四、 資料分析與發現
4.4 品牌形象與消費實態之分析
本節將利用變異數分析探討「品牌形象」與「消費實態」之間的關係。其中，
品牌形象共包含功能性、象徵性和經驗性三個因素構面，而在消費實態的部分，
探討的內容則是採用時間、品牌選擇、購買價格、購買地點以及主要用途等五項。
【假說 5H0】：對於桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）品牌形象認知程度不同的消 費者，在消費實態上無顯著差異。
1. 品牌形象與採用時間之分析
表 4-48 品牌形象與採用時間之差異分析及 Scheff’s Test 採用時間
品牌形象構面
1.
六個月 以內
2.
六個月
~一年
3.
一年~
兩年
4.
兩年以 上
F 值 P 值 成對檢 定顯著 功能性 3.51 3.90 3.78 3.72 4.486 0.004 ﹛1 2﹜
﹛1 3﹜
象徵性 2.87 2.89 2.99 2.84 1.040 0.375
經驗性 3.23 3.58 3.40 3.19 4.248 0.006 ﹛2 4﹜
顯著水準α =0.05，∗表示 P 值＜0.05 時，達顯著水準
由表 4-48 分析結果可知，拒絕假說 5.1H0，說明如下：
(1) 在「功能性」構面的部分，採用時間不同的消費者之間有顯著差異。其 中以採用時間為六個月~一年的消費者對其所購買的桌上型電腦液晶螢 幕（LCD Monitor）之功能性認知程度最高，其次是採用時間為一年~兩 年的消費者。
(2) 在「經驗性」構面的部分，採用時間不同的消費者之間有顯著差異。其 中以採用時間為六個月~一年的消費者對其所購買的桌上型電腦液晶螢 幕（LCD Monitor）之經驗性認知程度最高，其次是採用時間為一年~兩 年的消費者。
假說 5.1H0：對桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）品牌形象認知程度不同的 台北市 3C 賣場消費者，在採用時間上無顯著差異。
2. 品牌形象與品牌選擇之分析
表 4-49 品牌形象與品牌選擇之差異分析及 Scheff’s Test
品牌選擇 品牌 形象構面
1.
ACER 2.
BenQ 3.
CHIMEI 4.
Philips
5.
SAMSUNG
6.
VIEWSONIC 7.
其他 F 值 P 值 成對檢
定顯著 功能性 3.77 3.60 3.69 3.67 3.67 3.90 3.69 2.556 0.019 ﹛2 6﹜
象徵性 2.95 2.85 2.84 2.77 2.97 3.02 2.66 1.954 0.071
經驗性 3.38 3.19 3.25 3.07 3.36 3.51 3.07 2.950 0.008 ﹛6 7﹜
顯著水準α =0.05，∗表示 P 值＜0.05 時，達顯著水準
由表 4-49 分析結果可知，拒絕假說 5.2H0，說明如下：
(1) 在「功能性」構面的部分，購買不同桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）
品牌的消費者之間有顯著差異。其中以購買 VIEWSONIC 的消費者對其 所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之功能性認知程度最高，
其次是購買 ACER 的消費者。
(2) 在「經驗性」構面的部分，購買不同桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）
品牌的消費者之間有顯著差異。其中以購買 VIEWSONIC 的消費者對其 所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之功能性認知程度最高，
其次是購買 ACER 的消費者。
假說 5.2H0：對桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）品牌形象認知程度不同的 台北市 3C 賣場消費者，在品牌選擇上無顯著差異。
3. 品牌形象與購買價格之分析
表 4-50 品牌形象與購買價格之差異分析及 Scheff’s Test
購買價格 品牌
形象構面
1.
5000 元 以下
2.
5,001~
7,500 元
3.
7,501~
10,000 元
4.
10,001~
12,500 元
5.
12,501~
15,000 元
6.
