綠色行銷在B2B模式下的應用-以歐萊德為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 綠色行銷在 B2B 模式下的應用以歐萊德為例 The Application of Green Marketing in B2B ModelA Case Study of O’right. 指導教授：張瑜倩博士研究生：林愷恬撰中華民國一零四年七月.

(2) . 2.

(3) . 摘要科技與工業帶動經濟發展，同時對地球造成了自然環境的汙染，隨著環境的惡化，自然界的限制增加，除了影響人們的生活，亦影響了企業發展，改變了市場運作與獲利機制，因此，環保對於處於 B2B 與 B2C 的企皆是愈來愈急迫的問題。企業環境的變化讓 B2B 企業開始注重品牌權益的建構，而自然環境的變化讓 B2B 的企業逐漸透過綠色策略來增加優勢。然而，B2B 實務上，將品牌與綠色策略結合，從企業核心理念出發，全面性發展綠色品牌的台灣企業實例甚少。因此，本研究找到了 B2B 產業在品牌建構與綠色行銷策略發展上的缺口，擬以「企業如何透過品牌建構在 B2B 模式下發展綠色行銷策略」作為研究問題，並以台灣綠色品牌「歐萊德」及與其合作的綠沙龍進行研究作為研究個案，基於 Kuhn 等學者（2008）提出之 B2B 品牌權益建構模型作為基礎，加入「綠色」的觀點，探討企業在不同階段如何進行綠色品牌的建構。本研究從歐萊德個案中發現，透過綠色環保理念作為利基點加強消費者認同，讓歐萊德的產品不只是一般的有機產品，而是落實環保、友善環境的天然品牌，因為做到市場區隔，並建立起差異化的優勢而獨樹一格。此外，本研究並發現，綠色品牌的建構著重於與企業顧客的價值溝通，企業顧客會同時具有 B2B 模式中對於成本利益之考量以及 B2C 模式中對於品牌產生認同與忠誠，因此本研究主張，結合 B2C 與 B2B 市場對於品牌建構的衡量構面，修改文獻資料，重新建構 B2B 模式綠色品牌權益模型。關鍵字：B2B、綠色行銷、品牌權益建構. 3.

(4) . Abstract High- Technologies and manufacturing are main factors for the economic development in our societies today. Due to the raise of the pollution in the natural environment, a devastating environmental deterioration has been taking place ever since. In addition to the deterioration, the pollution is affecting people's lives in a big way, as well as affecting the development of enterprises in a negative way. In the business world, pollution has caused a tremendous change in the marketing mechanism, and more importantly on the gross profit. Pollution has become a major obstacle in the way for B2B and B2C enterprises. Changes in the business environment so that B2B companies began to focus on the construction of brand equity, and changes in the natural environment so that B2B business strategy to increase gradually through a green advantage. However, the B2B practices, and green brand strategy combines, from their core concept, the comprehensive development of green. brands. Taiwanese. companies. instances. little.. Therefore, this study found a gap in the industry B2B brand building and development of green marketing strategy, intended to "develop green business how to construct marketing strategies in B2B mode through the brand" as the research questions and Taiwan green brand "O’right " and the cooperation between its green salon will be studied as a case study. B2B brand equity, proposed based on Kuhn et al (2008) model as a basis for the construction, added perspectives" green ", discusses how companies in different stages of the construction of a green brand. The case study from O’right found a niche as a point through strengthening consumer acceptance of green philosophy. O’right products not only organic products in general, but the implementation of brand natural environment, friendly environment, as do market segments, and to establish differentiated advantages and unique style. In addition, the study found that green brand construction focuses on value communication of B2B customers. B2B customers have both the feature of B2B model to consider the cost and B2C model to consider the brand identity and loyalty. So this study claims, combined B2C and B2B marketplace for brand building measure dimensions, edit documents, green mode reconstruct B2B brand equity model.. Keywords: B2B, green marketing, brand equity construct. 4.

(5) . 目錄 . 第壹章緒論 ......................................................................................................................................... 9 第一節研究背景 ...................................................................................................................... 9 第二節研究動機 .................................................................................................................... 14 第三節研究問題與目的 ..................................................................................................... 18 第四節研究方法與範圍限制 ............................................................................................ 18 第貳章文獻探討 .............................................................................................................................. 21 第一節綠色行銷 .................................................................................................................... 21 第二節品牌策略 .................................................................................................................... 25 第三節 B2B 品牌權益建構模型 ........................................................................................ 29 第四節小結與研究架構 ..................................................................................................... 36 第參章研究方法 .............................................................................................................................. 37 第一節研究流程 .................................................................................................................... 37 第二節研究方法 .................................................................................................................... 38 第三節研究對象 .................................................................................................................... 40 第四節產業概述 .................................................................................................................... 42 第肆章資料分析 .............................................................................................................................. 46 第一節歐萊德個案背景 ..................................................................................................... 46 一、. 綠色品牌的緣起 .............................................................................................. 46. 二、公司精神與經營理念 ....................................................................................... 47 三、綠色產品、綠色製程與綠色供應鏈 ......................................................... 47 第二節歐萊德的品牌識別 ................................................................................................ 54 第三節歐萊德的品牌內涵 ................................................................................................ 57 第四節歐萊德的品牌回應 ................................................................................................ 66 第五節歐萊德的品牌關係 ................................................................................................ 72 第伍章結論與建議 ......................................................................................................................... 79 第一節研究結論 .................................................................................................................... 79 第二節研究發現 .................................................................................................................... 81 第三節後續研究建議 .......................................................................................................... 85. 5.

(6) . 參考文獻 ............................................................................................................................................... 86 附錄一 .................................................................................................................................................... 96 訪談大綱 ..................................................................................................................................... 96 附錄二 .................................................................................................................................................... 98 歐萊德認證與獎項整理 ........................................................................................................ 98. 6.

(7) . 圖目錄圖 1 以顧客為基礎的品牌權益模型(CBBE 模型) ................................................................................................ 30 圖 2 B2B 品牌權益建構模型 ....................................................................................................................................... 30 圖 3 品牌識別步驟之品牌權益建構 ......................................................................................................................... 31 圖 4 品牌內涵與品牌回應步驟之品牌權益建構 ................................................................................................. 34 圖 5 品牌關係步驟之品牌權益建構 ......................................................................................................................... 35 圖 6 本研究流程圖 ........................................................................................................................................................... 37 圖 7 ECO-FRIENDY 材質運用 ......................................................................................................................................... 48 圖 8 歐萊德綠色供應鏈 ................................................................................................................................................. 50 圖 9 品牌權益第一階段示意圖 .................................................................................................................................. 57 圖 10 沙龍環保認知與定位對需求之影響 ............................................................................................................ 59 圖 11 歐萊德瓶中樹設計之分解示意圖 ................................................................................................................. 63 圖 12 品牌權益第二階段示意圖 ................................................................................................................................ 66 圖 13 品牌權益第三階段示意圖 ................................................................................................................................ 72 圖 14 品牌權益第四階段示意圖 ................................................................................................................................ 76 圖 15 B2B 綠色品牌權益建構模型 ............................................................................................................................. 81 圖 16 綠色強勢品牌創造 .............................................................................................................................................. 83. 7.

