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第四節 自創品牌
現有的品牌建立模型架構多半以歐美大企業的案例為主，而能夠進入全球 百大品牌者，多半擁有規模足夠的母國市場當作基石，例如美國市場或歐洲市 場。然台灣的市場較小，資源也相對不足，無法與歐美品牌做直接的比較。為 了使台灣專業貿易商在發展品牌時能有立足點相當的參考，故本節所探討之自 創品牌將以台灣之國際品牌為主。
一、自創品牌之定義與發展
原廠委託製造（original equipment manufacturing, OEM）旨在委託廠的管 理監督下，利用代工廠的設備，委託其加工生產合乎規格設定要求之自有品牌 產品，再交由原委託廠商自行銷售。原廠委託設計（original design manufacturing, ODM）係指工廠擁有設計及生產能力，但以其他知名品牌在市場進行銷售。自 創品牌則通常是指廠商自行以自己的商標或品牌來生產和銷售24，一般稱為自 有品牌行銷（own brand marketing, OBM）。
過去三、四十年來，台灣的企業營運模式多以 OEM 或 ODM 為主，身處中 介 角 色 的 貿 易 商 亦 接 受 國 外 客 戶 訂 單 後 再 委 託 國 內 或 第 三 地 配 合 廠 商 生 產 製 造，少有自創品牌之經營模式。然近年來隨著國內各生產要素成本快速提升以 及新興國家崛起，國際競爭越趨激烈，導致產業升級與轉型的呼聲隨之甚囂塵 上，產官學界皆提倡企業應強化研發設計能力，並發展自有品牌行銷，以提升
24 洪順慶，自 創國際品牌策略研究，國科會專題研究計劃，NSC 85-2416-H-004-016 E6，1996 年。
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產業附加價值，迎戰國際競爭。因此，在這樣的時空背景下，時機漸漸成熟，
台灣有許多企業開始發展自有品牌，並且逐漸在國際市場上嶄露頭角。
台灣有關於國際品牌價值的調查研究始於 2003 年，由經濟部國際貿易局主 辦、中華民國對外貿易發展協會執行、《數位時代》雜誌和國際知名品牌顧問公 司 Interbrand 所承辦的「台灣國際品牌價值調查」，每年所發表的報告與排名都 會引起各界矚目，如表 2-4 所示。雖然這些台灣國際品牌和全球百大品牌比起 來還是有很大的差距，但足以表示台灣的品牌發展漸漸與國際接軌，已擺脫純 代工的經營模式，開始擁有自創品牌以創造價值，這些品牌公司皆是台灣所有 企業中，經營品牌最有成就者。
由 表 2-5 可 知 ， 目 前 發 展 較 成 功 之 台 灣 國 際 品 牌 仍 以 科 技 業 與 製 造 業 為 主，舉凡趨勢科技、華碩、宏碁、明基、捷安特等都是由 OEM 和 ODM 起家，
為國際大客戶代工多年並練就一身本事後，才自創國際品牌，且這些品牌產品 與代工產品的市場定位必須有所區隔，才能避免代工客戶抽單的威脅，以降低 OEM、ODM 與 OBM 之間的衝突。
為 了 使 有 心 欲 自 創 品 牌 之 貿 易 商 了 解 自 創 品 牌 所 應 具 備 之 能 力 與 成 功 關 鍵，本節將繼續整理相關文獻，歸納出支持目前台灣較成功之國際品牌之關鍵 成功因素，而此成功要素於貿易商之適用情形，將於下章分析之。
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二、自創品牌關鍵成功因素之相關研究
所謂關鍵成功因素係指企業面對競爭者所必須具有之最重要競爭能力或資 產，成功的企業通常在關鍵成功因素的領域是具有競爭優勢的，唯有把握住成 功因素，才能建立持久的競爭優勢25。因此，並非所有企業自創品牌皆能成功，
