我體驗與品牌的行為接觸(行動體驗)而直接形成。Petromilli &

Michalczyk(1999)認為每一位顧客都經由不同型式的行為接觸而形成對品牌的體驗，同 時品牌體驗都將強化品牌聯想。Berry(2000)指出社會體驗(關聯體驗)有助於創造品牌聯 想。由於以上學者論點，因此本研究提出以下假設：

H2a：個別體驗對品牌聯想的建立具有顯著影響效果。

H2b：共享體驗對品牌聯想的建立具有顯著影響效果。

品牌個性是由消費者自我體驗及品牌與消費者直接與間接的接觸形成(e.g., Aaker, 1997; Keller, 1993; Plummer, 1985)。Berry (2000)認為品牌個性是由許多品牌體驗線索而 來的。由個別體驗的觀點來觀察，形成成功的品牌個性的方法是將所有品牌元素組合以 創造整體品牌體驗；每一個傳遞多元感官的品牌體驗會被用來形成品牌個性，並對顧客 產生槓桿作用(e.g., Keller, 1993; Aaker, 1997; Ellwood, 2000)，同時學者亦認為品牌感性 體驗能扮演品牌個性發展的關鍵角色(e.g., Keller, 1993, 1998; Aaker, 1997; Berry, 2000)。

若由共享體驗的觀點觀察，Upshaw (1995)認為行動體驗對品牌個性的形成有決定性作 用。由於以上學者論點，因此本研究提出以下假設：

H3a：個別體驗對品牌個性的建立具有顯著的影響效果。

H3b：共享體驗對品牌個性的建立具有顯著的影響效果。

Keller (1998)認為品牌態度可以由功能性利益與非功能利益(如：體驗利益)而形 成。由個別體驗來看，Fishhein & Ajzen (1975)認為感性體驗可能創造正面或負面的信 念，進一步影響顧客的態度。Dick & Basu (1994)提及感性構念是品牌態度的前置因素。

Yoo et al (1998)認為感性體驗影響消費者對商店的態度。另外由共享體驗來看，消費者 的使用體驗(行動體驗)對品牌態度形成扮演重要角色(Franzen 1999; Aaker 1991)。

Ehrenberg (1997)認為品牌體驗(行為)優先於品牌態度，亦即表示品牌體驗將影響品牌態 度。Franzen (1999)認為使用體驗對品牌態度的形成扮演十分重要的角色，同時衝擊性的 體驗能形成品牌態度的快速轉變。由於以上學者論點，因此本研究提出以下假設：

H4a：個別體驗對品牌態度的建立具有顯著的影響效果。

H4b：共享體驗對品牌態度的建立具有顯著的影響效果。

Aaker (1991)認為品牌聯想能創造正面的態度與情感。Keller (1998)指出品牌態度被 視為顯著的品牌屬性與利益聯想的函數。Franzen (1999)認為顧客基於品牌聯想以發展品 牌態度。Madrigal (2000)與 Brown and Dacin (1997)的實證研究顯示組織聯想將正面影響 消費者對新產品評估。Aaker and Jacobson (2001)指出正面的產品聯想與負面的產品聯想 將驅動品牌態度之改變。Gill and Dube (1998)的實證研究顯示品牌聯想對新產品評估是 非常重要的。Farquhar (1990)認為品牌態度包含自動投射與控制投射，自動投射之大小 取決於品牌聯想之強弱。所以品牌聯想對消費者之品牌評估扮演關鍵角色(e.g., Osselaer

& Janiszewski, 2001; Pullig, 2000)。Keller (2001)認為品牌判斷是顧客基於他們對品牌的 聯想的綜合性意見，而品牌判斷的內容即是顧客對品牌的態度。Dillon et al. (2001)認為 品牌聯想可用以瞭解品牌評比並形成整體品牌態度。Low & Lamb (2000)研究建議市場 行銷者應善用品牌聯想以創造正面的品牌態度。由於以上學者論點，因此本研究提出以 下假設：

H5：品牌聯想對品牌態度的建立具有顯著的影響效果。

Aaker (1991)認為在各個產品類別中，可以經由品牌之間的相互比較來衡量肯定或 否定的態度，品牌個性的變動明顯地品牌態度有關。Supphellen and Gronhaug (2003)的 實證研究顯示西方品牌的品牌個性影響非西方消費者的品牌態度。Aaker (1997)認為品 牌個性可當作啟發性線索以形成品牌態度。Keller (1998)指出品牌態度取決於品牌屬性 與利益，而品牌個性歸屬於品牌屬性。Fishbein & Ajzen (1975)認為品牌態度是屬性與利

益的函數，品牌個性良窳可反映屬性利益，進而刺激品牌態度認知。Pullig (2000)認為 品牌態度是品牌個性構面的摘要構念，同時品牌態度是由相關的品牌個性構面所衍生。

