應鏈與綠色採購 （例如：Abratt, 1986；Clark, 2012；Hoejmose, Brammer, &
Millington, 2012；Simm, 2013），亦較無關於 B2B 的企業發展綠色品牌策略的研 究。
然而根據 Rios, Mart ́ınez, Moreno & Soriano (2015)的研究，顧客越相信品牌
在環保上的表現，對於品牌的態度就會越強烈，強化了品牌與環保之關聯的重要 性，因此，本研究找到了 B2B 產業在品牌建構與綠色行銷策略發展上的缺口，欲 以 Kuhn 等學者（2008）提出之 B2B 品牌權益建構模型作為基礎，加入「綠色」
的觀點，探討企業在不同階段如何進行綠色品牌的建構。
第三節 研究問題與目的
本研究的研究問題為：企業如何透過品牌建構在 B2B 模式下發展綠色行銷策 略。
藉由上述問題，達到以下之目的：
1. 分析企業綠色品牌之建構過程 2. 綠色品牌行銷在 B2B 模式下的應用
3. 透過綠色品牌行銷在 B2B 的產業中建立差異化的可行性 4. 重新修改 B2B 模式下的綠色品牌建構模型
第四節 研究方法與範圍限制
本研究探討企業如何藉由對環保議題的關懷與綠色品牌的建構，在 B2B 產業 模式下所進行綠色行銷的應用。本研究希望由個案企業實際運作以及與之合作之 企業買方的關係中，來發掘真相並探索其所發生的現象，較難以量化的方式進行 形塑，採用「質性研究方法」，透過文件內容分析以及深入訪談的方式進行研究。
如本章第二節研究動機所提到，B2B 產業中的綠色行銷研究多著墨於綠色產 品、綠色供應鏈與綠色採購 （例如：Abratt, 1986；Clark, 2012；Hoejmose, Brammer,
& Millington, 2012；Simm, 2013）。然而，像洗髮精這樣的感性商品7，其行銷 策略則不涵蓋在上述之研究內容當中，因此，本研究欲補足先前研究的缺口，選 擇以 B2B 的品牌權益建構模型作為基礎，加入「綠色」的觀點，探討企業在感性 商品的行銷過程中，如何在不同階段進行綠色品牌的建構與如何執行綠色行銷策 略。本研究的研究對象限縮於個案企業歐萊德與和歐萊德合作的綠沙龍，其原因 有二：
一、 歐萊德為全球第一家達成「碳中和」中小企業，其產品為全球第一 瓶通過碳足跡認證的洗髮精。產品使用環保材質包裝與太陽能、風 力潔淨能源製造，並堅持讓產品的生命週期中都做到對環境友善 (桃園 MIT 網，2014)，歐萊德董事長葛望平更在 2011 年 APEC 部長 級會議中代表台灣中小企業與會分享綠色創新的經驗。當國際品牌 強調時尚奢華、或只有部分內容訴求環保之際，歐萊德卻是唯一貫 穿供應鏈的綠色創新品牌，獨特的差異化定位，使歐萊德品牌極具 代表性。。
二、 與歐萊德合作的綠沙龍占了台灣專業美髮沙龍市場的三分之一(熊 毅晰，2011)。綠沙龍的類型含括高價位與平價、連鎖式與單店式 經營的沙龍店，樣本的多樣性豐富，可藉此研究歐萊德與不同型態
7 感性商品：學者祝海波(2005)提到，感性商品是顧客在物質滿足之外，獲得更多心理與精神上
滿足的商品，例如化妝品等，以體現商品持有者的社經地位、生活情趣、個人修養等個性特徵和 品質。
顧客間之關係。
因此，本研究認為以歐萊德及其合作的綠沙龍作為研究對象是具代表性的。
綜合以上原因以及時間的限制，本研究針對綠色品牌的建構過程，對歐萊德 與其合作的綠沙龍進行研究。然而，B2B 的產業環境中，賣方與買方各自的品牌 定位可能產生衝突，買賣方的定位不一致而影響長期合作關係的的議題，便有待 未來研究者進行深入的研究。