品牌形象的定義及衡量構面

自 1950 年代以來，品牌形象（Brand Image）已經成為消費者行為研究的重 要概念，清晰的品牌形象可使消費者易於辨識產品、評估產品品質，以降低購買 時的認知風險，確認品牌所能滿足的需求，得到差異化的感受與滿足。成功的品 牌塑造對於消費者而言更是一種價值創造，並能進而被目標消費群所認同，所以 經營成功的品牌形象可和競爭品牌形成明顯而強烈的區隔，故行銷人員與研究者 均認為品牌形象是產品能否致勝的關鍵。

Kolter（1997）認為產品品牌可以傳送屬性、利益、價值、文化、個性、使 用者等六種功能性意義給購買者。但由於一般對品牌形象的概念一向很模糊，在 早期的研究中一般多以消費者心理知覺的角度切入，然而在擬定特定品牌定位之 前必須確定欲傳達給消費者何種概念，以建立含有何種訊息的品牌形象，然後才 能發揮品牌本身的競爭優勢與銷售主張，以定位品牌進而擬定品牌行銷策略。

以下說明品牌形象理論在發展過程中所產生的爭議，然後分別就消費者行為 觀點與公司行銷策略的觀點探討品牌形象的概念。Dobni Zinkhan（1990）整理自 1957 年以來對於品牌形象的定義及概略的演化，歸納如下：

1. 綜合定義

(1) 對於品牌全部印象的總和 (2) 關於品牌的所有事物 (3) 消費者對於產品的知覺 2. 重視象徵上的意義

對於象徵的概念最簡單的應用是描述性的方式，商品被消費者當作品牌形象 的象徵，此看法將個人與社會的價值觀連接到產品上。而這些象徵扮演了許多角 色：個人屬性、目標、社會型態、個人與參考團體的溝通方式。

3. 對於品牌內含意與訊息的重視

Swartz（1983）則認為相同產品不同品牌間的功能差異極微小，訊息差異化 的使用可以成為產品策略的有效執行方式。而 Durgee and Stuart（1987）認為每 一產品或品牌均有一特定的含意（meaning），此概念與產品本身相關連，即指消 費者眼中對於產品的象徵性含意。

4. 對於品牌人格化的重視

品牌的人格化與形象的人格特質在 1980 年代十分風行，可分為以下觀點：

(1) 將產品擬人化，認為品牌有自我獨特人格與個性 (2) 將消費者的認知或自我意識與產品或品牌串聯起來

5. 對於消費者的認知和心理要素的重現

此方面的學者著眼於將對於品牌任一概念、感覺、態度、心理層次的建構、

瞭解或預期當成是決定品牌形象的因素所產生的心靈效果。

此外，Keller（1993）在討論品牌知識（Brand Knowledge）的向度時，將品 牌知識分為品牌知覺與品牌形象。而品牌所產生的聯想有助於消費者間建立成員 關係，並可定義與其他產品競爭程度，但若聯想與其他相同產品類別的競爭品牌 重疊，則會造成消費者的混淆與困惑。至於品牌產生的聯想依所包含的訊息由少 至多可分為：屬性（attribute）、效益（benefits）與態度（attitudes）。屬性依產品 或服務的績效關係，區分為四種類型：價格、資訊、包裝、或產品表現的資訊、

使用者心得、使用心象（此產品在何處以何種形象被使用）。效益是消費者接觸產 品或服務的個人價值觀，又分為功能性的效益、象徵性的效益與經驗性的效益。

Keller 也提出品牌形象是品牌權益的主要構成要素，也可以說就是在消費者心目 中該品牌的價值。有關品牌知識的概念圖如圖 2-2：

圖 2-2 品牌知識概念圖 資料來源：Kevin Lane Keller（1993）

品牌 知識

品牌 知名 度

品牌 形象

品牌 回憶

品牌 認識

品牌聯想 的型態 品牌聯想 的喜好度 品牌聯想 的強度 品牌聯想 的獨特性

屬性 利益 態度

功能性 象徵性 經驗性

與產 品有 關 與產 品無 關

價格 包裝 使用者型態

使用情境

以消費者的觀點將不同品牌形象之定義歸納如下：

表 2-1 品牌形象之定義

學者（年代） 定義

Durgee and Stuart（1987） 消費者眼中對於產品的象徵性含意。

Keller（1993） 反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想。

Engel, Blackwell & Miniard（1995） 消費者對品牌有形與無形的聯想。

資料來源：本研究整理

2.3.2 品牌形象的衡量構面

Park, Jaworski and MacInnis（1986）依據不同的消費者利益為基礎， 發展出 不同的品牌概念形象（Brand Concept-Image, BCM），分為以下三類：

