第三節 B2B 品牌權益建構模型
一、品牌權益(Brand Equity)
Farquhar(1989) 對品牌權益的定義，是指品牌賦予產品的品牌附加價值；
而 Aaker (1996)將品牌權益定義為能夠增加或減少企業所銷售產品或服務之價 值的一系列資產與負債。這些資產或負債透過多種方式對消費者和企業提供價值，
主要包括五個方面：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、以及 其他專屬資產(例如：商標、專利、渠道關係等)。企業透過品牌權益會影響消費 者的意願：願意以更高的價格購買喜歡的品牌，而不選擇一般或不知道的品牌；
向同儕推薦喜歡的品牌；特別考慮同一企業品牌的其他產品(Hutton, 1997)。品 牌權益應被視為是企業的策略性資產，以作為競爭優勢與長期獲利的基礎 (Kotler & Pfoertsch, 2007)。
根據 Kuhn et al., (2008)，有關品牌權益建構模型的研究，目前最完善的 為 Keller (1993, 2001, 2003) 提出之 CBBE 模型，其主張品牌權益在實務上有 步驟可遵循，包含四個步驟：品牌識別 (Brand Identity)、品牌內涵 (Brand Meaning)、品牌回應 (Brand Response)、與品牌關係 (Brand Relationship)。
每個步驟的推進像是爬樓梯，完成前一個步驟才能夠進到下一個步驟，四步驟由 六個品牌建立區塊所構成，包含：品牌顯著 (Brand Salience)、品牌績效 (Brand Performance)、品牌形象 (Brand Imagery)、品牌評價 (Brand Judgments)、品 牌感受 (Brand Feelings)、與品牌共鳴 (Brand Resonance)。模型如圖 2-1 所 示。
圖1 以顧客為基礎的品牌權益模型(CBBE 模型) 資料來源：Keller(2003)
圖2 B2B 品牌權益建構模型
資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008)
二、B2B 品牌權益建構模型
B2B 的產品通常直接使用企業作為品牌，因此一個企業品牌代表其所有的產 品線，品牌權益的影響深遠，故品牌權益在 B2B 市場中相當重要 (Gordon et al. , 1993)。然而如本章第二節所提到，B2C 與 B2B 市場模式存在許多差異，CBBE 模 型用在 B2B 的市場模式有適用性的疑慮，衡量品牌權益的構面無法完全切中 B2B
市場特性，因此，據 Kuhn et al., (2008)以 CBBE 模型為基礎，透過 B2B 的相關 研究與實證研究佐證，提出更適合建構 B2B 品牌權益的模型。如圖 2-2 所示。
Keller （2003） 所建立的 CBBE 模型，第一步驟為品牌識別(Brand Identity)，
而衡量品牌識別的構面則為品牌顯著（Salience）；為了確保品牌與顧客的認同，
必須使顧客心中的品牌和某一特定產品類別或顧客需要聯想在一起。而在 B2B 模式下，企業品牌常用以作為其所有產品線的品牌名稱 (Gordon et al. , 1993；
Shipley et al., 1993)。再者，企業顧客對 B2B 產品最初的品牌意識與聯想，皆 來自與企業業務人員的直接接觸(Gordon et al. , 1993)，因此 Kuhn et al., (2008) 將品牌顯著修正為企業品牌顯著(Salience of Manufacturer’s Brand)。如下 圖 2-3 所示：
圖 3 品牌識別步驟之品牌權益建構 資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008)
Keller （2003） 所建立的 CBBE 模型，第二步驟為品牌內涵 (Brand Meaning)，
主要是要讓有形和無形的品牌聯想與產品特質做策略性的連結，以穩固地建立整 體性的品牌內涵。有形的品來聯想即品牌績效 (Performance)，可以從以下幾個 部分中增進：
1. 產品主要特點和次要特徵
Salience of the M anufacturer’s B rand
Salience
Identity M eaning R esponse R elationships
2. 產品的可靠性、耐久性與服務性 3. 服務的效能、效率與同理心 4. 風格和設計
5. 價格
無形的品牌聯想即品牌形象(Imagery)，則可從以下幾個部分中增進：
1. 使用者數據 2. 購買和使用情況 3. 人格與價值觀 4. 歷史、文化和經驗
CBBE 模型著重於消費者個人的觀感，對於服務提供者與消費者之關係以及 企業 (例如獲利、市場份額、與名聲) 之描述較為缺乏 (Kuhn, et al., 2008)，
Low and Blois（2002）的研究顯示，B2B 企業的品牌價值由產品、配送服務、
