台灣專業貿易商自創品牌之相關問題與研究 - 政大學術集成
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(2) 謝辭 終於到了提筆寫謝詞的這一刻，心中百感交集，也意味著研究所生涯即將畫下句 點。這篇論文得以完成，首要感謝指導教授蔡孟佳老師，總在我於學海中迷失時，指 引一盞使我茅塞頓開的明燈；當我於撰寫論文與準備就業兩頭忙碌時，仍不忘給予我 積極面對的勇氣。感謝口試委員王超弘老師及吳瑞山老師不吝指正，才能使本篇論文 更臻完整。就讀研究所期間，不僅學術上必須精進，做人做事的態度也要正確的培養， 感謝楊光華老師及施文真老師於課業上與法學中心事務處理上的教導，使我獲益良 多。特別感謝林彩瑜老師這兩年來亦我師、亦我友，總是給我信心和鼓勵，讓我能夠 於面對難題時樂觀以對，師恩浩瀚，銘感於心。 做研究的過程中，如果少了同門師姊妹的陪伴，那將會是多麼的乏味。感謝毓欣 的支持與幫助，不僅和我共享研究所生涯的喜怒哀樂，也和我切磋討論論文議題的發 展。感謝法學中心夥伴大川、良怡、姿妤和燕黛，一起陪我走過大大小小的事情，更 留給我好多值得紀念的回憶。感謝錦嵐學長、嘉沂學姐、曉恩學姐、唯宸學姐、易衡 學長和仁憶學姐，在短短相聚的一年裡，一起歡笑、一起沉浸於博大精深的學術領域。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 碩士班的壓力來自於無形，感謝涵絜和 Sonja 在那遙遠又美麗的 Berkeley 校園， 陪我度過最令我舒壓也最讓我懷念的海外學生生活。碩士班的忙碌也常令人忘我，感 謝摯友姿穎和 Rosita 不嫌棄我用少的可憐的時間與之相處，還一直在我身邊幫我加油 打氣，更帶給我無比的幸運與快樂，這些來自於友情的感動，我會一直謹記在心。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 成長的路上，有家人的支持與鼓勵是最幸福的，感謝親愛的爸爸媽媽無怨無悔的 為我付出，直到完成碩士學位之前都願意接納我這個時而頑皮又時而令人操心的甜蜜 負擔。如果這篇論文有那麼一點點值得讚許，一定是最愛的爸爸媽媽全力栽培而成就 了我的綿薄貢獻。感謝港錫這些日子以來的陪伴，無論晴雨都甘願當我的避風港，與 我分擔憂愁、分享喜悅，甚至給我安定的力量與前進的勇氣。. Ch. engchi. i Un. v. 最後，感謝佛陀始終對我不離不棄，點點滴滴的感應都使我擁有光明與信心，使 我勇敢面對自己、勇敢迎接挑戰。碩士班生涯的結束，是人生另一段旅程的開始，信 仰的力量無可限量，願我永遠都相信，佛陀予我的慈悲無邊無盡。. 馥寧 2010 年 6 月 30 日.
(3) 摘要 台灣經濟發展對外貿易依存度高，專業貿易商扮演極重要的中介角色，於產銷鏈 中媒合供給與需求。然隨著全球貿易自由化、新興市場低成本競爭以及科技進步所帶 來之資訊透明化，均對台灣專業貿易商之生存空間造成極大的衝擊與威脅，且台灣專 業貿易商一直以來缺乏自有品牌，產品的辨識度也不高，致使其面臨被「去中間化」 之危機。. 政 治 大 目，分別為：研發設計能力、優異的產品品質、可控制之行銷通路、資金與財務控管、 立 本研究根據過去有關自創品牌關鍵成功因素之文獻整理歸納出六個最重要的項. 高階主管領導與品牌人才、原有業務（OEM、ODM）與自創品牌之平衡。然過去的. ‧ 國. 學. 研究多半著墨於製造商自創品牌，而較少觸及專業貿易商自創品牌的相關論述，故本. ‧. 研究在分析製造商與專業貿易商的異同之後，將製造商自創品牌關鍵成功因素適用於. io. sit. y. Nat. 專業貿易商，並將之所產生的問題做一闡述。. n. al. er. 以供應鏈整合理論為基礎，本研究建構專業貿易商自創品牌的經營模型，並基於. Ch. i Un. v. 前述六項自創品牌關鍵成功因素，延伸發展出專業貿易商自創品牌所需具備的條件與. engchi. 關鍵成功因素，分別為：創新研發設計、垂直整合、品質控管、保護競爭知識、市場 定位與差異化、可控制之行銷通路、資金與財務控管以及高階管理者帶領品牌行銷人 才等八項，並藉由個案訪談之方式，研究分析兩個具代表性的個案，以驗證本研究之 論述得以適用於專業貿易商自創品牌之經營模式。. 關鍵字：專業貿易商、自創品牌、供應鏈整合、經營模式. i.
(4) Abstract Trading companies are playing important roles in economic development in Taiwan, especially in matching buyer and seller in supply chains. However, liberalization of trade, advancement of technology, keen competition with emerging countries, and lack of own brand marketing lead trading companies in Taiwan to face the crisis of disintermediation.. The research is based on six key success factors of manufacturer’s brand, including. 政 治 大 management, brand marketing human resources and the balance between OEM/ODM and 立 research & development ability, product quality, marketing channel, capital and financial. ‧ 國. 學. own brand marketing. We are trying to analyze the differences between manufactures and trading companies, and then apply those key success factors to trading companies.. ‧. According to the theory of supply chain integration, we develop an own brand. y. Nat. er. io. sit. business model for trading companies in Taiwan. The six key success factors of own brand are adjusted to eight, which are innovative research & development, vertical integration,. n. al. Ch. i Un. v. quality control, protection of intellectual property right, market positioning and. engchi. differentiation, marketing channel, capital and financial management and brand marketing human resources. Furthermore, we interview two trading companies which have own brand in order to testify that the own brand business model for trading companies can really take into practice.. Key words: Trading Companies, Own Brand, Supply Chain Integration, Business Model. ii.
(5) 目錄 摘要 ........................................................................................................................................ i Abstract.................................................................................................................................. ii 目錄 ...................................................................................................................................... iii 表目錄 .................................................................................................................................. vi 圖目錄 ................................................................................................................................. vii 第壹章 緒論 ......................................................................................................................... 1 第一節 研究動機與背景 ............................................................................................. 1. 政 治 大. 第二節 研究問題與目的 ............................................................................................. 2. 立. 第三節 研究架構 ......................................................................................................... 3. ‧ 國. 學. 第貳章 文獻探討 ................................................................................................................. 5. ‧. 第一節 專業貿易商之定義與特性 ............................................................................. 5 第二節 台灣貿易商發展現況與困境 ......................................................................... 8. y. Nat. io. sit. 一、台灣貿易業之發展 ....................................................................................... 8. n. al. er. 二、台灣貿易商之經營困境 ............................................................................. 13. Ch. i Un. v. 第三節 品牌探討 ....................................................................................................... 17. engchi. 一、品牌的定義 ................................................................................................. 17 二、品牌的功能與重要性 ................................................................................. 18 三、品牌建立 ..................................................................................................... 20 第四節 自創品牌 ....................................................................................................... 23 一、自創品牌之定義與發展 ............................................................................. 23 二、自創品牌關鍵成功因素之相關研究 ......................................................... 26 三、自創品牌所應具備之關鍵成功因素篩選 ................................................. 34. iii.
(6) 第叁章 自創品牌關鍵成功因素於專業貿易商之適用 ................................................... 40 第一節 專業貿易商與製造商之異同 ....................................................................... 40 第二節 自創品牌關鍵成功因素適用於專業貿易商時所衍生的問題 ................... 45 一、與產品相關的問題 ..................................................................................... 46 二、與組織資源相關的問題 ............................................................................. 49 三、與市場開發及競爭相關的問題 ................................................................. 51 第肆章 專業貿易商自創品牌之經營策略 ....................................................................... 54 第一節 專業貿易商自創品牌經營模式 ................................................................... 54. 政 治 大. 第二節 專業貿易商之核心能力建構 ....................................................................... 61. 立. 一、創新研發設計能力 ..................................................................................... 61. ‧ 國. 學. 二、垂直整合能力 ............................................................................................. 62 第三節 供應商管理 ................................................................................................... 64. ‧. 一、品質控管能力 ............................................................................................. 64. Nat. sit. y. 二、保護競爭知識 ............................................................................................. 65. n. al. er. io. 第四節 市場通路管理 ............................................................................................... 66. i Un. v. 一、市場定位與差異化 ..................................................................................... 66. Ch. engchi. 二、建立可控制之行銷通路 ............................................................................. 67 第五節 組織資源之管理與配置 ............................................................................... 69 一、資金與財務控管 ......................................................................................... 69 二、品牌行銷人才 ............................................................................................. 71 第伍章 個案訪談與研究 ................................................................................................... 73 第一節 童心園實業 ................................................................................................... 73 一、童心園簡介 ................................................................................................. 73 二、童心園自創品牌之經營模式 ..................................................................... 74 iv.
(7) 三、「Weplay」自創品牌之成功因素 ............................................................... 76 第二節 三多士股份有限公司 ................................................................................... 84 一、三多士簡介 ................................................................................................. 84 二、三多士自創品牌之經營模式 ..................................................................... 84 三、「三多」自創品牌之成功因素 ................................................................... 85 第陸章 結論與建議 ........................................................................................................... 90 第一節 研究結論 ....................................................................................................... 90 第二節 研究建議 ....................................................................................................... 94. 政 治 大. 參考文獻 ............................................................................................................................. 96. 立. 附錄 ................................................................................................................................... 101. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.
