經營管理研究所
碩士論文
桌上型電腦液晶螢幕品牌形象與消費行為之關係研究
—以台北市 3C 賣場消費者為例
A Study on Brand Image and Consumer’s Purchasing Behavior of LCD
Monitor—Case on Consumers of Taipei City’s Shop-rented 3C Chain Malls
研究生：劉佳欣
指導教授：陳光華教授
桌上型電腦液晶螢幕品牌形象與消費行為之關係研究
—以台北市 3C 賣場消費者為例
A Study on Brand Image and Consumer’s Purchasing Behavior of LCD
Monitor—Case on Consumers of Taipei City’s Shop-rented 3C Chain Malls
研 究 生：劉佳欣 Student: Jia-Shin Liu
指導教授：陳光華 教授 Advisor: Prof. Quang-Hua Chen
國 立 交 通 大 學
經 營 管 理 研 究 所
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Institute of Business and Management
College of Management
National Chiao Tung University
in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Business Administration
June 2007
Taipei, Taiwan, Republic of China
桌上型電腦液晶螢幕品牌形象與消費行為之關係研究
—以台北市 3C 賣場消費者為例
研究生：劉佳欣 指導教授：陳光華 教授
國立交通大學經營管理研究所碩士班
中 文 摘 要
桌上型電腦液晶螢幕因技術成熟、且價格因競爭激烈而快速下滑，再
加上較 CRT 顯示器有低輻射、高解析度、輕薄、節省空間、畫質穩定、
低功率等優點，因此逐漸取代傳統 CRT 市場。本研究希冀透過桌上型電
腦液晶螢幕之消費行為，以瞭解桌上型電腦液晶螢幕的哪些產品屬性為消
費者所重視，以及消費者對於品牌形象認知程度的不同又會如何影響其購
買行為。
本研究採 Howard-Sheth 模式為研究架構，以桌上型電腦液晶螢幕之
產品屬性、消費者基本特徵、資訊來源、購買動機、品牌形象等作為投入
變數，透過消費實態變數作為消費行為之描述，探討之間是否有顯著差
異。本研究範圍所探討的桌上型電腦液晶螢幕，係指一般個人桌上型電腦
用之輸出顯示器；研究對象為台北市 3C 賣場消費者中，目前擁有桌上型
電腦液晶螢幕者。於民國九十五年十二月至民國九十六年一月間，前往台
北市 3C 賣場的消費者為抽樣對象進行調查。
研究結果顯示，桌上型電腦液晶螢幕消費者在基本特徵、資訊來源、
購買動機、產品屬性評估準則及品牌形象認知程度等，在消費實態上皆有
顯著差異。
關鍵字：桌上型電腦液晶螢幕，品牌形象，消費者行為
A Study on Brand Image and Consumer’s Purchasing Behavior of LCD
Monitor—Case on Consumers of
Taipei City’s Shop-rented 3C Chain
Malls
Student: Jia-Shin Liu Advisor: Prof. Quang-Hua Chen
Institute of Business and Management
National Chiao Tung University
ABSTRACT
Compare with CRT monitor, LCD Monitor has the advantage of lower radiation, superior image quality, slim border, aspce-saving, vivid images, high brightness and high contrast ratio. And because the mature thchnology of LCD Monitor brings out better quality, bigger size and lower price, LCD Monitor is now almost used in place of CRT monitor. The purpose of this study is to understand what product attributes LCD monitor consumers pay much attention to when making their purchasing decisions and if brand image influences thier purchasing behavior.
The Howard-Sheth model is used as a conceptual framework in this study. Furthermore, the product attributes of LCD monitor, demograpgic factors, information sources, purchasing motives and brand image are used as independent variables. Consumption reality variables describe the behavior of consumers. This study mainly discusses the LCD monitor only for computer output display. The object of study is the people who presently process LCD monitor and visited Taipei City’s shop-rented 3C Chain Malls during December 2006 and January 2007.
The results show that the differences in LCD monitor consumers between consumption reality variables and the product attributes evaluation criteria, demograpgic factors, information sources, purchasing motives and brand image are significant.
誌 謝
看到「誌謝」二字，我忍不住激動起來，因為我知道，我即將脫去「學生」的外 衣，進入社會展翅飛翔了。 記得當初訂定論文題目時千頭萬緒，沒有一個很確切的想法。後來在幫家人選購 桌上型電腦液晶螢幕的過程中，赫然發現 LCD 的消費行為和品牌形象是很有趣的組 合，靈機一動，就這樣論文主題誕生了。然而「萬丈高樓從地起」，要下筆的那一刻才 深刻明白原來打地基不是輕易的事，因此主題雖是有了，人卻沒有行動的意志。幸好 我有一位盡心盡力為我們付出的指導教授—陳光華老師。陳老師不僅犧牲假日到學校 陪我們一整天，只為了讓我們在需要他時能以最快時間得到他的回應，還擔心我們肚 子餓，連中餐也為我們準備好。在陳老師的諄諄教誨和循循善誘下，我終於一步步朝 向終點前進。藉此機會我想說：「陳光華老師，真的很感謝您長期以來給予我的細心指 導和照顧，我將一輩子銘記在心」。 同時，也十分感謝陪我一路走過風風雨雨的華山派同伴們，因為有你們的互相扶 持，給了我再接再厲的勇氣和毅力；因為有你們的熱情幽默，使 Meeting 教室笑聲四 溢；也因為有你們的超前進度，讓我擁有不斷鞭策自己的動力。 再者感謝從百忙之中抽空擔任口試委員的三位教授，由於您們的支持和鼓勵，我 的努力至此才真正開花結果，您們不厭其煩地仔細審查與耐心指教，著實讓我學到了 不少東西，也讓我的論文更添完善。 最後，感謝好友提供我許多桌上型電腦液晶螢幕的專業知識及建議，並且經常帶 給我歡樂，適時為我抒解壓力。更感謝我親愛的家人如此支持我，不斷地給我加油打 氣，尤其媽媽總是盡量給我幽靜舒適的空間，讓我能夠心無旁騖地進行論文研究。在 家專心寫論文的這段時期，我發現家人和我彼此之間更加靠近了。 細細回想寫論文的點點滴滴，不禁令我有感而發。「時間」是我們最寶貴的資產， 可是我們卻總是浪費它。我們把時間花在回首過去、擔心未來與懷疑現在。而現在， 此時此地，卻是我們所有的，也是我們僅有的。如果我們能夠將每件事都切成一小段 一小段的話，所有的事都會變得容易。一旦活在當下便沒有時間後悔，更沒有時間擔 憂，而只專注於眼前的事物當中。時間雖然看不見也摸不著，但它真真實實地存在。 等到真正要踏入社會，才發現當學生的好。我想，我一定會很懷念學生時期的我， 那個從懵懂無知、牙牙學語到成為社會新鮮人的我。但與其把時間放在緬懷過去，不 如把握當下，積極展望未來，將在學期間所學知識，發揮得淋漓盡致！目 錄
