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第肆章 專業貿易商自創品牌之經營策略
正因為專業貿易商與製造商所擁有的資源不同，產業特性不同，且仰賴的 核 心 能 力 也 不 盡 相 同 ， 因 此 專 業 貿 易 商 在 適 用 製 造 商 自 創 品 牌 關 鍵 成 功 因 素 時，會產生些許的差異。本節將根據前一章所點出之差異與問題，推導專業貿 易商自創品牌可能的經營模式，以及需建構的自創品牌能力，並試圖將自創品 牌關鍵成功因素做微調與增加，勾勒出專業貿易商自創品牌的相關經營策略，
以提供未來升級轉型時的參考與評估。
第一節 專業貿易商自創品牌經營模式
根據本研究第參章之討論，專業貿易商在無生產製造能力的情形之下，自 創品牌應特別留意與產品相關的問題，研發設計的核心能力必須培養，委託製 造商生產的品牌產品必須嚴控品質，甚至衍生出智慧財產權的保護問題。根據 施振榮先生所提出的「微笑曲線」54（圖 4-1），曲線中間為製造，左端為研發，
右端為行銷，而附加價值主要集中在兩端，處於中間環節的製造附加值最低；
因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左端加強研發設計能力以創 造智慧財產權，在右端加強品牌的經營。然施振榮先生的「微笑曲線」係針對 製造業之電子業所提出，其能否適用於其他產業尚有待討論55。專業貿易商屬 於無形的貿易服務業，而其所交易的實體產品又屬於有形的商品，故專業貿易
54 施振榮，全球品牌大戰略－品牌先生施振榮觀點，2005 年。
55 吳銘鴻，房屋仲介業之品牌經營與管理－以信義豪宅為例，國立政治大學經營管理碩士學 程（EMBA）碩士論文，2007 年。
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專業貿易商並無參與生產製造，而是以提供中介貿易服務為主，專精於處 理相關貿易流程，但當競爭加劇及資訊更透明化時，倘若專業貿易商僅具居中 媒合及其他實體履行的功能，勢必將無法創造更高的附加價值，進而面臨「去 中間化」的危機。因此，專業貿易商可從兩方面著手，以提升其存在的必要性：
一是提供加值型服務，讓客戶和供應商更需仰賴專業貿易商的能力，甚至可發 展貿易服務品牌；二是以創新研發為基礎，發展強而有力的產品，並賦予產品 自創品牌的利益，而本研究即是探討以產品力為主的自創品牌。由此可知，將 施振榮先生的「微笑曲線」加以調整，自創品牌的確可為專業貿易商升級轉型 之正確途徑之一。
生產與製造並非專業貿易商的關鍵能力，然自創品牌產品的誕生與經營又 必須仰賴專業貿易商與製造商、通路商之間的溝通與合作，因此，專業貿易商 自創品牌時在企業內部與企業外部的整合機制就更顯重要。有關於品牌產品由 生產製造到傳遞至消費者手中的一連串價值活動，可用供應鏈（Supply Chain）
的概念加以解釋。所謂供應鏈是指透過企業與上下游廠商間的整合，將產品從 原料採購、生產、運輸、行銷、售後服務等活動所產生的物流、資訊流、金流 做有效的管理，創造出最大價值的顧客滿意度；而供應鏈管理就是管理整個供 應鏈的過程56。
從圖 4-3 可知供應鏈整合的重要組成因素，研發設計的概念來自於顧客的 需求，企業研發設計出產品之後，向供應商建立採購原料關係；研發概念因生 產製造過程而將之實體化，至於實體產品則是藉由通路配銷到消費者手中。然
56 段宗瑜，「從供應鏈槪念探討台灣製造商發展自創品牌之關鍵因素:以台灣縫紉機製造商為 例」，國立中興大學行銷學研究所碩士論文，2004 年。
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在此供應鏈整合的模型中，專業貿易商幾乎將生產製造、原物料採購以及實體 配銷的工作委外處理，僅關鍵性地掌握研發設計與品牌行銷等高附加價值的活 動，故專業貿易商在供應鏈上扮演的角色以及自創品牌所需具備的關鍵成功因 素，必須因貿易產業特殊性而有所微調。
圖 4-3 供應鏈整合
資料來源：Donald J. Bowersox & David J. Closs, Logistical Management (1996)
