中則顯示有 58%的美國人相當地擔心全球暖化的議題 (Saad, 2013)。由於需求拉 動供給，光是 2009 年就有超過 1,500 項新綠色產品問世 (Cronin Jr. et al., 2011)，
例如，飛利浦投資超過 4.5 億歐元，致力發展固態照明節能技術以及不含聚氯乙 烯(PVC)和溴化阻燃劑(BFR)的消費性電子產品(產業永續發展整合資訊網，2011)。
由此可知，企業對於綠色產品的投入，正以巨大的比例增加。
然而，根據美國蓋洛普諮詢公司的調查，在 2009 年美國面臨經濟衰退之際，
許多中小企業認為進行綠化並不會幫助他們在利潤上的增長，比起維持環境平衡，
中小企業更注重的是眼前的經濟利益 (Jacobe, 2009)。考量到企業可運用的資 源有限，許多實施綠色策略的企業，多半是創新事業體或是財星雜誌排名前五百 名的大企業 (Clark, 2012)。台灣目前投入綠色的企業亦多為大集團，例如，東 元集團投入風力發電、台積電十四廠第三期晶圓廠房興建為綠建築以減少製程污 染、友達創新研發比傳統液晶面板省電五成的三十二吋節能面板等（黃靖萱、王 曉玟，2011），較無中小企業進行綠化的案例，由此可見，中小企業投入於環境 關懷之不易，因此本研究選擇台灣中小企業歐萊德公司作為個案，希望透過歐萊 德成功的模式，作為台灣中小企業以綠化作為創新策略的典範。
第二節 品牌策略
一、品牌策略之定義
根據 Kotler (1991) 的定義，品牌是一名稱、標示、圖像或設計，或是綜 合前述各項要素，作為企業所提供之商品或服務，有別於競爭對手的識別。Keller (2003) 則提出，當一個新產品在市場中創立了一個新的名詞、新的標幟或圖像，
就是建立了一個品牌。綜上所述，品牌透過其特殊獨特的名稱或圖像等幫助消費 者記憶的方式，來作為自身企業或產品的識別。例如，當我們看到咖啡廳的招牌
呈現圓形綠色的美人魚，就會想到星巴克（Starbucks），因為其品牌已經深植在 眾多消費者的心中，形成星巴克品牌的識別。
消費者會在與品牌進行關鍵互動時發展獨特的品牌經驗，並且與品牌建立關 係，為了發展此關係，企業需要了解消費者如何定義價值，並且在與消費者的互 動過程中傳遞此價值（Leek and Christodoulides, 2011）。當消費者了解並願 意花錢購買，此品牌便有機會對該消費者建構更高的價值，進而與消費者發展長 期且深刻的關係，而這樣的關係則是企業在市場中不斷前進與維持競爭優勢的基 石(Schultz, 2001)。
二、B2B 與 B2C 市場的差異
B2B 的產業模式與 B2C 的產業模式，所面臨的市場條件，不論是顧客、市場 結構、或需求，都有所不同，因此在行銷上區分出 B2B 行銷與 B2C 行銷，以因應 不同的情況來擬定不同的策略(Kolter，1991)。
從顧客角度來看，組織購買者與終端消費者在購買的形式與決策過程皆不一 樣(Mudambi, 2002; Wilson and Woodside, 2001)。B2C 市場所面對的終端消費 者，其購買的動機會受到情緒、流行等因素所影響；而 B2B 市場面對的組織購買 者例如其他企業、供應商、銷售中盤商、政府、公共機構等，在採購的過程中會 以企業獲利為最高考量 (張垂權，2013)，由上述可知 B2B 與 B2C 所面對的顧客 性質之不同，顧客在購買時考量的層面亦不相同。
從市場結構而言，B2B 和 B2C 兩種市場型態之間最大的不同之處，在於產品 或服務的特性、彈性及多樣性；以企業為單位的顧客，顧客數量較少但每單位顧 客的需求量大，因此，企業顧客的議價能力會大於終端消費者，另外，企業顧客 為穩定貨源、品質、與成本，買賣雙方維持較緊密且長期的關係 Kolter(2007)。