(8) . 表目錄表 1 綠色行銷之概念 ................................................................................................................................................... 22 表 2 本研究資料蒐集來源 ........................................................................................................................................ 39 表 3 本研究訪談對象彙整表 ................................................................................................................................... 41 表 4 美髮美容產業概況（貨幣單位：新臺幣） ......................................................................................... 42. 8.

(9) . 第壹章緒論第一節研究背景科技與工業帶動經濟發展，帶來生活的便捷，也同時對地球造成了自然環境的汙染，諸如臭氧層破洞、溫室效應、地球暖化、能源短缺、天然物資大量損耗、以及化學毒物及重金屬危害人類健康等。全球化後與環境相關的問題不勝枚舉，環保的議題也與人的生活關係越來越密切。 1988 年成立的聯合國跨政府氣候變遷小組(Intergovernmental Panel on Climate Change, IPCC)1，在 2007 年初發表了該組織成立以來的第四次氣候變遷評估報告，證實全球氣候系統的變暖已是不爭的事實，且此一現象是因為 90% 以上是因為人類活動導致之溫室氣體濃度增加所致，報告中清楚指出人類排放了過量二氧化碳到大氣層中，影響地球所反射之紅外線的吸收，熱能無法排出，而使全球大氣與海洋平均溫度上升、雪和冰山大面積溶化，以及全球平均海平面的上升等，造成全球暖化，而這樣的溫度改變，可能帶來嚴重異常的天氣變化，例如驟雨、洪澇、乾旱、熱浪等，在全球各地更頻繁的發生(陳文輝、莊敏芳、陳思潔，2008)。根據陳文輝 et al., 的報告(2008)，預測最早在 2020 年，可能會有 7,500 萬至 2.5 億非洲地區居民陷入缺水困境；亞洲地區人口超過百萬的大城市，極有可能遭遇海平面上升所帶來的洪澇災害、歐洲人將面臨大量物種的持續滅絕，而北美洲將經歷持續時間更長、溫度更高的熱浪天氣。另外，酷熱的氣候將在各地 1. 由「世界氣象組織(WMO)」和「聯合國環境規劃署(UNEP)」協調成立，結合全球一百一十多國的兩千多位科學家組成，定期對氣候變化的現狀進行評估，鑑別全球氣候變化潛在的問題，以直接因應與指導全球環境變遷的議題。. 9.

(10) . 加速登革熱、霍亂、瘧疾等疾病蔓延，造成更多人死亡。由此可見氣候變遷的問題不只會影響特定的地區，而是更廣泛地影響到世界各地，影響的層面也更全面地影響人類的生活，甚至對人類的存亡造成直接的威脅。美國國家海洋暨大氣總署(National Oceanic and Atmospheric Administration， NOAA) 在夏威夷冒納羅亞 (Mauna Loa) 觀測站的資料顯示， 2015 年 2 月的二氧化碳濃度已達到 400.26 ppm。二氧化碳濃度自 1950 年代開始每年升高 0.7 ppm;然而近十年以來，已加速到每年升高 2.1ppm。以這樣的速度，預估 2050 年前就會達到 450 ppm、並使全球平均溫度的上升幅度超過攝氏 2 度 (Green Inside，2015)。 IPCC 明確地警告，全球持續暖化將導致氣候災害更加普遍。例如，在熱帶地區風暴將更加頻繁且猛烈、高溫和暴雨的天氣將導致森林火災和疾病蔓延等後果、海平面上升將使沿海地區洪澇災害增多、及陸地水源鹽化，更甚者還會發生某些地區在飽受洪澇災害的同時，另一地區卻將飽嚐乾旱之苦，以及農作物減產和水質下降等困境，IPCC 更指出，世界各國若僅延續執行現有的氣候變遷減緩政策，則未來幾十年全球的溫室氣體排放量將會繼續地增加。因此，溫室氣體造成的氣候與環境變遷，以及各國如何透過相關措施來減少溫室氣體的排放，是目前相當迫切的議題。而氣候變遷產生的經濟成本，將會因全球溫度升高，而隨時間增加。根據陳文輝等人(2008)的研究指出，如果地球變暖攝氏 4 度，則全球的平均損失可能會達全球 GDP2的 1-5%。因此，環境保護對於企業界來說亦是越來越急迫的問題，自然界的限制可能會影響事業發展，改變市場運作法則與獲利機制。另外，企業 2. GDP：Gross Domestic Product，國內生產總值，指一個國家或地區在一定時期內運用生產要素所生產的全部最終產品和服務的市場價值。. 10.

(11) . 必須面對越來越多關懷環境的利害關係人，例如政府便是影響企業的傳統力量，全球各地的官員在市民的監督下，透過制定環保規範，鼓勵企業投入環保產品的生產。例如，1977 年德國政府推動的「藍天使」(Blue Angel)3環保標章，為全球第一個環保標章，通過此環保標章認證之產品即是具有環保又省錢的雙重優點；在此之後各國也陸續制定了環保規章與認證，例如加拿大的環境選擇計畫標章4；以及由挪威、瑞典、芬蘭、冰島、丹麥共同成立的北歐天鵝標章5等(陳清環， 2011)。另外，許多環保團體亦費心監控企業與政府的行為，例如，台灣的環境保護聯盟與台東的居民對抗美麗灣渡假村先興建再通過環評的事件(台東環盟，2013)，以及台灣生態學會、台灣水資源保育聯盟、台灣環保聯盟、主婦聯盟等環保團體跟台中居民共同抵抗台積電中科大肚山案的事件(洪敏隆，2015)等。從上述例子中可知，環保團體與人民等社會力量越來越強大，迫使企業與政府在發展經濟的同時，亦須考量環境保護的社會議題。除了政府與環保團體之外，現在也有越來越多的環保要角在商業領域中關注環保的議題，非官方組織、顧客、以及企業員工亦開始針對形形色色的議題，要求企業採取行動。例如，惠普(HP)在 2004 年，有六十億美元的新業務是用來回應顧客對企業環保與社會績效等的要求，此金額比 2002 年高出了 66%（洪慧芳， 2009）。通路商龍頭沃爾瑪(Walmart)每年投資五億美元在能源計畫上，目標是減 3. 為鼓勵消費者購買低汙染的環保產品，也是德國政府採購的指南。此標章的要求極為廣泛，包括：易拆解、易回收、產品低毒害、五年維修保固（停產後）。 . 4. 創始於 1988 年，是目前北美最大、最受推崇的環保驗證標誌，強調所有過程中都使用加拿大本地的資源與服務。. 5. 於 1989 年發起，為全球第一個跨國性的環保標章系統，目的是向消費者提供一個辨別的標準，讓消費者從市場上挑選對環境危害最小的產品和服務。. 11.

