台灣髮妝產品業者歐萊德(O’ right)，專注在綠色環保議題，透過綠色行 銷進行差異化，跳出市場的紅海競爭，以綠色髮妝品牌建立藍海市場。歐萊德的 產品並非透過賣場通路直接銷售給終端消費者，而是將產品定位在專業美髮用品，
並鎖定專業美髮沙龍店作為通路，顧客多是從美髮沙龍的體驗與設計師的介紹中 才得知這個品牌。對於歐萊德，直接面對的顧客是美髮沙龍店，而美髮沙龍店為 營利單位，需要衡量本身的營業利益來購買商品，因此歐萊德與美髮沙龍店的交 易模式屬於 B2B 的產業模式。
歐萊德在 B2B 的產業模式下，透過對環境的關懷建構品牌，在台灣兩萬多家 美髮沙龍店中，已有七千多家沙龍店配合使用該品牌的產品，占了台灣美髮沙龍 店市場的三分之一，為台灣最大髮妝單一品牌；歐萊德 2013 年營收達到新台幣 2.76 億元，預估 2014 年營收可突破新台幣 5 億，是台灣具代表性的綠色品牌（林
宸誼，2014)。因此，本研究欲透過歐萊德作為代表個案，研究企業如何在 B2B 的商業模式之中進行綠色品牌建構。
第二節 研究動機
一、環境議題與永續發展
聯合國在 2005 年公布了一份和 24 種天然支援系統相關的「千禧年生態系統 評估綜合報告」(Millennium Ecosystem Assessment)，報告顯示，大部分的生 態系統都在萎縮，包括可用的乾淨水源、土壤惡化、天氣變化的風險等(Esty &
Winston, 2009)。環境問題牽涉層面相當的廣泛，當異常的氣候變成常態，人類 生存的條件將受到威脅，如果按照目前的生活型態與經濟活動不做改變，地球暖 化與環境變遷會更加嚴重，因此，有效活用有限的地球資源、抑制有害物質的過
度排放，才能夠與地球永續的共生，這也是以長期經營為目標的企業需要考量的 策略方向。
「永續發展」(Sustainable Development)的概念，源自聯合國世界環境與 發展委員會在 1987 年公布的「我們共同的未來」(Our Common Future)報告中所 提到，該報告說明永續發展的涵義，是同時滿足當前的需要，並且無損下一代滿 足其需要之能力的發展（張隆盛，2003）。Peattie（2001）則提出，永續行銷
（Sustainable Marketing）是考量市場與行銷在生產與消費的過程中產生的所 有環境成本，以達到創造永續經濟的目的。日本經濟環境專家三橋規宏(2009) 提到，地球臨界時代的企業不能忽視永續經營，必須從為股東賺錢的企業，轉而 成為為社會所需要的企業。也就是說，從永續的觀點出發，由於關係到企業與環 境以及社會的共存，不論是處在 B2B 抑或是 B2C 的企業，都不容忽視永續經營策 略的重要性。
永續發展的企業，必定是一個能與其所處之環境和諧共處，且致力於大環境 永續發展的企業（胡憲倫、許家偉、蒲彥穎，2006），因此，企業社會責任便是 欲發展永續經營的企業必須面對的課題。例如，奇異（GE）在 2005 年發表了「綠 色創想」計畫(Ecomagination)，加倍投資環保商品，包括省電燈泡、工業淨水 系統、更有效率的噴引擎等，透過綠色科技，提高水的再利用水平、減少溫室氣 體排放量、提高效能，這樣的作為也同時提高公司收益。奇異的這項行動實施後，
至少為奇異創造超過百億美元的營收，根據國際品牌鑑價顧問公司（Interbrand）
的計算，奇異的品牌價值因此成長了 25％(張寶誠，2012)。從奇異的例子可知，
企業將環境社會議題視為己任，已經不再是成本面的支出，而是帶領企業獲利的 創新經營方式。
二、B2B 產業的品牌建構
由於全球化的競爭，任何產業的消費者都面對龐大數量的潛在供給者，產品 品質一致性的提高，加上網路與電子商務的發達，加快資訊揭露的速度，人與人 之間關係互動減少，都促進了 B2B 產業對於建立品牌的興趣(Baumgarth, 2010)，
