管理涵意

5.2.1 品牌關係建立模式

由於本研究的目的主要是以品牌體驗的觀點出發，透過品牌聯想網絡(Brand associative network)的相關中介變數(品牌聯想、品牌個性、品牌態度以及品牌形象)效 果，觀察最後對品牌關係的影響。藉以發展出品牌關係的建立模式。另一方面本研究 藉由上海與台北兩地之間的比較，明瞭在不同文化環境的情況下。究竟兩個地區有何 相似與歧異之處。呼應以上研究目的與研究結論且產生以下管理意涵。

整體而言，本研究提供了品牌行銷者瞭解品牌體驗對品牌關係建立的重要。從品 牌的策略發展上來看，品牌行銷者必須審慎且主動規劃體驗型式設計，以形成正面且 高水準的品牌關係。本研究在品牌的體驗分類上採用Schmitt (1999)的分類方式，區分 為個別體驗與共享體驗，由研究中驗證得知，個人體驗對共享體驗具有正面且顯著的

影響。顯示品牌經理人在體驗設計上，尤其應該著重於個別體驗的設計。

由整體品牌關係建立的模式來看。品牌體驗對品牌關係的影響主要仍是透過品牌 個性，品牌聯想，品牌態度與品牌形象的中介影響，再進而影響最終的品牌關係，所 以品牌管理者在進行品牌體驗規劃時，仍應注意它們對中介變數的影響效果，同時系 統性的分析以整合對應出最佳品牌關係。過去學者多將品牌個性、品牌聯想，品牌態 度與品牌形象視為高度相似之構念，而本研究透過區別效度檢驗結果確認這些構念是 彼此獨立的，所以品牌管理者必須審慎分別檢視這些構念。過去在實務上品牌管理者 大多專注於探討品牌個性之塑造，但是本研究發現品牌聯想與品牌形象之中介效果，

仍較品牌個性與品牌態度來的更形重要，所以未來在探討品牌關係建立之脈絡時，仍 必須著重於品牌聯想與品牌形象之建立內涵，期能使品牌與消費者之間建立最正面且 多元內涵之品牌關係。

本研究中的抽樣地區選擇上海與台北進行研究驗證與比較，海峡兩岸雖然有共同 的語言及近似的生活習慣，但是由於政治上的阻絕，形成了文化層面、經濟層面與消 費結構方面的差異。而由於這些差異也造成了兩地之間品牌體驗所透過的中介效果對 品牌關係的影響仍存有若干迴異之處，本研究在文化差異的原因主要是依 Hofstede (1980, 1981)的文化五個構面中的三個構面加以推斷，分別是個人主義/集體主義、不確 定避免以及剛柔這三個構面，也是國際行銷中跨文化比較上使用的最為廣泛的構面 (e.g Rojsek 2001; Roriguez and Wilson 2002)。除了文化的因素外，國家的經濟發展與市 場發展及人口統計因素 (尤其是性別)亦將影響消費者對品牌的心智反應與行為差異 (Manrai et al 2001) 。雖然 Sheth & Parvatigar (2001)認為有四個主要的總體經濟力量創 造了無疆界的世界。但是品牌經理人在進行國際行銷時，仍應瞭解在不同文化與國家 中，文化層面、經濟層面與消費結構方面仍應仔細檢現與推敲，從而因地制宜、修正 調整出最符合當地的品牌行銷作為。由於本研究在兩地區的比較中，特別值得說明的 是，由於大陸上海是相對上較傾向集體主義的，所以在進行體驗設計時。尤應著重於 共享體驗的設計，而台灣台北則是較傾向個人主義的。相較之下，個別體驗的設計則 顯得更為重要。

本研究顯示建立品牌關係之步驟，應可區分為四個階段，其中每一個階段的發展 接取決於上一個階段之達成。第一階段是品牌體驗階段，在此階段品牌管理者必須分 析消費者的體驗世界，並將其體驗世界分成四個層次，分別是顧客身處的大環境、消

費情境、產品類別與品牌產生之體驗(Schmitt, 2003)。體驗分析上，應從最外圍的社會 文化大環境開始，探討對消費市場的相關的生活趨勢，再加以探究此趨勢如何影響使 用產品的情境，進一步逐漸導入最內層的產品類別與品牌體驗層次，完成對體驗世界 的層次化描述後，然後追蹤每個接觸點的消費者體驗水準，並思考如何使這些體驗變 得更獨特而且豐富。體驗設計包含個人體驗(感官、情感、思考體驗) 與共享體驗(行動 與關聯體驗)的選擇與設計，體驗是沒有起點與終點的，體驗是一個接著一個的，持續 不斷，同時協調成為一致的整體。

第二階段是將品牌體驗轉化為品牌聯想與品牌個性，根據 Aaker (1996b)觀點，

品牌聯想應包含產品、組織、個人與象徵符號四種概念，本研究將個人聯想概念，歸 屬於品牌個性構念，根據Aaker (1996)提出品牌個性具有五大個性要素，分別是真誠、

刺激、有能力的、成熟的與粗獷的。至於品牌聯想則可區分為產品聯想與組織聯想，

同時產品聯想又可以區分為產品相關與非產品相關聯想，組織聯想又可以分為能力聯 想與社會責任聯想。象徵符號屬於美學與設計層面，不予探討。對於各種品牌體驗型 式，可以針對第一階段之體驗選擇對應影響於各種品牌聯想類型及五種品牌個性構 面，如下表5-1、表 5-2 所示。

