階層迴歸分析

在進行階層迴歸分析之前本研究首先診斷每個品牌體驗型式的共線性，根據 Berenson et al. (1983)的規範，容忍水準(tolerance level)應該大於 0.1，變異膨脹因子 (variance inflation factor; VIF)必須小於 10，條件指標(conditioning index; CI)應該小於 30。統計結果顯示上海與台北的 VIF 分別是 1.31-1.86 與 1.56-2.76，而上海與台北的容 忍水準，分別是 0.54-0.75 與 0.36-0.54，另外上海與台北的 CI 分別是 1.00-19.12 與 1.00-17.63，由以上統計結果顯示沒有共線性問題，所以使我們可以進行以下的階層迴 歸分析。本研究將五個品牌體驗型式當做因變數，而六個品牌關係構面視為依變數，階 層迴歸分析區分為三階段步驟；首先由人口統計變數當作第一階段，然後由個別體驗(感 官、情感、思考體驗)進入第二階段，最後再由共享體驗(行動、關聯體驗)進入第三階段。

表4-8 至表 4-14 中描述第三階段的迴歸模式結果(beta 值，R²修正之R²及∆R²與顯著水 準)。

同時本研究為了精簡目的，在開始分析時只考慮低階互動效果，亦即研究中除了 投入個別體驗變數與共享體驗變數外，仍引進每一個個別體驗(感官、情感、思考)與共 享體驗(行動與關聯)的交叉項進入廻歸分析以提供最大的解釋變異機會，結果顯示無論 於台北與上海樣本中，並未發現顯著之ㄧ階互動項，顯示在解釋共享體驗對品牌關係構 面之影響效果時，無須考慮特定個別體驗型式之影響。由於本研究未發現顯著之個別體 驗與共享體驗型式互動效果，以下以體驗型式之主效果所形成之精簡模式加以說明之。

表 4-8 個別體驗與共享體驗對功能性交換構面的階層迴歸分析

附註：1.以上顯示的是標準化迴歸係數 2. *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001 表

4- 9 個別體驗與共享體驗對愛構面的階層迴歸分析

附註：1.以上顯示的是標準化迴歸係數 2. *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

表

4-10 個別體驗與共享體驗對自我概念連結構面的階層迴歸分析

附註：1.以上顯示的是標準化迴歸係數 2. *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001 表

4-11 個別體驗與共享體驗對承諾構面的階層迴歸分析

附註：1.以上顯示的是標準化迴歸係數 2. *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

表

4-12 個別體驗與共享體驗對依戀構面的階層迴歸分析

附註：1.以上顯示的是標準化迴歸係數 2. *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001 表

4-13 個別體驗與共享體驗對夥伴品質構面的階層迴歸分析

附註：1.以上顯示的是標準化迴歸係數 2. *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

表

4-14 個別體驗與共享體驗對品牌關係品質(BRQ)的階層迴歸分析

附註：1.以上顯示的是標準化迴歸係數 2. *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

階段一，在台北樣本中職業變數對功能性交換、愛、承諾、依戀四項構面具有顯 5.61%，其次在上海是夥伴品質的 5.22%，在台北樣本是承諾構面的 3.33%。特別是情感 與關聯體驗對兩個地區皆顯著影響六個品牌關係構面。另外對上海樣本，行動體驗亦能 顯著影響六個品牌關係構面，但是對台北樣本，卻只顯著影響愛、自我概念連結、依戀 及夥伴品質四個品牌關係構面。換言之，共享體驗對品牌關係構面的影響，上海樣本的

影響程度是高於台北的。最後本研究將六個品牌關係構面的得分加總為品牌關係品質 (brand relationship quality;BRQ)，然後本研究同樣依照前述步驟，進行三階段階層迴歸分 析。統計結果發現，所有五種品牌體驗型式在兩個地區(上海及台北)皆對品牌關係品質 (BRQ)產生顯著的影響，因此我們部分接受 H15-H19 的研究假設。

4.3 品牌體驗之組合搭配探討對品牌關係與行為品牌權益之影響