中 文 摘 要... I ABSTRACT ...II 誌 謝 ... III 目 錄 ... IV 表 目 錄... VI 圖 目 錄... IX 一、 緒 論... 1 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究範圍與對象... 3 1.3.1 研究範圍... 3 1.3.2 研究對象... 3 1.4 研究架構 ... 4 1.5 研究流程 ... 5 二、 文獻探討 ... 7 2.1 桌上型電腦液晶螢幕的介紹... 72.1.1 液晶（Liquid Cyrstal Display；簡稱 LCD）的起源與應用 ... 7
2.1.2 液晶螢幕產業發展動向... 9 2.2 產品屬性理論... 12 2.2.1 產品的定義與分類 ... 12 2.2.2 產品的層次... 13 2.2.3 產品屬性的意義與分類... 14 2.3 品牌形象的定義及衡量構面... 16 2.3.1 品牌形象之定義 ... 16 2.3.2 品牌形象的衡量構面 ... 18 2.4 消費者行為理論... 20 2.4.1 消費者行為之定義 ... 20 2.4.2 消費者行為之理論與模式... 22 2.5 相關研究之探討... 29 2.5.1 相關研究彙整 ... 29 2.5.2 相關研究變數整理 ... 30 三、 研究方法 ... 33 3.1 操作性架構與研究變數 ... 33 3.1.1 操作性架構... 33 3.1.2 研究變數... 35 3.2 研究假設 ... 37
3.3 問卷設計 ... 38 3.3.1 問卷前測... 38 3.3.2 正式問卷... 38 3.4 抽樣設計 ... 42 3.4.1 界定母體... 42 3.4.2 確定抽樣架構 ... 42 3.4.3 選擇抽樣方法 ... 43 3.4.4 確定樣本大小 ... 43 3.4.5 收集樣本資料 ... 43 3.4.6 評估抽樣結果 ... 46 3.5 資料處理與分析方法 ... 48 3.5.1 人工處理部份 ... 48 3.5.2 電腦處理部份 ... 48 3.6 信度與效度分析... 50 3.6.1 信度 ... 50 3.6.2 效度 ... 51 3.7 消費實態 ... 52 3.8 研究限制 ... 54 四、 資料分析與發現... 55 4.1 消費者基本特徵與消費實態之分析 ... 55 4.1.1 性別與消費實態之分析... 55 4.1.2 年齡與消費實態之分析... 57 4.1.3 教育程度與消費實態之分析... 61 4.1.4 職業類別與消費實態之分析... 65 4.1.5 平均每月所得與消費實態之分析 ... 68 4.2 認知層面與消費實態之分析... 71 4.3 學習層面與消費實態之分析... 77 4.3.1 購買動機與消費實態之分析... 77 4.3.2 因素分析... 82 4.3.3 產品屬性評估準則與消費實態之分析... 86 4.4 品牌形象與消費實態之分析... 91 五、 結論與建議 ... 96 5.1 研究結論 ... 96 5.2 研究建議 ... 104 5.3 後續研究建議... 108 參考文獻... 109 附錄：問卷...113
表 目 錄
表 2-1 品牌形象之定義 ... 18 表 2-2 品牌形象的衡量構面... 19 表 2-3 消費者行為之定義... 21 表 2-4 消費者行為理論的十種特性 ... 22 表 2-5 消費者行為模式之比較... 28 表 2-6 相關文獻彙整 ... 29 表 2-7 人口統計變數之彙整... 30 表 2-8 資訊來源變數之彙整... 30 表 2-9 購買動機變數之彙整... 30 表 2-10 產品屬性變數之彙整... 31 表 2-11 品牌形象變數之彙整... 32 表 2-12 消費實態變數之彙整... 32 表 3-1 人口統計變數的問卷設計 ... 38 表 3-2 品牌形象的問卷設計... 39 表 3-3 資訊來源的問卷設計... 39 表 3-4 購買動機的問卷設計... 39 表 3-5 產品屬性的問卷設計... 40 表 3-6 消費實態的問卷設計... 41 表 3-7 問卷發放統計一覽表... 44 表 3-8 問卷發放及回收情形一覽表 ... 46 表 3-9 樣本人口統計分配... 46 表 3-10 產品屬性各因素構面信度值 ... 51 表 3-11 採用時間之次數百分比例 ... 52 表 3-12 品牌選擇之次數百分比例 ... 52 表 3-13 購買價格之次數百分比例 ... 53 表 3-14 購買地點之次數百分比例 ... 53 表 3-15 主要用途之次數百分比例 ... 53 表 4-1 性別與消費實態之檢定... 55 表 4-2 性別與主要用途之交叉列聯表分析... 56 表 4-3 年齡與消費實態之檢定... 57 表 4-4 年齡與採用時間之交叉列聯表分析... 57 表 4-5 年齡與品牌選擇之交叉列聯表分析... 58 表 4-6 年齡與購買地點之交叉列聯表分析... 59 表 4-7 年齡與主要用途之交叉列聯表分析... 60 表 4-8 教育程度與消費實態之檢定 ... 61 表 4-9 教育程度與採用時間之交叉列聯表分析... 61表 4-10 教育程度與品牌選擇之交叉列聯表分析... 62 表 4-11 教育程度與購買地點之交叉列聯表分析 ... 63 表 4-12 教育程度與主要用途之交叉列聯表分析... 64 表 4-13 職業類別與消費實態之檢定 ... 65 表 4-14 職業類別與採用時間之交叉列聯表分析... 65 表 4-15 職業類別與品牌選擇之交叉列聯表分析... 66 表 4-16 職業類別與購買價格之交叉列聯表分析... 67 表 4-17 平均每月所得與消費實態之檢定 ... 68 表 4-18 平均每月所得與採用時間之交叉列聯表分析 ... 68 表 4-19 平均每月所得與品牌選擇之交叉列聯表分析 ... 69 表 4-20 平均每月所得與購買價格之交叉列聯表分析 ... 70 表 4-21 資訊來源之次數百分比例 ... 71 表 4-22 資訊來源與消費實態之檢定 ... 71 表 4-23 資訊來源與採用時間之交叉列聯表分析... 72 表 4-24 資訊來源與品牌選擇之交叉列聯表分析... 73 表 4-25 資訊來源與購買價格之交叉列聯表分析... 74 表 4-26 資訊來源與購買地點之交叉列聯表分析... 75 表 4-27 資訊來源與主要用途之交叉列聯表分析... 76 表 4-28 購買動機之次數百分比例 ... 77 表 4-29 購買動機與消費實態之檢定 ... 77 表 4-30 購買動機與採用時間之交叉列聯表分析... 78 表 4-31 購買動機與品牌選擇之交叉列聯表分析... 79 表 4-32 購買動機與購買地點之交叉列聯表分析... 80 表 4-33 購買動機與主要用途之交叉列聯表分析... 81 表 4-34 KMO 與 Bartlett 球形檢定... 82 表 4-35 產品屬性因素構面分析表 ... 83 表 4-36 因素一：因素結構與因素負荷量表... 83 表 4-37 因素二：因素結構與因素負荷量表... 83 表 4-38 因素三：因素結構與因素負荷量表... 84 表 4-39 因素四：因素結構與因素負荷量表... 84 表 4-40 因素五：因素結構與因素負荷量表... 84 表 4-41 因素六：因素結構與因素負荷量表... 85 表 4-42 因素七：因素結構與因素負荷量表... 85 表 4-43 產品屬性與採用時間之差異分析及 Scheff’s Test... 86 表 4-44 產品屬性與品牌選擇之差異分析及 Scheff’s Test... 87 表 4-45 產品屬性與購買價格之差異分析及 Scheff’s Test... 88 表 4-46 產品屬性與購買地點之差異分析及 Scheff’s Test... 89 表 4-47 產品屬性與主要用途之差異分析及 Scheff’s Test... 90
表 4-48 品牌形象與採用時間之差異分析及 Scheff’s Test... 91
表 4-49 品牌形象與品牌選擇之差異分析及 Scheff’s Test... 92
表 4-50 品牌形象與購買價格之差異分析及 Scheff’s Test... 93
表 4-51 品牌形象與購買地點之差異分析及 Scheff’s Test... 94
圖 目 錄
圖 1-1 本研究架構 ... 4 圖 1-2 本研究流程 ... 6 圖 2-1 四種產品屬性 ... 14 圖 2-2 品牌知識概念圖 ... 17 圖 2-3 Howard-Sheth 消費者購買行為模式 ... 24 圖 2-4 Nicosia 消費者行為模式... 25 圖 2-5 EKB 消費者行為模式... 27 圖 3-1 操作性架構 ... 34 圖 3-2 抽樣的程序 ... 42 圖 3-3 本研究之分析流程架構圖 ... 49一、 緒 論
1.1 研究背景與動機