(8) 表目錄 表 2-1. 2008 年世界商品貿易前二十大出口國金額及排名 .......................................... 10. 表 2-2. 2008 年世界商品貿易前二十大進口國金額及排名 .......................................... 11. 表 2-3 台灣自 1993 年至 2008 年進、出口貿易統計 ..................................................... 12 表 2-4 有無品牌之優缺點比較 ......................................................................................... 21 表 2-5. 2009 年台灣二十大國際品牌 .............................................................................. 25. 表 2-6 自創品牌之條件與關鍵成功因素彙整表 ............................................................. 29 表 2-7 台灣地區自創品牌論文彙整 ................................................................................. 30. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i Un. v.
(9) 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖 ............................................................................................................... 3 圖 2-1 品牌決策綜觀 ......................................................................................................... 20 圖 3-1 國際貿易流程解構 ................................................................................................. 41 圖 3-2 貿易商所涉及之國際貿易流程 ............................................................................. 42 圖 3-3 純製造商所涉及之流程 ......................................................................................... 43 圖 4-1 微笑曲線 ................................................................................................................. 55 圖 4-2 專業貿易商之微笑曲線 ......................................................................................... 55. 政 治 大. 圖 4-3 供應鏈整合 ............................................................................................................. 57. 立. 圖 4-4 專業出口商自創品牌經營模式 ............................................................................. 58. ‧ 國. 學. 圖 4-5 專業進口商自創品牌經營模式 ............................................................................. 59. ‧. 圖 5-1 童心園自創品牌經營模式 ..................................................................................... 75 圖 5-2 三多士自創品牌經營模式 ..................................................................................... 85. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i Un. v.
(10) 第壹章 緒論 第一節 研究動機與背景. 台灣經濟發展以出口為導向，對外貿易依存度高，貿易商於產銷鏈中媒合 供給與需求，促進貿易暢旺，扮演著極重要的中介角色。然隨著全球貿易自由 化、新興市場低成本競爭以及科技進步所帶來之資訊透明化，均對台灣貿易商 之生存空間造成極大的衝擊與威脅，致使台灣貿易商面臨被「去中間化」之危. 政 治 大. 機。因此，貿易商該如何提升附加價值以重建優勢，即是目前急待探討與解決. 立. 之問題之一。. ‧ 國. 學. 綜觀台灣貿易商當前所面臨的困境與經營難題，舉凡全球貿易自由化、新. ‧. 興市場崛起與資訊透明化，其所造成的影響與衝擊皆無法逆轉，唯獨貿易商一. sit. y. Nat. 直以來缺乏自有品牌之劣勢，反而能在現今品牌掛帥的時代化危機為轉機，發. io. n. al. er. 展貿易商品牌以迎戰國際競爭。. Ch. i Un. v. 在企業的競爭過程中，商品或服務的價值扮演了非常重要的角色，而品牌. engchi. 行銷學所云「品牌是行銷之根，無根的行銷，難以行遠」 ，更傳達出品牌對於企 業之形象、產品、服務、通路和附加價值之重要性；此外，品牌亦對於欲轉型 之企業而言，更具意義。因此，貿易商究竟該如何發展自有品牌以求升級轉型， 即成為本研究欲探討之重點。. 一旦企業決定要建立品牌，接下來就必須決定該品牌要由誰提供，根據 Philip Kotler 的 品 牌 提 供 決 策 可 將 品 牌 分 為 ： 製 造 商 品 牌 （ manufacturer’s brand）、配銷商品牌（distributor’s brand，或稱私有品牌）與混合品牌，貿易 1.
(11) 商雖為中間商，然此分類之配銷商品牌多指零售商與商店之自有品牌，與貿易 商經營模式相去甚遠，且本研究所指之專業貿易商並無生產製造能力，亦無法 被歸類為製造商品牌，由此可見目前學術界缺乏有關於貿易商發展自有品牌的 延伸討論。. 有鑑於台灣貿易商的發展現況與經營困境，再加上以往對於品牌的討論並 無針對貿易商有所探究，因此，為了進一步剖析貿易商於現有經營模式下發展 自有品牌之相關問題與優勢，本研究將歸納目前台灣國際品牌企業（多半為製. 政 治 大 商與製造商在自創品牌過程中的異同，將自創品牌關鍵成功因素應用並調整以 立 造商）之自創品牌關鍵成功因素，並以台灣專業貿易商為研究主體，分析貿易. 求適用於台灣專業貿易商，輔以成功自創品牌之個案訪談與分析實證，以期能. ‧ 國. 學. 提供台灣貿易商在提高附加價值與升級轉型時的參考與建議。. ‧. io. sit. y. Nat. 第二節 研究問題與目的. n. al. er. 綜合以上研究動機與背景，本研究欲研究的問題如下：. Ch. engchi. i Un. v. 一、台灣國際品牌之成功模式該如何適用於台灣之專業貿易商？ 二、台灣專業貿易商欲自創品牌時遭遇哪些問題？ 三、台灣專業貿易商自創品牌的關鍵成功因素與經營模型為何？ 四、本研究之個案如何應用貿易商品牌發展模型？. 本研究之目的在於提供台灣貿易商發展自有品牌時的參考，幫助台灣貿易 商有機會升級轉型，以突破貿易經營困境與危機。. 2.
(12) 第三節 研究架構. 本研究之流程如下：. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖 1-1 研究流程圖. 3. v.
(13) 本研究共分為五個章節：. 第壹章：本章為緒論，敘述本研究的背景與動機、問題與目的，並說明研究架 構與流程步驟。. 第貳章：針對本研究所需之相關理論及文獻做探討，主要整理國內外學者對於 專業貿易商、品牌及自創品牌之定義與研究。章末將對於台灣自創品牌關鍵成 功因素研究做一整理，並篩選出六項關鍵成功因素，以此為基礎做為台灣專業 貿易商自創品牌的論述。. 立. 政 治 大. 第參章：台灣有關於自創品牌關鍵成功因素研究多半以製造商品牌為研究對. ‧ 國. 學. 象，此章將先區分專業貿易商與製造商的異同，再就製造商自創品牌關鍵成功 因素於專業貿易商適用時所產生的問題一一闡述。. ‧ sit. y. Nat. 第肆章：探討專業貿易商於無製造能力的情況下，該如何培養關鍵能力以成功. io. al. er. 自創品牌，並有效解決自創品牌時所產生的問題，以微笑曲線與供應鏈整合理. n. 論為基礎，發展出專業貿易商自創品牌之經營模型。. Ch. engchi. i Un. v. 第伍章：個案佐證專業貿易商在自創品牌時的經營模型，以及所需具備的關鍵 能力，成功擺脫去中間化危機，達成升級轉型之目標。. 第陸章：結論與建議，可供目前台灣專業貿易商在未來升級轉型或自創品牌時 的參考。. 4.
(14) 第貳章 文獻探討 貿易向來為台灣經濟發展之重心，連帶的也凸顯貿易商中介功能的重要 性，但近年來由於資訊越發公開與透明化、新興市場崛起與低成本競爭，貿易 商之中介角色也受到前所未有的挑戰。. 台灣製造業以代工起家，以往較少發展創新設計與自有品牌，但考量到企 業的長期獲利、附加價值與穩定性，許多企業漸漸開始發展自有品牌，將企業. 政 治 大 用製造商發展自有品牌之模式以突破重圍之前，必先了解貿易產業的背景與特 立 和產品提升至更高層次，創造更多品牌利益與品牌價值。欲探討貿易商能否採. 性，再透過對品牌的探討分析自創品牌之關鍵成功因素，以作為貿易商發展自. ‧ 國. 學. 有品牌之參考與借鏡。. ‧. io. sit. y. Nat. 第一節 專業貿易商之定義與特性. n. al. er. 所謂專業貿易商，乃指善於利用其中介能力以創造市場，進行仲介交易或. Ch. i Un. v. 購入後再行轉售以賺取利潤之廠商 1。貿易商可從事進口或出口業務，有時甚至. engchi. 兩者兼之：出口貿易商即是提供國內製造商在貨物製造完成後之下游加值活 動，如國際物流、行銷、銷售等等；進口貿易商則是受國內廠商委託，向國外 搜尋、採購並運交國內廠商所需之產品或原料 2。此外，若國際貿易涉及第三國 參與，即貿易商一方面向出口國供應商購買貨品，另一方面將所購買之貨品轉. 1. Paul Ellis, Adaptive Strategies of Trading Companies, I NTERNATIONAL B USINESS R EVIEW 10, 2001, p. 237. 2 George I. Balabanis, The Relationship between Diversification and Performance in Export Intermediary Firms, B RITISH J OURNAL OF M ANAGEMENT , Vol. 12, 2001, p. 68. 5.
