操作性架構與研究變數

本研究是以 Howard-Sheth 模式為研究模式，探討品牌形象與消費者進行決策 過程中之各項變數，故依據上述之探討建立本研究操作性架構，如圖 3-1 所示：

圖 3-1 操作性架構 桌上型電腦液晶螢幕

消費實態變數

1.採用時間 2.品牌選擇 3.購買價格 4.購買地點 5.主要用途

知覺建構 學習建構 資訊來源變數

1. 親朋好友 2. 銷售人員 3. 產品型錄 4. 網路資訊 5. 報章雜誌 6. 個人經驗

購買動機變數 1. 工作課業需要 2. 維護健康 3. 促銷活動 4. 汰舊換新 5. 趨勢與好奇 6. 節省空間

產品屬性評估 包括桌上型電腦 液晶螢幕的價 格、品牌、解析 度、畫面尺寸等 27 項產品屬性評 估項目。

購買意願

台北市 3C 賣場消費者

品牌形象構面與變數 1.功能性-品質、設計、功能、持

續改善與創新

2.象徵性-個人風格、社會地位、

人際關係

3.經驗性-有趣、多樣化、愉快

消費者（人口統計變數）

1.性別 2.年齡 3.教育程度 4.職業類別 5.平均每月所得

3.1.2 研究變數

根據本研究目的以及第二章文獻探討，在此將研究變數分為四大部分：基本 特徵層面、知覺建構層面、學習建構層面和消費實態。

本研究採用 Howard-Sheth 模式評估消費者決策過程。該模式認為桌上型電腦 液晶螢幕（LCD Monitor）消費者的決策過程為一種問題解決的過程，包含問題 認知、資訊蒐集、方案評估、購買及結果等程序。根據本模式，消費者行為變數 共分為下列四部分：

1. 基本特徵層面

本研究以台北市 3C 賣場消費者為研究對象，所探討的人口統計變數，依 Kolter（1997）之解釋，係指研究對象其經濟、社會背景等資料，細分為年齡、

性別、家庭人口數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族和國籍等十 類。本研究依此分類並考量國情後，採取下列五項作為本研究之人口統計變數：

(1)性別、(2)年齡、(3)教育程度、(4)職業、(5)所得。

2. 認知建構層面

以消費者購買桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）時，其主要資訊來源為 衡量變數，分別是：(1)親朋好友介紹、(2)銷售人員介紹、(3)資訊產品賣場、(4) 網際網路資訊、(5)專業報章雜誌的介紹與廣告、(6)個人經驗。

3. 學習建構層面

此部分探討的變數共分為二類，一是購買動機變數與評估準則變數，二是品 牌形象中的三項變數。茲說明如下：

(1) 購買動機變數與評估準則變數

A. 以消費者購買桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）的主要動機為衡 量變數，包含(1)工作/課業需要、(2)維護健康、(3)促銷活動、(4)汰 舊換新、(5)趨勢與好奇、(6)節省空間。

B. 本研究以產品屬性變數為評估準則，經歸納工研院、資策會和其他 相關研究文獻，整理出桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之產品 屬性共計二十七項，分別為：(1)輕薄、(2)畫面尺寸、(3)品牌、(4) 價格、(5)售貨人員的服務態度、(6)點距、(7)解析度、(8)無輻射、(9) 支援 DVI 介面、(10)畫面不閃爍、(11)畫面亮度與清晰度、(12)反應 時間、(13)數位式功能操控、(14)外型美觀、(15)內建音效功能、(16) 支援 TV-Tuner、(17)符合人體工學、(18)省電管理、(19)產品可靠度、

(20)完整售後服務、(21)保固年限、(22)提供無亮點保證、(23)使用口 碑、(24)免費鑑賞期、(25)提供運送服務、(26)具環保標章、(27)提供 刷卡服務。

(2) 品牌形象變數

依據 Park, Jaworski, and Maclnnis（1986）認為所謂的品牌形象概念，來 自於消費者對產品的三種基本訴求：(1)功能性、(2)象徵性、(3)經驗性。本研 究以此三構面作為衡量變數。

4. 消費實態層面

根據消費者實際購買桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）的情況，本研究所 衡量的消費實態變數分別是：(1)採用時間、(2)品牌選擇、(3)購買價格、(4)購買 地點、(5)主要用途。