數位時代的來臨，使得電腦及其周邊設備和人類的生活密不可分、息息相關。 在桌上型電腦系統中，顯示器是必備的輸出裝置，配合電子產品輕、薄、短、小和 省電的趨勢，以及網路與多媒體的蓬勃發展，消費者對於顯示器高品質、高享受的 需求愈加強烈，加上現代人講究生活品質與養生保健，因此液晶（LCD）顯示器已 逐漸取代傳統映像管（CRT）螢幕。 近年來隨著消費者的需求多樣化以及國內市場的逐漸開放，企業所面臨的經營 環境愈來愈競爭。面對如此快速成長的市場，各廠商無不積極搶食市場大餅，持續 滿足消費者的進階需求。由於消費者在面對同樣產品時會有不同的購買意願與消費 行為，因此對於相同產品卻不同購買意願的提昇和調查，也就自然成為多數企業檢 視市場及訂定策略的依據。而在追求消費者購買意願之前，必須對其影響因素和形 成過程有徹底的瞭解，才能收事半功倍之效（Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996）。本研究欲探討的重點在於，對於一些品質績效很難被一般消費者明確分辨的產 品（如依賴性藥品、健康食品、美容用品、高科技產品…等），業者是否可透過較 佳的品牌形象之塑造，以提高消費者的購買意願？在不同情境之下，品牌形象在液 晶螢幕消費者的消費行為過程中，似乎扮演著不可或缺的角色，對於消費者選擇購 買液晶螢幕有著不同程度的影響。所以本研究試圖透過探討桌上型電腦液晶螢幕 （LCD Monitor）消費者的消費行為，以瞭解不同基本特徵的消費者在評估桌上型 電腦液晶螢幕（LCD Monitor）的過程中較注重哪些產品屬性，同時探討不同廠商 所推出的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之品牌形象對於消費行為有著多高 程度的影響。 最後希望本研究結果能有助於桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）廠商作為 擬定行銷策略的參考。
1.2 研究目的
基於上述研究背景與動機，本研究目的如下： 1. 探討桌上型電腦液晶螢幕的發展趨勢及市場概況； 2. 探討桌上型電腦液晶螢幕消費者在人口統計變數、購買動機、資訊來源、產 品屬性以及消費實態變數上的差異； 3. 分析桌上型電腦液晶螢幕之品牌形象認知程度與消費行為； 4. 根據分析結果，提出行銷策略與建議，以供業者作為制訂行銷策略之參考。1.3 研究範圍與對象
1.3.1 研究範圍 本研究的研究產品為桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）。由於液晶顯示器 的用途繁多，因此本研究所探討的桌上型電腦液晶螢幕僅限用於桌上型電腦之輸 出顯示且為單機購買者，其他用途的液晶顯示器或是和電腦主機搭配購買者，則 不在本研究所討論的產品範圍內。 1.3.2 研究對象 本研究因時間、經費及人力有限，擬透過問卷發放的方式，針對目前已經擁 有桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）且為單機購買之台北市 3C 賣場消費者為 研究對象。1.4 研究架構
根據本研究之研究動機與目的，提出以下研究架構，如圖 1-1 所示。本研究 探討消費者品牌形象認知程度與購買決策過程，包括問題認知、資訊尋求、方案 評估、購買及結果等五個階段，發展出消費者之消費行為變數，並輔以理論及文 獻，界定研究問題與決定研究假設，再進行問卷和抽樣方法的設計，配合統計分 析軟體，最後根據上述資料的分析結果，提出桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor） 產品行銷方面的建議。 圖 1-1 本研究架構 台北市3C賣場消費者 桌上型電腦液晶螢幕 產品屬性 人口統計變數 消費者購買決策 購買行為 品牌形象1.5 研究流程
本研究之研究流程如圖 1-2，每一階段的工作及內容分述如下： 1. 界定研究主題與目的 確定本研究的問題與目的，作為進行研究的準則及目標。 2. 探討相關理論與文獻 根據研究主題及目的，進行相關理論文獻的蒐集和研究，並整理相關研究的 方法和結果，據此提出研究之觀念性架構。 3. 建立研究模式 藉由觀念性架構，參考現有原理、原則或研究結果，以建立適當的研究模式。 4. 問卷設計 依據研究問題與目的，參照所建立的研究模式，並考量人力、物力限制，界 定出適當的研究範圍及對象，以進行抽樣方法設計，並重視研究內容的信、效度。 5. 資料蒐集 依據研究模式和研究範圍，收集相關資料，並將研究目的、研究架構，透過 文獻探討後以設計問卷，進行資料蒐集。 6. 資料分析與解釋 利用因素分析等統計方法將彙總的資料進行資料處理與分析。 7. 研究發現 根據資料分析結果，找出對此研究有顯著影響能力的部分。 8. 結論與建議 根據資料分析、解釋及發現，作成研究結論，並依據結論，針對現況作成具 體建議，以供後續研究方向。本研究流程圖示如下： 圖 1-2 本研究流程 研究目的之確定 建立研究架構 問卷調查 資料蒐集 資料分析與解釋 研究發現 結論與建議 研究背景與動機 液晶螢幕產品發展現況 相關理論與文獻探討 研究方法 1. 建立研究假設 2. 決定研究變數 3. 問卷設計 4. 決定分析方法 第 一 章 第 二 章 第 三 章 第 四 章 第 五 章
二、 文獻探討
本研究主要目的是探討桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）消費者的購買 決策，在投入刺激因素後，經過認知、學習建構過程發展與一連串購買行動的反 應，同時針對消費者對於桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之品牌形象與其 消費行為特性加以描述並分析。 本章共分為五大部分：(1)桌上型電腦液晶螢幕的介紹；(2)產品屬性理論；(3) 品牌形象的定義及衡量構面；(4)消費行為理論；(5)相關研究之探討。2.1 桌上型電腦液晶螢幕的介紹
2.1.1 液晶（Liquid Cyrstal Display；簡稱 LCD）的起源與應用
液晶是由植物學家菲德烈．萊尼茲（F. Reinitzer）於1888年時所發現。他從植 物中提煉出一種稱為螺旋性甲苯酸鹽的化合物（安息香酸膽固醇），在加熱過程中 意外發現該物質的異常熔解現象具有兩個不同溫度的熔點，其狀態介於液態與固態 物質間，為類似肥皂水的膠狀溶液。後來德國物理學者萊曼（O. Lehmann）利用偏 光顯微鏡觀察此安息香酸膽固醇的混濁狀態，證實其為一種「具有組織方位性的液 體」（水晶的液體），至此才正式確認液晶的存在。由於當時並沒有對此物質的適 當稱呼，因此萊曼（O. Lehmann）稱它為液晶（液態的晶體）。 直到1963年，美國RCA公司的威廉（Williams）發現液晶會受到電器的影響而 產生偏轉的現象，也發現光線射入到液晶中會產生折射。於是在1968年，也就是威 廉（Williams）發現光會因液晶產生折射後的5年，RCA的Heil震盪器開發部門發表 了全球首台利用液晶特性來顯示畫面的螢幕。到了1968年，亦即萊尼茲（Reinitzer） 發現液晶物質整整80年後，「液晶」和「顯示器」兩個專有名詞才連結在一起，「液 晶顯示器（LCD）」成為後來大家朗朗上口的專業名詞。 到了1973年時一位英國大學教授葛雷（George Gray）發現可以利用聯苯製作液 晶。用聯苯製作的液晶顯示器十分安定，解決了以往所使用的液晶材料較不穩定的 問題，因此造就了在1976年時有關於液晶顯示器的產品正式量產出貨，此產品即為 日本SHARP的以液晶做為螢幕的EL-8025電子計算機。從此以後，開啟了液晶多方 面的應用，也逐漸促成LCD產業的興起。 液晶顯示器簡單說來可分成三大類，分別是扭轉向列型（Twisted Nematic；簡 稱TN）、超扭轉向列型（Super Twisted Nematic簡稱STN）和彩色薄膜型（Thin Film Transistors；簡稱TFT）：
1. 扭轉向列型（Twisted Nematic；簡稱 TN） TN-LCD 的最大特點就如同其名稱「扭轉向列」一般，其液晶分子從最上層 到最下層的排列方向恰好是呈 90 度的 3D 螺旋狀。TN-LCD 的出現奠定了現今 LCD 發展的主要方式，但是由於 TN-LCD 具有兩個重大缺點，那就是無法呈現 黑、白兩色以外色調，以及當液晶顯示器越做越大時其對比會越來越差，使得各 種新的技術陸續出現。
2. 超扭轉向列型（Super Twisted Nematic 簡稱 STN）
STN-LCD 的出現是為了改善 TN-LCD 對比不佳的問題，最大差別點在於液 晶分子扭轉角度不同以及在玻璃基板的配合層有預傾角度，其液晶分子從最上層 到最下層的排列方向恰好是 180 度至 260 度的 3D 螺旋狀。但是，STN-LCD 雖然 改善了 TN-LCD 的對比問題，其顏色的表現依然無法獲得較好的解決，STN-LCD 的顏色除了黑、白兩個色調外，就只有橘色和黃綠色等少數顏色，對於色彩的表 達仍然無法達到全彩的要求，因此仍然不是一個完善的解決方式。
3. 彩色薄膜型（Thin Film Transistors；簡稱 TFT）