(15) 賣給進口國之進口商以賺取差額利潤 3，而貨物逕從出口國運至進口國之三角貿 易型態亦為本研究之貿易商定義。故本研究乃將焦點放在具中介能力但無製造 能力之貿易商所面臨之去中間化困境與突破，藉以與製造商兼有貿易部門者有 所區別。. 基於此定義，貿易商存在之功能係克服既存之貿易障礙並改善配銷效率， 以促進交易成本的極小化 4。製造商之所以需要貿易商之中介能力，蓋因於國際 貿 易 過 程 中 ， 貿 易 商 可 提 供 交 易 創 造 （ transaction-creating ） 與 實 體 履 行 （physical-fulfillment）等兩類服務 5。所謂交易創造包含國際市場研究、產品研. 政 治 大 究與設計、行銷策略規劃、廣告與推廣、海外通路商選定、通路商訓練、售後 立 服務、代表供應商議定合作契約等；而實體履行則是包含單據製作、相關成本. ‧ 國. 學. 及運保費之詢報價、貿易包裝與刷嘜、倉儲、運送承攬、貨品之品質管控、徵. ‧. 信與資金融通等 6 。. y. Nat. io. sit. 由此可知，貿易商可提供之服務非常多元，然以下因素則是會對貿易商所. n. al. er. 提供之服務有所影響，包括：（一）貿易商之角色、（二）產品種類、以及（三）. Ch. i Un. v. 產品交易量。第一，就貿易商角色而言，若貿易商扮演代理商角色時，其主要. engchi. 任務是在促成交易，因此並未取得貨物之權利，亦不介入在交易履約過程中之 相關環節，貿易商涉入程度有限且所提供的服務也相當有限；若貿易商扮演經 銷商角色時，則貿易商涉入交易的程度就相當深，甚至介入其中形成與供應商. 3. 蔡緣，國際貿易實務，頁 13，2005 年 9 月二十三版。 Paul Ellis, Are International Trade Intermediaries Catalysts in Economic Development? A New Research Agenda, J OURNAL OF I NTERNATIONAL M ARKETING , Vol. 11, No. 1, 2003, p. 77. 5 George I. Balabanis, Factors Affecting Export Intermediaries’ Service Offerings: The British Example, J OURNAL OF I NTERNATIONAL B USINESS S TUDIES , 31, 1, First Quarter, 2001, p. 83. 6 Id. pp. 83-86. 4. 6.
(16) 和進口商間之三角貿易，不僅取得物權，還同時能提供交易創造與實體履行等 貿易服務。第二，就產品種類而言，對於非差異性產品之貿易，廠商主要的交 易成本係來自貨物的遞送與交付，故其對於貿易服務之需求主要是集中在實體 履行方面的服務；但若是差異性貨物則因牽涉交易的環節較為複雜，故往往需 要透過貿易商提供交易創造方面的服務以協助廠商順利尋得市場與對交易對手 完成交易。第三，若製造商認為其貿易的交易量達到一定規模時，基於對整個 交易流程之控制與降低成本之考量，通常會考慮自行在組織內部設置貿易部 門，直接與國外客戶進行往來，而不會考慮透過貿易商來從事貿易 7 。. 政 治 大 除了以上因素會影響貿易商所提供的服務之外，貿易商之發展亦有生命周 立. 期可循，在不同階段中貿易商扮演的角色也會有些許不同，其可分為三階段 8 ：. ‧. ‧ 國. 學. 第一階段：. Nat. sit. y. 在未臻成熟的產業環境與基礎建設下，只有藉助於貿易商的中介能力才能. n. al. er. io. 在凌亂又分散的通銷售管道中使產品順利輸銷國外或自國外進口。亦由於此種. i Un. v. 環境，讓貿易商得以透過其貿易服務專業以及全球行銷資訊網絡，居間代理進. Ch. engchi. 行採購或銷售，提升經營效率，降低交易成本。. 第二階段：. 在此階段之貿易商較一般廠商有更佳的資訊獲取管道以及風險評估能力， 例如信用風險與政治風險管理方面的服務提供，俾以促成交易，扮演國內廠商. 7 8. 蔡孟佳，「台灣專業貿易商之經營困境與未來發展」，策略評論第四期，2008 年 3 月。 Paul Ellis，前揭註 1，頁 238-240。 7.
(17) 與國外市場之橋梁。另外，此階段的貿易商通常會面臨兩種抉擇，一是繼續聚 焦在標準化產品上，取得相對更低成本的貨源或擁有極穩固的顧客群以維持獲 利；另一則是透過產品轉型來促進公司未來之發展與利潤空間。. 第三階段. 進入第三階段時，有越來越多的製造商亟待透過自行設立貿易部門來接管 貿易業務，使得貿易商的生存空間受到極大的威脅與壓縮；再加上政府機構或 銀行所提供給製造商之貿易支援服務，均使得貿易商之地位與競爭優是每況愈. 政 治 大. 下，因此，此階段之貿易商往往僅是消極的扮演著配送、倉儲或加工等服務。. 立. ‧ 國. 學. 故貿易商之角色發展演變，隨著市場環境不同，貿易商所要面臨的挑戰也 不盡相同，貿易商究竟該如何在生命周期的更迭中選擇一條生存之路，亦或是. ‧. 創新甚至轉型以期在其中介服務能力之上附加價值並永續經營，實為亟待解決. n. al 第二節 台灣貿易商發展現況與困境 Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 之難題。. i Un. v. 一、台灣貿易業之發展 台灣天然資源貧乏，沒有自給自足的先天條件，很多產品原料及能源必須 仰賴進口。因此，在外銷產業與出口貿易尚未發展以前，台灣經貿處於高度入 超狀態，外匯極為短缺，民國 39 年時雖有美國經濟援助，但根本的解決外匯短. 8.
(18) 缺問題唯有從發展出口貿易著手 9。爾後，1950 至 1960 年間從進口替代到出口 擴張，以及 1960 年代的獎勵投資計劃，皆為台灣經貿打下深厚基礎，即使曾經 遭遇石油危機與世界景氣低迷等國際經濟負面因素，但仍造就了 1970 與 1980 年代台灣對外貿易急速成長的經濟奇蹟 10 。. 自 1980 年代末期後，台灣開放對中國之間接貿易與投資，亦在 2002 年加 入世界貿易組織（World Trade Organization, WTO），台灣經貿開始更國際化與 自由化，但也對貿易業之發展造成相當大的衝擊。. 政 治 大. 根據 WTO 於 2009 年 3 月 24 日公布之 2008 年全球主要國家商品貿易排名，. 立. 我國出口排名由 2007 年的第 16 名下降至 2008 年的 18 名（表 2-1）；進口排名. ‧ 國. 學. 則由 2007 年的第 17 名降至 2008 年的 18 名（表 2-2）。. ‧. 我國名次之變動由出口方面分析之，主要係因 2008 年上半年國際原油價格. Nat. sit. y. 飆漲，使沙烏地阿拉伯之出口金額由 2007 年的 2290 億美元暴增至 2008 年的. n. al. er. io. 3290 億美元，因此名次由第 18 名升至 15 名，而第 17 名之西班牙出口金額由. i Un. v. 2007 年的 2420 億美元增至 2008 年的 2680 億美元，主要為小汽車及煉製石油. Ch. engchi. 增加所致，均超越我國出口金額，使我出口排名退後二名；以進口方面分析之， 金磚四國之印度崛起，使其進口金額由 2007 年的 2170 億美元增至 2008 年的 2920 億美元，名次由第 18 名升至 17 名，超過我國進口金額，使我進口排名退 後一名。. 9 10. 武冠雄，台灣貿易發展經驗，頁 3，1999 年一版。 薛化元，台灣貿易史，頁 278-375，2008 年 1 月初版。 9.
(19) 表 2-1. 2008 年世界商品貿易前二十大出口國金額及排名. 單位：十億美元；% 2008 年. 出口 金額. 占世界. 2007 年. 比重. 成長率. 11. 1. 1,327. 9.5. 20. 8.9. 17. 2. 1,218. 8.8. 26. 1,301. 8.1. 12. 3. 1,163. 8.4. 12. 4. 782. 4.9. 10. 4. 5.1. 10. 荷蘭. 5. 634. 3.9. 551. 4. 19. 法國. 6. 609. 政 15治 6 大 3.8 10 5. 713 552. 4. 11. 義大利. 7. 540. 3.3. 10. 7. 492. 3.5. 18. 比利時. 8. 477. 3. 10. 9. 432. 3.1. 18. 俄羅斯. 9. 472. 2.9. 33. 12. 355. 2.6. 17. 英國. 10. 458. 2.8. 4. 8. 436. 3.1. -3. 加拿大. 11. 456. 2.8. 8. 10. ‧. 418. 3. 8. 韓國. 12. 422. 2.6. 14. 11. 372. y. 2.7. 14. 香港. 13. 370. 2.3. 6. 13. 350. 2.5. 8. 新加坡. 14. 2.1. 13. 14. er. 排名. 出口 金額. 占世界. 2008 年. 比重. 成長率. 德國. 1. 1,465. 9.1. 中國大陸. 2. 1,428. 美國. 3. 日本. 2.2. 10. 沙烏地阿拉伯. 15. 329. 1.6. 8. 墨西哥. 16. 292. C2h. 272. 2. 9. 西班牙. 17. 268. 1.7. 6. 17. 242. 1.7. 13. 中華民國. 18. 256. 1.6. 4. 16. 246. 1.8. 10. 阿拉伯聯 合大公國. 19. 232. 1.4. 28. 24. 154. 1.1. 8. 瑞士. 20. 200. 1.2. 16. 20. 172. 1.2. 16. ‧ 國. 立. Nat. io. al. n. 338. 1.8. sit. 排名. 學. 國別. 2007 年. n e n g7 c h i 15U 40. 資料來源：WTO International Trade Statistics 2008. 10. 18. 299. i v229.
