第貳章 文獻探討
第一節 綠色行銷
一、綠色行銷的意涵與定義
美國行銷學會 (American Marketing Association；以下簡稱 AMA) 在 50 年代將行銷定義為「將生產者的產品與服務帶給消費者的企業活動」；直到 2004 年，AMA 又將行銷重新定義為「企業創造、溝通與傳遞價值給消費者，並且為了 組織與利害關係人的利益而操作消費者關係的程序」(相元翰，2008)。而學者 Kotler (2001) 將行銷的過程定義為分析行銷、目標行銷、發展行銷組合，以及 管理行銷效果。
80 年代開始，環境災難的新聞充斥，例如石油外泄、有毒廢棄物任意傾倒、
臭氧層破洞、核反應爐爆炸等，環境成為人們憂心的事件 (石文新，1999)。在 80 年代末期及 90 年代初期，環保對於商業產生的影響，真正引起企業界的興趣，
綠色行銷 (Green Marketing) 也由之興盛(Peattie, 1992)。綠色行銷包含了多 種企業活動，例如產品改良、包裝改良、產品製程與廣告等，其目標是將環境議 題帶入行銷活動之中(相元翰，2008)。
將對環境的關懷帶入行銷活動中的此類行銷議題，不同學者有不同的術語，
例如；有人將之稱為綠色行銷(Ottman, 1993; Smith, 1998)、環境行銷
(Environmental Marketing) (Coddington, 1992; Peattie, 1995)、生態行銷 (Ecological Marketing) (Fisk, 1974; Henion and Kinnear, 1976)、或是永續 行銷 (Sustainable Marketing) (Fuller, 1999)。根據 Chamorro, Rubio,& Miranda (2009)的研究指出，雖然學者對於名稱的使用不同，但是都是指向同樣的研究領 域，即分析行銷活動對環境造成的影響，以及如何將環境議題納入企業的行銷決
回收」(Recycling)；及 3E，分別為「低能源消耗」
(Economic)、「不破壞生態」(Ecological)、「尊重 人權」(Equitable)為要點考量。
張雯雯 2004
Schioell 1993
指綠色行銷是一種可用來加強企業組織環保形象
Shrivastava 1995
企業主動嘗試佔據競爭中的領先地位，並承受作為
中則顯示有 58%的美國人相當地擔心全球暖化的議題 (Saad, 2013)。由於需求拉 動供給，光是 2009 年就有超過 1,500 項新綠色產品問世 (Cronin Jr. et al., 2011)，
例如，飛利浦投資超過 4.5 億歐元，致力發展固態照明節能技術以及不含聚氯乙 烯(PVC)和溴化阻燃劑(BFR)的消費性電子產品(產業永續發展整合資訊網，2011)。
由此可知，企業對於綠色產品的投入，正以巨大的比例增加。
然而，根據美國蓋洛普諮詢公司的調查，在 2009 年美國面臨經濟衰退之際，
許多中小企業認為進行綠化並不會幫助他們在利潤上的增長，比起維持環境平衡，
中小企業更注重的是眼前的經濟利益 (Jacobe, 2009)。考量到企業可運用的資 源有限，許多實施綠色策略的企業，多半是創新事業體或是財星雜誌排名前五百 名的大企業 (Clark, 2012)。台灣目前投入綠色的企業亦多為大集團，例如，東 元集團投入風力發電、台積電十四廠第三期晶圓廠房興建為綠建築以減少製程污 染、友達創新研發比傳統液晶面板省電五成的三十二吋節能面板等（黃靖萱、王 曉玟，2011），較無中小企業進行綠化的案例，由此可見，中小企業投入於環境 關懷之不易，因此本研究選擇台灣中小企業歐萊德公司作為個案，希望透過歐萊 德成功的模式，作為台灣中小企業以綠化作為創新策略的典範。