為了改善對於色彩的要求，又發明了 TSTN（Triple Super Twisted Nematic） 和 FSTN（Film Super Twisted Nematic）兩種新技術。TSTN 和 FSTN 的基本構造 原理與 STN 相同，差別在於 TSTN 在兩片玻璃上加上兩片色補償用薄膜，而 FSTN 則是加上一片色補償用薄膜。TSTN 和 FSTN 具有高解析度和全彩的優點，完全 改善 TN 的比對問題和 STN 的色彩問題。但可惜的是，TSTN 和 FSTN 卻有液晶 分子的反應較慢的問題，在放映數量較大的資料時，會造成無法負荷的缺點，因 此也不是完善的解決方式。 因此，為了解決此問題，接下來液晶顯示器的研發方向，焦點放在驅動方式 的改良。從最早的靜態驅動方式、接下來的動態驅動方式、單純 Matrix 驅動方式 到 Active Matrix 驅動方式，發展出許多驅動方式。而其中以 Active Matrix 驅動方 式和目前液晶顯示器的發展關係最大，Active Matrix 驅動方式的中文名稱為主動 矩陣型驅動方式，這種驅動方式是在原本配置畫素的電極交叉處加上一個 Active 素子，產生了嶄新的點制御模式。而主動矩陣型的驅動方式中又可分為兩種方 式，一是 MIM（Metal Insulator Metal）方式，利用兩邊金屬中間夾絕緣層做為簡 單的 Active 素子；另一就是大家耳熟能詳的 TFT（Thin Film Transistor）方式， TFT 方式是在原本配置畫素的電極交叉處，再加上一個對向電極，並且在此三個 電極的交叉處放置薄膜狀的 Active 素子。 從 TN-LCD、STN-LCD 到 TFT-LCD，液晶顯示器在對比度、解析度和色彩 等方面越做越好，產品也越來越普及。而在這三大類的液晶顯示器中，是以 TFT-LCD 的市場最大，原因是筆記型電腦的熱賣和 TFT-LCD 顯示器銷售量越來 越好的帶動，不僅如此，TFT-LCD 已經日漸取代傳統陰極射線管（Cathode Ray Tube；簡稱 CRT）螢幕。
2.1.2 液晶螢幕產業發展動向 1. 液晶螢幕市場現況
液晶螢幕的售價與筆記型電腦一樣，品質和價格分成低、中、高三階；近來 包括順發、燦坤、NOVA 等電子大賣場間的價格戰開打，大都集中在低階部分。 奇美（CHIMEI）17 吋已破底價到 5500 元，19 吋 6500 元，更慘烈的是優派 （ViewSonic）的新品牌 Optiquest 的 17 吋「盪」到 4790 至 5290 元間，宏碁（ACER） 17 吋也有低到 5490 元。 低階產品雖然價格低廉，但品質仍具高水準，反應時間達 8 毫秒，有的可自 動調校畫面，幾乎挑不到亮點，對於一般只上網和做文書處理的家庭，或不愛玩 競速電玩的學生族群而言非常合適。中階則是市場主力，17 吋雖然還很多，但 19 吋蔚為主流，Philips、MONO、ViewSonic、BenQ、Asus、ACER 等主要品牌都有 三年無亮點保固，有些廠牌有三年到府收送服務，購買時就剩下比較產品的亮度、 解析度、外觀厚薄等。至於高階螢幕則以 19 吋和 20 吋的接受度最高，Asus 和 BenQ 相爭，適合設計族群和 SOHO 族，用在 3D 繪圖、廣告設計、影像後製等 專業上，強調的就是真實色彩，極速 5 毫秒，畫質佳，用來看電影和玩遊戲也是 一種享受。
根據工研院 IEK ITIS 計畫統計，2006 年台灣液晶顯示器（LCD Monitor）總 產值達新台幣 1 兆 2,720 億元，比前一年成長 30.8%；其中面板產業產值新台幣 9,115.6 億元，比前一年成長 29.1%，主力為大型 TFT-LCD 面板產業，產值約新 台幣 7,653.5 億元，比前一年成長 34.5%；其次為中小型 TFT-LCD 面板產業，產 值約新台幣 751.0 億元，比前一年成長 10.5%。在 TN/STN 面板產業部分的產值 則約新台幣 661.3 億元，比前一年成長 6.8%。 工研院 IEK ITIS 計畫產業分析師鍾俊元表示，台灣大型 TFT-LCD 面板產值 成長，應歸功於全球筆記型電腦、液晶監視器市場出貨穩定提升，加上液晶電視 市場二倍數成長所致；中小型 TFT-LCD 面板產值，則歸因於國內第 4 代以下產 能釋出、手機與 DVD Display 應用市場成長造成；TN/STN 面板產值，則係由於 低階應用市場加溫，及統寶光電（TPO）合併飛利浦（Philips）MDS 貢獻所致。 2. 台灣與主要競爭國家產業比較 比較 2006 年台灣與競爭國家平面顯示器產業，台灣以大型、中小型 TFT-LCD 面板產業為主；韓國主力產業為大型 TFT-LCD 面板產業，其次為 PDP、中小型 TFT-LCD、TN/STN 面板產業；日本主力產業為中小型 TFT-LCD 面板產業，其次 為 PDP、大型 TFT-LCD 面板產業；以總體平面顯示器面板產業計，台灣次於韓 國排名第二，日本排名第三。 以 TFT-LCD 面板產業產值而言，台灣大型 TFT-LCD 面板產業產值，佔全球 第一位約 45.9%，韓國佔全球第二位約 40.4%，日本佔全球第三位約 9.9%，中國 大陸佔全球第四位約 3.8%；在中小型 TFT-LCD 面板產業方面，日本佔全球第一 位約 64.3%，韓國佔全球第二位約 19.1%，台灣佔全球第三位約 13.9%，中國大陸
佔全球第四位約 0.5%。 以 TFT-LCD 面板產業產量而言，主要應用為筆記型電腦、液晶監視器、液 晶電視等市場，2006 年台灣大型 TFT-LCD 面板出貨量，佔全球第一位、約 49.4%， 韓國佔全球第二位、約 39.3%，台灣已立足全球第一之產業地位。 其中液晶監視器面板出貨量，台灣佔全球第一位、約 57.9%，韓國佔全球第 二位、約 31.6%；筆記型電腦面板出貨量部分，韓國佔全球第一位約 50.2%，台 灣佔全球第二位約 38.8%；液晶電視面板出貨量，韓國佔全球第一位約 44.2%， 台灣佔全球第二位約 42.4%，液晶電視面板出貨台灣與韓國處於伯仲之間，相差 不遠。 3. 2006 年第四季與 2007 年第一季產業觀察 在中小尺寸 TFT-LCD 面板產業方面，.隨著進入消費性電子應用產品淡季， 面板出貨平均單價下跌，故整體產值大幅下降。另外，勝華購買瀚宇彩晶 3.5 代 線之廠房營運已上軌道，中小尺寸 TFT 面板出貨正漸漸提升中，握有 TFT-LCD 面板 Cell 段產能的勝華是否能如願增加競爭優勢，這將是 TN/STN 廠商轉型的試 金石，值得後續觀察。 觀察 2007 第一季，受限於季節淡季與年節工作天數減少，TFT-LCD 面板與 關鍵零組件出貨將處於產業低潮，但隨著面板廠產能利用率調降，將帶動市場面 板價格逐漸趨於穩定，資訊用與電視用液晶面板降價壓力將趨緩，預期 2007 第一 季產值將較 2006 第四季微幅衰退。 估計 2007 第一季我國平面顯示器總体產值為新台幣 3,516.1 億元，比前一季 衰退 5.1%；其中面板產業產值新台幣 2,492.5 億元，比前一季衰退 5.9%，其中大 型 TFT-LCD 面板產業，產值約新台幣 2,142.1 億元，中小型 TFT-LCD 面板產業， 產值約新台幣 157.5 億元，TN/STN 面板產業，產值約新台幣 179.0 億元。 4. 2007 年我國平面顯示器產業展望 據工研院 IEK ITIS 計畫估計，2007 年台灣平面顯示器總產值將達新台幣 14,485.4 億元，比前一年成長 13.9%；其中面板產業產值新台幣 10,308.4 億元， 比前一年成長 13.1%，大型 TFT-LCD 面板產業，產值約新台幣 8,780.6 億元，比 前一年成長 14.7%；中小型 TFT-LCD 面板產業，產值約新台幣 815.8 億元，比前 一年成長 8.6%；TN/STN 面板產業，產值約新台幣 685 億元，比前一年成長 3.6%。 此外關鍵零組件產業產值估計新台幣 4,177 億元，比前一年成長 15.9%，其 中彩色濾光片產業產值約新台幣 1,033.6 億元，比前一年成長 12.0％；偏光板產業 產值約新台幣 716 億元，比前一年成長 18.8%；玻璃基板產業產值約新台幣 945.5 億元，比前一年成長 18.0%；背光模組產業產值約新台幣 1,481.9 億元，比前一年 成長 16.0%。 隨著各國數位廣播進程逐漸達成之際，數位娛樂、3G 廣播、行動電視等內容 服務將雨後春筍般興起，液晶電視、手持式、車載機顯示器市場將成為應用市場 的新興機會，這將是我國拓展面板產業最好的發展良機；台灣平面顯示器產業已
具全球競爭優勢，上下游產業結構健全，這將是台灣產業發展最佳時刻。（工研院 IEK ITIS 計畫，2007） 另外，從材料製程觀察台灣面板的發展趨勢，MIC 資深產業分析師陳賜賢表 示，從 2005 年至 2011 年液晶面板產品生命週期角度來看，中小型尺寸應用在行 動手機主面板和次面板以及 PDA 的發展，傾向於成熟停滯；DSC 與 DVC 應用則 是朝向衰退。在個人數位照片相框消費產品以及 a-Si、LTPS TFT-LCD 工業用顯 示裝置的應用上，則具相當發展潛力。只是上述產品範圍都需承受價格劇烈波動 的壓力。但類似像 PMP（Portable Media Player）應用產品的中小尺寸面板，則具 有市場競爭優勢的價格位階。至於大尺寸面板應用上，30 吋以上的 LCD TV 面板 的生命週期都具有成長潛力，不過 LCD Monitor 以及 Notebook 的發展，將會趨於 停緩。 資策會 MIC 資深產業分析師陳賜賢並表示，目前東亞四國中，日本擁有 50 條 TFT-LCD 生產線，台灣有 41 條，韓國與中國各為 23 條及 11 條。不過在產能 供過於求的壓力下，整體而言，2007 年七代廠以上的投產計畫均相對趨於保守， 因此東亞四國在產能擴充的速度上會明顯減緩。
2.2 產品屬性理論
2.2.1 產品的定義與分類 1. 產品的定義