(20) 表 2-2. 2008 年世界商品貿易前二十大進口國金額及排名. 單位：十億美元；% 2008 年. 進口 金額. 占世界. 2007 年. 比重. 成長率. 7. 1. 2,017. 14.2. 5. 7.3. 14. 2. 1,059. 7.5. 17. 1,133. 6.9. 19. 3. 956. 6.7. 21. 4. 762. 4.6. 22. 4. 4.4. 7. 法國. 5. 708. 4.3. 613. 4.3. 13. 英國. 6. 632. 政 14治 6 大 3.8 1 5. 621 617. 4.3. 3. 荷蘭. 7. 574. 3.5. 16. 8. 491. 3.5. 18. 義大利. 8. 556. 3.4. 10. 7. 505. 3.6. 14. 比利時. 9. 470. 2.9. 14. 9. 416. 2.9. 18. 韓國. 10. 435. 2.7. 22. 13. 357. 2.5. 15. 加拿大. 11. 418. 2.5. 7. 10. ‧. 390. 2.7. 9. 西班牙. 12. 402. 2.5. 3. 11. 374. y. 2.6. 14. 香港. 13. 393. 2.4. 6. 12. 371. 2.6. 10. 墨西哥. 14. 2. 9. 14. er. 排名. 進口 金額. 占世界. 2008 年. 比重. 成長率. 美國. 1. 2,166. 13.2. 德國. 2. 1,206. 中國大陸. 3. 日本. 2.1. 11. 新加坡. 15. 320. 1.9. 10. 俄羅斯. 16. 292. C1.9h. i v263 223. 1.6. 35. 印度. 17. 292. 1.8. 35. 18. 217. 1.5. 24. 中華民國. 18. 240. 1.5. 10. 17. 220. 1.5. 8. 波蘭. 19. 204. 1.2. 23. 22. 161. 1.1. 27. 土耳其. 20. 202. 1.2. 19. 19. 170. 1.2. 22. ‧ 國. 立. Nat. io. al. n. 323. 1.8. sit. 排名. 學. 國別. 2007 年. n U i e n31 16 h gc 22. 資料來源：WTO International Trade Statistics 2008. 11. 15. 297.
(21) 表 2-3 台灣自 1993 年至 2008 年進、出口貿易統計. 單位：億美元；% 總額 金額. 年增率. 年增率. 金額. （%）. 進口. （%）. 出（入）超. 年增率. 金額. （%）. 金額. 年增率 （%）. 1,621.5. 5.66. 850.9. 4.45. 770.6. 7.02. 80.3. -15.13. 1994. 1,783.8. 10.01. 930.4. 9.34. 853.5. 10.76. 76.9. -4.27. 1995. 2,152.0. 20.64. 1116.6. 20.01. 1035.5. 21.33. 81.1. 5.45. 1996. 2,183.1. 1.44. 1159.4. 3.84. 1023.7. -1.14. 135.7. 67.37. 1997. 2,365.0. 8.33. 1220.8. 11.78. 76.6. -43.59. 1998. 2,152.4. -8.99. -9.42. 1046.6. -8.53. 59.2. -22.70. 1999. 2,322.7. 7.91. 1105.8 立. 1215.9. 9.96. 1106.8. 5.76. 109.0. 84.23. 2000. 2,883.2. 24.13. 1483.2. 21.98. 1400.0. 26.49. 學. 83.1. -23.77. 2001. 2,342.8. -18.74. 1263.1. -14.84. 1079.7. -22.88. 183.5. 120.76. 2002. 2,485.5. 6.09. 1353.1. 7.12. 1132.4. 4.88. 20.31. 2003. 2,786.0. 12.09. 1505.9. 11.29. 1280.1. ‧. 220.7. 13.04. 225.9. 2.32. 2004. 3,511.1. 26.03. 21.10. 1687.5. 31.83. 136.1. -39.73. 2005. 3,810.3. Nat. 1823.6. 8.52. 1984.2. 8.81. 1826.1. 8.21. 158.1. 16.17. 2006. 4,267.1. 11.99. 213.2. 34.80. 2007. 4,659.2. 9.19. 274.3. 28.65. 2008. 4,960.7. 6.47. 151.8. -44.65. io. sit. 政5.30 治1144.2大. er. ‧ 國. 1993. y. 年份. 出口. n. 12.90 2026.9 11.00 a2240.1 l C 10.12 2192.5n i v8.17 2466.7 h 3.63g c h2404.4 i U 9.67 2556.2 e n. 資料來源：國際貿易局，中華民國進出口貿易統計、本研究整理. 而台灣近 16 年來的進出口貿易情形（表 2-3），自 1990 年代以後，出口平 均成長大多在 10%以下；1998 年受亞洲金融風暴影響，出口金額僅有 1,106 億 美元，較 1997 年衰退 9.4%，首次出現負成長。雖於 1999、2000 年迅速回升， 但 2001 年卻又遭受全球經濟衰退影響，出口金額大幅減少 14.84%，2002 年隨. 12.
(22) 著經濟景氣復甦，出口金額回升至 1,353 億美元，較 2001 年成長 7.12%；2003 年國際復甦力道增強，較 2002 年大幅成長 11.29%，出口金額攀升至 1,505 億 美元；而 2004 年則是受惠於國際景氣強勁復甦，出口金額為近八年來成長率最 高的一年。. 2005 年~2007 年之出口金額均有持續攀升，出、進口相抵後，出超的金額 也逐年增加，顯示我國貿易出口持續暢旺。然而，全球金融風暴之負面經濟因 素開始在 2008 出現反應，與 2007 年之出口金額相比，僅微幅增加 3.63%，但. 政 治 大 濟表現出現停滯甚至是衰退的情況。隨著台灣在國際貿易方面的成長不如以往 立. 出、進口相抵後，計出超 151.8 億美元，較前一年驟減 44.65%，可見台灣之經. 樂觀，貿易商的地位與功能也遭受到了嚴峻的挑戰。. ‧ 國. 學 ‧. 二、台灣貿易商之經營困境. Nat. sit. y. 以往資訊科技不甚發達，廠商較欠缺市場概念，又不知如何處理貿易流程，. n. al. er. io. 因此對於貿易商存有高度依賴性。但隨著資訊科技的進步，資訊不透明的現象. i Un. v. 逐漸改善，資訊爆炸的情況反而使廠商與國外進口商之間更容易連結，因而使. Ch. engchi. 貿易商之職能與存在之必要性開始受到質疑與挑戰。. 根據台北市進出口同業公會所做之 2007 年台灣貿易經營環境調查報告，即 可看出台灣貿易業者對於當前貿易環境的看法以及所遭遇之難題與挑戰；此調 查報告之樣本結構雖涵蓋無製造部門之專業貿易商與兼有貿易部門之製造商， 然其樣本比例呈現 67.3%與 32.7%，符合本研究定義之貿易商仍占樣本大多數 比例，且透過交叉分析仍可得出專業貿易商對其經營環境之看法，故本調查報 告仍具探究價值，因此以下就「貿易業者對國內貿易環境的看法」、「貿易業者 13.
(23) 對國際貿易環境的看法」以及「貿易業者對整體市場評估及自評的市場優勢與 問題」等三方面分析之 11 。. （一） 貿易業者對國內貿易環境的看法. 貿易便捷化是促進貿易自由化工作之極重要指標，調查中約有八成受訪業 者表示滿意並肯定政府在貿易便捷化工作上的努力。然而，長久以來政府雖在 貿易拓銷與海外參展等業務上給予貿易商相當多的支援與協助，但對於貿易商 的經營而言，所需輔導協助之處恐遠勝於此。此外，受訪業者也表示，進出口. 政 治 大. 相關稅規費收取之合理程度仍有待檢討與改進。. 立. ‧ 國. 學. （二） 貿易業者對全球貿易環境的看法. ‧. 近年來隨著國際能源與資源過度開發使用，種種關於環境保護及永續經營. sit. y. Nat. 的聲浪甚囂塵上，因此各國乃頒布各項環保法令以保護環境，但某種程度上也. io. er. 造成了些許貿易障礙。以往國內廠商常為此一趨勢所苦，但本次調查結果顯示. al. 國際環保規定對於國內貿易業者經營的影響程度已降至五成以下，由此可知我. n. iv n C hengchi U 國貿易業者已有良好的因應能力。而在區域整合方面，台灣的經貿競爭對手南 韓因與美國簽署自由貿易協定而使各界對於其貿易效果有所期盼，然本次調查 結果顯示，約有八成受訪業者表示並不會受到美韓自由貿易協定影響，此與國 內貿易業者分散供應貨源之全球運籌作業模式有關。. 惟值得注意的是，調查報告顯示，中國大陸低價物品出口的競爭威脅有增. 11. 台北市進出口商業同業公會， 「2007 年貿易業經營環境調查報告」，頁 78-88，2007.10.01。 14.
(24) 無減，儘管台灣近年來不斷投資中國大陸，但台灣與中國大陸之間是否真如當 初預期形成所謂的產業互補關係，仍值得存疑。. （三） 貿易業者對整體市場評估及自評的市場優勢與問題. 本部分可分為七個面向來討論，分別為：台灣整體貿易業經營環境、國際 競爭力、設立海外據點情形、市場主要競爭對手、取得市場優勢關鍵、貿易經 營最主要之難題以及電子化交易情形。. 政 治 大. （1） 台灣整體貿易業經營環境. 立. 台灣長久以來欠缺一套完整具體可行的貿易產業發展政策，做為. ‧ 國. 學. 貿易產業升級與經營創新之藍圖。因此，當新興國家崛起，挾其產品. ‧. 價格競爭優勢，使得我國未能成功轉型的貿易業者漸漸地遭市場淘. sit. y. Nat. 汰，尤其是規模越小之貿易業者，其所受的威脅與衝擊越大，故台灣. io. n. al. er. 整體貿易業經營環境仍有待提升。. （2） 國際競爭力. Ch. engchi. i Un. v. 本次調查中約有六成七的受訪業者認為在國際競爭力表現優異， 甚至常被認為夕陽產業之紡織業者，經過轉型與發展奈米高科技之高 價產品項目後，已有高評價之競爭力。故具備創新研發之高價特色產 品可視為使台灣貿易業者升級轉型之方式之一。. 15.