(12) . 少三成的能源用量，並且完全使用風車與太陽能板等可再生資源，加倍提升運輸車隊的燃料效能，並啟動了「永續三六○」（Sustainability 360 program）計畫，研究供應商在生產過程中會產生的碳足跡與能源消耗量（數位時代，2007），運用沃爾瑪在供應鏈的強勢地位，帶動供應商製造更環保的商品。從上二例子可發現，惠普與沃爾瑪都不是以環保著稱的企業，沃爾瑪甚至在 2005 年以前還因為欺壓員工與供應商而惡名昭彰(劉志明、劉英麗，2004)，但是都在環保的領域下足功夫，兩間企業分別處於不同產業，卻都面臨了消費者對於環保議題的關注，甚至質疑企業的作為，危及企業的品牌形象，因此，企業追隨顧客的期望，開始將環境納入企業策略的考量方向，以回應綠色的需求。近年來透過關懷環境議題來建立自身品牌形象的企業也越來越多，例如，英國品牌美體小舖 (The Body Shop)，從推崇自然之美的品牌核心出發，產品原料採用天然有機的成分，並且拒絕使用動物測試，鼓勵消費者回收空容器及使用環保袋，以綠色承諾作為自身的品牌承諾；此外，美國瓶裝茶飲料公司 Honest Tea，由於主張對顧客、原料提供者乃至社會、環保都採取誠實的態度，只收購高質量的、有機的原料，所用的包裝也只用可回收的環保材料，而成為美國有機飲料領域的領頭羊，並在 2011 年 3 月被可口可樂全資收購 (經濟部投資業務處，2012)。上述的例子，皆屬於 Business to Customer(B2C；以下簡稱 B2C)的產業模式，企業直接面對終端消費者，透過品牌與消費者溝通自身的價值。對 B2C 的企業來說，品牌代表的是強烈且不朽的資產，且是促進企業成功的價值驅動因子 (Agostini, Filippini & Nosella，2014)，因此，B2C 的企業幾乎不會忽視品牌的重要性，相較起來，過去對於 Business to Business (B2B；以下簡稱 B2B) 的產業模式，品牌卻相對不受重視。根據 Kotler & Pfoertsch(2015)的研究，. 12.

(13) . 很多 B2B 的企業管理者認為他們所面對的企業購買者對於產品的資訊相當了解，這類型的管理者認為品牌忠誠度屬於非理性的行為，只能夠在牛仔褲或早餐麥片這類消費性產品上發揮作用，並不適用於較理性的 B2B 領域。然而，目前越來越多研究指出品牌之於 B2B 產業模式的重要性（例如， Baumgarth, 2010；Beverland & Napoli, 2007；Cretu & Brodie, 2007；Gordon, Calantone, & di Benedetto, 1993；Hague & Jackson, 1994；Hutton, 1997；Kotler & Pfoertsch, 2007；Lamons, 2005；Mcquiston, 2004；Michell, King, & Reast, 2001；Mudambi, 2002），B2B 的企業亦開始著重品牌的建立，例如英特爾(Intel) 的「Intel Inside」計畫，使用行銷發展基金分擔個人電腦品牌廠商的廣告費用，讓個人電腦品牌廠商願意在廣告與產品貼上「Intel Inside」，另一方面，英特爾透過廣告直接與消費者溝通，建立起英特爾的品牌權益（equity）。從 1991 年開始實施至 2005 年，十四年來一共花費了約 70 億美元，卻幫英特爾帶來了超過 300 億美元的品牌價值（石惠君，2011）。由於環境議題與每個人都息息相關，不論是處於 B2C 或是 B2B 產業模式的企業都應該將環保視為己任；而 B2B 企業面對越來越快速的競爭，透過品牌的建立直接與消費者溝通，可以增進產品與服務的價值並提高競爭門檻（Leek & Christodoulides, 2011），因此，本研究主張，若將綠色議題結合品牌行銷，在 B2B 的產業模式下發展，除了能夠幫助 B2B 企業轉型，在競爭激烈的市場中找到藍海6，亦能透過企業的力量影響甚至教育更多人有關環保的概念，讓地球環境與人類能夠共存並並幫助企業永續經營。 6. 藍海：源自於學者金偉燦（W. Chan Kim）與勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）共同著作的「藍海策略」（Blue Ocean Strategy）一書，表示尚未被開發之全新市場，並以創造獨一無二價值等新商業手段作為解決方案。. 13.

(14) . 台灣髮妝產品業者歐萊德(O’ right)，專注在綠色環保議題，透過綠色行銷進行差異化，跳出市場的紅海競爭，以綠色髮妝品牌建立藍海市場。歐萊德的產品並非透過賣場通路直接銷售給終端消費者，而是將產品定位在專業美髮用品，並鎖定專業美髮沙龍店作為通路，顧客多是從美髮沙龍的體驗與設計師的介紹中才得知這個品牌。對於歐萊德，直接面對的顧客是美髮沙龍店，而美髮沙龍店為營利單位，需要衡量本身的營業利益來購買商品，因此歐萊德與美髮沙龍店的交易模式屬於 B2B 的產業模式。歐萊德在 B2B 的產業模式下，透過對環境的關懷建構品牌，在台灣兩萬多家美髮沙龍店中，已有七千多家沙龍店配合使用該品牌的產品，占了台灣美髮沙龍店市場的三分之一，為台灣最大髮妝單一品牌；歐萊德 2013 年營收達到新台幣 2.76 億元，預估 2014 年營收可突破新台幣 5 億，是台灣具代表性的綠色品牌（林宸誼，2014)。因此，本研究欲透過歐萊德作為代表個案，研究企業如何在 B2B 的商業模式之中進行綠色品牌建構。. 第二節研究動機一、環境議題與永續發展聯合國在 2005 年公布了一份和 24 種天然支援系統相關的「千禧年生態系統評估綜合報告」(Millennium Ecosystem Assessment)，報告顯示，大部分的生態系統都在萎縮，包括可用的乾淨水源、土壤惡化、天氣變化的風險等(Esty & Winston, 2009)。環境問題牽涉層面相當的廣泛，當異常的氣候變成常態，人類生存的條件將受到威脅，如果按照目前的生活型態與經濟活動不做改變，地球暖化與環境變遷會更加嚴重，因此，有效活用有限的地球資源、抑制有害物質的過. 14.

