參展、媒體報導、設計師口碑，來增加企業聲望，因而讓顧客能夠結合有形的品 牌績效以及無形的企業聲望，對歐萊德產生環保的品牌聯想，並且與產品特質做 策略性的連結，使歐萊德的產品與企業品牌結合，穩固地建立整體性的品牌內涵。
此階段品牌權益建構之示意圖如 4-6 所示。
圖 4-6
圖 12 品牌權益第二階段示意圖 資料來源：本研究整理
第四節 歐萊德的品牌回應
歐萊德在品牌權益建構的第二階段，透過品牌績效與企業聲望的布局，來建 立顧客對歐萊德品牌內涵的認知，接下來本節將探討歐萊德在品牌金字塔的第三 階段中，有關品牌回應之建構。
根據 Keller (2003) 的 CBBE 模型，品牌回應旨在提升消費者對於品牌的正 面評價和感受，令消費者對品牌產生正面的回應。然而，在 Kuhn et al., (2008) 的研究中指出，品牌感受的衡量構面著重於終端消費者的分析，而 B2B 的商業模 式下，企業買家多半說不出對於廠商的在情緒方面的感受，比起感受，企業買家 更注重與銷售人員的關係，並且透過銷售人員所傳遞的資訊作為評判的標準，因
此，Kuhn et al., (2008) 將品牌感受替換為與業務之關係，作為更適合 B2B 模 式的衡量構面。
一、品牌評價
歐萊德跟一般產品使用上沒有什麼太大差異，歐萊德的產品也很有泡，容 易沖洗，基本上現在都做到跟一般商品一樣的方便性。(莫朵沙龍)
衡量歐萊德的品牌質量，從產品面來看，綠色產品與一般產品的策略方向相 當不同，根據與莫非沙龍的訪談，一般產品以吸引消費者為第一考量，例如使用 方便性、顏色、觸感、包裝等，且成本考量占很大比重；但環保產品在開發階段 就先撇除對人體有害以及有爭議性的原料，初代的產品可能在功能性上比不上一 般產品，例如因為不加防腐劑而容易變質、不加增稠劑而不夠濃稠等。然而近年 來技術不斷進步，上述問題已得到改進，綠色產品使用的效果也與一般產品相似，
因此，具有跟一般產品相同的使用效果，亦同時具有對環境友善的特點，是歐萊 德在綠色產品上所具有的優勢。
接觸歐萊德之後我們學習很多環保相關的知識，例如購買產品幾乎都買環 保包，希望可以減少塑膠瓶的消耗，我們也是這樣教導客人，因此賣給客 人也是賣環保包為主。(MOD 沙龍)
歐萊德在環保的面向不只反映在產品成分與包裝設計，並落實在製程、建 築、教育等，甚至可當作文化創意產業與綠概念結合的指標，面向廣泛。
(莫非沙龍)
從產業面來看，除了在自身綠建築工廠內遵循化妝品安全規範亦落實環保理 念，製程所使用的電皆由綠建築屋頂的太陽能板與風力發電葉扇來供給，以減少
台灣核能發電的使用，歐萊德更進一步影響其相關廠商並打造綠色供應鏈，例如 使用環保回收紙材、生物可分解的替代塑料、環保大豆油墨印刷等，並且建立滿 額配送的門檻，藉由大量訂購來減少運輸次數進而減少運輸途中產生的污染，同 時教育並透過實際價差鼓勵沙龍顧客購買環保補充包，將環保概念擴及整條供應 鏈，真正落實綠色行動。
由上述可知，歐萊德的綠色行動不是為了「漂綠」16，而是由企業內部到企 業外部，影響跟歐萊德有關的利害關係人（Stakeholders）17，改變供應鏈的態 勢，進而改變產業，呼應了 Kotler (2006) 提出，B2B 品牌不只要影響消費者，
更要影響所有利害關係人的主張。而歐萊德主導的這場綠色革新，也讓歐萊德從 過去苦苦哀求廠商配合，到現在居於產業的核心，建立了綠色品牌的信譽，讓歐 萊德在供應鏈中更具議價能力。
歐萊德從企業文化到產品跟使用上都考量到環保，他們的公益形象跟環保 形象做得蠻深化的。(莫朵沙龍)
我們的產品都是有機成分，但是一般沒關懷到生態環保，歐萊德以環保作 為品牌核心，這點跟一般品牌不一樣，我們對他們產品也比較認同。(MODO 沙龍)
問到沙龍認為歐萊德最特別之處時，得到的答案都是歐萊德在環保公益上的 努力，而沙龍顧客也逐漸被歐萊德所影響，開始注意與人息息相關的健康議題以 及環保議題，進一步傳遞給消費者，並且積極響應歐萊德舉辦的公益活動，例如
16 漂綠: 常被用在描述一家公司或單位投入可觀的金錢或時間在以環保為名的形象廣告上，而非
將資源投注在實際的環保實務中。
17 利害關係人是指會影響組織目標或是會被組織影響的團體或個人（Freeman, 1984: 46）。