(25) （3） 設立海外據點情形. 國內貿易業者設立海外據點的情況仍不普遍，尤其中小型經營者 更無龐大資金挹注，對於海外據點仍有相當大的進入與運作障礙。. （4） 市場主要競爭對手. 約五成五的受訪業者表示其主要國際競爭對手仍來自中國大陸與 香港地區，但亦有三成的業者認為競爭者為台灣同業。. （5） 取得市場優勢關鍵. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 約有六成三的受訪業者表示產品力仍是台灣貿易業者取得市場競. ‧. 爭優勢之關鍵重要因素，故台灣貿易業者應繼續發展優質的產品，甚 至研發創新與經營品牌，才能繼續掌握市場競爭優勢。. sit. y. Nat. er. io. （6） 貿易經營最主要之難題. al. n. iv n C 由 於 國 際 原 物 料 價h 格e 不斷攀升， n g c h i 在U加 上 中 國 大 陸 的 經 貿 成 長 快 速，使得成本與競爭問題成為台灣貿易業者最主要之經營難題。. （7） 電子化交易情形. 約有六成四受訪業者設有專屬網頁及網站，但仍有缺乏交易平 台、電子化投入成本過高及相關人員專業知識不足等情況。故國內貿 易業者從事電子商務仍待努力，而政府亦應配合建置一個健全且有效 的電子化交易環境。 16.
(26) 歸結以上貿易調查報告結果，可知台灣貿易環境在各方面尚有改進的空 間，尤其受訪業者認為產品力仍是台灣的競爭優勢，因此更應配合強化電子化 貿易經營與重新檢討進出口貿易成本，提升台灣貿易商的核心優勢，輔以政府 相關單位的居間協助與輔導，如此才能因應國際上愈趨激烈的競爭。. 除了上述經營難題之外，台灣貿易業的經營困境尚有一亟待發展與突破之 缺口，即：台灣貿易商缺乏自有品牌和通路 12 。過去台灣貿易業者多屬中小型 企業，因缺乏認知或缺乏資金及資源建構其所特有的產品品牌或行銷通路，一. 政 治 大 台灣貿易業者在產品未有明顯區隔且又未充分掌握銷售通路的情況下，將失去 立 旦面臨國際競爭時，特別是當新興市場以低成本的優勢搶攻國際市場之際，若. 招架能力，致使生存空間遭到擠壓。因此，以強大的產品力量作為後盾，發展. ‧ 國. 學. 貿易商之自有品牌，應是可突破當前經營困境之可能解套方案之一。. ‧ sit. n. al. er. io. 一、品牌的定義. y. Nat. 第三節 品牌探討. Ch. engchi. i Un. v. 品牌（brand）一詞最早源自於古北歐文字「brandr」 ，意指牲畜身上的烙印， 被牲畜主人用於標記與識別其畜養的動物 13 。歷經時代與市場的演進，品牌的 意義已有所轉變，根據美國行銷學會（AMA）的定義，品牌是名稱、術語、符 號、象徵、設計或以上的組合，用以辨認某一銷售者的產品或服務，並與競爭. 12. 蔡孟佳，前揭註 7，頁 32。 Interbrand Group, World’s Greatest Brands: An International Review (New York: John Wiley, 1992). 13. 17.
(27) 者的產品或服務有所區別 14。簡而言之，品牌可分為三部分：（一）品名，品牌 中可發音之部分； （二）品標，品牌中無法發音但卻可供顧客辨識之部分，例如 符號、圖案等；（三）商標，係品牌或品牌的一部份可申請法律保護者。. 品牌可進一步從兩方面來定義，一為有形的要素，能提供識別；另一則為 無形的要素，能夠創造價值。品牌一般被視為標示所有權的記號、建立形象的 工具、重要價值關聯的符號、建立個別識別的方式、令人愉快的經驗以及被消 費的管道 15 。品牌也等於產品加上價值，品牌由實體的部分與心理的部分組合. 政 治 大 有所區別；心理部份則確保產品在溝通和保證上能與行為一致、連貫及符合產 立 而成。實體部分可確保品牌名稱與企業或產品有所聯繫，且和其他企業或產品. 品特性 16 。. ‧ 國. 學 ‧. 二、品牌的功能與重要性. Nat. sit. n. al. er. io. 在，故分述如下 17 ：. y. 品牌之功能與重要性可從消費者與公司等兩種角度來說明品牌之價值所. 對消費者而言. Ch. engchi. i Un. v. 所謂的消費者包含個人與組織類型的顧客，對其而言，品牌可用來辨別產 品的來源與製造者，讓責任有所歸屬；更重要的是，品牌對消費者來說具有特. 14. Kevin Lane Keller，徐世同譯，策略品牌管理 Strategic Brand Management，頁 2，2008 年 9 月三版。 15 J.M.T Balmer and E.R. Gray, Corporate Brands: What are They? What of Them?, E UROPEAN J OURNAL OF M ARKETING , 37 (7/8), pp. 972-997. 16 D. Bernstein, Corporate Brands – Back to Basics, E UROPEAN J OURNAL OF M ARKETING , 37 (7/8), pp. 1133-1141. 17 同上註，頁 7-10。 18.
(28) 殊意義，協助簡化產品購買決策 18,19 。如果消費者認識該品牌，並具備相關品 牌知識，則無需花費過多的心力收集產品的相關資訊，資訊搜尋的成本也因此 降低。而品牌與消費者間的關係，則可視為某種形式的契約與約定，消費者付 出信賴，品牌則透過一致的產品功效、適當的價格與相關行銷活動來回報消費 者，只要消費者能持續從此品牌產品消費上獲得滿意，那麼消費者就會再次購 買該品牌產品。另外，品牌也具有象徵意涵，讓消費者投射出自我形象，反映 出不同的價值與特質。最後，品牌可降低產品購買決策的風險，諸如產品功效 不如預期的功能風險、使用產品對心理造成影響的心理風險、產品選用錯誤所. 政 治 大. 多花費的時間成本以及生理風險、財務風險和社會風險等等 20 。. 立. 對公司而言. ‧ 國. 學 ‧. 品牌之目的在於識別，可簡化產品的處理程序與追蹤，甚至協助存貨管理 與會計紀錄的整理。品牌可保有智慧財產權，提供公司對於產品特徵在法律上. y. Nat. io. sit. 的保障，並賦予品牌擁有者法律上之相關權利 21 。如前所述，品牌可賦予產品. n. al. er. 獨特的聯想與意義，並與其他競爭產品產生區別，做為產品品質水準的訊號，. Ch. i Un. v. 顧客對品牌的忠誠易於公司對該品牌需求的預測與控制，並形成進入障礙，使. engchi. 得其他廠商難以進入市場。雖然製造過程與產品設計容易被模仿，然而消費者 心目中所存在的特有品牌回憶與經驗卻無法被輕易取代，因此品牌也有了伴隨. 18. Jacob Jacoby, Jerry C. Olson, and Rafael Haddock, Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality, J OURNAL OF C ONSUMER R ESEARCH 3, No. 4 (1997), pp. 209-216. 19 Jacob Jacaby, George Syzbillo, and Jacqueline Busato-Sehach, Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations, J OURNAL OF C ONSUMER R ESEARCH 11 (1997), pp. 63-69. 20 Ted Roselius, Consumer Ranking of Risk Reduction Methods, J OURNAL OF M ARKETING 35 (January, 1971), pp. 56-61. 21 Constance E. Bagley, Managers and the Legal Environment: Strategies for the 21 st Century, 2 nd ed. (St. Paul, MN: West, 1995). 19.
(29) 消費者 者成長的優 優勢。. 三、品 品牌建立 品 品牌的功能 能與價值可 可讓企業增 增加許多有 形與無形的 的資產，然 然企業究竟 竟該如 何建立 立一個良好 好的品牌， 則是一大 大挑戰。品 牌決策模型 型如圖 2- 1 所示並分 分述如 下 22 ：. 品 品牌建立決 決策 有品牌. 立. 政 治 大 品 品牌提供決 決策. 品 品牌名稱決 決策 總 總體家族名 名稱. 混 混合品牌. 公 公司-個別名 名稱. 品 品牌策略決 決策. 品牌延 延伸. 多品牌. n. al. Ch. hi U 品e n g c決策 品牌重定位決. 品牌重訂位 位. er. io. sit. y. Nat 產 產品線延伸. 個 個別家族名 名稱. ‧. ‧ 國. 配銷商品牌 牌. 學. 製造商 商品牌. 個 個別品牌名 名稱. 無品牌. 新 新品牌. n. iv. 共品牌 牌. 品 品牌不重新定 定位. 圖 2-11 品牌決策 策綜觀 資料來 來源：方世榮 榮譯，行銷管 理學， （Phillip Kotler 原 著 Marketinng Managemeent） ，頁 508 8，2003 年十一 一版。. 22. 方世 世榮譯，行銷 銷管理學， （P Philip Kotlerr 原著 Mark eting Managgement） ，頁 508，2003 年十一 版。 20.
(30) （一）品牌建立決策：第一個決策即為是否要賦予產品一品牌名稱。若以製造 商的觀點來分析，有無品牌之優缺點可歸納如下 23 ：. 表 2-4 有無品牌之優缺點比較. 優點. 缺點. 1. 生產成本較低. 1. 價格競爭激烈. 2. 行銷成本較低. 2. 缺乏市場認定. 無品牌 3. 法律成本較低. 政 治 大. 4. 品牌具彈性、數量易控制. 立. 學. 有品牌. 1. 生產成本較高. ‧ 國. 1. 較佳的認定與知名度. 2. 行銷成本較高. 3. 價格溢酬之可能. 3. 法律成本較高. ‧. 2. 較有發展產品差異化的機會. sit. y. Nat. 4. 重複銷售之可能. n. al. er. io. 資料來源：Sak Onkvisit and John J. Shaw, The International Dimension of Branding: Strategic. i Un. v. Consideration and Decisions, I NTERNATIONAL M ARKETING R EVIEW , Vol. 6 (1991), p. 22-34.. Ch. engchi. （二）品牌提供決策：一旦公司決定要發展品牌後，就必須面臨品牌該由 誰提供的問題。產品品牌可以是製造商品牌（manufacturer’s brand）、配銷商品 牌（distributor’s brand，亦稱為零售商或私有品牌）或以國際知名品牌公司授 權的商標品牌（licensed brand name）方式經營；亦或由製造商擁有一部分自有 品牌，另一部分以私有品牌出售之混合品牌方式經營。. 23. Sak Onkvisit and John J. Shaw, The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decisions, I NTERNATIONAL M ARKETING R EVIEW , Vol. 6 (1991), p. 22-34. 21.