必須先具備一定的企業體質與能力，輔以適切的策略和行銷，才有機會順利締 造品牌價值。
有關自創品牌所需具備的條件與關鍵成功因素，過去曾有過相關研究，茲 分述如下：
黎堅認為（1989）認為廠商以自有品牌行銷的基本條件應包括下列幾點26：
（一）需有優良生產設備、完善管理制度、健全財務及豐富的後勤支援能力；
（二）具有研發的能力；
（三）擁有獨立自主的行銷網及售後服務網；
（四）產品的設計品質及生產品質優良；
（五）企業形象（品牌形象）良好；
（六）高素質的員工；
（七）高價位產品的定位策略
陳更生、林唐欲（1989）指出，提升廠商自主行銷能力與產品設計水準是 建立自有品牌能否成功的重要關鍵，且應考量下列條件27：
25 David A. Aaker, Strategic Market Management, John Willey & Sons, Inc., New York (1984).
26 黎堅，「自創品牌檢討」，台灣經濟研究月刊，1989 年，12（2），pp. 19-25。
27 陳更生、林唐欲，「OEM？還是自創品牌？」，台灣經濟研究月刊，1989 年，134，pp. 4-44。
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（一）目標市場的產品需求必須穩定且達到一定之規模，自有品牌的建立較易 成功，已獲利潤亦足以負擔行銷成本；
（二）產品品質達到一定的水準，且價格具競爭力；
（三）健全的行銷網路必須同時建立，且製造商對其行銷網路須有相當的控制 能力。
李小娟（1989）以行銷 4P 的觀點，歸納出廠商自創品牌的關鍵因素如下28：
（一）在產品（product）方面，品質的優劣直接關係到產品的銷售，因此必須 具有高品質的產品才能夠吸引消費者；
（二）在價格（price）方面，明確劃分出高、中、低的產品，以樹立品牌的地 位與建立品牌形象；
（三）在通路（place）方面則應了解市場需求，行銷通路應建立在有自主性或 可掌握的配銷體系之下，才可以進一步來掌握市場；
（四）在推廣（promotion）方面，廠商必須有雄厚的資金來宣傳品牌，或在媒 體上進行展示。
Peter Doyle（1990）認為創造品牌的成功因素必須要有以下四點29：
（一）一流的產品品質；
（二）提供客戶優越的服務；
（三）創新開發新產品、將新觀念應用於定位、配銷通路以及市場區隔等方面；
（四）尋求差異化，並重視顧客回應。
28 李小娟，「產品的第二生命」，台灣經濟研究月刊，第十二卷第二期，頁 41-43，1989 年。
29 Peter Doyle, Building Successful Brands: The Strategic Options, THE JO U R N A L O F CO N S U ME R
MARKETING, 7, pp. 5-20.
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胡若堯（1994）透過量化研究的方式，提出衡量自創品牌的五的構面以作 為關鍵條件30：
（一）商品之量產能力；
（二）品牌之建立模式；
（三）OEM 之取捨；
（四）產品形象的塑造；
（五）行銷通路的建立。
David Aaker（1996）認為自創品牌時應考慮下列條件31：
（一）目標市場有穩定的需求並且要達到一定的規模；
（二）產品已達到一定的品質水準並具有競爭力；
（三）企業必須建立健全的行銷網，且對此行銷網有相當的控制力。
華商經貿月刊根據國內產業經驗與台大商學院所做的研究，提出自創品牌 關鍵成功因素如下列四點32：
（一）產品的設計、生產技術及能力；
（二）行銷和領導人才的素質；
（三）企業的財務體質需健全；
（四）必須建立自主的行銷通路。
其他尚有許多學者對自創品牌之關鍵成功因素有所研究，而研究發現也有 相當程度的共通點，其彙整如表 2-6 所示：
30 胡若堯，「自創品牌關鍵成功因素之研究」，國立台灣大學商學研究所碩士論文，1994 年。
31 DAVID A.AAKER,BUILD ING ST R O N G BR A N D,NEW YO R K,FR E E PR E S S (1996).
32 「自創品牌－國際化經營策略的成功要素」，華商經貿月刊，第 360 期，頁 14-18，1996 年。
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5. 推 廣 策 略 對 自 創 品 牌 績 效 的 貢 獻因廠商而異
6. 不同目標市場選擇策略，其自創 品牌績效因廠商而異
資料來源：本研究整理
九零年代的幾篇論文皆為相同時空背景下的著作，當時的台灣在國際舞台 上建立了締造經濟奇蹟的亞洲小龍形象，但也同時受限於六零、七零年代「台 灣製造（Made in Taiwan）」的廉價、次級品形象，尤其是創意與設計能力更是 敬陪全球末座。然而，台灣的生產技術與品質在當時已達一定水準，追究來源 國形象整體不佳的原因，主要係由於過去幾十年來台灣皆以 OEM 的方式輸出 產品，缺乏自有品牌，長期為國外廠商貼牌生產製造，就算品質有長足的進步，
也不容易為國際所知。
因此，有鑑於以往產業附加價值的不足，產官學界開始重視自創品牌的課 題，不僅企業開始實行自有品牌行銷、政府提供相關輔導計劃，學界更是熱烈 討論企業自創品牌的相關研究，表 2-7 所列之數篇研究論文即是在此時空背景 下，探討企業自 OEM、ODM 轉型至自有品牌行銷所遭遇的困境與成功因素。
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三、自創品牌所應具備之關鍵成功因素篩選
綜合以上眾多學者的論述與看法，本研究認為行銷通路的建立、產品品質、
研發設計能力與財務資金為前四大最重要之自創品牌關鍵成功因素，以此因素 為基礎，並輔以相關個案分析佐證，以及業界有關於自創品牌的討論，可進一 步得知由高階主管領導品牌行銷人才以及 OEM、ODM 與 OBM 之間的平衡亦 為建立自有品牌所應具備之條件與關鍵成功因素，這些成功關鍵不僅說明了過 去自創品牌廠商的親身經驗，也可提供給欲自創品牌的專業貿易商參考，以協 助其自創品牌的順利發展，茲分述如下：
（一） 優異的產品或服務品質
企業建立品牌必須先有一個獨特的產品，單從產品的成本效益來比較，如 果一家公司能發展一個功能非常優秀且價格又非常合理的產品，以此基礎去建 立定位與知曉度、甚至是其他行銷活動推廣都會容易許多。因此，想要讓品牌 建立更有效率且卓越，第一個應該思考的是，如何使公司的產品在目標市場中，
讓消費者付出相同的價格但卻可以得到更好的效益，或是消費者欲獲得相同的 效益，卻可付出相對較少的成本34。
歐美日之知名品牌擁有悠久的傳統與歷史，在消費者心目中有強烈的情感 資產，但台灣企業與品牌並沒有這種優勢，因此在國際市場上並不適合從事感 性訴求，反而應該強調產品品質，以及品牌可帶給消費者的實質價值35。
34 邱志聖，滾動吧品牌 TW，頁 59-61，2009 年 7 月 31 日一版。
35 洪順慶，台灣品牌競爭力，頁 244-251，2006 年 10 月 11 日一版。
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雅瑟音響為國際知名高階音響專業製造商，主要產品有聲學儀器、喇叭、
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