以幫助地球減少多少碳排放量，或是減少多少的環境負擔，使用者認知到自己的 行為真的能為地球帶來改變，進而增加使用歐萊德的動機，並且加深歐萊德與環 保的品牌品牌聯想，幫助建立起歐萊德的綠色品牌顯著。
建立起企業整體的綠色品牌顯著，是歐萊德發展品牌權益的基礎，如圖 4-3 所示。顧客將歐萊德這個企業品牌與綠色環保聯想在一起，在顧客的消費過程中 發揮潛在的效用，增加消費者對於歐萊德的印象，面對「低度參與」11的消費者，
例如平價沙龍，對於歐萊德的實際作為與產品成份不一定相當瞭解，但是受其綠 色品牌顯著吸引，透過使用歐萊德來使沙龍內品項更為豐富。而面對「高度參與」
12的消費者，例如精品沙龍，在選購產品時會精挑符合沙龍形象的品牌，有些沙 龍是全系列都使用綠色品牌，而有些則是使用進口品牌為主，歐萊德紮實的綠色 行動可強化其品牌顯著，讓消費者更加信任歐萊德。
圖 9 品牌權益第一階段示意圖
資料來源：本研究整理
第三節 歐萊德的品牌內涵
歐萊德在品牌權益建構的第一階段，透過綠色品牌顯著來建立顧客對歐萊德 的品牌識別，接下來本章節將探討歐萊德在品牌金字塔的第二階段中，有關品牌
11 「低度參與」是指消費者缺乏購買動機或能力。（ＭＢＡ智庫）
12 「高度參與」是指消費者富有購買動機或能力。（ＭＢＡ智庫）
內涵之建構。根據 CBBE 模型，品牌內涵主要是要讓許多有形和無形的品牌聯想 與產品特質做策略性的連結，用以穩固地建立整體性的品牌內涵。
具體衡量品牌聯想的構面則分為有形的品牌績效與無形的品牌形象。參考本 研究第二章之描述，Kuhn et al., (2008) 提出，CBBE 模型所著重的品牌形象之 衡量，著重在終端消費者的個人層面，在 B2B 模式下的適用性有限。企業買家做 決策時，比起單一品牌的品牌形象，企業買家考慮到長期的合作關係與成本風險，
考慮的是較全面的企業聲望，因此將企業聲望替代品牌形象，作為更適合 B2B 模式的衡量構面。
一、品牌績效
1. 產品主要特點和次要特徵
防腐劑過量使用會影響嬰幼兒成長發育或成人皮膚健康，在國際與一些先 進國家規定的標準值是 0.1ppm，但台灣衛生署卻可以允許到 1000ppm！以 化妝品安全來說，歐萊德不添加不應使用在人體肌膚上的成份，就勝過一 般 90%的開架產品。(莫非沙龍)
我們沙龍合作的廠商大部分的需求仍以功效為主，環保當然會列入考慮但 不是第一順位。(FIN 沙龍)
本研究在訪談中發現，不同沙龍的定位（Positioning）13不同，對於產品的 需求也有所不同。雖然歐萊德將與之合作的沙龍店統稱為綠沙龍，然而每間沙龍 真正綠化的層面也隨定位以及美髮經營者對環保的認知而有所不同，本研究依據 訪談過程分析歸納如圖 4-4 所示。
美髮經營者對環保認知低的平價沙龍，採購美髮產品時注重產品的價格以及
13 定位（Positioning）: 透過過發現顧客不同的需求，來找出合理定位，並不斷滿足需求的過程。
實質內容是消費者、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分（Rise ＆ Trout，1981）。
產品的功能，例如香氣與潔淨力等，是否符合沙龍店客人的需求期待；美髮經營 者對環保認知高的平價沙龍，即使沙龍店內服務的價格平價，仍然提供許多天然 有機的美髮品牌供顧客挑選，讓顧客能夠有更健康的選擇；美髮經營者對環保認 知低的精品沙龍，選擇天然無毒的產品是為了保持沙龍店內的產品多樣性，並建 立沙龍的正面形象，主要仍維持功能性與奢華品牌為主的產品分佈；美髮經營者 對環保認知高的精品沙龍，採購產品時則以符合化妝品安全規範、天然有機、環 保等作為主要訴求，將消費者的健康放在第一考量。
圖 10 沙龍環保認知與定位對需求之影響
資料來源：本研究整理
不論是哪一個類型的沙龍顧客，在選擇歐萊德的產品時，主要仍是先考量到 產品本身的主要功能，例如產品符合安全化妝品規範、不含矽靈以及防腐劑等化 學添加物、能夠給顧客純淨的洗髮體驗、幫助頭皮回復健康的狀態、自然的香氣 帶來放鬆的氛圍等，是沙龍顧客選擇歐萊德的主因。其他次要特徵，例如回收方 面做到環保與瓶中樹的循環概念，對沙龍而言是作為主要產品的輔助，幫助沙龍 推廣給消費者，以及透過加入環保行動來提升沙龍本身的品牌形象。
2. 產品的可靠性、耐久性與服務性