(31) （三）品牌名稱決策：當公司決定採用自有品牌時，可使用下列品牌名稱策略。. （1）個別名稱：為每一種產品設定最適合的名稱。. （2）總體家族名稱：公司的品牌產品皆使用同一種名稱。. （3）個別家族名稱：不同的產品類別，分別使用不同的品牌名稱。. （4）以公司名稱與個別產品名稱結合使用：公司名稱結合個別產品，公司. 政 治 大. 名稱告訴消費者產品的出處，個別產品名稱則是在塑造產品的個性。. 立. （四）品牌策略決策：隨著時間的改變，每一種類型的品牌都有可能做進一步. ‧ 國. 學. 的發展。公司可將現有產品類別延伸（產品線延伸，line extension）、品牌名稱. ‧. 延伸到新的產品類別（品牌延伸，brand extension）、新品牌名稱引用至相同的 產品類別（多品牌，multibrands） 、新品牌名稱引用至新產品類別（新品牌，new. y. Nat. n. al. er. io. sit. brands）以及品牌同時享用兩種或以上的品牌名稱（共品牌，co-brands）。. i Un. v. （五）品牌重定位決策：無論品牌目前的定位如何，隨著市場變化，公司有可 能在未來將其重新定位。. Ch. engchi. 根據以上文獻可知，以往鮮少對於貿易商建立自有品牌之優劣勢做一分 析，且並未點出貿易中介商發展自有品牌之來源與經營模式，故本研究將聚焦 在品牌決策圖之第一步與第二步，探討貿易商發展自有品牌之優勢與機會，歸 納出發展自有品牌之先決條件與關鍵成功因素，以確立貿易商基於其中介能力 發展自有品牌之經營模式，期初步解決目前所面臨之去中間化危機，提供貿易 商升級轉型之參考。 22.
(32) 第四節 自創品牌. 現有的品牌建立模型架構多半以歐美大企業的案例為主，而能夠進入全球 百大品牌者，多半擁有規模足夠的母國市場當作基石，例如美國市場或歐洲市 場。然台灣的市場較小，資源也相對不足，無法與歐美品牌做直接的比較。為 了使台灣專業貿易商在發展品牌時能有立足點相當的參考，故本節所探討之自 創品牌將以台灣之國際品牌為主。. 一、自創品牌之定義與發展. 立. 政 治 大. 原廠委託製造（original equipment manufacturing, OEM）旨在委託廠的管. ‧ 國. 學. 理監督下，利用代工廠的設備，委託其加工生產合乎規格設定要求之自有品牌. ‧. 產品，再交由原委託廠商自行銷售。原廠委託設計（original design manufacturing, ODM）係指工廠擁有設計及生產能力，但以其他知名品牌在市場進行銷售。自. y. Nat. 有品牌行銷（own brand marketing, OBM）。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 創品牌則通常是指廠商自行以自己的商標或品牌來生產和銷售 24 ，一般稱為自. i Un. v. 過去三、四十年來，台灣的企業營運模式多以 OEM 或 ODM 為主，身處中 介角色的貿易商亦接受國外客戶訂單後再委託國內或第三地配合廠商生產製 造，少有自創品牌之經營模式。然近年來隨著國內各生產要素成本快速提升以 及新興國家崛起，國際競爭越趨激烈，導致產業升級與轉型的呼聲隨之甚囂塵 上，產官學界皆提倡企業應強化研發設計能力，並發展自有品牌行銷，以提升. 24. 洪順慶，自創國際品牌策略研究，國科會專題研究計劃，NSC 85-2416-H-004-016 E6，1996 年。 23.
(33) 產業附加價值，迎戰國際競爭。因此，在這樣的時空背景下，時機漸漸成熟， 台灣有許多企業開始發展自有品牌，並且逐漸在國際市場上嶄露頭角。. 台灣有關於國際品牌價值的調查研究始於 2003 年，由經濟部國際貿易局主 辦、中華民國對外貿易發展協會執行、 《數位時代》雜誌和國際知名品牌顧問公 司 Interbrand 所承辦的「台灣國際品牌價值調查」 ，每年所發表的報告與排名都 會引起各界矚目，如表 2-4 所示。雖然這些台灣國際品牌和全球百大品牌比起 來還是有很大的差距，但足以表示台灣的品牌發展漸漸與國際接軌，已擺脫純. 政 治 大 企業中，經營品牌最有成就者。 立. 代工的經營模式，開始擁有自創品牌以創造價值，這些品牌公司皆是台灣所有. ‧ 國. 學. 由 表 2-5 可 知 ， 目 前 發 展 較 成 功 之 台 灣 國 際 品 牌 仍 以 科 技 業 與 製 造 業 為. ‧. 主，舉凡趨勢科技、華碩、宏碁、明基、捷安特等都是由 OEM 和 ODM 起家， 為國際大客戶代工多年並練就一身本事後，才自創國際品牌，且這些品牌產品. y. Nat. io. sit. 與代工產品的市場定位必須有所區隔，才能避免代工客戶抽單的威脅，以降低. n. al. er. OEM、ODM 與 OBM 之間的衝突。. Ch. engchi. i Un. v. 為了使有心欲自創品牌之貿易商了解自創品牌所應具備之能力與成功關 鍵，本節將繼續整理相關文獻，歸納出支持目前台灣較成功之國際品牌之關鍵 成功因素，而此成功要素於貿易商之適用情形，將於下章分析之。. 24.
(34) 表 2-5. 2009 年台灣二十大國際品牌. 排名 品牌. 公司名稱. 品牌價值 (億美元). 品牌價值 (億新台幣). 2009. 2008. 1. 3. ACER. 宏碁. 12.41. 401.53. 2. 1. TRENDMICRO. 趨勢科技. 12.35. 399.87. 3. 2. ASUS. 華碩電腦. 12.26. 396.89. 4. 4. HTC. 宏達電. 12.03. 389.32. 5. 5. MASTERKONG. 康師傅. 9.16. 296.47. 6. －. WANT-WANT. 旺旺. 4.21. 136.35. 7. 6. MAXXIS. 8. 11. GIANT. 9. 9. SYNNEX. 10. 8. 11. 13. 12. 111.53 82.64. ZYXEL. 合勤科技. 2.22. 學. 71.98. Transcend. 創見資訊. 2.12. 68.68. 10. ADVANTECH. 研華科技. 2.04. 13. 7. D-LINK. 友訊科技. ‧. 66.06. 1.90. 61.36. 14. 14. UNI-PRESIDENT. 統一企業. 1.73. y. 56.06. 15. 12. JOHNSON. 喬山健康科技. 1.59. 51.35. 16. 15. Merida. 美利達工業. 49.20. 17. －. CYBERLINK. 18. 17. Genius. 19. 18. Depo. 20. 19. MSI. io. n. al. Ch. sit. 2.55. ‧ 國. 聯強國際. er. 84.68. Nat. 立. 治 3.45 政正新橡膠 大 巨大機械 2.62. 1.52. i v0.93. 30.01. 0.69. 22.37. 帝寶工業. 0.49. 15.86. 微星科技. 0.47. 15.12. n U i e 昆盈企業 h ngc 訊連科技. 資 料 來 源 ： 品 牌 台 灣 ，「 2009 年 台 灣 最 有 價 值 二 十 大 國 際 品 牌 出 列 」（ 2009/10/16 ） http://www.brandingtaiwan.org/index.aspx. 25.
(35) 二、自創品牌關鍵成功因素之相關研究 所謂關鍵成功因素係指企業面對競爭者所必須具有之最重要競爭能力或資 產，成功的企業通常在關鍵成功因素的領域是具有競爭優勢的，唯有把握住成 功因素，才能建立持久的競爭優勢 25。因此，並非所有企業自創品牌皆能成功， 必須先具備一定的企業體質與能力，輔以適切的策略和行銷，才有機會順利締 造品牌價值。. 有關自創品牌所需具備的條件與關鍵成功因素，過去曾有過相關研究，茲 分述如下：. 政 治 大. 立. ‧ 國. 學. 黎堅認為（1989）認為廠商以自有品牌行銷的基本條件應包括下列幾點 26 ： （一）需有優良生產設備、完善管理制度、健全財務及豐富的後勤支援能力；. ‧. （二）具有研發的能力；. Nat. n. al. （五）企業形象（品牌形象）良好； （六）高素質的員工；. Ch. engchi. sit er. io. （四）產品的設計品質及生產品質優良；. y. （三）擁有獨立自主的行銷網及售後服務網；. i Un. v. （七）高價位產品的定位策略. 陳更生、林唐欲（1989）指出，提升廠商自主行銷能力與產品設計水準是 建立自有品牌能否成功的重要關鍵，且應考量下列條件 27 ：. 25 26 27. David A. Aaker, Strategic Market Management, John Willey & Sons, Inc., New York (1984). 黎堅，「自創品牌檢討」，台灣經濟研究月刊，1989 年，12（2），pp. 19-25。 陳更生、林唐欲， 「OEM？還是自創品牌？」 ，台灣經濟研究月刊，1989 年，134，pp. 4-44。 26.