國內學者劉水深（1984）指出，產品是指交換過程中顧客所獲得的每樣事物。 Kotler & Keller（2006）認為，產品是為了滿足一個需要或需求，所提供至市 場上的任何東西。廣義而言，任何能夠被行銷的東西，包括實體產品、服務、經 驗、事件、人員、地方、財產、組織、資訊和概念等，都是產品。 2. 產品的分類 Kotler（2000）認為產品可根據產品之耐久性或有形性，以及根據消費者的購 物習慣來加以分類﹕ (1) 根據產品之耐久性或有形性，可分成三類﹕ A. 非耐久財（Nondurable Goods）﹕非耐久財是有形財貨，正常可使用 一至數次。例如啤酒、香皂及食鹽。 B. 耐久財（Durable Goods）﹕耐久財是有形財貨，正常可使用多次。例 如電冰箱和工具機。 C. 服務（Services）﹕服務是可供銷售活動、利益與滿意。例如旅遊、 通訊與剪髮。 (2) 根據消費者的購物習慣，可分為四類： A. 便利品（Convenience Goods）﹕便利品是指消費者經常、立即購買， 且較不花精神去比較選購的產品。例如清潔用品、香菸及報紙。 B. 選購品（Shopping Goods）﹕選購品是指消費者在選擇與購買的過程 中，會比較產品的適用性、品質、價格及式樣。例如傢俱、服飾。 C. 特殊品（Specialty）﹕產品的獨有特性或可資辨認的品牌，可能使一 群購買者習慣且願意為它付出一些特殊的購買努力。例如特殊品牌或 型式裝飾品、音響及男裝等。 D. 非搜尋品（Unsought Goods）：消費者不知道或知道但通常不會想去 購買的產品。例如百科全書。 本研究之桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）為有形財貨，且在一般情況下 可使用多次，因此屬於耐久財。而消費者在選擇與購買桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）的過程中，會比較其適用性、品質、價格及樣式，因此屬於選購品。
2.2.2 產品的層次 Kolter（1997）認為產品有五層次： 1. 第一個層次（核心利益） 即消費者真正想購買的基本服務或利益。例如，去餐廳吃飯是為了滿足口腹 之慾。行銷人員必須將其視為一項利益提供給顧客。 2. 第二個層次（基本產品） 行銷人員必須將核心利益轉換成基本產品。因此，一間餐廳應包含桌子、椅 子、菜餚等。 3. 第三個層次（期望性產品） 即消費者通常所期望的一組屬性與狀態，且在購買時能符合要求者。例如消 費者去餐廳吃飯所期望的是食物乾淨及美味、環境清潔等。 4. 第四個層次（引伸性產品） 行銷人員對消費者提供額外的服務及利益，用以建立與競爭者的差異化。例 如餐廳提供代客泊車或預約訂位之服務，或現場音樂演奏。 5. 第五個層次（潛在商品） 指所有的引伸性商品及其各種轉換的形式，且在將來皆有可能大行其道的產 品。如同引伸性產品是指包含今日產品的附屬品，而潛在產品則為隨產品的可能 演進而附加者。基於這個觀念，很多公司都會積極追求新方式，以滿足顧客並凸 顯其產品的與眾不同。卓越的公司會附加利益於產品上，不只是為了被動地滿足 顧客，而是主動地取悅顧客。
2.2.3 產品屬性的意義與分類 Richardson（1994）指出，產品屬性是產品所有外顯（extrinsic）和內隱（intrinsic） 的各種特徵性質的組合，而能為消費者所察覺者。產品屬性不但能激發消費者的需 求，還能促成購買行為。企業推出的產品均有不同的產品屬性，至於這些屬性是否 均能滿足消費者的需求，且為顧客所認同，則尚待進一步評估。 學者劉水深（1984）認為，產品屬性依其表現方式之不同，可分為四種，如圖 2-1所示。 圖 2-1 四種產品屬性 資料來源：劉水深（1984） 1. 原生屬性（Essential Attribute） 原生屬性指產品的物理、化學、機械等各項功能，是賦予產品實質效能的屬性。 具體言之，即為實際使用該產品時，該產品所提供之各種基本性能，而廣為顧客所 察覺、瞭解、接受者。例如桌上型電腦液晶螢幕的原生屬性為液晶面板。 2. 形式屬性（Formal Attribute） 為了滿足顧客的要求，產品必須以一種實體的形式出現，可以看見、觸摸、購 買、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現。例如桌上型電腦液晶螢幕的外 觀和畫面解析度等。 3. 知覺屬性（Perceived Attribute） 包括顧客對產品的態度和本身的認知。一般而言，著重在顧客的心理層面， 偏向顧客和產品的互動（interaction）關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以 實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、一份期待、或是一種 問題的解決。例如消費者在購買桌上型電腦液晶螢幕的行為中，他們真正需要的並 不只是桌上型電腦液晶螢幕的畫面清晰與高解析度的表面功能，而是希望擁有維護 健康的象徵意義。 4. 衍生屬性（Augmented Attribute） 舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬於衍生屬性。衍生屬性是延展產品長 衍生屬性 知覺屬性 形式屬性 原生屬性
度、寬度、深度的一種屬性，最明顯的例子即為售後服務、品質保證等。
綜合上述，產品屬性可分四類，但不一定每項產品均包含此四者，可能只具有 其中幾項。而本研究所探討之桌上型電腦液晶螢幕則涵蓋以上四項產品屬性。
Lefkoff-Hagius and Mason（1993）指出，消費者在評估欲購買的產品時，可以 依照產品屬性的表現方式區分為以下三類： 1. 產品特性：指物理上、實體上的所有權，例如可觸摸到的、材質上的特性。例 如桌上型電腦液晶螢幕的外觀、畫面等。 2. 產品利益：指產品為使用者提供何種的產出。例如產品所提供的功能、效用等。 例如桌上型電腦液晶螢幕的省電管理等。 3. 產品形象：指產品如何反應使用者的群體或自我形象。例如情感上的定位、社 會經濟地位的代表等。 其研究指出消費者在評估產品時通常較偏好以產品利益和產品形象兩種分類屬 性來進行產品的評估。本研究之桌上型電腦液晶螢幕亦包含上述三種屬性。
2.3 品牌形象的定義及衡量構面
2.3.1 品牌形象之定義 自 1950 年代以來，品牌形象（Brand Image）已經成為消費者行為研究的重 要概念，清晰的品牌形象可使消費者易於辨識產品、評估產品品質，以降低購買 時的認知風險，確認品牌所能滿足的需求，得到差異化的感受與滿足。成功的品 牌塑造對於消費者而言更是一種價值創造，並能進而被目標消費群所認同，所以 經營成功的品牌形象可和競爭品牌形成明顯而強烈的區隔，故行銷人員與研究者 均認為品牌形象是產品能否致勝的關鍵。 Kolter（1997）認為產品品牌可以傳送屬性、利益、價值、文化、個性、使 用者等六種功能性意義給購買者。但由於一般對品牌形象的概念一向很模糊，在 早期的研究中一般多以消費者心理知覺的角度切入，然而在擬定特定品牌定位之 前必須確定欲傳達給消費者何種概念，以建立含有何種訊息的品牌形象，然後才 能發揮品牌本身的競爭優勢與銷售主張，以定位品牌進而擬定品牌行銷策略。 以下說明品牌形象理論在發展過程中所產生的爭議，然後分別就消費者行為 觀點與公司行銷策略的觀點探討品牌形象的概念。Dobni Zinkhan（1990）整理自 1957 年以來對於品牌形象的定義及概略的演化，歸納如下： 1. 綜合定義 (1) 對於品牌全部印象的總和 (2) 關於品牌的所有事物 (3) 消費者對於產品的知覺 2. 重視象徵上的意義 對於象徵的概念最簡單的應用是描述性的方式，商品被消費者當作品牌形象 的象徵，此看法將個人與社會的價值觀連接到產品上。而這些象徵扮演了許多角 色：個人屬性、目標、社會型態、個人與參考團體的溝通方式。 3. 對於品牌內含意與訊息的重視 Swartz（1983）則認為相同產品不同品牌間的功能差異極微小，訊息差異化 的使用可以成為產品策略的有效執行方式。而 Durgee and Stuart（1987）認為每一產品或品牌均有一特定的含意（meaning），此概念與產品本身相關連，即指消 費者眼中對於產品的象徵性含意。 4. 對於品牌人格化的重視 品牌的人格化與形象的人格特質在 1980 年代十分風行，可分為以下觀點： (1) 將產品擬人化，認為品牌有自我獨特人格與個性 (2) 將消費者的認知或自我意識與產品或品牌串聯起來
5. 對於消費者的認知和心理要素的重現 此方面的學者著眼於將對於品牌任一概念、感覺、態度、心理層次的建構、 瞭解或預期當成是決定品牌形象的因素所產生的心靈效果。 此外，Keller（1993）在討論品牌知識（Brand Knowledge）的向度時，將品 牌知識分為品牌知覺與品牌形象。而品牌所產生的聯想有助於消費者間建立成員 關係，並可定義與其他產品競爭程度，但若聯想與其他相同產品類別的競爭品牌 重疊，則會造成消費者的混淆與困惑。至於品牌產生的聯想依所包含的訊息由少 至多可分為：屬性（attribute）、效益（benefits）與態度（attitudes）。屬性依產品 或服務的績效關係，區分為四種類型：價格、資訊、包裝、或產品表現的資訊、 使用者心得、使用心象（此產品在何處以何種形象被使用）。效益是消費者接觸產 品或服務的個人價值觀，又分為功能性的效益、象徵性的效益與經驗性的效益。 Keller 也提出品牌形象是品牌權益的主要構成要素，也可以說就是在消費者心目 中該品牌的價值。有關品牌知識的概念圖如圖 2-2： 圖 2-2 品牌知識概念圖 資料來源：Kevin Lane Keller（1993）
品 牌 知 識 品 牌 知 名 度 品 牌 形 象 品 牌 回 憶 品 牌 認 識 品牌聯想 的型態 品牌聯想 的喜好度 品牌聯想 的強度 品牌聯想 的獨特性 屬性 利益 態度 功能性 象徵性 經驗性 與 產 品 有 關 與 產 品 無 關 價格 包裝 使用者型態 使用情境