由於以上學者論點，因此本研究提出以下假設：

H6：品牌個性對品牌態度的建立具有顯著的影響效果。

Biel (1991)認為品牌形象是由消費者所描繪的一連串由品牌名稱所產生的聯想所 組成，所以品牌形象被視為品牌聯想之集合(e.g., Biel, 1992a)或消費者對品牌有形與無形 聯想的知覺(Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。Na et al. (1999)發展出品牌形象模式 (brand image power model)顯示品牌形象之前置因子是由具體屬性至短暫之利益與價值 知覺，品牌形象不但取決於品牌態度亦有賴於品牌聯想加以建立。Hsieh (2002)的實證研 究顯示品牌聯想有助於消費者心中不同形象的形成。Pitta and Katsanis (1995)指出創造正 面的品牌聯想是創造正面品牌形象之本質。品牌形象有兩種成分，分別是品牌聯想與品 牌個性(e.g., Davis, Oliver; & Brodie, 2000; Batra et al. 1992; Biel, 1992b)。最重要的是品牌 聯想是發展品牌形象的關鍵成分(e.g., Henderson et al.1998; Keller, 1993; Farquhar & Herr, 1993)。因此改善品牌聯想的強度、有利性、獨特性將強化品牌形象(e.g., Keller, 1998; Na, Marshall, & Keller, 1999)。由於以上學者論點，因此本研究提出以下假設：

H7：品牌聯想對品牌形象的建立具有顯著的影響效果。

Keller (1993; 1998)指出品牌形象是由品牌之屬性、利益與態度所組成。Gene (1995) 認為品牌形象是顧客心中品牌個性與品牌態度的總合。Blackston (1995)指出大部份的品 牌形象特徵將由正面及負面的態度加以連結。Na et al. (1999)發展出品牌形象模式(brand image power model)顯示品牌形象之前置因子是由具體屬性至短暫之利益與價值知覺，品 牌形象不但取決於品牌態度亦有賴於品牌聯想加以建立。Faircloth et al. (2001)發展出品 牌形象與品牌態度影響品牌權益之模式，此模式顯示不同品牌屬性的組合形成品牌態 度，品牌態度又影響品牌形象。所以品牌管理者應創造正面品牌態度以獲致較佳之品牌 形象(e.g., Kirinami & Zeithaml, 1993; Na et al.1999; Simonin & Ruth, 1998)。由於以上學者 論點，因此本研究提出以下假設：

H8：品牌態度對品牌形象的建立具有顯著的影響效果

Biel(1992)指出品牌個性有助於詮釋品牌形象。Gene (1995)認為品牌形象是顧客心 中品牌個性與品牌態度的總和。Plummer (1985, 2000)指出品牌形象是由產品屬性、消費 者利益與品牌個性所組成。Keller (1993, 1998)提出品牌形象是由品牌個性反射形成，同

時品牌個性具有象徵性與自我表現功能。Davis et al. (2000)認為品牌形象有兩個成份；

其中一個是顧客對品牌的聯想，另一個是品牌個性。O’Cass and Lim (2001)針對品牌之 非產品相關聯想驗證其對品牌偏好之影響效果，結果顯示品牌個性正面且顯著的影響品 牌形象。另有一些學者認為品牌形象是由品牌個性反應而形成，品牌個性能實踐象徵或 自我表現功能(e.g., Biel, 1992a; Davis, Oliver; & Brodie, 2000; Keller, 1993, 1998). Caprara et al. (2001)認為品牌個性有助於形成消費者的品牌形象認知。由於以上學者論點，因此 本研究提出以下假設：

H9：品牌個性對品牌形象的建立具有顯著的影響效果。

顧客與品牌之關係是由消費者體驗的累積而形成(Evard & Aurier, 1996)。Martin (1999)研究顯示正面的感官體驗將形成較高的品牌關係水準。Mitchell & Orwig (2002)研 究發現品牌的視覺呈現將強化消費者與品牌之關係連結。Fournier (1998)認為情感體驗 將顯著影響品牌關係強度。Gobe (2001)提出情感體驗能捕捉消費者情愫，因此為消費者 注入特定生活型態概念，將有助於建立長期品牌關係。Ellwood (2000)表示逃避日常生 活亦是一種思考體驗，它將使消費者與品牌產生連結。Schau (2000)以社會文化消費概 念觀察，提出想像(思考體驗)能提供消費者自我表達的連結，亦有助於形成品牌關係。

由於以上學者論點，因此本研究提出以下假設：

H10a：個別體驗對品牌關係的建立具有顯著的影響效果。

Fournier (1994)指出品牌行動對品牌關係具有不同的意涵。Lau & Lee (1999)認為品 牌的行動呈現將影響消費者與品牌的信賴關係。Park & Kim (2001)研究指出品牌行動將 決定品牌關係品質。Schmitt (1999)提出關聯體驗使消費者經由品牌與其他人甚至整各群 體及文化產生關聯，最終將形成與建立品牌關係。由於以上學者論點，因此本研究提出 以下假設：

H10b：共享體驗對品牌關係的建立具有顯著的影響效果。

Martin (1998)認為行銷者成功地利用品牌聯想形成品牌關係優勢。根據 Aaker (1996b)的觀點，品牌聯想又可以區分為產品與組織聯想，若由產品聯想來看，Dyson et al.

(1996, 1997)認為成功的品牌的品牌關係是由產品組合的獨特聯想加以形成。Wyner

(1996, 1997)認為成功的品牌的品牌關係是由產品組合的獨特聯想加以形成。Wyner