(36) （一）目標市場的產品需求必須穩定且達到一定之規模，自有品牌的建立較易 成功，已獲利潤亦足以負擔行銷成本； （二）產品品質達到一定的水準，且價格具競爭力； （三）健全的行銷網路必須同時建立，且製造商對其行銷網路須有相當的控制 能力。. 李小娟（1989）以行銷 4P 的觀點，歸納出廠商自創品牌的關鍵因素如下 28： （一）在產品（product）方面，品質的優劣直接關係到產品的銷售，因此必須. 政 治 大 （二）在價格（price）方面，明確劃分出高、中、低的產品，以樹立品牌的地 立 具有高品質的產品才能夠吸引消費者；. 位與建立品牌形象；. ‧ 國. 學. （三）在通路（place）方面則應了解市場需求，行銷通路應建立在有自主性或. ‧. 可掌握的配銷體系之下，才可以進一步來掌握市場；. y. sit. io. n. al. er. 體上進行展示。. Nat. （四）在推廣（promotion）方面，廠商必須有雄厚的資金來宣傳品牌，或在媒. Ch. i Un. v. Peter Doyle（1990）認為創造品牌的成功因素必須要有以下四點 29 ： （一）一流的產品品質；. engchi. （二）提供客戶優越的服務； （三）創新開發新產品、將新觀念應用於定位、配銷通路以及市場區隔等方面； （四）尋求差異化，並重視顧客回應。. 28. 李小娟，「產品的第二生命」，台灣經濟研究月刊，第十二卷第二期，頁 41-43，1989 年。 Peter Doyle, Building Successful Brands: The Strategic Options, T HE J OURNAL OF C ONSUMER M ARKETING , 7, pp. 5-20. 29. 27.
(37) 胡若堯（1994）透過量化研究的方式，提出衡量自創品牌的五的構面以作 為關鍵條件 30 ： （一）商品之量產能力； （二）品牌之建立模式； （三）OEM 之取捨； （四）產品形象的塑造； （五）行銷通路的建立。. David Aaker（1996）認為自創品牌時應考慮下列條件 31 ：. 政 治 大 （一）目標市場有穩定的需求並且要達到一定的規模； 立 （二）產品已達到一定的品質水準並具有競爭力；. ‧ 國. 學. （三）企業必須建立健全的行銷網，且對此行銷網有相當的控制力。. ‧. 華商經貿月刊根據國內產業經驗與台大商學院所做的研究，提出自創品牌. y. Nat. （一）產品的設計、生產技術及能力；. n. al. Ch. （二）行銷和領導人才的素質； （三）企業的財務體質需健全；. engchi. er. io. sit. 關鍵成功因素如下列四點 32 ：. i Un. v. （四）必須建立自主的行銷通路。. 其他尚有許多學者對自創品牌之關鍵成功因素有所研究，而研究發現也有 相當程度的共通點，其彙整如表 2-6 所示：. 30 31 32. 胡若堯，「自創品牌關鍵成功因素之研究」，國立台灣大學商學研究所碩士論文，1994 年。 D AVID A. A AKER , B UILDING S TRONG B RAND , N EW Y ORK , F REE P RESS (1996). 「自創品牌－國際化經營策略的成功要素」 ，華商經貿月刊，第 360 期，頁 14-18，1996 年。 28.
(38) 表 2-6 自創品牌之條件與關鍵成功因素彙整表. (1994) Aaker (1996) 華商 經 貿. (1996) 陳重任 (1997) 林卿雯 (2003). ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 立. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 量 產 能 力. 產 品 線 完 整. O E M 取 捨. ˇ. ˇ. ˇ ˇ. Ch. ˇ. engchi U. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. v ni. ˇ ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ ˇ. 產 品 價 格. ˇ. ˇ. ˇ. 廣 告 與 促 銷. ˇ. ˇ. al. 產 品 差 異 化. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 資 訊 掌 握. ˇ 政 治 大. ˇ. ˇ. 人 力 資 源. y. ˇ. 目 標 市 場 規 模. n. (1992) 胡若堯. ˇ. io. (1992) 陳春杏. ˇ. 服 務 與 創 新. ‧. (1990) 周意純. ˇ. Nat. Doyle (1990) 黃蕙娟. 產 品 形 象. 學. (1989). 資 金. sit. (1989) 李小娟. 產 品 品 質. er. (1989) 陳更生 林唐欲. 設 計 研 發 能 力. ‧ 國. 黎堅. 行 銷 通 路. ˇ ˇ ˇ. 資料來源：中華經濟研究院「如何提升產業價值鏈延伸至品牌及通路之策略」、本研究整理. 29.
(39) 若深入探討自創品牌相關研究論文之研究目的、研究方法與重要結論，即 可對自創品牌影響因素之前提與結果做更全盤的了解，彙整如下表：. 表 2-7 台灣地區自創品牌論文彙整. 研究者. 研究方法 與樣本. 研究目的. 重要結論 1. 自 創 品 牌 代 表 企 業 整 體 策 略 的 重新設計 2. 成 功 的 自 創 品 牌 需 公 司 各 條 件 的共同配合，配合度越高越成 功，條件如下：目標市場之需求. 政 治 大 必須達到一定規模、產品品質穩. 立. n. al. er. io. sit. y. Nat. 李秋慧 1992. 定且價格具有競爭力、產量和產 品線完整使品牌具有經濟規 模、設計發展能力、獨立自主的 行銷網絡、資金充裕、掌握市場 情報、對國際市場深入了解 3. 適度運用「策略聯盟」以增強自 創品牌的基礎或能力 4. OEM 與自創品牌並不衝突 5. 創 業 家 精 神 是 企 業 自 創 品 牌 活 動的必要條件. ‧. ‧ 國. 1990. 個案法： 弘崧 光男 神達 艾鉅. 學. 黃蕙娟. 從企業策略的角度， 探討國際上自創品牌 的必要性、內外關鍵 成功條件及實行過程. Ch. 以產業生命周期、產 業集中度、市場熟悉 度與產品屬性等變項 分析適合採行自有品 牌策略的產業條件. engchi. 個案法： 山汶 巨大機械 三勝製帽 全鋒 亞大電器 弘崧 光男 鴻友 台灣錄霸 太航 30. i Un. v. 1. 剛 萌 芽 或 成 長 快 速 的 產 業 較 適 宜自創品牌 2. 在 集 中 度 低 的 產 業 較 適 合 採 自 創品牌策略 3. 有 過 業 務 經 驗 的 熟 悉 市 場 較 適 合為廠商推廣自有品牌的起點 4. 在成熟的產業中，集中度低的市 場區隔較適合推出自有品牌 5. 在易區隔化、可採用集中策略的 市場區隔推出自有品牌，在不易 區隔化的市場採用無品牌行銷.
(40) 6. 若產品的差異性小，則廠商自創 品牌時，宜建立自有行銷通路. 1992. 瞭解中小企業對於產 業變遷所需之轉型與 調整因應方式. 立. 問卷法： 中華民國 自創品牌 協會會員. 1. 將變數做因素分析，萃取出五個 衡量自創品牌的構面：商品量產 能力（包括生產技術與設備、人 才素質、原料品質等等）、品牌 建立模式（代理、併購、租用）、 OEM 的 取 捨 （ 自 創 品 牌 與 原 OEM 客戶的平衡） 、產品形象之 塑造（來源國形象）、行銷通路 的建立（對市場的掌握程度） 2. 全體會員重視的變項依次為：產 品設計的能力、仿冒的禁絕、生 產技術、自主行銷通路的建立、 行銷人才、領導人才的專業能力. 政 治 大. io. n. al. Ch. engchi. 33. ‧. ‧ 國. 學. 1994. 以周意純（1990）的 自創品牌研究為基 礎，以財務、行銷與 研發為出發點，討論 由 OEM、ODM 提升 至 OBM 自創品牌的 關鍵成功因素. Nat. 胡若堯. 問卷法： 台灣中小 型製造業. 1. 多數廠商自創品牌的意願很高 2. 建立自有品牌時，廠商認為最大 的阻力為：行銷通路難以建立、 缺乏行銷人才、資金不足、產品 設計能力不足. y. 周意純. 33. sit. 1992. 問卷法： 中華民國 自創品牌 協會會員. er. 陳春杏. 瞭解自創品牌成功之 重要因素，以及評估 政府對企業自創品牌 所提供協助之功能與 成效. 1. 自 創 品 牌 企 業 做 得 較 好 的 項 目 亦為企業認為影響自創品牌的 成功因素：優良品質、研發設 計、行銷通路、廣告促銷 2. 產 品 來 源 國 形 象 會 影 響 消 費 者 對產品的評價，台灣企業有待政 府協助國家產品形象之提升. i Un. v. 中華民國自創品牌協會之正式會員需具備下列資格： （一）需為具外銷實績且登記有案之中 華民國合格外銷廠商。（二）會員所使用之品牌已於中華民國及外國登記有案。（三）會員曾 在外國有推廣其品牌之具體行動，包括：（1）除中華民國以外層在五個以上國家以自創品牌 登記及行銷者；（2）於國外推廣其品牌支廣告年度費用達五十萬美元以上者；（3）以自創品 牌外銷金額達年三百萬美元以上者；（4）於任何海外市場其產品佔同類產品銷售量十名以內 者；（5）自有品牌外銷佔其外銷總額 50%以上，且外銷額超過美金一百萬者；（6）於該產業 自創品牌前五名以內者；（7）其他於自創品牌工作有具體成就者。. 31.
