消費者行為之理論與模式

所謂模式（Model），根據 Brass（1963）的定義是指「模式是利用抽象的架 構表示複雜的真實現象」，即選一組變數，並設定彼此間的關係，藉以代表某種 真實系統或程序之部分或全部。因此，模式可以提供研究時的參考架構，在面對 複雜問題時，也能協助我們做理性的思考。Brass 認為使用模式有下列優點：

1. 在思考上提供參考架構 2. 易於剖析問題核心

3. 利用符號表示，以求簡化問題的探討

4. 降低不必要之時間、金錢及人力成本的浪費

Zaltman & Wallendorf（1983）認為，一個好的消費者行為理論，必須要有以 下十種特性，如表 2-4 所示。

表 2-4 消費者行為理論的十種特性

項目 特 性

1 能夠解釋消費者如何購買以及預測消費者購買什麼。

2 可以串連未相關的知識，例如消費者可從廣告得到之訊息與購買什麼品牌串連起來。

3 必須是簡單的，若過於複雜，將無法瞭解與應用在實際問題上。

4 必須是可以測試的，以理解理論是否有效並可信。

5 必須能夠有事實支持，否則應該考慮修正或丟棄。

6 必須能夠應用在大部分的產品或服務。

7 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到的問題，並藉由問題的解決創造出新的 技術，而歸入原來的理論之中。

8 理論內容必須達到內部一致性，若內容不一致或不合邏輯，其預測結果很難令人信服。

9 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻將隨之減少。

10 必須是合理且具說服力，不然無法被接受與廣泛應用。

資料來源：Zaltman, G. & Wallendrof, M.（1983）

Howard（1989）認為應該再加一項，第十一項是：一個好的理論必須能夠用來 設計策略與行銷計劃。

Neelamegham & Jain（1999）認為消費者行為的理論，除了可以協助研究消費 者行為，並發展出經濟模式及架構外，它還必須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。

歷年來，許多學者均嘗試瞭解並解釋消費者行為，因此有各種研究模式的出 現。有關消費者行為研究的理論模式，較知名的有EKB模式、Kotler模式、Howard 模式、Howard-Sheth模式、Nicosia模式等。惟從系統上研究，主要有三種模式：

(1)Howard-Sheth模式：認為行為源自於心理與動機；(2)Nicosia模式：認為行為源於 產品特性與消費態度；(3)EKB模式：認為行為來自於記憶與思考的處理。

以下針對Howard模式、Howard-Sheth模式、Nicosia模式以及EKB模式進行深入 說明：

1. Howard 模式

Howard模式認為消費者在購買不同產品生命週期的產品有不同型態的決策制 訂（Howard，1994）。他將消費者決策制訂的問題求解分為三大類：(1)廣泛性問 題解決（Extensive Problem Solving），是發生在當消費者面對一種不熟悉的產品類 別之品牌，這種品牌以前從未遇過，此時消費者必須對此產品類別形成概念；(2) 有限性問題解決（Limited ProblemSolving），是發生在當消費者面對一種來自熟悉 的產品類別之新品牌，此時消費者必須在已存的產品類別之概念下，對此一新品牌 達成概念；(3)例行性問題解決（Routine Problem Solving），是發生在當消費者已 經知道他們的品質，也許以前曾經購買過這類產品，此時消費者已能從價格及品質 上比較各品牌，此模式主要是由八個相關變數所構成，即產品階層、資訊、品牌認 知、態度、信任、意向、購買與滿意等，產品階層會引導消費者對資訊的搜尋，購 買意向是由態度與信任所構成，消費者對產品的利益進行評估而形成對該產品的正 面態度，且對該產品有足夠的信任時，消費者便有強烈的購買意向•但當消費者處 於日常性的問題求解時，消費者會忽略品牌認知、態度與信任，而由資訊直接影響 購買意向，而且此時購買意向亦同時受到產品的價格及產品的配銷通路兩項重要因 素所影響。一旦有強烈的購買意向，則消費者便可能會在某一特定期間，購買特定 數量的特定品牌之產品，而購後滿意度又會影響到對該品牌的態度及信任。

2. Howard-Sheth 模式

Howard在1936年提出Howard模式，歷經多次的修正與改進，後來與學者Sheth 合作，在1969年出版「購買行為的理論」，提出Howard-Sheth Model，其解釋範圍 包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱為易理解的 模式。圖2-3為Howard-Sheth Model，此模式包含四類變數，敘述如下：

