產品屬性理論

1. 產品的定義

國內學者劉水深（1984）指出，產品是指交換過程中顧客所獲得的每樣事物。

Kotler & Keller（2006）認為，產品是為了滿足一個需要或需求，所提供至市 場上的任何東西。廣義而言，任何能夠被行銷的東西，包括實體產品、服務、經 驗、事件、人員、地方、財產、組織、資訊和概念等，都是產品。

2. 產品的分類

Kotler（2000）認為產品可根據產品之耐久性或有形性，以及根據消費者的購 物習慣來加以分類﹕

(1) 根據產品之耐久性或有形性，可分成三類﹕

A. 非耐久財（Nondurable Goods）﹕非耐久財是有形財貨，正常可使用 一至數次。例如啤酒、香皂及食鹽。

B. 耐久財（Durable Goods）﹕耐久財是有形財貨，正常可使用多次。例 如電冰箱和工具機。

C. 服務（Services）﹕服務是可供銷售活動、利益與滿意。例如旅遊、

通訊與剪髮。

(2) 根據消費者的購物習慣，可分為四類：

A. 便利品（Convenience Goods）﹕便利品是指消費者經常、立即購買，

且較不花精神去比較選購的產品。例如清潔用品、香菸及報紙。

B. 選購品（Shopping Goods）﹕選購品是指消費者在選擇與購買的過程 中，會比較產品的適用性、品質、價格及式樣。例如傢俱、服飾。

C. 特殊品（Specialty）﹕產品的獨有特性或可資辨認的品牌，可能使一 群購買者習慣且願意為它付出一些特殊的購買努力。例如特殊品牌或 型式裝飾品、音響及男裝等。

D. 非搜尋品（Unsought Goods）：消費者不知道或知道但通常不會想去 購買的產品。例如百科全書。

本研究之桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）為有形財貨，且在一般情況下 可使用多次，因此屬於耐久財。而消費者在選擇與購買桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）的過程中，會比較其適用性、品質、價格及樣式，因此屬於選購品。

2.2.2 產品的層次

Kolter（1997）認為產品有五層次：

1. 第一個層次（核心利益）

即消費者真正想購買的基本服務或利益。例如，去餐廳吃飯是為了滿足口腹 之慾。行銷人員必須將其視為一項利益提供給顧客。

2. 第二個層次（基本產品）

行銷人員必須將核心利益轉換成基本產品。因此，一間餐廳應包含桌子、椅 子、菜餚等。

3. 第三個層次（期望性產品）

即消費者通常所期望的一組屬性與狀態，且在購買時能符合要求者。例如消 費者去餐廳吃飯所期望的是食物乾淨及美味、環境清潔等。

4. 第四個層次（引伸性產品）

行銷人員對消費者提供額外的服務及利益，用以建立與競爭者的差異化。例 如餐廳提供代客泊車或預約訂位之服務，或現場音樂演奏。

5. 第五個層次（潛在商品）

指所有的引伸性商品及其各種轉換的形式，且在將來皆有可能大行其道的產 品。如同引伸性產品是指包含今日產品的附屬品，而潛在產品則為隨產品的可能 演進而附加者。基於這個觀念，很多公司都會積極追求新方式，以滿足顧客並凸 顯其產品的與眾不同。卓越的公司會附加利益於產品上，不只是為了被動地滿足 顧客，而是主動地取悅顧客。

2.2.3 產品屬性的意義與分類

Richardson（1994）指出，產品屬性是產品所有外顯（extrinsic）和內隱（intrinsic）

的各種特徵性質的組合，而能為消費者所察覺者。產品屬性不但能激發消費者的需 求，還能促成購買行為。企業推出的產品均有不同的產品屬性，至於這些屬性是否 均能滿足消費者的需求，且為顧客所認同，則尚待進一步評估。

學者劉水深（1984）認為，產品屬性依其表現方式之不同，可分為四種，如圖 2-1所示。

圖 2-1 四種產品屬性 資料來源：劉水深（1984）

1. 原生屬性（Essential Attribute）

原生屬性指產品的物理、化學、機械等各項功能，是賦予產品實質效能的屬性。

具體言之，即為實際使用該產品時，該產品所提供之各種基本性能，而廣為顧客所 察覺、瞭解、接受者。例如桌上型電腦液晶螢幕的原生屬性為液晶面板。

2. 形式屬性（Formal Attribute）

為了滿足顧客的要求，產品必須以一種實體的形式出現，可以看見、觸摸、購 買、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現。例如桌上型電腦液晶螢幕的外 觀和畫面解析度等。

3. 知覺屬性（Perceived Attribute）

包括顧客對產品的態度和本身的認知。一般而言，著重在顧客的心理層面，

偏向顧客和產品的互動（interaction）關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以 實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、一份期待、或是一種 問題的解決。例如消費者在購買桌上型電腦液晶螢幕的行為中，他們真正需要的並 不只是桌上型電腦液晶螢幕的畫面清晰與高解析度的表面功能，而是希望擁有維護 健康的象徵意義。

4. 衍生屬性（Augmented Attribute）

舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬於衍生屬性。衍生屬性是延展產品長 衍生屬性 知覺屬性

形式屬性

原生屬性

度、寬度、深度的一種屬性，最明顯的例子即為售後服務、品質保證等。

綜合上述，產品屬性可分四類，但不一定每項產品均包含此四者，可能只具有 其中幾項。而本研究所探討之桌上型電腦液晶螢幕則涵蓋以上四項產品屬性。

Lefkoff-Hagius and Mason（1993）指出，消費者在評估欲購買的產品時，可以 依照產品屬性的表現方式區分為以下三類：

1. 產品特性：指物理上、實體上的所有權，例如可觸摸到的、材質上的特性。例 如桌上型電腦液晶螢幕的外觀、畫面等。

2. 產品利益：指產品為使用者提供何種的產出。例如產品所提供的功能、效用等。

例如桌上型電腦液晶螢幕的省電管理等。

3. 產品形象：指產品如何反應使用者的群體或自我形象。例如情感上的定位、社 會經濟地位的代表等。

其研究指出消費者在評估產品時通常較偏好以產品利益和產品形象兩種分類屬 性來進行產品的評估。本研究之桌上型電腦液晶螢幕亦包含上述三種屬性。

2.3 品牌形象的定義及衡量構面