(41) 立. 以資訊業業者為研究 對象，探討行銷策略 對自創國際品牌績效 的影響，並探究廠商 進入國際市場時如何 與地主國結合，以及 能否達成較好的自創 品牌績效. y. ‧ 國 2003. 1. 品質、服務與創新對自創品牌績 效有正面貢獻 2. 對資訊業而言，產品的 創新程 度是影響自創品牌績效的最重 要因素 3. 單 獨 的 價 格 定 位 策 略 對 自 創 品 牌績效沒有正面貢獻 4. 對 通 路 控 制 程 度 大 小 與 自 創 品 牌沒有顯著關係. Ch. ‧. al. n. 林卿雯. 問卷法： 資訊電子 工業年 鑑、科學 工業園區 電子業廠 商、中華 民國自創 品牌協會. 學. io. 1997. 以交易成本理論探討 台灣企業自創品牌之 決策過程. Nat. 劉欣靜. 個案法： 美利達 大霸 致伸 歐市 台灣麗偉 祥記. 當廠商與消費者間的交易成本很高 時，影響自創品牌之決策因素如下： （1） 利用產品差異化以降低資訊 搜尋成本 （2） 建立可控制之行銷管道以降 低資訊搜尋成本 （3） 樹立優良形象以降低到德為 機成本 （4） 嚴格控管產品品質以降低道 德為機成本. 政 治 大. sit. 1997. er. 陳重任. 探討台灣企業邁入自 有品牌之企業策略， 以及了解「設計」在 自創品牌的過程中所 扮演的角色. 個案法： 宏碁電腦 震旦行 巨大機械 萊思康 美利達 普騰 倫飛電腦 優美. 1. 建 立 自 有 品 牌 之 時 機 選 擇 有 下 列幾項：製造實力或市場狀態成 熟、原 OEM／ODM 客戶訂單流 失或預期流失、企業創始人品牌 信念 2. 自 創 品 牌 所 需 具 備 之 條 件 有 三：雄厚資金、強勢的研發能 力、建立行銷通路 3. 由 OEM 循序邁入自有品牌的企 業累積了製造優勢，但缺乏行銷 通路，故常採取與委託廠之市場 或產品差異化的策略，以穩定自 有品牌比例 4. 一開始即有自創品牌的企業，因 沒有代工廠的製造優勢，故更需 要雄厚的資金與研發能力支持. engchi. 32. i Un. v.
(42) 資訊電子 業會員. 5. 推 廣 策 略 對 自 創 品 牌 績 效 的 貢 獻因廠商而異 6. 不同目標市場選擇策略，其自創 品牌績效因廠商而異. 資料來源：本研究整理. 九零年代的幾篇論文皆為相同時空背景下的著作，當時的台灣在國際舞台 上建立了締造經濟奇蹟的亞洲小龍形象，但也同時受限於六零、七零年代「台 灣製造（Made in Taiwan）」的廉價、次級品形象，尤其是創意與設計能力更是 敬陪全球末座。然而，台灣的生產技術與品質在當時已達一定水準，追究來源. 政 治 大. 國形象整體不佳的原因，主要係由於過去幾十年來台灣皆以 OEM 的方式輸出. 立. 產品，缺乏自有品牌，長期為國外廠商貼牌生產製造，就算品質有長足的進步，. ‧ 國. 學. 也不容易為國際所知。. ‧. 因此，有鑑於以往產業附加價值的不足，產官學界開始重視自創品牌的課. sit. y. Nat. 題，不僅企業開始實行自有品牌行銷、政府提供相關輔導計劃，學界更是熱烈. io. al. er. 討論企業自創品牌的相關研究，表 2-7 所列之數篇研究論文即是在此時空背景. v. n. 下，探討企業自 OEM、ODM 轉型至自有品牌行銷所遭遇的困境與成功因素。. Ch. engchi. 33. i Un.
(43) 三、自創品牌所應具備之關鍵成功因素篩選 綜合以上眾多學者的論述與看法，本研究認為行銷通路的建立、產品品質、 研發設計能力與財務資金為前四大最重要之自創品牌關鍵成功因素，以此因素 為基礎，並輔以相關個案分析佐證，以及業界有關於自創品牌的討論，可進一 步得知由高階主管領導品牌行銷人才以及 OEM、ODM 與 OBM 之間的平衡亦 為建立自有品牌所應具備之條件與關鍵成功因素，這些成功關鍵不僅說明了過 去自創品牌廠商的親身經驗，也可提供給欲自創品牌的專業貿易商參考，以協. 政 治 大. 助其自創品牌的順利發展，茲分述如下：. 立. （一） 優異的產品或服務品質. ‧ 國. 學. 企業建立品牌必須先有一個獨特的產品，單從產品的成本效益來比較，如. ‧. 果一家公司能發展一個功能非常優秀且價格又非常合理的產品，以此基礎去建. Nat. sit. y. 立定位與知曉度、甚至是其他行銷活動推廣都會容易許多。因此，想要讓品牌. n. al. er. io. 建立更有效率且卓越，第一個應該思考的是，如何使公司的產品在目標市場中，. i Un. v. 讓消費者付出相同的價格但卻可以得到更好的效益，或是消費者欲獲得相同的. Ch. engchi. 效益，卻可付出相對較少的成本 34 。. 歐美日之知名品牌擁有悠久的傳統與歷史，在消費者心目中有強烈的情感 資產，但台灣企業與品牌並沒有這種優勢，因此在國際市場上並不適合從事感 性訴求，反而應該強調產品品質，以及品牌可帶給消費者的實質價值 35 。. 34 35. 邱志聖，滾動吧品牌 TW，頁 59-61，2009 年 7 月 31 日一版。 洪順慶，台灣品牌競爭力，頁 244-251，2006 年 10 月 11 日一版。 34.
(44) 雅瑟音響為國際知名高階音響專業製造商，主要產品有聲學儀器、喇叭、 擴大機、CD 播放器及周邊相關產品等。1972 年成立瑞豐音響工業之初，靠著 拆解喇叭學習音響技術，但在 80 年代以後，因 CD 的發明使得床頭音響和隨身 聽的市場需求越來越大，相形之下，二聲道的立體音響似乎呈現一種產業成熟 現象，台灣的高級音響市場也逐漸萎縮。因此，為了打入更具規模的國際市場， 自創品牌「Usher」於 1993 年因應而生。靠著二十幾年的老經驗，雅瑟音響的 水準已可和歐美大品牌相提並論，輔以音響專業評論雜誌的評比加持，更能證 明來自台灣的雅瑟音響品質精優，價格卻不如歐美大品牌來得昂貴，大大滿足. 政 治 大. 發燒友的需求，也降低了消費者的外顯單位效益成本 36 。. 立. （二） 研發設計能力. ‧ 國. 學 ‧. 優質的產品與服務背後，勢必有研發和設計的關鍵能力支撐才能更凸顯其 價值。台灣前十大甚至是前二十大國際品牌的公司中，幾乎一半以上屬於高科. y. Nat. io. sit. 技產業，早期從 OEM／ODM 起家，漸漸累積實力後發展自有品牌，產業經驗. n. al. er. 完整且豐富，製造與研發能力逐漸獲得世界的肯定與認同，這也是台灣的科技. Ch. i Un. v. 廠商較其他產業容易發展品牌的根本原因。但無論是科技產業或是其他傳統、. engchi. 文創產業，都必須擁有創新與研發的能力，才能開發出更優質的產品或服務， 進而讓品牌的價值提升。綜觀台關國際品牌公司的產品或服務，舉凡台灣精品 獎、國家產品形象獎、卓越服務獎，甚至是國外著名的設計大獎，這些公司都 是得獎的常勝軍，足以證明這些產品與服務已獲得國內外消費者和評審的肯定 與青睞。. 36. 邱志聖，前揭註 34，頁 156-169。 35.
(45) 正新橡膠工業為全球第十一大輪胎製造商，旗下品牌最著名者即為瑪吉斯 「MAXXIS」輪胎，其為全球自行車胎與機車胎之第一大品牌。正新致力於輪 胎技術的提升，每年約投入營收的 2.7%做為研發經費，在全球各地均有研發據 點。其研發總部擁有目前世界上最先進的輪胎設計、測試、檢驗等設備，並且 在與德國化工大廠 Degussa、Exxon 等多家原材料供應商加強技術合作後，產品 更有大幅度的精進。1999 年，正新收購美國亞特蘭大碳煙技術研究中心後，成 立瑪吉斯美國技術中心（Maxxis USA tech center） ，中心內配有完整的設備，提 供正新在輪胎設計上的許多研發數據；尤其正新以「MAXXIS」品牌贊助美國. 政 治 大. 專業賽事，屬於安全品的賽車輪胎更是不可馬虎，因此正新可透過流動實驗室. 立. 進駐比賽現場，取得各種研發所需的數據，這些數據對於後續輪胎的開發技術. ‧ 國. 學. 有很大的幫助 37 。. ‧. （三） 建立可控制之行銷通路. y. Nat. io. sit. 公司透過與當地通路商的合作，可以使產品快速進入當地市場，也可以節. n. al. er. 省昂貴的大眾媒體廣告費用。過去學者研究均強調行銷通路為自創品牌之關鍵. Ch. i Un. v. 成功因素，究其原因，主要在於過去國內廠商多以代工為主要業務，本身少有. engchi. 產品行銷的經驗，也缺乏完整通路，因此，自創品牌時該如何拓展市場及成為 是否成功行銷的關鍵。. 友訊科技為全球前三大專業網路公司，自創「D-Link」品牌，專注於網路 集線器、交換器和網路介面卡等電腦網路的設計開發。其剛進入美國市場時， 即面臨通路商之選擇問題。美國消費者或企業要購買網路設備產品時，主要透. 37. 邱志聖，前揭註 34，頁 125-127。 36.
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