而考慮到需求面，企業顧客的需求是來自終端消費者的需求，有終端市場的 需求才會有對中間產品或服務的需求，如果終端市場需求產生變動，透過長鞭效 應 (Bullwip Effect) 的影響，可能造成企業市場的需求變動大於終端市場 (張 垂權，2013)。因此，B2B 市場型態面臨較大的需求波動且變動較快速。另外，
B2B 市場型態中，企業顧客除考慮成本之外，還會考慮如穩定貨源、品質等整體 因素，因此對價格的敏感度較低 (Mcquiston, 2004)，相較於終端消費者，企業 顧客的需求較不會受到短期價格波動的影響。
從上述可知，B2B 與 B2C 面對不同型態的消費者，消費者的需求不同，交易 的市場結構也不同。然而，品牌是一連串功能上與情感上的利益，並且給予顧客 獨特的承諾 (de Chernatony & McDonald, 2003)，這個概念無論應用在 B2C 產 業或是 B2B 產業都是通用一致的 (de Chernatony & Christodoulides, 2004;
Lynch & de Chernatony, 2007)，因此 B2B 產業亦有發展品牌的必要性，而 B2B 在發展品牌策略時，使品牌有價值的要素也與 B2C 不盡相同，詳見本章下一小節 有關品牌權益建構的分析內容。
三、B2B 品牌策略之意涵
在全球化與網路時代的趨勢下，企業環境競爭越來越激烈，B2B 市場中的消 費者透過網路掌握越來越多的資訊，在資訊充分接露的情況下，很輕易可以得到 更多的選擇，因而市場更加地複雜，導致了現在的消費者對於企業有更高的期望 (Mcquiston,2004)。
為了因應高度競爭的企業環境，B2B 的企業付出更多的努力創造差異化，品 牌策略便是其中重要的一環。在 B2B 市場中，品牌策略越來越受重視，並被當作 是差異化與維持長期競爭優勢的重要因素 (Beverland, 2005; Lamons, 2005; Low
& Blois, 2002; Mudambi, 2002)品牌在企業顧客的決策過程中扮演重要的角色 (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004)；當品牌權益高時，消費者通常會願意以 更高的價格來購買產品，並有更高的意願為該企業及其品牌進行口碑的傳播 (Bendixen et al., 2004; Beverland, 2005)。因此，B2B 的企業開始重視品牌權 益的建立，希望影響企業顧客的決策過程，並且獲得差異化的競爭優勢。
品牌策略在 B2B 市場中發展的研究，相對於 B2C 的市場中落後 (Low &
Blois, 2002)。因為企業顧客被認為比終端消費者理性且其需求更加客製化，因 此品牌策略在 B2B 的企業中被認為是較不重要的 (Beverland & Napoli, 2007)。
直到近幾年市場變動劇烈，B2B 的企業才開始重視品牌的重要性 (Lamons, 2005)。
研究指出，發展品牌策略有助於企業增進現金流、增強網絡中的力量(Hague &
Jackson, 1994) 與提高進入門檻 (Michell, King & Reast, 2001)，而從消費者 的角度來看，建立品牌形象與企業聲望，可以增強企業顧客對產品與服務在質量 與價值的認知，進而增加忠誠度 (Cretu & Brodie, 2007)。
綜上所述，雖然 B2B 的品牌發展相對 B2C 較晚，然而面對日趨激烈的市場競 爭，不論 B2B 或 B2C 的企業都需要建立差異化的優勢，且品牌可以透過提高產品 的附加價值，來增加顧客的忠誠度，因此 B2B 的品牌之建構亦是相當重要的研究 方向。本研究透過歐萊德作為案例，研究其在 B2B 模式中，如何透過環保公益作 為定位，建構歐萊德品牌，以及透過綠色品牌在產業中取得差異化優勢。