我們實際參訪過歐萊德的綠建築總部，看到他們如何生產洗髮精，讓我們 覺得使用起來更加安心。(莫非沙龍)
歐萊德的產品都有條碼可查生產履歷跟產物保險，客人使用產品出了問題 都可以找到源頭，且歐萊德也會負起責任，對我來說也是一個保險。(MOD 沙龍)
歐萊德的產品皆是在其位於桃園的綠建築總部內製作，製作過程以化妝品等 級的安全標準，並在無塵室中製作洗髮精，且在每批成品都附上生產履歷及產品 保證，若消費者在沙龍買到的產品是有問題的，亦可透過生產履歷查明是哪個環 節出了問題，完成售後服務，進而強化歐萊德產品的保障。
歐萊德的綠建築總部，除了製作產品之外，也會開放給沙龍顧客、還沒與歐 萊德合作的沙龍與國外經銷商等潛在顧客、以及媒體前往參訪，包括研究人員在 實驗室研發產品、產品在無塵室的製作過程、以及透過風力與太陽能等清潔能源 進行生產，讓外界更加了解歐萊德高規格的製程，並且對於歐萊德的產品品質及 穩定度沒有疑慮，目的是要增進潛在顧客對於歐萊德的信心、強化現有顧客對於 歐萊德的品牌忠誠度、以及藉由媒體採訪獲得免費的曝光。
3. 服務的效能、效率與同理心
業務會派老師來沙龍店裡上課，我們越了解品牌，對品牌跟產品的認識度 就會提升，在推銷產品上也越有幫助。(FIN 沙龍)
在服務方面，除了上述到綠總部參訪之外，若沙龍有需求，可跟負責的業務 提出上教育訓練的要求，歐萊德目前有三位專職講師，利用沙龍店開店前或店休
事與理念，再帶出綠色的產品，以及分享歐萊德所做的公益活動。
設計師與美髮經營者透過課程與實際看到歐萊德的製程，更深入認識歐萊德，
而提高對歐萊德的品牌認同，進而也提高了對歐萊德產品的接受度，並且越有意 願與知識跟消費者推薦歐萊德的產品。
然而本研究在與沙龍進行訪談期間，得到其中三間沙龍的反應卻認為歐萊德 並沒有提供太多相關服務。
服務這塊就很需要加強，他們除了訂貨送貨會來之外基本上沒什麼服務，
可能台灣的業務大多是這樣。(MODO 沙龍)
我們配合的其他品牌就提供我們很多課程，除了美髮技能相關之外，也有 攝影、心靈、網路行銷、經營、怎麼跟客人互動跟溝通、感動消費等等的 課程，而歐萊德可能是我們配合的產品只有洗髮精，所以沒有這類服務。
(莫朵沙龍)
本研究從訪談內容中推斷，由於多數沙龍客戶使用的歐萊德產品，皆以洗髮 精為主，而洗髮精的使用大同小異，因此業務較不會安排主動產品使用相關的課 程，沙龍客戶須主動提出課程的要求，歐萊德的業務才會進行安排。對於低度參 與的沙龍來說，由於課程會擠壓到營業的時間或是休息時間，且對於產品的使用 操作沒有問題，因此參加課程的動機較低，直接電話或 LINE 聯繫業務訂貨事宜。
另外，受訪的沙龍中，MODO 沙龍與 K5 沙龍屬於個人工作室，規模較小，只 有設計師一人再加上一個助手，面對這類型的顧客，歐萊德的業務恐因成本效益 之衡量而缺乏服務。歐萊德不挑選沙龍，只要沙龍願意，歐萊德就會提供產品給 沙龍使用（劉學橋，2014），因此歐萊德的沙龍顧客種類分佈從連鎖沙龍到個人 工作室都有，而連鎖沙龍佔大宗（周曉鳴，2014）。基於上述理由，本研究推斷，
業務為了提高自己的業績，主要目標放在拓展新業務，擠壓到為現有客戶服務的 時間，尤其是業績量不大的沙龍店就更容易被忽略。然而，周曉鳴副總在訪談時 提到，連鎖體制的沙龍決策過程繁瑣，而個體沙龍只要經營者認同歐萊德的理念 就會使用，因此相對之下，個體沙龍店比起連鎖沙龍店更容易打入，因此仍是相 當重要的合作夥伴，歐萊德對於個體沙龍店在服務上的缺乏，可能會影響歐萊德 的品牌績效，進而影響歐萊德品牌內涵之建構。
4. 風格和設計
瓶身設計很簡單，以白色系為主，讓人覺得很自然，我們賣歐萊德的產品 是以賣小罐裝的，裡面還有一棵種子，讓顧客在丟棄後還能在土壤裡長出 植物來，象徵回歸大地的概念。(小林髮廊)
歐萊德的產品一系列放到架上非常非常醒目，白色瓶身木頭蓋子，一看就 知道是歐萊德。(MOD 沙龍)
在風格與設計方面，歐萊德的瓶身皆為白色，呈現簡單自然的風格，而瓶中 樹設計，運用生物可分解材質作為瓶身的材質，並用竹山的竹子做為瓶蓋，在瓶 中放入一顆台灣原生種植物的種子，使洗髮精的瓶子回收後仍然能在土壤裡長出 一棵樹來，以貫徹取之自然還之自然的循環概念，瓶身分解過程如圖 4-5 所示。
歐萊德的風格與設計，皆圍繞著其環保的品牌精神，從具有品牌聯想的產品
歐萊德的風格與設計，皆圍繞著其環保的品牌精神，從具有品牌聯想的產品