以消費者的觀點將不同品牌形象之定義歸納如下： 表 2-1 品牌形象之定義
學者（年代） 定義
Durgee and Stuart（1987） 消費者眼中對於產品的象徵性含意。
Keller（1993） 反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想。
Engel, Blackwell & Miniard（1995） 消費者對品牌有形與無形的聯想。 資料來源：本研究整理
2.3.2 品牌形象的衡量構面
Park, Jaworski and MacInnis（1986）依據不同的消費者利益為基礎， 發展出 不同的品牌概念形象（Brand Concept-Image, BCM），分為以下三類： 1. 功能性（functional）：強調協助消費者解決消費產生的相關問題（如解決現有 問題預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀），此類產品通常設計用 來解決消費者外部衍生的消費需求。 2. 象徵性（symbolic）：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提 升、角色定位群體的融入自我認同等，此類產品通常設計用於連結個人與特 定群體、角色或自我形象。 3. 經驗性（experiential）：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化 及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多 樣化的需求。
Park, Jaworski and Macinnis（1986）並認為任何產品理論上皆可以定位在功 能、象徵或經驗的形象；有許多品牌混合了以上三種利益，但訴求多種利益會讓 品牌難於定位及管理，並造成消費者辨識上的困難。 Keller（1993）認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，及消費者的品牌知 識（brand knowledge），並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象（即品牌聯想的組 合）所形成的聯想網路（associative network）記憶模式。他並提出透過不同品牌 聯想類型、偏好度、強度及獨特性可用來衡量品牌形象，內容分述如下： 1. 品牌聯想的類型（kind）：即基本的品牌印象內容，包括屬性、利益及態度三 種類型。 2. 品牌聯想的偏好度（favorability）：偏好度的大小可反應出行銷組合的成功， 例如滿足消費者需求，因此產生正面的品牌態度，使得品牌的整體評價提高， 創造品牌偏好。 3. 品牌聯想的強度（strength）：品牌聯想的強度與資訊如何進入記憶中編碼以及
如何被存取有關，它是資訊量與質的方程式。強度越高的品牌，在消費者心 中被回想到的機率便越大。 4. 品牌聯想的獨特性（uniqueness）：品牌聯想應具有獨特性，使品牌有不被模 仿的競爭優勢或獨特的定位，而較其他品牌更具領先優勢，無品牌混淆之虞。 品牌聯想的類型若依抽象程度區別，亦即聯想概括或納入的資訊多寡，可分 為三種主要型態：屬性（又分為與產品相關以及無關兩種）、利益（又分為功能 性、經驗性、象徵性）、態度三大類。其中，利益是指消費者依附在產品或服務 屬性上的個人價值，也就是消費者認為產品或服務所能為他們做的。利益依據有 關的潛在動機更進一步區分為三類：功能性利益、經驗性利益以及象徵性利益。 1. 功能性利益（functional benefits）：是消費產品或服務的內在利益，而且通常 和產品相關屬性一致。這些利益通常連結了相當基本的動機，如生理和安全 需求（Maslow, 1970），而且牽涉到對解決和迴避問題的慾望（Fennell, 1978； Rossiter and Percy, 1987）。
2. 經驗性利益（experiential benefits）：是使用產品和接受服務時的感覺，而且通 常和產品相關屬性一致。這些利益滿足經驗性的需求，如感官的享受、多樣 化和認知的刺激。 3. 象徵性利益（symbolic benefits）：是消費產品或服務的外在利益，他們通常和 產品無關的屬性一致，並且和社會認同或個人表現和外表導向（outer-directed） 自尊的潛在需求有關。因此，消費者可能會重視一個品牌的聲望、排他性、 時尚性，因為這和他們自我概念有關（Solomon, 1983）。象徵性利益應該和社 交公眾場合、象徵的產品關係特別重大。 依據過去學者對品牌形象的看法，品牌形象為存在於消費者記憶中與品牌相 連結的聯想，且常被消費者當作衡量產品品質的外在線索，並用來推論或維持其 對產品的知覺品質，也可代表整個產品的所有資訊。 因此針對不同的品牌形象，消費者所推論出的知覺品質也將有所差異。本研 究依據消費者所認知到的品牌形象共劃分為功能性、象徵性及經驗性的品牌形象 等三個構面。 表 2-2 品牌形象的衡量構面 學者（年代） 內容
Park, Jaworski and MacInnis（1986） 功能性品牌形象概念、象徵性品牌形象概 念、經驗性品牌形象概念
Keller（1993） 品牌聯想的類型、品牌聯想的偏好度、品牌
聯想的強度、品牌聯想的獨特性 資料來源：本研究整理
2.4 消費者行為理論
2.4.1 消費者行為之定義 消費者行為（Consumer Behavior）理論是一門結合行銷學、社會學、心理學 及經濟學等領域的整合性學科。因此，許多學者曾以不同的角度，來定義消費者 行為。 Nicosia（1968）認為：「消費，即是以非轉售為目的之購買行為。」因此， 可作為區分中間商及製造商購買行為與消費者購買行為探討。Engel, Kollat & Blackwell（1973）認為購買行為分為狹義和廣義二種定義。 狹義的購買行為是指：「為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行 為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程」。而廣義的購買行為是指：「除 了消費者行為之外，還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。」
Williams（1982）認為：「一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活 動、意見和影響，即是消費行為。」
Peter & Olson（1990）之定義：「人們在他們的生活交換過程中，對於認知、 行為及環境結果的動態交互作用。」
Schiffman & Kanuk（1991）之定義：「消費者為了滿足需求，所表現出對於 產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。」
Engel, Miniard & Blackwell（1993）年重新定義消費者行為，認為：「消費者 在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動 前後所發生的決策。」
Kotler & Keller（2006）認為：「消費者行為乃是個人、團體與組織如何選擇、 購買、使用及處置產品、服務、概念或經驗，以滿足其需求與需要的研究。」
茲將上述學者的定義，整理如表2-3：
表 2-3 消費者行為之定義
提出學者 定義內容
Nicosia（1968） 消費，即是以非轉售為目的之購買行為。
Engel, Kollat & Blackwell （1973） 狹義的定義為：「為獲得和使用經濟性商品和服務，個 人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的 決策過程」；而廣義的定義為：「除了消費者行為之外， 還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。 Williams（1982） 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、意 見和影響，即是消費行為。
Peter & Olson（1990） 人們在他們的生活交換過程中，對於認知、行為及環境 結果的動態交互作用。
Schiffman & Kanuk（1991） 消費者為了滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想 的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。
Engel, Miniard & Blackwell （1993）
消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的 各項活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策。
Kotler & Keller（2006）
消費者行為乃是個人、團體與組織如何選擇、購買、使 用及處置產品、服務、概念或經驗，以滿足其需求與需 要的研究。 資料來源：本研究整理 雖然各學者對於消費者行為的定義不盡相同，但綜觀上述，可將消費者行為 定義為：消費者為滿足其需求與需要，對於產品或服務所涉及的選擇、購買與處 置等活動，以及與這些活動相關的決策過程。