1. 功能性（functional）：強調協助消費者解決消費產生的相關問題（如解決現有 問題預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀），此類產品通常設計用 來解決消費者外部衍生的消費需求。

2. 象徵性（symbolic）：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提 升、角色定位群體的融入自我認同等，此類產品通常設計用於連結個人與特 定群體、角色或自我形象。

3. 經驗性（experiential）：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化 及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多 樣化的需求。

Park, Jaworski and Macinnis（1986）並認為任何產品理論上皆可以定位在功 能、象徵或經驗的形象；有許多品牌混合了以上三種利益，但訴求多種利益會讓 品牌難於定位及管理，並造成消費者辨識上的困難。

Keller（1993）認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，及消費者的品牌知 識（brand knowledge），並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象（即品牌聯想的組 合）所形成的聯想網路（associative network）記憶模式。他並提出透過不同品牌 聯想類型、偏好度、強度及獨特性可用來衡量品牌形象，內容分述如下：

1. 品牌聯想的類型（kind）：即基本的品牌印象內容，包括屬性、利益及態度三 種類型。

2. 品牌聯想的偏好度（favorability）：偏好度的大小可反應出行銷組合的成功，

例如滿足消費者需求，因此產生正面的品牌態度，使得品牌的整體評價提高，

創造品牌偏好。

3. 品牌聯想的強度（strength）：品牌聯想的強度與資訊如何進入記憶中編碼以及

如何被存取有關，它是資訊量與質的方程式。強度越高的品牌，在消費者心 中被回想到的機率便越大。

4. 品牌聯想的獨特性（uniqueness）：品牌聯想應具有獨特性，使品牌有不被模 仿的競爭優勢或獨特的定位，而較其他品牌更具領先優勢，無品牌混淆之虞。

品牌聯想的類型若依抽象程度區別，亦即聯想概括或納入的資訊多寡，可分 為三種主要型態：屬性（又分為與產品相關以及無關兩種）、利益（又分為功能 性、經驗性、象徵性）、態度三大類。其中，利益是指消費者依附在產品或服務 屬性上的個人價值，也就是消費者認為產品或服務所能為他們做的。利益依據有 關的潛在動機更進一步區分為三類：功能性利益、經驗性利益以及象徵性利益。

1. 功能性利益（functional benefits）：是消費產品或服務的內在利益，而且通常 和產品相關屬性一致。這些利益通常連結了相當基本的動機，如生理和安全 需求（Maslow, 1970），而且牽涉到對解決和迴避問題的慾望（Fennell, 1978；

Rossiter and Percy, 1987）。

2. 經驗性利益（experiential benefits）：是使用產品和接受服務時的感覺，而且通 常和產品相關屬性一致。這些利益滿足經驗性的需求，如感官的享受、多樣 化和認知的刺激。

3. 象徵性利益（symbolic benefits）：是消費產品或服務的外在利益，他們通常和 產品無關的屬性一致，並且和社會認同或個人表現和外表導向（outer-directed）

自尊的潛在需求有關。因此，消費者可能會重視一個品牌的聲望、排他性、

時尚性，因為這和他們自我概念有關（Solomon, 1983）。象徵性利益應該和社 交公眾場合、象徵的產品關係特別重大。

依據過去學者對品牌形象的看法，品牌形象為存在於消費者記憶中與品牌相 連結的聯想，且常被消費者當作衡量產品品質的外在線索，並用來推論或維持其 對產品的知覺品質，也可代表整個產品的所有資訊。

因此針對不同的品牌形象，消費者所推論出的知覺品質也將有所差異。本研 究依據消費者所認知到的品牌形象共劃分為功能性、象徵性及經驗性的品牌形象 等三個構面。

表 2-2 品牌形象的衡量構面

學者（年代） 內容

Park, Jaworski and MacInnis（1986） 功能性品牌形象概念、象徵性品牌形象概 念、經驗性品牌形象概念

Keller（1993） 品牌聯想的類型、品牌聯想的偏好度、品牌

聯想的強度、品牌聯想的獨特性 資料來源：本研究整理

2.4 消費者行為理論