(15) . 度排放，才能夠與地球永續的共生，這也是以長期經營為目標的企業需要考量的策略方向。「永續發展」(Sustainable Development)的概念，源自聯合國世界環境與發展委員會在 1987 年公布的「我們共同的未來」(Our Common Future)報告中所提到，該報告說明永續發展的涵義，是同時滿足當前的需要，並且無損下一代滿足其需要之能力的發展（張隆盛，2003）。Peattie（2001）則提出，永續行銷（Sustainable Marketing）是考量市場與行銷在生產與消費的過程中產生的所有環境成本，以達到創造永續經濟的目的。日本經濟環境專家三橋規宏(2009) 提到，地球臨界時代的企業不能忽視永續經營，必須從為股東賺錢的企業，轉而成為為社會所需要的企業。也就是說，從永續的觀點出發，由於關係到企業與環境以及社會的共存，不論是處在 B2B 抑或是 B2C 的企業，都不容忽視永續經營策略的重要性。永續發展的企業，必定是一個能與其所處之環境和諧共處，且致力於大環境永續發展的企業（胡憲倫、許家偉、蒲彥穎，2006），因此，企業社會責任便是欲發展永續經營的企業必須面對的課題。例如，奇異（GE）在 2005 年發表了「綠色創想」計畫(Ecomagination)，加倍投資環保商品，包括省電燈泡、工業淨水系統、更有效率的噴引擎等，透過綠色科技，提高水的再利用水平、減少溫室氣體排放量、提高效能，這樣的作為也同時提高公司收益。奇異的這項行動實施後，至少為奇異創造超過百億美元的營收，根據國際品牌鑑價顧問公司（Interbrand）的計算，奇異的品牌價值因此成長了 25％(張寶誠，2012)。從奇異的例子可知，企業將環境社會議題視為己任，已經不再是成本面的支出，而是帶領企業獲利的創新經營方式。. 15.

(16) . 二、B2B 產業的品牌建構由於全球化的競爭，任何產業的消費者都面對龐大數量的潛在供給者，產品品質一致性的提高，加上網路與電子商務的發達，加快資訊揭露的速度，人與人之間關係互動減少，都促進了 B2B 產業對於建立品牌的興趣(Baumgarth, 2010)， Mudambi (2001) 亦提到，在 B2B 產業開始透過品牌策略來建立起自身的競爭優勢，以應對新的市場。例如，美國的杜比實驗室（Dolby）音頻系統，客戶主要是大型的娛樂場所，如電影院、戲劇院，以及微軟、宏碁等電子巨頭；杜比在合作的電影院等娛樂場所登廣告，在正確的地點和時機讓消費者直觀感受到杜比音響系統所帶來的聲樂享受，直接明確地在消費者心中豎立起高音質體驗的品牌形象，有了基於消費者認知而產生的品牌忠誠便進一步對杜比的下游品牌商形成拉力，讓下游品牌商願意主動將商品貼上「Dolby」標誌，且根據 2009 年全球消費者調查，杜比實驗室為排名前 10 位的娛樂品牌之一，並且是唯一一間 B2B 企業（何秀玲，2012）。儘管 B2B 與 B2C 的產業模式不同(例如，B2B 市場的購買者數量較少，但購買數量較龐大)，B2B 與 B2C 的企業皆需要引發顧客對品牌的信任，並與其利害關係人發展認知及情感的連結(Lynch & de Chernatony, 2004)。有關於品牌的建構，根據 Farquhar (1989) 的定義，品牌權益 (Brand Equity)即產品的品牌附加價值。企業透過建立品牌權益來影響消費者的購買意願，即使價格較高，消費者仍然願意購買該品牌的系列產品，甚至願意向他人種主動推薦。 (Hutton, 1997)。學者 Schultz (2001) 則提到，消費者會在與品牌進行關鍵互動時發展獨特的品牌經驗，並且與品牌建立關係，為了發展與顧客的關係，企業需要了解消費者如何定義價值，並且透過品牌權益，在與消費者的互動過程中傳遞此價值。. 16.

(17) . Gordon et al., (1993)亦發現，因為 B2B 產品往往依附在企業品牌名稱下，因此顧客對企業的企業品牌忠誠度，涉及企業的所有產品線，比起單一品牌的忠誠度更加全面而有影響力，更突顯了品牌權益的建構在 B2B 市場模式的重要性。另外，根據林亭汝、謝光偉與游雅雯（2007）的研究，企業客戶的採購決策中心寧可花更多的時間和成本去選擇較熟悉或能信任的品牌，以避免潛在的品質風險，因此如何讓顧客留下良好的知覺品質，是 B2B 品牌經營的主要關鍵。由上述可知， B2B 品牌權益的重要性並不亞於 B2C，而且同樣需要經營者及品牌行銷主導者精心規劃執行，才能發揮最大功效。學術理論上，有關於品牌權益的建構，學者 Kuhn, Alpert, 與 Pope (2008) 以 Keller (1993, 2001, 2003) 提出之「以顧客為基礎的品牌權益模型」 (Customer-Based Brand Equity model，以下簡稱 CBBE 模型) 為基礎，透過 B2B 的相關研究與實證研究佐證，提出更適合建構 B2B 品牌權益的修正模型，突顯出目前 B2B 企業建構品牌權益的重要性，亦提供了 B2B 企業進行品牌權益建構的發展依據。. 三、研究缺口與小結企業環境的變化讓 B2B 產業中的企業開始注重品牌權益的建構，而自然環境的變化亦讓 B2B 的企業逐漸透過綠色策略來增加優勢，例如發展綠色產品與綠色供應鏈等。然而，B2B 的實務上，將品牌與綠色策略結合，從企業核心理念出發，全面性發展綠色品牌的台灣企業實例甚少。且目前的學術理論上，有關綠色品牌的研究多偏向 B2C 產業（如： Chamorro, Rubio, & Miranda, 2009；Coddington, 1992；Jinsberg & Bloom, 2004；Keller, 1993, 20001, 2003），B2B 產業中的綠色行銷研究則多著墨於綠色產品、綠色供. 17.