2.4.2 消費者行為之理論與模式 所謂模式（Model），根據 Brass（1963）的定義是指「模式是利用抽象的架 構表示複雜的真實現象」，即選一組變數，並設定彼此間的關係，藉以代表某種 真實系統或程序之部分或全部。因此，模式可以提供研究時的參考架構，在面對 複雜問題時，也能協助我們做理性的思考。Brass 認為使用模式有下列優點： 1. 在思考上提供參考架構 2. 易於剖析問題核心 3. 利用符號表示，以求簡化問題的探討 4. 降低不必要之時間、金錢及人力成本的浪費
Zaltman & Wallendorf（1983）認為，一個好的消費者行為理論，必須要有以 下十種特性，如表 2-4 所示。 表 2-4 消費者行為理論的十種特性 項目 特 性 1 能夠解釋消費者如何購買以及預測消費者購買什麼。 2 可以串連未相關的知識，例如消費者可從廣告得到之訊息與購買什麼品牌串連起來。 3 必須是簡單的，若過於複雜，將無法瞭解與應用在實際問題上。 4 必須是可以測試的，以理解理論是否有效並可信。 5 必須能夠有事實支持，否則應該考慮修正或丟棄。 6 必須能夠應用在大部分的產品或服務。 7 必須具有啟發性，即能提出大家先前未考慮到的問題，並藉由問題的解決創造出新的 技術，而歸入原來的理論之中。 8 理論內容必須達到內部一致性，若內容不一致或不合邏輯，其預測結果很難令人信服。 9 必須具有原創性，若無原創性，則該理論的貢獻將隨之減少。 10 必須是合理且具說服力，不然無法被接受與廣泛應用。
資料來源：Zaltman, G. & Wallendrof, M.（1983）
Howard（1989）認為應該再加一項，第十一項是：一個好的理論必須能夠用來 設計策略與行銷計劃。
Neelamegham & Jain（1999）認為消費者行為的理論，除了可以協助研究消費 者行為，並發展出經濟模式及架構外，它還必須能夠幫助行銷人員制定行銷決策。 歷年來，許多學者均嘗試瞭解並解釋消費者行為，因此有各種研究模式的出 現。有關消費者行為研究的理論模式，較知名的有EKB模式、Kotler模式、Howard 模式、Howard-Sheth模式、Nicosia模式等。惟從系統上研究，主要有三種模式： (1)Howard-Sheth模式：認為行為源自於心理與動機；(2)Nicosia模式：認為行為源於 產品特性與消費態度；(3)EKB模式：認為行為來自於記憶與思考的處理。
以下針對Howard模式、Howard-Sheth模式、Nicosia模式以及EKB模式進行深入 說明：
1. Howard 模式
Howard模式認為消費者在購買不同產品生命週期的產品有不同型態的決策制 訂（Howard，1994）。他將消費者決策制訂的問題求解分為三大類：(1)廣泛性問 題解決（Extensive Problem Solving），是發生在當消費者面對一種不熟悉的產品類 別之品牌，這種品牌以前從未遇過，此時消費者必須對此產品類別形成概念；(2) 有限性問題解決（Limited ProblemSolving），是發生在當消費者面對一種來自熟悉 的產品類別之新品牌，此時消費者必須在已存的產品類別之概念下，對此一新品牌 達成概念；(3)例行性問題解決（Routine Problem Solving），是發生在當消費者已 經知道他們的品質，也許以前曾經購買過這類產品，此時消費者已能從價格及品質 上比較各品牌，此模式主要是由八個相關變數所構成，即產品階層、資訊、品牌認 知、態度、信任、意向、購買與滿意等，產品階層會引導消費者對資訊的搜尋，購 買意向是由態度與信任所構成，消費者對產品的利益進行評估而形成對該產品的正 面態度，且對該產品有足夠的信任時，消費者便有強烈的購買意向•但當消費者處 於日常性的問題求解時，消費者會忽略品牌認知、態度與信任，而由資訊直接影響 購買意向，而且此時購買意向亦同時受到產品的價格及產品的配銷通路兩項重要因 素所影響。一旦有強烈的購買意向，則消費者便可能會在某一特定期間，購買特定 數量的特定品牌之產品，而購後滿意度又會影響到對該品牌的態度及信任。 2. Howard-Sheth 模式 Howard在1936年提出Howard模式，歷經多次的修正與改進，後來與學者Sheth 合作，在1969年出版「購買行為的理論」，提出Howard-Sheth Model，其解釋範圍 包括新產品和舊產品的購買行為，由於結構分明、淺顯易懂，所以亦稱為易理解的 模式。圖2-3為Howard-Sheth Model，此模式包含四類變數，敘述如下： (1) 投入因素（Input）：包含以下三種不同刺激通路 A. 產品實體、品質等特性，即產品實體刺激因子； B. 經由商業媒體所提供的訊息，即為產品符號刺激因子； C. 經由社會關係所提供，即為社會環境刺激因子。
(2) 知覺與學習建構（Perceptual and Learning Construct）
這一部分在描述消費者，接受外在刺激或訊息後，處置的方式，並在內心 形成產品印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列二 個變數： A. 知覺變數，包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差； B. 學習變數，包含有動機、選取準則、品牌認知、信念、態度、滿意和 意願。 (3) 產出結果（Output） 此階段說明，購買行動背後的一連串反應，其變數和前述知覺與學習建構
部分變數相同，如注意、品牌認知、態度與意願等，並加上實際購買的行動。 (4) 外在變數（External variables） 外在變數不是決策過程的直接部分，所以在本圖並未表示出，其主要是包 括二個方面： A. 社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等； B. 情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。 圖 2-3 Howard-Sheth 消費者購買行為模式 資料來源：Howard, J.A. & Sheth, J.N.（1969）
3. Nicosia 模式 Nicosia（1968）認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程 序的流程，此模式可分為四個主要的部分，如圖2-4。 (1) 外來訊息：廠商將產品相關之訊息，藉由廣告或其他行銷組合，傳達給消 費者，經消費者內化後，形成消費者對此產品與品牌的態度。 (2) 資訊蒐集與方案評估：在此階段，消費者將主動收集與產品有關資訊，作 為評估標準，並產生購買動機。 (3) 購買行動：消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，在這一個過程中會 受到情境等因素之影響，例如購買地點的廣告、贈品活動等。 (4) 資訊回饋：消費者使用過產品後，會留下印象與經驗，而影響到消費者再 次購買的行為。同時廠商會根據消費者的反應，亦獲得資訊回饋並調整其 行銷組合。 產品實體刺激： 1.品質 2.價格 3.特殊性 產品符號刺激： 1.品質 2.價格 3.特殊性 社會環境刺激： 1.家庭 2.參考團體 3.社會階層 資訊 尋求 刺激 模糊 注 意 知 覺 偏 差 信 念 動 機 態 度 意願 滿意 選 取 準 則 品 牌 認 知 購買 意願 態度 品牌 認知 注意 投入因素 知覺建構 學習建構 產出結果
圖 2-4 Nicosia 消費者行為模式 資料來源：Nicosia, Francesco M.（1968）
4. EKB 模式
EKB 模式是由 Engel, Kollat & Blackwell 三位學者於 1968 年提出，並於 1984 年加以修正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架 構，包括四個部份：(1)訊息輸入；(2)資訊處理；(3)決策過程；(4)決策過程變數。 其特色是以決策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費 者行為是一個連續過程，而非個別行動。EKB 模式，如圖 2-5。 (1) 訊息輸入（Input） 資訊來源有兩種：(1)非行銷來源如大眾傳播和人際間的溝通；(2)行銷來 源如廠商之行銷策略等。其資訊來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過 程的認知，若這些資訊仍不足以滿足消費者的需求時，消費者將透過外部尋 求，進一步蒐集相關的資訊。 (2) 資訊處理（Information Processing） 包括消費者選擇性的接觸、注意、理解、拒絕或接受以及保留五個階段。 (3) 決策過程（Decision Process） 決策過程為EKB 模式的核心重點，以下將說明購買決策過程的五個階段： A. 問題認知（problem recognition） 第四部份 第一部份：從訊息來源到消費者態度 廠商特性 訊息暴露 消費者特性 資訊回饋 購買行為 第二部份 態 度 動 機 第三部份 決策（行動） 消費儲藏 經 驗 資訊蒐集與方 案評估
為決策過程的第一個階段，當消費者察覺到理想與實際狀態間存有差 距時，便會產生問題認知。