15,001 元 以上
F 值 P 值 成對檢 定顯著 功能性 4.01 3.65 3.65 3.92 3.88 3.65 4.394 0.001 ﹛2 4﹜
﹛3 4﹜
象徵性 2.96 2.72 2.88 3.00 3.02 3.06 2.350 0.040
經驗性 3.25 3.20 3.18 3.54 3.58 3.36 3.559 0.004 ﹛3 4﹜
顯著水準α =0.05，∗表示 P 值＜0.05 時，達顯著水準
由表 4-50 分析結果可知，拒絕假說 5.3H0，說明如下：
(1) 在「功能性」構面的部分，不同桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）購 買價格的消費者之間有顯著差異。其中以購買價格為 5,000 元以下的消費 者對其所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之功能性認知程度 最高，其次是購買價格為 10,001~12,500 元的消費者。
(2) 在「象徵性」構面的部分，不同桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）購 買價格的消費者之間有顯著差異。其中以購買價格為 15,001 元以上的消 費者對其所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之象徵性認知程 度最高，其次是購買價格為 12,501~15,000 元的消費者。
(3) 在「經驗性」構面的部分，不同桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）購 買價格的消費者之間有顯著差異。其中以購買價格為 12,501~15,000 元的 消費者對其所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之經驗性認知 程度最高，其次是購買價格為 10,001~12,500 元的消費者。
【假說 5.3H0】：對桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）品牌形象認知程度不 同的台北市 3C 賣場消費者，在購買價格上無顯著差異。
4. 品牌形象與購買地點之分析
表 4-51 品牌形象與購買地點之差異分析及 Scheff’s Test 購買地點
品牌 形象構面
1.
電腦 資訊 展
2.
招商 式 3C
賣場
3.
一般量販 店/家電連
鎖店
4.
網路 虛擬 商店
5.
直營式 3C 產品
連鎖店
6.
品牌 專賣 店
F 值 P 值 成對檢 定顯著
功能性 3.66 3.71 3.44 3.96 3.85 3.77 4.543 0.000 ﹛3 4﹜
﹛3 5﹜
象徵性 2.91 2.85 2.80 3.49 2.85 2.72 5.284 0.000
﹛1 4﹜
﹛2 4﹜
﹛3 4﹜
﹛5 4﹜
﹛6 4﹜
經驗性 3.40 3.26 3.19 3.69 3.28 3.17 2.118 0.062 顯著水準α =0.05，∗表示 P 值＜0.05 時，達顯著水準
由表 4-51 分析結果可知，拒絕假說 5.4H0，說明如下：
(1) 在「功能性」構面的部分，不同桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）購 買地點的消費者之間有顯著差異。其中以購買地點為網路虛擬商店的消 費者對其所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之功能性認知程 度最高，其次是購買地點為直營式 3C 產品連鎖店的消費者。
(2) 在「象徵性」構面的部分，不同桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）購 買地點的消費者之間有顯著差異。其中以購買地點為網路虛擬商店的消 費者對其所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之象徵性認知程 度最高，其次是購買地點為電腦資訊展的消費者。
假說 5.4H0：對桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）品牌形象認知程度不同的 台北市 3C 賣場消費者，在購買地點上無顯著差異。
5. 品牌形象與主要用途之分析
表 4-52 品牌形象與主要用途之差異分析及 Scheff’s Test 主要用途
品牌 形象構面
1.
文書處理/
資料庫/試 算表
2.
影像 處理/
繪圖
3.
網路 連結
4.
電腦遊 戲/線上 遊戲
5.
看影片/
有線電 視
6.
其他 F 值 P 值 成對檢 定顯著 功能性 3.67 3.83 3.78 3.82 3.75 3.56 1.169 0.323
象徵性 2.80 2.80 2.95 3.07 2.97 2.72 1.856 0.101 經驗性 3.22 3.17 3.44 3.59 3.06 2.95 4.332 0.001
﹛1 4﹜
﹛4 5﹜
﹛4 6﹜
顯著水準α =0.05，∗表示 P 值＜0.05 時，達顯著水準
由表 4-52 分析結果可知，拒絕假說 5.5H0，說明如下：
(1) 在「經驗性」構面的部分，不同主要用途的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）消費者之間有顯著差異。其中以主要用途為電腦遊戲/線上遊戲 的消費者對其所購買的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之經驗性認 知程度最高，其次是主要用途為網路連結的消費者。
假說 5.5H0：對桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）品牌形象認知程度不同的 台北市 3C 賣場消費者，在主要用途上無顯著差異。