(18) . 應鏈與綠色採購（例如：Abratt, 1986；Clark, 2012；Hoejmose, Brammer, & Millington, 2012；Simm, 2013），亦較無關於 B2B 的企業發展綠色品牌策略的研究。然而根據 Rios, Mart ́ınez, Moreno & Soriano (2015)的研究，顧客越相信品牌在環保上的表現，對於品牌的態度就會越強烈，強化了品牌與環保之關聯的重要性，因此，本研究找到了 B2B 產業在品牌建構與綠色行銷策略發展上的缺口，欲以 Kuhn 等學者（2008）提出之 B2B 品牌權益建構模型作為基礎，加入「綠色」的觀點，探討企業在不同階段如何進行綠色品牌的建構。. 第三節研究問題與目的本研究的研究問題為：企業如何透過品牌建構在 B2B 模式下發展綠色行銷策略。藉由上述問題，達到以下之目的： 1.. 分析企業綠色品牌之建構過程. 2.. 綠色品牌行銷在 B2B 模式下的應用. 3.. 透過綠色品牌行銷在 B2B 的產業中建立差異化的可行性. 4.. 重新修改 B2B 模式下的綠色品牌建構模型. 第四節研究方法與範圍限制本研究探討企業如何藉由對環保議題的關懷與綠色品牌的建構，在 B2B 產業模式下所進行綠色行銷的應用。本研究希望由個案企業實際運作以及與之合作之企業買方的關係中，來發掘真相並探索其所發生的現象，較難以量化的方式進行形塑，採用「質性研究方法」，透過文件內容分析以及深入訪談的方式進行研究。. 18.

(19) . 如本章第二節研究動機所提到，B2B 產業中的綠色行銷研究多著墨於綠色產品、綠色供應鏈與綠色採購（例如：Abratt, 1986；Clark, 2012；Hoejmose, Brammer, & Millington, 2012；Simm, 2013）。然而，像洗髮精這樣的感性商品7，其行銷策略則不涵蓋在上述之研究內容當中，因此，本研究欲補足先前研究的缺口，選擇以 B2B 的品牌權益建構模型作為基礎，加入「綠色」的觀點，探討企業在感性商品的行銷過程中，如何在不同階段進行綠色品牌的建構與如何執行綠色行銷策略。本研究的研究對象限縮於個案企業歐萊德與和歐萊德合作的綠沙龍，其原因有二：. 一、. 歐萊德為全球第一家達成「碳中和」中小企業，其產品為全球第一瓶通過碳足跡認證的洗髮精。產品使用環保材質包裝與太陽能、風力潔淨能源製造，並堅持讓產品的生命週期中都做到對環境友善 (桃園 MIT 網，2014)，歐萊德董事長葛望平更在 2011 年 APEC 部長級會議中代表台灣中小企業與會分享綠色創新的經驗。當國際品牌強調時尚奢華、或只有部分內容訴求環保之際，歐萊德卻是唯一貫穿供應鏈的綠色創新品牌，獨特的差異化定位，使歐萊德品牌極具代表性。。. 二、. 與歐萊德合作的綠沙龍占了台灣專業美髮沙龍市場的三分之一(熊毅晰，2011)。綠沙龍的類型含括高價位與平價、連鎖式與單店式經營的沙龍店，樣本的多樣性豐富，可藉此研究歐萊德與不同型態. 7. 感性商品：學者祝海波(2005)提到，感性商品是顧客在物質滿足之外，獲得更多心理與精神上. 滿足的商品，例如化妝品等，以體現商品持有者的社經地位、生活情趣、個人修養等個性特徵和品質。. 19.

(20) . 顧客間之關係。. 因此，本研究認為以歐萊德及其合作的綠沙龍作為研究對象是具代表性的。. 綜合以上原因以及時間的限制，本研究針對綠色品牌的建構過程，對歐萊德與其合作的綠沙龍進行研究。然而，B2B 的產業環境中，賣方與買方各自的品牌定位可能產生衝突，買賣方的定位不一致而影響長期合作關係的的議題，便有待未來研究者進行深入的研究。. 20.

(21) . 第貳章文獻探討第一節綠色行銷一、綠色行銷的意涵與定義美國行銷學會 (American Marketing Association；以下簡稱 AMA) 在 50 年代將行銷定義為「將生產者的產品與服務帶給消費者的企業活動」；直到 2004 年，AMA 又將行銷重新定義為「企業創造、溝通與傳遞價值給消費者，並且為了組織與利害關係人的利益而操作消費者關係的程序」(相元翰，2008)。而學者 Kotler (2001) 將行銷的過程定義為分析行銷、目標行銷、發展行銷組合，以及管理行銷效果。 80 年代開始，環境災難的新聞充斥，例如石油外泄、有毒廢棄物任意傾倒、臭氧層破洞、核反應爐爆炸等，環境成為人們憂心的事件 (石文新，1999)。在 80 年代末期及 90 年代初期，環保對於商業產生的影響，真正引起企業界的興趣，綠色行銷 (Green Marketing) 也由之興盛(Peattie, 1992)。綠色行銷包含了多種企業活動，例如產品改良、包裝改良、產品製程與廣告等，其目標是將環境議題帶入行銷活動之中(相元翰，2008)。將對環境的關懷帶入行銷活動中的此類行銷議題，不同學者有不同的術語，例如；有人將之稱為綠色行銷(Ottman, 1993; Smith, 1998)、環境行銷 (Environmental Marketing) (Coddington, 1992; Peattie, 1995)、生態行銷 (Ecological Marketing) (Fisk, 1974; Henion and Kinnear, 1976)、或是永續行銷 (Sustainable Marketing) (Fuller, 1999)。根據 Chamorro, Rubio,& Miranda (2009)的研究指出，雖然學者對於名稱的使用不同，但是都是指向同樣的研究領域，即分析行銷活動對環境造成的影響，以及如何將環境議題納入企業的行銷決. 21.

(22) . 策中，而最普遍被使用的形式則為綠色行銷。因此，本研究沿用其概念，在本論文中使用「綠色行銷」的說法。學者 Peattie (1992) 提出綠色行銷是企業為了回應環保意識，所產生的一種行銷方式，不但能夠辨識、預期、符合消費者與社會需求，亦可以帶來利潤以及幫助企業永續經營。當消費者在購買產品的時候考慮到環境保護的議題，並反映在購買需求上，透過自由市場機制的需求拉動供給，便會影響企業提供的產品與服務，甚至影響企業的營運方針。綠色行銷發展至今，國內外學者針對不同面向，對於綠色行銷有諸多定義，本研究大略就綠色行銷思想的發展方向，如表 2-1 所示，分別從需求面、產品面、延伸到產品生命週期、並進一步擴張到行銷面與策略面加以整理，以期更深入地解讀綠色行銷的意涵。表 1 綠色行銷之概念方向. 學者. 年度. 內容與要義將綠色行銷視為一種策略管理程序，以滿足企業關. Winter. 1988 係人(Stakeholders)需求為目標，對於產品與市場. 需. 的定義加諸較廣泛的條件。. 求. 在消費者綠色思考的刺激引誘下，企業生產、銷售. 面. 綠色產品，形成一綠色市場，同時促使企業將環保黃俊英. 1994 觀念列入經營策略的一環，並塑造企業綠色文化，以求企業處於最有利生存環境下的一系列過程。廠商要發展能合乎生態安全的產品，並用可以回收. Kotler. 2001 且容易分解的包裝，採行較佳的污染防治與更有效. 22.

