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歸 結 以 上 貿 易 調 查 報 告 結 果 ， 可 知 台 灣 貿 易 環 境 在 各 方 面 尚 有 改 進 的 空 間，尤其受訪業者認為產品力仍是台灣的競爭優勢，因此更應配合強化電子化 貿易經營與重新檢討進出口貿易成本，提升台灣貿易商的核心優勢，輔以政府 相關單位的居間協助與輔導，如此才能因應國際上愈趨激烈的競爭。
除了上述經營難題之外，台灣貿易業的經營困境尚有一亟待發展與突破之 缺口，即：台灣貿易商缺乏自有品牌和通路12。過去台灣貿易業者多屬中小型 企業，因缺乏認知或缺乏資金及資源建構其所特有的產品品牌或行銷通路，一 旦面臨國際競爭時，特別是當新興市場以低成本的優勢搶攻國際市場之際，若 台灣貿易業者在產品未有明顯區隔且又未充分掌握銷售通路的情況下，將失去 招架能力，致使生存空間遭到擠壓。因此，以強大的產品力量作為後盾，發展 貿易商之自有品牌，應是可突破當前經營困境之可能解套方案之一。
第三節 品牌探討
一、品牌的定義
品牌（brand）一詞最早源自於古北歐文字「brandr」，意指牲畜身上的烙印，
被牲畜主人用於標記與識別其畜養的動物13。歷經時代與市場的演進，品牌的 意義已有所轉變，根據美國行銷學會（AMA）的定義，品牌是名稱、術語、符 號、象徵、設計或以上的組合，用以辨認某一銷售者的產品或服務，並與競爭
12 蔡孟佳，前揭註 7，頁 32。
13 Interbrand Group, World’s Greatest Brands: An International Review (New York: John Wiley, 1992).
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者的產品或服務有所區別14。簡而言之，品牌可分為三部分：（一）品名，品牌 中可發音之部分；（二）品標，品牌中無法發音但卻可供顧客辨識之部分，例如 符號、圖案等；（三）商標，係品牌或品牌的一部份可申請法律保護者。
品牌可進一步從兩方面來定義，一為有形的要素，能提供識別；另一則為 無形的要素，能夠創造價值。品牌一般被視為標示所有權的記號、建立形象的 工具、重要價值關聯的符號、建立個別識別的方式、令人愉快的經驗以及被消 費的管道15。品牌也等於產品加上價值，品牌由實體的部分與心理的部分組合 而成。實體部分可確保品牌名稱與企業或產品有所聯繫，且和其他企業或產品 有所區別；心理部份則確保產品在溝通和保證上能與行為一致、連貫及符合產 品特性16。
二、品牌的功能與重要性
品 牌 之 功 能 與 重 要 性 可 從 消 費 者 與 公 司 等 兩 種 角 度 來 說 明 品 牌 之 價 值 所 在，故分述如下17：
對消費者而言
所謂的消費者包含個人與組織類型的顧客，對其而言，品牌可用來辨別產 品的來源與製造者，讓責任有所歸屬；更重要的是，品牌對消費者來說具有特
14 Kevin Lane Keller，徐世同譯，策略品牌管理 Strategic Brand Management，頁 2，2008 年 9 月三版。
15 J.M.T Balmer and E.R. Gray, Corporate Brands: What are They? What of Them?, EU R O P E A N
JO U R N A L O F MARKETING, 37 (7/8), pp. 972-997.
16 D. Bernstein, Corporate Brands – Back to Basics, EU R O P E A N JO U R N A L O F MARKETING, 37 (7/8), pp. 1133-1141.
17 同上註，頁 7-10。
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18 Jacob Jacoby, Jerry C. Olson, and Rafael Haddock, Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality, JO U R N A L O F CONSUMER
RE S E A R C H 3, No. 4 (1997), pp. 209-216.
19 Jacob Jacaby, George Syzbillo, and Jacqueline Busato-Sehach, Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations, JO U R N A L O F CONSUMER RE S E A R C H 11 (1997), pp. 63-69.
20 Ted Roselius, Consumer Ranking of Risk Reduction Methods, JO U R N A L O F MA R KETING 35 (January, 1971), pp. 56-61.
21 Constance E. Bagley, Managers and the Legal Environment: Strategies for the 21st Century, 2nd ed. (St. Paul, MN: West, 1995).
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lip Kotler 原
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資料來源：Sak Onkvisit and John J. Shaw, The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decisions, INTERNATIONAL MARKETING REVI EW, Vol. 6 (1991), p. 22-34.
（二）品牌提供決策：一旦公司決定要發展品牌後，就必須面臨品牌該由 誰提供的問題。產品品牌可以是製造商品牌（manufacturer’s brand）、配銷商品 牌（distributor’s brand，亦稱為零售商或私有品牌）或以國際知名品牌公司授 權的商標品牌（licensed brand name）方式經營；亦或由製造商擁有一部分自有 品牌，另一部分以私有品牌出售之混合品牌方式經營。
23 Sak Onkvisit and John J. Shaw, The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decisions, INTERNATIONAL MARKETING REVI EW, Vol. 6 (1991), p. 22-34.
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（三）品牌名稱決策：當公司決定採用自有品牌時，可使用下列品牌名稱策略。
（1）個別名稱：為每一種產品設定最適合的名稱。
（2）總體家族名稱：公司的品牌產品皆使用同一種名稱。
（3）個別家族名稱：不同的產品類別，分別使用不同的品牌名稱。
（4）以公司名稱與個別產品名稱結合使用：公司名稱結合個別產品，公司 名稱告訴消費者產品的出處，個別產品名稱則是在塑造產品的個性。
（四）品牌策略決策：隨著時間的改變，每一種類型的品牌都有可能做進一步 的發展。公司可將現有產品類別延伸（產品線延伸，line extension）、品牌名稱 延伸到新的產品類別（品牌延伸，brand extension）、新品牌名稱引用至相同的 產品類別（多品牌，multibrands）、新品牌名稱引用至新產品類別（新品牌，new brands）以及品牌同時享用兩種或以上的品牌名稱（共品牌，co-brands）。
（五）品牌重定位決策：無論品牌目前的定位如何，隨著市場變化，公司有可 能在未來將其重新定位。
根 據 以 上 文 獻 可 知 ， 以 往 鮮 少 對 於 貿 易 商 建 立 自 有 品 牌 之 優 劣 勢 做 一 分 析，且並未點出貿易中介商發展自有品牌之來源與經營模式，故本研究將聚焦 在品牌決策圖之第一步與第二步，探討貿易商發展自有品牌之優勢與機會，歸 納出發展自有品牌之先決條件與關鍵成功因素，以確立貿易商基於其中介能力 發展自有品牌之經營模式，期初步解決目前所面臨之去中間化危機，提供貿易 商升級轉型之參考。
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