支援服務、與企業所構成，因此企業的狀態對於企業買家的購買決策卻是相當重 要 (Selnes, 1993)，例如，Abratt (1986) 的研究發現供應商的聲望比其產品 價格更重要。因此，由於 CBBE 模型缺乏企業層面的著墨，將此模型的第二步驟 應用到 B2B 產業時會有所缺失。
Keller （2003） 所建立的 CBBE 模型，第三步驟為品牌回應(Brand Response)，
此步驟旨在提升消費者對於品牌的正面評價 (Judgments) 和感受(Feelings)，
令其對品牌產生正面的回應。品牌評價的衡量構面包含:
1. 品牌質量 2. 品牌信譽 3. 購買考慮
4. 品牌優勢
而品牌感受是消費者對品牌產生的情緒反應，包含對品牌感到溫暖、好玩、
激動、安全、或是可藉由品牌贏得社會認可與自我尊重等反應。企業可利用優勢 和消費者對品牌的熱情、社會認同等感覺來塑造品牌回應。
此步驟反映了消費者在品牌的功能面、情緒面以及表達自我利益方面之關注。
而根據 Lorge (1998)，業務人員是 B2B 模式中品牌建構的主要手段。企業顧客 的購買決策不只會根據產品的功能利益點，還會依據其對銷售人員的評價而定 (Gordon et al., 1993; Michell et al., 2001)。由於 Keller 專注在終端消費市 場，而忽略了消費者與銷售團隊的接觸與關係(Kuhn, et al., 2008)。因此，將 CBBE 模型的第三步驟應用在 B2B 產業，仍舊有限制性。
CBBE 模型在第二步驟提到的品牌感受與第三步驟提到的品牌形象，皆屬於 個人層面對於品牌的知覺(Kuhn, et al., 2008)，而企業層級的品牌管理，面對 的是企業顧客，比起表達利益，企業品牌更著重在降低企業顧客的成本風險 (Mudambi, 2002)。企業顧客為了管理風險與不確定性，在其購買決策過程中，
考量的是企業層面，比起個人層面的品牌感受，企業顧客更在意與業務人員的穩 定關係；比起品牌形象，企業顧客更在意更全面性的品牌聲望(Mitchell, 1995;
Mudambi, 2002)。綜上所述，Kuhn et al., (2008)分別在第二步驟的品牌內涵與 第三步驟的品牌回應層級，將消費市場導向的品牌形象與品牌感受構面，修正為 更符合 B2B 模式之實務的企業聲望(Reputation)與業務之關係(Relationship with sales)。如下圖 2-4 所示：
圖 4 品牌內涵與品牌回應步驟之品牌權益建構 資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008)
Keller （2003） 所建立的 CBBE 模型，第四步驟為品牌關係(Brand Relationship)，此步驟旨在提高品牌回應的認同水平，創造品牌共鳴
(Resonance)，建立起顧客和品牌之間的忠誠關係，以打造強勢品牌，而品牌共 鳴則是由消費者的行為與情感忠誠度、社群分享意識、參與的主動性等，來作為 衡量的構面。
Michell 等(2001)提到，品牌忠誠度對於 B2B 品牌的成功是一個相當重要的 因素。在 B2B 市場中，企業顧客數量的微小變動都會造成企業重大的影響，因此 M anufacturer’s B rand
Salience
Identity M eaning R elationships
Perform ance Im agery Perform ance R eputation Judgm ents Feelings Judgm ents Sales force
R elationships
R esponse
鳴構面不完全適用於 B2B 市場。
Kuhn et al., (2008)的研究中，發現企業著重的卻是與廠商的業務團隊之關 係，並強調相對於 B2C 市場中消費者與品牌的關係，在 B2B 市場中更重要的是企 業買家與廠商業務的關係，企業買家需要仰賴業務作為聯絡的窗口以及相關售後 服務。此外，更重要的是，企業買家需要廠商業務能夠瞭解自己的需求，並且以 夥伴的工作關係來滿足買家之需要。承上，Kuhn et al., (2008) 提出，品牌若 要與企業買家建立關係，應該更著重在人與人的關係建構，因此將品牌共鳴構面 修正為更符合 B2B 實務的夥伴關係解決方案 (Partnership Solutions)，如圖 2-5 所示。
圖 5 品牌關係步驟之品牌權益建構
資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008)
Kuhn et al., (2008) 考量 B2B 市場的理論依據與實務因素，修正 Keller M anufacturer’s B rand
Salience
Identity M eaning R elationships
Perform ance Im agery Perform ance R eputation Judgm ents Feelings Judgm ents Sales force
R elationships
R esonance Partnership Solutions
R esponse