(23) . 率的能源操作。產品. 綠色行銷是用來描述企圖減少現存產品或生產系 Peattie. 2001 統對社會與環境造成的負面影響的行銷活動，並促. 面. 進傷害較低的產品或服務之推行。從產品需求、設計、原料、生產、配送、碳足跡、銷售、消費、丟棄與回收、到最後計算碳中和等， Charter. 1992 整條產品生命週期中，所有環節皆對環境的衝擊減. 產. 到最小的程度。. 品. 綠色行銷是產品從原料的取得、製造、包裝、消費、. 生. 廢棄的整個產品生命週期中，能以 3R，分別為「減. 命. 量」(Reduce)、「可重複使用」(Reuse)、「可資源陳義興. 2001. 週. 回收」(Recycling)；及 3E，分別為「低能源消耗」. 期. (Economic)、「不破壞生態」(Ecological)、「尊重人權」(Equitable)為要點考量。將環保概念融入循環產品生命週期行銷系統中的張雯雯. 2004 一種滿足綠色消費者需求的行銷方式。一種將環境保護的訴求融入在設計、製造、定價、. 杜瑞澤. 2003 配送過程中的行銷方式。藉由某一環保理念或配合環保政策，結合產品的行. 丁天奎. 銷，從而達到促銷的目的。. 銷. 綠色行銷是將環保訴求、理念與作法應用於行銷 4P 廖雪雲. 面. 1992. 行. 1994 活動，以滿足社會及綠色消費者需求的行銷策略。. 23.

(24) . 指綠色行銷是一種可用來加強企業組織環保形象 Schioell. 1993 發展與執行的行銷方案。透過綠色當作創新策略的企業，有希望發展有效率. 策. Mirvis. 1994 的方式來降低浪費、創造新的包裝方式及製程、以. 略. 及發展更好的方式來傳遞產品與服務給消費者。. 面. 企業主動嘗試佔據競爭中的領先地位，並承受作為市場開拓者所需面對的風險，而綠色策略有助於創 Shrivastava. 1995 造創新與科技優勢讓企業可同時達成企業目標與環境友善策略，而非只是滿足法規標準。企業在行銷活動中，謀求消費者、企業、生態、社. 廖家新. 2003 會四者利益的統一，要滿足消費者需求，實現企業利潤目標，也要充分關注自然生態與社會影響。資料來源：本研究整理. 依據上表從需求面、產品面、產品生命週期、行銷面與策略面的分類，本研究歸納出，綠色行銷起源於回應消費者的綠色需求，加入環保的觀點改善產品本身與製程，以及考量產品從製造到丟棄整段生命週期中對環境造成的傷害，並透過綠色行銷作為創新策略，達成永續經營的目標，同時也考量消費者、社會、環境等利害關係人的利益。本研究個案歐萊德，便是以綠色產品為基礎，透過綠色行銷獲取利潤同時達到環境友善，成為台灣美髮產業中綠色品牌的先驅者。. 二、綠色行銷的發展現況與趨勢美國蓋洛普諮詢公司 (Gallup) 在最近的民調指出，目前有 49%的美國人認為環境是比經濟更優先考量的議題 (Dugan, 2015)；另外在 2013 年的一項調查. 24.

(25) . 中則顯示有 58%的美國人相當地擔心全球暖化的議題 (Saad, 2013)。由於需求拉動供給，光是 2009 年就有超過 1,500 項新綠色產品問世 (Cronin Jr. et al., 2011)，例如，飛利浦投資超過 4.5 億歐元，致力發展固態照明節能技術以及不含聚氯乙烯(PVC)和溴化阻燃劑(BFR)的消費性電子產品(產業永續發展整合資訊網，2011)。由此可知，企業對於綠色產品的投入，正以巨大的比例增加。然而，根據美國蓋洛普諮詢公司的調查，在 2009 年美國面臨經濟衰退之際，許多中小企業認為進行綠化並不會幫助他們在利潤上的增長，比起維持環境平衡，中小企業更注重的是眼前的經濟利益 (Jacobe, 2009)。考量到企業可運用的資源有限，許多實施綠色策略的企業，多半是創新事業體或是財星雜誌排名前五百名的大企業 (Clark, 2012)。台灣目前投入綠色的企業亦多為大集團，例如，東元集團投入風力發電、台積電十四廠第三期晶圓廠房興建為綠建築以減少製程污染、友達創新研發比傳統液晶面板省電五成的三十二吋節能面板等（黃靖萱、王曉玟，2011），較無中小企業進行綠化的案例，由此可見，中小企業投入於環境關懷之不易，因此本研究選擇台灣中小企業歐萊德公司作為個案，希望透過歐萊德成功的模式，作為台灣中小企業以綠化作為創新策略的典範。. 第二節品牌策略一、品牌策略之定義根據 Kotler (1991) 的定義，品牌是一名稱、標示、圖像或設計，或是綜合前述各項要素，作為企業所提供之商品或服務，有別於競爭對手的識別。Keller (2003) 則提出，當一個新產品在市場中創立了一個新的名詞、新的標幟或圖像，就是建立了一個品牌。綜上所述，品牌透過其特殊獨特的名稱或圖像等幫助消費者記憶的方式，來作為自身企業或產品的識別。例如，當我們看到咖啡廳的招牌. 25.

(26) . 呈現圓形綠色的美人魚，就會想到星巴克（Starbucks），因為其品牌已經深植在眾多消費者的心中，形成星巴克品牌的識別。消費者會在與品牌進行關鍵互動時發展獨特的品牌經驗，並且與品牌建立關係，為了發展此關係，企業需要了解消費者如何定義價值，並且在與消費者的互動過程中傳遞此價值（Leek and Christodoulides, 2011）。當消費者了解並願意花錢購買，此品牌便有機會對該消費者建構更高的價值，進而與消費者發展長期且深刻的關係，而這樣的關係則是企業在市場中不斷前進與維持競爭優勢的基石(Schultz, 2001)。. 二、B2B 與 B2C 市場的差異 B2B 的產業模式與 B2C 的產業模式，所面臨的市場條件，不論是顧客、市場結構、或需求，都有所不同，因此在行銷上區分出 B2B 行銷與 B2C 行銷，以因應不同的情況來擬定不同的策略(Kolter，1991)。從顧客角度來看，組織購買者與終端消費者在購買的形式與決策過程皆不一樣(Mudambi, 2002; Wilson and Woodside, 2001)。B2C 市場所面對的終端消費者，其購買的動機會受到情緒、流行等因素所影響；而 B2B 市場面對的組織購買者例如其他企業、供應商、銷售中盤商、政府、公共機構等，在採購的過程中會以企業獲利為最高考量 (張垂權，2013)，由上述可知 B2B 與 B2C 所面對的顧客性質之不同，顧客在購買時考量的層面亦不相同。從市場結構而言，B2B 和 B2C 兩種市場型態之間最大的不同之處，在於產品或服務的特性、彈性及多樣性；以企業為單位的顧客，顧客數量較少但每單位顧客的需求量大，因此，企業顧客的議價能力會大於終端消費者，另外，企業顧客為穩定貨源、品質、與成本，買賣雙方維持較緊密且長期的關係 Kolter(2007)。. 26.