(1) 投入因素（Input）：包含以下三種不同刺激通路 A. 產品實體、品質等特性，即產品實體刺激因子；

B. 經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子；

C. 經由社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。

(2) 知覺與學習建構（Perceptual and Learning Construct）

這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心 形成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二 個變數：

A. 知覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差；

B. 學習變數，包含有動機、選取準則、品牌認知、信念、態度、滿意和 意願。

(3) 產出結果（Output）

此階段說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建構

部分變數相同，如注意、品牌認知、態度與意願等，並加上實際購買的行動。

(4) 外在變數（External variables）

外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包 括二個方面：

A. 社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等；

B. 情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。

圖 2-3 Howard-Sheth 消費者購買行為模式 資料來源：Howard, J.A. & Sheth, J.N.（1969）

3. Nicosia 模式

圖 2-4 Nicosia 消費者行為模式 資料來源：Nicosia, Francesco M.（1968）

4. EKB 模式

EKB 模式是由 Engel, Kollat & Blackwell 三位學者於 1968 年提出，並於 1984 年加以修正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架 構，包括四個部份：(1)訊息輸入；(2)資訊處理；(3)決策過程；(4)決策過程變數。

其特色是以決策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費 者行為是一個連續過程，而非個別行動。EKB 模式，如圖 2-5。

(1) 訊息輸入（Input）

資訊來源有兩種：(1)非行銷來源如大眾傳播和人際間的溝通；(2)行銷來 源如廠商之行銷策略等。其資訊來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過 程的認知，若這些資訊仍不足以滿足消費者的需求時，消費者將透過外部尋 求，進一步蒐集相關的資訊。

(2) 資訊處理（Information Processing）

包括消費者選擇性的接觸、注意、理解、拒絕或接受以及保留五個階段。

(3) 決策過程（Decision Process）

決策過程為EKB 模式的核心重點，以下將說明購買決策過程的五個階段：

A. 問題認知（problem recognition）

第四部份

第一部份：從訊息來源到消費者態度

廠商特性 訊息暴露 消費者特性

資訊回饋

購買行為

第二部份 態 度

動 機

第三部份 決策（行動）

消費儲藏 經 驗

資訊蒐集與方 案評估

為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態間存有差 距時，便會產生問題認知。

B. 資訊尋求（search for information）

當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的 記憶及信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必 須向外界搜尋，其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。

C. 方案評估（alternative evaluation）

消費者蒐集相關情報後，據以評估各種可能的方案，包括以下四個部 分：(1)評估準則：消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或 規格表示，而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性的影 響。(2)信念：消費者對各方案或品牌，在各項評估準則上的評價。(3)態 度：為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對個方 案或品牌的一致喜好程度。(4)意願：指消費者選擇某特定方案或品牌的主 觀機率。意願的產生受到參考群體或家人的規範等影響。

D. 購買選擇（purchase）

經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，

並採取購買行動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳 時，其購買意願愈高，消費者選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者 亦會受到一些不可預期情況的影響。

E. 購買結果（the outcome of purchase）

消費者在實際購買後，會依據其消費實態進行事後評估，而產生滿意 或不滿意兩種結果。若對於結果感到滿意，則會增強其信念並儲入記憶之 中，增加將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向 外界繼續尋求資訊，以降低不平衡的感覺。

(4) 決策過程變數（Decision Process Variables）

影響消費者對商品購買決策的因素很多，個人因素包括人格特質、動機、

價格、動機及生活型態等不同，其購買動機亦有所不同，進而影響評估標準。

同時消費者的人格特質及生活型態也會影響到規範性順從，進而影響其對各品 牌屬性的信念、態度、意願及購買的決策過程。社會影響因素有文化、參考群 體及家庭，同時參考群及家庭皆會影響到規範性順從的形成。

EKB 模式雖然複雜，但觀察模式中各個部分的相互關係可發現下列特色：

(1) 消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇 與購買結果。

(2) 外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機會影響問題的認知。

(3) 評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。

圖 2-5 EKB 消費者行為模式 資料來源：Engel, James F., et al.（1982）

環境影響：

文化 社會階層 個人影響 家庭

個人差異：

消費者資源 動機與涉入 知識、態度 人格、價值觀 需要認知

尋求

方案評估

不滿意 滿意 結果 購買 內部

尋求

記

憶 接觸

注意

理解

接受

保留 刺激：

行銷人員主導 其他人員發起

外部資訊

訊息投入 資訊處理 決策過程 決策過程變數

2.2.4 消費者行為模式的選擇

在這些消費者行為模式中，EKB 模式將影響個人的購買行為，包含有環境與

在這些消費者行為模式中，EKB 模式將影響個人的購買行為，包含有環境與