基於微笑曲線理論、供應鏈整合理論與自創品牌關鍵成功因素於專業貿易 商適用時所產生的問題，本研究試圖將專業貿易商現有的業務與自創品牌的經 營模式合而為一做討論，將上下游製造商、通路商與消費者之間的關係依供應 鏈 的 概 念 將 其 完 整 考 量 ， 並 納 入 專 業 貿 易 商 自 創 品 牌 所 需 具 備 之 關 鍵 成 功 因 素，以完整呈現專業貿易商發展自有品牌的經營模型。前章所列六項重要的自 創品牌關鍵成功因素分別為：研發設計能力、優異的產品品質、資金與財務控 管、高階管理者領導自創品牌、建立可控制之行銷通路及原業務與自創品牌之 平衡（以下討論稱此因素為「市場定位與差異化」）；然因專業貿易商委外生產 製造，衍生出垂直整合能力與競爭知識之保護議題，故專業貿易商自創品牌所
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需建構之能力將從文獻中所歸納的六項因素擴張為八項因素，此八項因素將依 貿易產業特性而有所修正，於本章一一論述。專業貿易商自創品牌依出口商與 進口商所操縱之貿易流程的不同，其可採取之經營模型如圖 4-3 及圖 4-4 所示。
專業出口商之原有業務為中介貿易（圖 4-4 虛線以上），主要負責貨物出口 之相關貿易流程操作，無論是雙邊貿易或三角貿易，實體貨物多半由製造商直 接運送至企業客戶所在地，而企業客戶於當地的相關配銷與行銷活動，甚至是 與消費者之間的互動，專業出口商通常沒有參與，此時的獲利來源來自佣金或 是產品利潤。自創品牌後，假設現有出口業務尚在獲利當中，經營上也行之有 年，則仍可維持原有的出口業務，且出口業務與自創品牌之經營並不會產生必 然 的 衝 突 ， 因 此 本 經 營 模 式 並 未 鼓 勵 出 口 商 放 棄 原 有 業 務 而 轉 為 經 營 自 有 品 牌，而是採取出口業務與自有品牌並存且平衡的方式經營。
圖 4-4 專業出口商自創品牌經營模式
資料來源：本研究整理
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專業出口商涉及自有品牌經營後，主要的核心除了原有的出口業務之外，
還必須強化自主研發設計能力以及自有品牌的經營，至於一般品牌經營與管理 的相關品牌識別設計與行銷活動創意，學術界與坊間已有眾多討論的文獻，本 研究在此不多加贅述，僅探討專業貿易商在自創品牌時對於上下游廠商的整合 利益，以求達成品牌成功的關鍵。
以專業出口商的核心能力為基礎，還需加強供應鏈夥伴關係，創造垂直整 合利益，以彌補生產製造能力之缺乏，並藉由通路商的力量順利將貨品銷售至 消費者手上。在這整段供應鏈過程中，出口商必須慎選供應商以生產商品，應 運而生的品質控管則須更加謹慎，以求產品品質的精良與一致。而出口商亦須 評選通路商，考量通路商的市場潛力，俾利商品的銷售與推廣。此外，自創品 牌的經營過程中，財務收支與人才都是很重要的支援。
圖 4-5 專業進口商自創品牌經營模式
資料來源：本研究整理
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專業進口商之原有業務亦為中介貿易（圖 4-5 虛線以上），主要負責貨物的 代理或進口買賣，這種貿易方式多半由國外品牌商提供貨源，再由熟悉地主國 法規與市場的專業進口商負責配送銷售，或專營門市店面銷售，在此情形下，
原品牌商在消費者在認知上較有辨識度，也就是說，消費者不容易注意到該品 牌產品究竟是由哪家公司代理或進口，品牌價值自然也就無法外溢於專業進口 商。自創品牌後，假設現有進口業務尚有獲利，經營上也行之有年，則依然可 採取進口業務與自有品牌並行的方式經營，且不會產生必然的衝突。
專業進口商如欲自創品牌，除了建構自身的核心能力之外，遠比專業出口 商更需加強供應商管理的功夫，尤其是搜尋貨源與整合製造商的能力，畢竟這 方面是專業進口商過去比較不常經營的流程，因此更顯出供應鏈夥伴關係與垂 直整合的重要性。然而，與專業出口商不同的是，專業進口商更熟悉經銷商與 通路商的掌握，並藉由通路的力量順利將貨品銷售至消費者手上，至於專業進 口商是否要在市場上設立據點以更貼近消費者，則端看公司的資源與規模是否 足以支撐。
惟值得注意的是，本研究所列之專業貿易商自創品牌經營模式，並不限於 出口商經營國際自創品牌、進口商經營國內自創品牌，出口商亦可利用對於國 際市場的知識與優勢，將自創品牌供給國內的內需市場，相對地，進口商亦可 直接將品牌產品外銷到國際市場，因此，本經營模式富有很大的彈性，端看各 個專業貿易商的擅長能力與資源配置。無論自有品牌的市場在國內或國外，且 無論專業貿易商的核心業務是出口或進口，專業貿易商欲自創品牌均需具備供 應商管理能力、核心能力與通路管理及市場開發的能力，此些能力的相關論述 將於本章後三節各別分析之。
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