B. 資訊尋求（search for information）
當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的 記憶及信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必 須向外界搜尋，其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。 C. 方案評估（alternative evaluation） 消費者蒐集相關情報後，據以評估各種可能的方案，包括以下四個部 分：(1)評估準則：消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或 規格表示，而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性的影 響。(2)信念：消費者對各方案或品牌，在各項評估準則上的評價。(3)態 度：為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對個方 案或品牌的一致喜好程度。(4)意願：指消費者選擇某特定方案或品牌的主 觀機率。意願的產生受到參考群體或家人的規範等影響。 D. 購買選擇（purchase） 經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案， 並採取購買行動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳 時，其購買意願愈高，消費者選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者 亦會受到一些不可預期情況的影響。
E. 購買結果（the outcome of purchase）
消費者在實際購買後，會依據其消費實態進行事後評估，而產生滿意 或不滿意兩種結果。若對於結果感到滿意，則會增強其信念並儲入記憶之 中，增加將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向 外界繼續尋求資訊，以降低不平衡的感覺。
(4) 決策過程變數（Decision Process Variables）
影響消費者對商品購買決策的因素很多，個人因素包括人格特質、動機、 價格、動機及生活型態等不同，其購買動機亦有所不同，進而影響評估標準。 同時消費者的人格特質及生活型態也會影響到規範性順從，進而影響其對各品 牌屬性的信念、態度、意願及購買的決策過程。社會影響因素有文化、參考群 體及家庭，同時參考群及家庭皆會影響到規範性順從的形成。 EKB 模式雖然複雜，但觀察模式中各個部分的相互關係可發現下列特色： (1) 消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇 與購買結果。 (2) 外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機會影響問題的認知。 (3) 評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。
圖 2-5 EKB 消費者行為模式 資料來源：Engel, James F., et al.（1982）
環境影響： 文化 社會階層 個人影響 家庭 個人差異： 消費者資源 動機與涉入 知識、態度 人格、價值觀 需要認知 尋求 方案評估 不滿意 滿意 結果 購買 內部 尋求 記 憶 接觸 注意 理解 接受 保留 刺激： 行銷人員主導 其他人員發起 外部資訊 訊息投入 資訊處理 決策過程 決策過程變數
2.2.4 消費者行為模式的選擇 在這些消費者行為模式中，EKB 模式將影響個人的購買行為，包含有環境與 個人因素，同時消費者在購買決策過程中會透過內外在資訊來源蒐集產品資訊，並 且將購後滿意程度回饋到下次購買行為。Kotler 的購買模式是採用一般解決問題的 通用模式，只考慮問題發生、資訊蒐集、評估方案、購買行為、以及購後行為，並 未將消費者個人因素或外在環境納入考慮。Howard-Sheth 購買模式則認為消費者 會從購買的經驗，影響其態度與信任，並且對於產品資訊會注意品質、價格、特殊 性、服務、可用性因素。Howard 的消費者行為模式則是考慮資訊會影響品牌認知， 品牌認知會影響態度與信任，以及價格、通路、動機、態度、信任會影響購買意向， 並且消費者對日常用品的購買行為，較會受到產品資訊、價格、通路的影響，而忽 略品質認知、信任、態度的影響。 Howard（1989）曾就各消費者行為模式，比較其適用性如下表 2-6 所示。 表 2-5 消費者行為模式之比較 EKB Consumption
Value Theory Howard-Sheth
解釋度 不嚴謹 高 高 預測度 很小 高 高 普遍性 高 高 高 啟發性 普通 高 高 一致性 有些 實際的 高 連貫性 不知道 是 是 原創性 普通 好 是 合理性 是 是 是 簡單性 不是 是 是 事實支持 完全沒有 是 是 可測試性 完全沒有 是 是 提供行銷策略 有些(質的部分) 好(質的部分) 極佳(質與量)
資料來源：Howard, John A.（1989） 1. EKB 模式： 最大的優點是普遍性高，可應用到許多情況，但無法處理群體購買以及消費 者與廠商間的互動關係。此模式沒有對變數嚴格定義，使研究者無法再深入探討 其他問題。此外其架構較不嚴謹，因此內容的一致性不高。 2. Howard-Sheth 模式： 可解釋消費者如何結合品牌認知、態度與購買信心，而將訊息化成購買意願， 模式簡單合理，且證實可行，解釋預測能力高，同時還能提供定性和定量的結果 供行銷策略使用，相對於 EKB 模式而言，更具實用性和啟發性。
2.5 相關研究之探討
2.5.1 相關研究彙整 本研究彙整國內桌上型電腦液晶螢幕相關文獻共五篇，其中有兩篇專門探討 桌上型電腦顯示器的消費行為，大部分研究皆以電腦系統為討論主題。然而，除 小部分差異外，大部分產品屬性仍具有共通性。在此彙整如下表 2-6 所示： 表 2-6 相關文獻彙整 作者 研究主題 研究對象 區隔基礎 高銘汶（2002） 桌上型電腦液晶螢幕（LCD）消費行為研究 台灣北部大學的學生 無 陳智賢（2001） 資訊電器消費者行為之研究 15 歲以上，69 歲以下 台北市居民 無 陳逸興（2000） 資訊家電之消費價值研究 台灣大學學生 無 江志均（1998） 電腦顯示器之消費者購買行為分析 1997 年台北國際電腦 展之參觀者 事前區隔 藍壁郁（1996） 我國消費性高科技產品之消費者行為研究 台北市大學學生 無2.5.2 相關研究變數整理 根據相關國內、外研究及參考資料，本研究採用的研究變數包含人口統計變 數、資訊來源變數、購買動機變數、產品屬性變數、品牌形象變數及消費實態變 數等六類變數。 1. 人口統計變數 表 2-7 人口統計變數之彙整 高銘汶 江志均 本研究 性別 ﹡ ﹡ ● 年齡 ﹡ ﹡ ● 教育程度 ﹡ ﹡ ● 職業類別 ﹡ ● 每月可支配所得 ﹡ ﹡ ● 2. 資訊來源變數 表 2-8 資訊來源變數之彙整 江志均 陳智賢 本研究 親朋好友的介紹 ﹡ ﹡ ● 銷售人員的介紹 ﹡ ﹡ ● 資訊產品賣場 ﹡ ● 網際網路資訊 ﹡ ● 專業報章雜誌的 介紹與廣告 ﹡ ﹡ ● 個人經驗 ﹡ ● 3. 購買動機變數 表 2-9 購買動機變數之彙整 高銘汶 陳智賢 陳逸興 本研究 工作/課業需要 ﹡ ﹡ ﹡ ● 維護健康 ﹡ ● 促銷活動 ﹡ ● 價格合宜 ﹡ ﹡ ﹡ ● 汰舊換新 ﹡ ● 趨勢/好奇 ﹡ ﹡ ● 節省空間 ﹡ ●
4. 產品屬性變數 表 2-10 產品屬性變數之彙整 高銘汶 江志均 工研院 資策會 本研究 畫面尺寸 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ● 解析度 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ● 點距 ﹡ ﹡ ● 輕薄 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ● 無輻射 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ● 畫面亮度與清晰度 ﹡ ﹡ ﹡ ● 畫面不閃爍 ﹡ ﹡ ﹡ ● 反應時間 ﹡ ● 外型美觀 ﹡ ● 數位式功能操控 ﹡ ﹡ ● 支援 DVI 介面 ﹡ ● 支援 TV-Tuner ﹡ ● 內建音效功能 ﹡ ﹡ ● 省電管理 ﹡ ﹡ ﹡ ● 符合人體工學 ﹡ ● 產品可靠度 ﹡ ﹡ ﹡ ● 價格 ﹡ ﹡ ﹡ ● 品牌 ﹡ ﹡ ● 保固年限 ﹡ ● 無亮點保證 ﹡ ● 免費鑑賞期 ﹡ ● 完整的售後服務 ﹡ ﹡ ﹡ ﹡ ● 環保標章 ﹡ ﹡ ﹡ ● 使用口碑 ﹡ ﹡ ● 提供運送服務 ﹡ ● 提供刷卡服務 ﹡ ● 售貨人員服務態度 ﹡ ﹡ ●
5. 品牌形象變數
表 2-11 品牌形象變數之彙整 Park, Jaworski and
MacInnis（1986） Keller（1993） 本研究 功能性 ﹡ ﹡ ● 象徵性 ﹡ ﹡ ● 經驗性 ﹡ ﹡ ● 6. 消費實態變數 表 2-12 消費實態變數之彙整 江志均 陳智賢 藍璧郁 本研究 採用時間 ﹡ ﹡ ● 品牌選擇 ﹡ ﹡ ● 購買價格 ﹡ ﹡ ● 購買地點 ﹡ ﹡ ﹡ ● 主要用途 ﹡ ﹡ ﹡ ●