每年都會舉辦的關燈六十活動，沙龍店不顧成本考量以提早一小時關店的行動與 之配合，足可見歐萊德在綠色環保以及在專業美髮產業的影響力。
歐萊德從產品面出發，專注於研發，將綠色產品改良得跟一般產品一樣，具 有使用上的方便性，不會因為是綠色產品而改變消費者原本的使用習慣，接著將 自身的影響力擴及至產業，將利害關係人都拉進綠色改革中，促進產業升級，不 論是上下游廠商皆因而受惠，因而建立起歐萊德的品牌質量與信譽，並用綠色環 保作為品牌優勢，增進沙龍顧客的購買考慮，使歐萊德獲得正面的品牌評價，並 強化了顧客對歐萊德產生品牌認同。
二、與業務之關係
根據 Lorge (1998)，銷售人員是 B2B 模式中品牌建構的主要手段。劉學橋 協理也在訪談中提及，由人來進行價值的傳遞是歐萊德很重要的行銷方式，因此 業務扮演了溝通的橋樑，業務充分讓沙龍顧客了解歐萊德，沙龍顧客在提供服務 時介紹歐萊德的產品，產品才能真正賣出到終端消費者手上。
我們跟業務我覺得感覺還不錯，但是就算他沒有做了，也不會影響我們跟 歐萊德的合作。(莫朵沙龍)
就算換業務也沒有差別，因為我們使用的美髮品牌，是我們自己會去了解 這個品牌才會使用。(莫非沙龍)
本研究在訪談時發現，除了 G2 郭文髮藝是在活動中接觸到歐萊德，以及髮 Q、FIN、莫非等三間沙龍店是過去使用過之外，其他六間沙龍店會接觸到歐萊德，
都是由於歐萊德的業務登門拜訪，才開始了解歐萊德品牌，由此可見業務著實扮 演傳遞歐萊德價值的角色。然而，本研究進一步發現，受訪的綠沙龍都表示，沙
龍與歐萊德業務的關係不深，業務平均一個月到沙龍店拜訪一至兩次，拜訪的內 容包括介紹新產品、讓沙龍店試用、收款等，平常連絡多用 LINE，沙龍對業務 個人的印象，因此不會影響沙龍要不要繼續使用歐萊德的產品。
歐萊德的業務傳遞了產品與歐萊德的綠色資訊給沙龍，而歐萊德本身也透過 媒體採訪、與環保聯盟合作舉辦公益活動等，直接對沙龍與終端消費者傳遞環保 理念與品牌精神，建立起綠色的形象，因此，雖然業務是第一時間讓歐萊德與沙 龍接觸的一方，但是當沙龍接受歐萊德的理念，並且直接對歐萊德品牌建立起信 任，加上沙龍所服務的終端消費者對於歐萊德的信任，會對沙龍形成一道拉力，
使沙龍顧客與歐萊德的關係更加緊密，不會輕易被業務個人所動搖。
Kotler (2006) 指出，企業品牌不論透過什麼管道進行溝通，對所有利害關 係人都應維持一致的品牌輪廓，歐萊德不論是對於業務或是沙龍，都傳達其環保 的品牌精神，因此當沙龍直接與歐萊德的品牌精神進行溝通，沙龍便會直接受到 歐萊德品牌的影響，而業務便只是促進合作更加方便的角色。
另外，由於洗髮產品屬於大眾消費產品，雖然歐萊德賣給沙龍是 B2B 模式，
但洗髮產品最終仍是要賣給終端消費者，因此整段價值創造的過程，從歐萊德到 沙龍到終端消費者，為 B2B2C 之模式，除了具有 B2B 的特性之外，也同時具有 B2C 的產業特性，且顧客親身使用之後，會對產品有所感受，不論是終端消費者 的感受或是沙龍的感受，都會進一步影響沙龍對於歐萊德的品牌回應，故本研究 認為，消費者對品牌的感受，仍然會影響歐萊德第三階段品牌權益的建構，因此 仍舊應列於衡量品牌回應的構面之中。
三、品牌感受
加入歐萊德後，我們也是無形中加入到綠色環保這一塊，相較於傳統上對
沙龍的看法是很不一樣的。(FIN 沙龍)
品牌感受是消費者對於品牌的感性行為 (汪怡瑋，2011)，也就是顧客對於 品牌的感性回應。在歐萊德的例子中，沙龍顧客對於歐萊德的感受，首先建立在 產品的使用上，歐萊德的洗髮精成分天然不添加有害人體健康的化學物質，因此 給沙龍顧客安心使用的感受，加上歐萊德自然舒服的香氣，讓消費者在沙龍接受 設計師的服務時，能夠充分地感到舒緩放鬆。MOD 沙龍更進一步提到，使用歐萊 德的洗髮精因為成分天然，即使一天洗很多顆頭，設計師的手也不會過敏，因此 對沙龍店來說，歐萊德幫助沙龍減少設計師的工作傷害，也能延續設計師對美髮 的熱情以及維持沙龍店員工的穩定度，進而增進沙龍的自我利益。而歐萊德以綠 色形象著稱，在其網站中亦會提及與之合作的綠沙龍，對於沙龍的品牌形象與社 會認可都是正面的提升。
歐萊德在品牌權益建構的第三階段，主要是透過品牌評價、與業務之關係、
以及品牌感受三個構面，衡量顧客對於歐萊德之品牌回應，如圖 4-7 所示。而品
以及品牌感受三個構面，衡量顧客對於歐萊德之品牌回應，如圖 4-7 所示。而品