(27) . 而考慮到需求面，企業顧客的需求是來自終端消費者的需求，有終端市場的需求才會有對中間產品或服務的需求，如果終端市場需求產生變動，透過長鞭效應 (Bullwip Effect) 的影響，可能造成企業市場的需求變動大於終端市場 (張垂權，2013)。因此，B2B 市場型態面臨較大的需求波動且變動較快速。另外， B2B 市場型態中，企業顧客除考慮成本之外，還會考慮如穩定貨源、品質等整體因素，因此對價格的敏感度較低 (Mcquiston, 2004)，相較於終端消費者，企業顧客的需求較不會受到短期價格波動的影響。從上述可知，B2B 與 B2C 面對不同型態的消費者，消費者的需求不同，交易的市場結構也不同。然而，品牌是一連串功能上與情感上的利益，並且給予顧客獨特的承諾 (de Chernatony & McDonald, 2003)，這個概念無論應用在 B2C 產業或是 B2B 產業都是通用一致的 (de Chernatony & Christodoulides, 2004; Lynch & de Chernatony, 2007)，因此 B2B 產業亦有發展品牌的必要性，而 B2B 在發展品牌策略時，使品牌有價值的要素也與 B2C 不盡相同，詳見本章下一小節有關品牌權益建構的分析內容。. 三、B2B 品牌策略之意涵在全球化與網路時代的趨勢下，企業環境競爭越來越激烈，B2B 市場中的消費者透過網路掌握越來越多的資訊，在資訊充分接露的情況下，很輕易可以得到更多的選擇，因而市場更加地複雜，導致了現在的消費者對於企業有更高的期望 (Mcquiston,2004)。為了因應高度競爭的企業環境，B2B 的企業付出更多的努力創造差異化，品牌策略便是其中重要的一環。在 B2B 市場中，品牌策略越來越受重視，並被當作是差異化與維持長期競爭優勢的重要因素 (Beverland, 2005; Lamons, 2005; Low. 27.

(28) . & Blois, 2002; Mudambi, 2002)品牌在企業顧客的決策過程中扮演重要的角色 (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004)；當品牌權益高時，消費者通常會願意以更高的價格來購買產品，並有更高的意願為該企業及其品牌進行口碑的傳播 (Bendixen et al., 2004; Beverland, 2005)。因此，B2B 的企業開始重視品牌權益的建立，希望影響企業顧客的決策過程，並且獲得差異化的競爭優勢。品牌策略在 B2B 市場中發展的研究，相對於 B2C 的市場中落後 (Low & Blois, 2002)。因為企業顧客被認為比終端消費者理性且其需求更加客製化，因此品牌策略在 B2B 的企業中被認為是較不重要的 (Beverland & Napoli, 2007)。直到近幾年市場變動劇烈，B2B 的企業才開始重視品牌的重要性 (Lamons, 2005)。研究指出，發展品牌策略有助於企業增進現金流、增強網絡中的力量(Hague & Jackson, 1994) 與提高進入門檻 (Michell, King & Reast, 2001)，而從消費者的角度來看，建立品牌形象與企業聲望，可以增強企業顧客對產品與服務在質量與價值的認知，進而增加忠誠度 (Cretu & Brodie, 2007)。綜上所述，雖然 B2B 的品牌發展相對 B2C 較晚，然而面對日趨激烈的市場競爭，不論 B2B 或 B2C 的企業都需要建立差異化的優勢，且品牌可以透過提高產品的附加價值，來增加顧客的忠誠度，因此 B2B 的品牌之建構亦是相當重要的研究方向。本研究透過歐萊德作為案例，研究其在 B2B 模式中，如何透過環保公益作為定位，建構歐萊德品牌，以及透過綠色品牌在產業中取得差異化優勢。. 28.

(29) . 第三節 B2B 品牌權益建構模型一、品牌權益(Brand Equity) Farquhar(1989) 對品牌權益的定義，是指品牌賦予產品的品牌附加價值；而 Aaker (1996)將品牌權益定義為能夠增加或減少企業所銷售產品或服務之價值的一系列資產與負債。這些資產或負債透過多種方式對消費者和企業提供價值，主要包括五個方面：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、以及其他專屬資產(例如：商標、專利、渠道關係等)。企業透過品牌權益會影響消費者的意願：願意以更高的價格購買喜歡的品牌，而不選擇一般或不知道的品牌；向同儕推薦喜歡的品牌；特別考慮同一企業品牌的其他產品(Hutton, 1997)。品牌權益應被視為是企業的策略性資產，以作為競爭優勢與長期獲利的基礎 (Kotler & Pfoertsch, 2007)。根據 Kuhn et al., (2008)，有關品牌權益建構模型的研究，目前最完善的為 Keller (1993, 2001, 2003) 提出之 CBBE 模型，其主張品牌權益在實務上有步驟可遵循，包含四個步驟：品牌識別 (Brand Identity)、品牌內涵 (Brand Meaning)、品牌回應 (Brand Response)、與品牌關係 (Brand Relationship)。每個步驟的推進像是爬樓梯，完成前一個步驟才能夠進到下一個步驟，四步驟由六個品牌建立區塊所構成，包含：品牌顯著 (Brand Salience)、品牌績效 (Brand Performance)、品牌形象 (Brand Imagery)、品牌評價 (Brand Judgments)、品牌感受 (Brand Feelings)、與品牌共鳴 (Brand Resonance)。模型如圖 2-1 所示。. 29.

(30) . 圖 1 以顧客為基礎的品牌權益模型(CBBE 模型) 資料來源：Keller(2003). 圖 2 B2B 品牌權益建構模型資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008). 二、B2B 品牌權益建構模型 B2B 的產品通常直接使用企業作為品牌，因此一個企業品牌代表其所有的產品線，品牌權益的影響深遠，故品牌權益在 B2B 市場中相當重要 (Gordon et al. , 1993)。然而如本章第二節所提到，B2C 與 B2B 市場模式存在許多差異，CBBE 模型用在 B2B 的市場模式有適用性的疑慮，衡量品牌權益的構面無法完全切中 B2B. 30.