Mudambi (2001) 亦提到，在 B2B 產業開始透過品牌策略來建立起自身的競爭優 勢，以應對新的市場。例如，美國的杜比實驗室（Dolby）音頻系統，客戶主要 是大型的娛樂場所，如電影院、戲劇院，以及微軟、宏碁等電子巨頭；杜比在合 作的電影院等娛樂場所登廣告，在正確的地點和時機讓消費者直觀感受到杜比音 響系統所帶來的聲樂享受，直接明確地在消費者心中豎立起高音質體驗的品牌形 象，有了基於消費者認知而產生的品牌忠誠便進一步對杜比的下游品牌商形成拉 力，讓下游品牌商願意主動將商品貼上「Dolby」標誌，且根據 2009 年全球消費 者調查，杜比實驗室為排名前 10 位的娛樂品牌之一，並且是唯一一間 B2B 企業
（何秀玲，2012）。儘管 B2B 與 B2C 的產業模式不同(例如，B2B 市場的購買者數 量較少，但購買數量較龐大)，B2B 與 B2C 的企業皆需要引發顧客對品牌的信任，
並與其利害關係人發展認知及情感的連結(Lynch & de Chernatony, 2004)。
有關於品牌的建構，根據 Farquhar (1989) 的定義，品牌權益 (Brand Equity)即產品的品牌附加價值。企業透過建立品牌權益來影響消費者的購買意 願，即使價格較高，消費者仍然願意購買該品牌的系列產品，甚至願意向他人種 主動推薦。 (Hutton, 1997)。學者 Schultz (2001) 則提到，消費者會在與品牌 進行關鍵互動時發展獨特的品牌經驗，並且與品牌建立關係，為了發展與顧客的 關係，企業需要了解消費者如何定義價值，並且透過品牌權益，在與消費者的互 動過程中傳遞此價值。
Gordon et al., (1993)亦發現，因為 B2B 產品往往依附在企業品牌名稱下，
因此顧客對企業的企業品牌忠誠度，涉及企業的所有產品線，比起單一品牌的忠 誠度更加全面而有影響力，更突顯了品牌權益的建構在 B2B 市場模式的重要性。
另外，根據林亭汝、謝光偉與游雅雯（2007）的研究，企業客戶的採購決策中心 寧可花更多的時間和成本去選擇較熟悉或能信任的品牌，以避免潛在的品質風險，
因此如何讓顧客留下良好的知覺品質，是 B2B 品牌經營的主要關鍵。由上述可知，
B2B 品牌權益的重要性並不亞於 B2C，而且同樣需要經營者及品牌行銷主導者精 心規劃執行，才能發揮最大功效。
學術理論上，有關於品牌權益的建構，學者 Kuhn, Alpert, 與 Pope (2008) 以 Keller (1993, 2001, 2003) 提出之「以顧客為基礎的品牌權益模型」
(Customer-Based Brand Equity model，以下簡稱 CBBE 模型) 為基礎，透過 B2B 的相關研究與實證研究佐證，提出更適合建構 B2B 品牌權益的修正模型，突顯出 目前 B2B 企業建構品牌權益的重要性，亦提供了 B2B 企業進行品牌權益建構的發 展依據。
三、研究缺口與小結
企業環境的變化讓 B2B 產業中的企業開始注重品牌權益的建構，而自然環境 的變化亦讓 B2B 的企業逐漸透過綠色策略來增加優勢，例如發展綠色產品與綠色 供應鏈等。然而，B2B 的實務上，將品牌與綠色策略結合，從企業核心理念出發，
全面性發展綠色品牌的台灣企業實例甚少。
且目前的學術理論上，有關綠色品牌的研究多偏向 B2C 產業（如： Chamorro, Rubio, & Miranda, 2009；Coddington, 1992；Jinsberg & Bloom, 2004；Keller, 1993, 20001, 2003），B2B 產業中的綠色行銷研究則多著墨於綠色產品、綠色供
應鏈與綠色採購 （例如：Abratt, 1986；Clark, 2012；Hoejmose, Brammer, &
Millington, 2012；Simm, 2013），亦較無關於 B2B 的企業發展綠色品牌策略的研 究。
然而根據 Rios, Mart ́ınez, Moreno & Soriano (2015)的研究，顧客越相信品牌
在環保上的表現，對於品牌的態度就會越強烈，強化了品牌與環保之關聯的重要 性，因此，本研究找到了 B2B 產業在品牌建構與綠色行銷策略發展上的缺口，欲 以 Kuhn 等學者（2008）提出之 B2B 品牌權益建構模型作為基礎，加入「綠色」
的觀點，探討企業在不同階段如何進行綠色品牌的建構。