1.1 研究背景與動機
數位時代的來臨，使得電腦及其周邊設備和人類的生活密不可分、息息相關。
在桌上型電腦系統中，顯示器是必備的輸出裝置，配合電子產品輕、薄、短、小和 省電的趨勢，以及網路與多媒體的蓬勃發展，消費者對於顯示器高品質、高享受的 需求愈加強烈，加上現代人講究生活品質與養生保健，因此液晶（LCD）顯示器已 逐漸取代傳統映像管（CRT）螢幕。
近年來隨著消費者的需求多樣化以及國內市場的逐漸開放，企業所面臨的經營 環境愈來愈競爭。面對如此快速成長的市場，各廠商無不積極搶食市場大餅，持續 滿足消費者的進階需求。由於消費者在面對同樣產品時會有不同的購買意願與消費 行為，因此對於相同產品卻不同購買意願的提昇和調查，也就自然成為多數企業檢 視市場及訂定策略的依據。而在追求消費者購買意願之前，必須對其影響因素和形 成過程有徹底的瞭解，才能收事半功倍之效（Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996）。
本研究欲探討的重點在於，對於一些品質績效很難被一般消費者明確分辨的產 品（如依賴性藥品、健康食品、美容用品、高科技產品…等），業者是否可透過較 佳的品牌形象之塑造，以提高消費者的購買意願？在不同情境之下，品牌形象在液 晶螢幕消費者的消費行為過程中，似乎扮演著不可或缺的角色，對於消費者選擇購 買液晶螢幕有著不同程度的影響。所以本研究試圖透過探討桌上型電腦液晶螢幕
（LCD Monitor）消費者的消費行為，以瞭解不同基本特徵的消費者在評估桌上型 電腦液晶螢幕（LCD Monitor）的過程中較注重哪些產品屬性，同時探討不同廠商 所推出的桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）之品牌形象對於消費行為有著多高 程度的影響。
最後希望本研究結果能有助於桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）廠商作為 擬定行銷策略的參考。
1.2 研究目的
基於上述研究背景與動機，本研究目的如下：
1. 探討桌上型電腦液晶螢幕的發展趨勢及市場概況；
2. 探討桌上型電腦液晶螢幕消費者在人口統計變數、購買動機、資訊來源、產 品屬性以及消費實態變數上的差異；
3. 分析桌上型電腦液晶螢幕之品牌形象認知程度與消費行為；
4. 根據分析結果，提出行銷策略與建議，以供業者作為制訂行銷策略之參考。
1.3 研究範圍與對象 1.3.1 研究範圍
本研究的研究產品為桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）。由於液晶顯示器 的用途繁多，因此本研究所探討的桌上型電腦液晶螢幕僅限用於桌上型電腦之輸 出顯示且為單機購買者，其他用途的液晶顯示器或是和電腦主機搭配購買者，則 不在本研究所討論的產品範圍內。
1.3.2 研究對象
本研究因時間、經費及人力有限，擬透過問卷發放的方式，針對目前已經擁 有桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）且為單機購買之台北市 3C 賣場消費者為 研究對象。
1.4 研究架構
根據本研究之研究動機與目的，提出以下研究架構，如圖 1-1 所示。本研究 探討消費者品牌形象認知程度與購買決策過程，包括問題認知、資訊尋求、方案 評估、購買及結果等五個階段，發展出消費者之消費行為變數，並輔以理論及文 獻，界定研究問題與決定研究假設，再進行問卷和抽樣方法的設計，配合統計分 析軟體，最後根據上述資料的分析結果，提出桌上型電腦液晶螢幕（LCD Monitor）
產品行銷方面的建議。
圖 1-1 本研究架構
台北市3C賣場消費者 桌上型電腦液晶螢幕
產品屬性 人口統計變數
消費者購買決策
購買行為
品牌形象
1.5 研究流程
本研究之研究流程如圖 1-2，每一階段的工作及內容分述如下：
1. 界定研究主題與目的
確定本研究的問題與目的，作為進行研究的準則及目標。
2. 探討相關理論與文獻
根據研究主題及目的，進行相關理論文獻的蒐集和研究，並整理相關研究的 方法和結果，據此提出研究之觀念性架構。
3. 建立研究模式
藉由觀念性架構，參考現有原理、原則或研究結果，以建立適當的研究模式。
4. 問卷設計
依據研究問題與目的，參照所建立的研究模式，並考量人力、物力限制，界 定出適當的研究範圍及對象，以進行抽樣方法設計，並重視研究內容的信、效度。
5. 資料蒐集
依據研究模式和研究範圍，收集相關資料，並將研究目的、研究架構，透過 文獻探討後以設計問卷，進行資料蒐集。
6. 資料分析與解釋
利用因素分析等統計方法將彙總的資料進行資料處理與分析。
7. 研究發現
根據資料分析結果，找出對此研究有顯著影響能力的部分。
8. 結論與建議
根據資料分析、解釋及發現，作成研究結論，並依據結論，針對現況作成具 體建議，以供後續研究方向。
本研究流程圖示如下：
圖 1-2 本研究流程 研究目的之確定
建立研究架構
問卷調查
資料蒐集
資料分析與解釋
研究發現
結論與建議 研究背景與動機
液晶螢幕產品發展現況 相關理論與文獻探討
研究方法
1. 建立研究假設 2. 決定研究變數 3. 問卷設計 4. 決定分析方法 第一
章
第二 章
第三 章
第四 章
第五 章