表

5-1 體驗設計與品牌聯想對應矩陣

品牌 產 品 聯 想 組 織 聨 想 體驗類型 功能性聯想 非功能性聯想 能 力 社會責任

感官體驗 ※ ※ ※

情感體驗 ※

思考體驗 ※ ※ ※

行動體驗 ※ ※

闗聯體驗 ※ ※

體驗型式與品牌聯想之間的對應沒有必然關係，仍必須是體驗型式的內涵表現，

而以上所揭露之對應連結是較一般直觀之對應關係。愈多元的體驗型式搭配愈能產生 體驗蝴蝶結之連結效果，同時形成整體體驗之綜合效果(Carbone, 2004; Schmitt,

1999)。以下之體驗型式與品牌個性之間的對應亦沒有必然關係，此處僅為了說明在應 用體驗設計時必須清楚體驗型式對品牌個性塑造的影響是否如設計之構想(參見表 5-2)。

表

5-2 體驗設計與品牌個性對應矩陣

體驗類型 真誠的 刺激的 有能力的 成熟的 粗獷的

感官體驗 ※ ※ ※ ※ ※

情感體驗 ※ ※

思考體驗 ※ ※ ※

行動體驗 ※ ※ ※

闗聯體驗 ※ ※ ※

第三階段將品牌聯想與品牌個性轉化為品牌態度與品牌形象。Franzen (1999) 認為顧客基於品牌聯想以發展品牌態度。Aaker (1991)認為在各個產品類別中，可 以經由品牌之間的相互比較來衡量肯定或否定的態度，品牌個性的變動，明顯地與 品牌態度有關。表示品牌聯想與品牌個性將影響品牌態度。Davis et al. (2000)認為 品牌形象有兩個成份；其中一個是顧客對品牌的聯想；另一個是品牌個性。另外 Gene (1995)認為品牌形象是顧客心中品牌個性與品牌態度的總和。綜合以上兩位 學者觀點，顯示品牌形象是由品牌聯想、品牌個性與品牌態度所形成。Kapferer (1992)指出品牌形象是接收者的觀點，顯示品牌經由消費者對品牌所形成之品牌聯 想、品牌個性的知覺，一方面形成消費者對品牌的態度，另一方面形成對品牌形象 的認知。Biel (1992)則將品牌形象分為使用者形象，產品形象與廠商形象，此三種 形象的組成又可分為功能性與柔性的屬性。若將品牌形象與品牌聯想及品牌個性加 以連結，品牌個性對應於表現性之品牌態度及使用者形象，品牌聯想中的產品功能 性聯想對應於功能性品牌態度及產品形象，品牌聯想中的非功能性聯想對應於表現 性之品牌態度及使用者形象，品牌聯想中的組織聯想對應於表現性品牌態度及廠商 形象(參見表 5-3)。

表 5-3 品牌聯想與品牌個性轉化為品牌態度與品牌形象

第四階段是將品牌態度與品牌形象轉化為品牌關係。Keller (2001)提出的品牌模 式中，最後一個階段是指轉化品牌反應(品牌態度與品牌形象)以創造顧客與品牌之間 強烈與主動忠誠的關係。此模式的左側是建立品牌的理性路徑，模式的右側是建立品 牌的感性路徑，結合此兩種路徑以形成品牌共鳴。而品牌共鳴意謂顧客品牌關係，品 牌共鳴程度取決於顧客與品牌之間功能性與心理連結的強度與深度而定。Biel (1992) 指出之品牌形象分為使用者形象，產品形象與廠商形象，此三種形象的組成又可分為 功能性與柔性的屬性。其中功能性屬性將連結至理性路徑，柔性屬性將連結至感性路 徑，最後形成消費者與品牌之關係品質。就品牌關係的構面來看，功能性交換與夥伴 品質屬於理性關係，至於愛、自我概念連結、承諾、依戀則屬於感性及心理層面之關 係內涵，品牌態度與品牌形象轉化為品牌關係之對應參見表 5-4。根據Fournier (1994, 1998)觀點，品牌關係構面可加總形成品牌係品質(Brand Relationship Quality; BRQ)，

品牌關係品質的高低，顯示消費者與品牌之間的關係緊密程度。由於品牌關係是品牌 是否能取得市場領導地位與品牌在顧客心智發展階段的最關鍵位置，所以獲致最佳的 品牌關係是取得正面的品牌忠誠度與品牌權益之不二法門(Fournier, 1994; Aaker, 1996b; Keller, 2001)。

品牌態度與形象 品牌態度 品牌態度 品牌形象 品牌形象 品牌形象 品牌聯想 與個性 功能性 表現性 使用者形象 產品形象 廠商形象

品牌聯想 功能性 ※ ※

品牌聯想 非功能性 ※ ※ ※

品牌聯想 組織能力 ※ ※

品牌聯想 組織社會責任 ※ ※

品牌個性 ※ ※ ※

表 5-4 品牌態度與品牌形象轉化為品牌關係 品牌關係 品 牌 關 係 品 質

品牌態度 與 功 能 性 利 益 感 性 利 益 自我表現利益 品牌形象 功能性交換 夥伴品質 愛 承諾 依戀 自我概念連結 品牌態度 功能性 ※ ※

品牌態度 表現性 ※ ※ ※ ※

品牌形象 使用者(理性) ※ ※

品牌形象 使用者(感性) ※ ※ ※ ※

品牌形象 產品(理性) ※ ※

品牌形象 產品(感性) ※ ※ ※ ※

品牌形象 廠商(理性) ※ ※

品牌形象 廠商(感性) ※ ※ ※ ※

上述揭露建立品牌關係的四個階段，實務中值得說明的是品牌管理者應定期觀察

上述揭露建立品牌關係的四個階段，實務中值得說明的是品牌管理者應定期觀察