(31) . 市場特性，因此，據 Kuhn et al., (2008)以 CBBE 模型為基礎，透過 B2B 的相關研究與實證研究佐證，提出更適合建構 B2B 品牌權益的模型。如圖 2-2 所示。 Keller（2003）所建立的 CBBE 模型，第一步驟為品牌識別(Brand Identity)，而衡量品牌識別的構面則為品牌顯著（Salience）；為了確保品牌與顧客的認同，必須使顧客心中的品牌和某一特定產品類別或顧客需要聯想在一起。而在 B2B 模式下，企業品牌常用以作為其所有產品線的品牌名稱 (Gordon et al. , 1993； Shipley et al., 1993)。再者，企業顧客對 B2B 產品最初的品牌意識與聯想，皆來自與企業業務人員的直接接觸(Gordon et al. , 1993)，因此 Kuhn et al., (2008) 將品牌顯著修正為企業品牌顯著(Salience of Manufacturer’s Brand)。如下圖 2-3 所示：. R elationships R esponse. Salience. Salience of the M anufacturer’s B rand. M eaning Identity. 圖 3 品牌識別步驟之品牌權益建構資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008). Keller（2003）所建立的 CBBE 模型，第二步驟為品牌內涵 (Brand Meaning)，主要是要讓有形和無形的品牌聯想與產品特質做策略性的連結，以穩固地建立整體性的品牌內涵。有形的品來聯想即品牌績效 (Performance)，可以從以下幾個部分中增進： 1.. 產品主要特點和次要特徵. 31.

(32) . 2.. 產品的可靠性、耐久性與服務性. 3.. 服務的效能、效率與同理心. 4.. 風格和設計. 5.. 價格. 無形的品牌聯想即品牌形象(Imagery)，則可從以下幾個部分中增進： 1.. 使用者數據. 2.. 購買和使用情況. 3.. 人格與價值觀. 4.. 歷史、文化和經驗. CBBE 模型著重於消費者個人的觀感，對於服務提供者與消費者之關係以及企業 (例如獲利、市場份額、與名聲) 之描述較為缺乏 (Kuhn, et al., 2008)， Low and Blois（2002）的研究顯示，B2B 企業的品牌價值由產品、配送服務、支援服務、與企業所構成，因此企業的狀態對於企業買家的購買決策卻是相當重要 (Selnes, 1993)，例如，Abratt (1986) 的研究發現供應商的聲望比其產品價格更重要。因此，由於 CBBE 模型缺乏企業層面的著墨，將此模型的第二步驟應用到 B2B 產業時會有所缺失。 Keller（2003）所建立的 CBBE 模型，第三步驟為品牌回應(Brand Response)，此步驟旨在提升消費者對於品牌的正面評價 (Judgments) 和感受(Feelings)，令其對品牌產生正面的回應。品牌評價的衡量構面包含:. 1.. 品牌質量. 2.. 品牌信譽. 3.. 購買考慮 32.

(33) . 4.. 品牌優勢. 而品牌感受是消費者對品牌產生的情緒反應，包含對品牌感到溫暖、好玩、激動、安全、或是可藉由品牌贏得社會認可與自我尊重等反應。企業可利用優勢和消費者對品牌的熱情、社會認同等感覺來塑造品牌回應。此步驟反映了消費者在品牌的功能面、情緒面以及表達自我利益方面之關注。而根據 Lorge (1998)，業務人員是 B2B 模式中品牌建構的主要手段。企業顧客的購買決策不只會根據產品的功能利益點，還會依據其對銷售人員的評價而定 (Gordon et al., 1993; Michell et al., 2001)。由於 Keller 專注在終端消費市場，而忽略了消費者與銷售團隊的接觸與關係(Kuhn, et al., 2008)。因此，將 CBBE 模型的第三步驟應用在 B2B 產業，仍舊有限制性。 CBBE 模型在第二步驟提到的品牌感受與第三步驟提到的品牌形象，皆屬於個人層面對於品牌的知覺(Kuhn, et al., 2008)，而企業層級的品牌管理，面對的是企業顧客，比起表達利益，企業品牌更著重在降低企業顧客的成本風險 (Mudambi, 2002)。企業顧客為了管理風險與不確定性，在其購買決策過程中，考量的是企業層面，比起個人層面的品牌感受，企業顧客更在意與業務人員的穩定關係；比起品牌形象，企業顧客更在意更全面性的品牌聲望(Mitchell, 1995; Mudambi, 2002)。綜上所述，Kuhn et al., (2008)分別在第二步驟的品牌內涵與第三步驟的品牌回應層級，將消費市場導向的品牌形象與品牌感受構面，修正為更符合 B2B 模式之實務的企業聲望(Reputation)與業務之關係(Relationship with sales)。如下圖 2-4 所示：. 33.

(34) . R elationships Judgm ents Feelings Perform ance Im agery. Salience. Judgm ents. R esponse. Sales force R elationships. Perform ance R eputation. Salience of the M anufacturer’s B rand. M eaning Identity. 圖 4 品牌內涵與品牌回應步驟之品牌權益建構資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008). Keller （2003）所建立的 CBBE 模型，第四步驟為品牌關係(Brand Relationship)，此步驟旨在提高品牌回應的認同水平，創造品牌共鳴 (Resonance)，建立起顧客和品牌之間的忠誠關係，以打造強勢品牌，而品牌共鳴則是由消費者的行為與情感忠誠度、社群分享意識、參與的主動性等，來作為衡量的構面。 Michell 等(2001)提到，品牌忠誠度對於 B2B 品牌的成功是一個相當重要的因素。在 B2B 市場中，企業顧客數量的微小變動都會造成企業重大的影響，因此品牌忠誠度或企業忠誠度在 B2B 市場格外重要(Gordon et al., 1993)。此外，有關品牌共鳴在 B2B 市場中的分析，企業買家的主動參與性已被驗證，學者 Hotton (1997) 發現企業買家願意與品牌溝通，甚至有些企業買家與品牌發展強烈的關係，並願意考慮其相同品牌名稱的其他產品。然而，目前仍缺乏能夠證明態度性忠誠與社群分享意識存在於 B2B 市場的研究 (Kuhn, et al., 2008)。在 Kuhn et al., (2008) 的研究發現 B2B 市場的企業買家所展現的忠誠度，是因為與廠商簽訂長期合約，當合約到期就會重新搜尋市場上最適合且價格亦合理的廠商。綜上所述，在 B2B 市場中欲與顧客建立關係並發展顧客忠誠度，CBBE 模型所使用的品牌共. 34.

(35) . 鳴構面不完全適用於 B2B 市場。 Kuhn et al., (2008)的研究中，發現企業著重的卻是與廠商的業務團隊之關係，並強調相對於 B2C 市場中消費者與品牌的關係，在 B2B 市場中更重要的是企業買家與廠商業務的關係，企業買家需要仰賴業務作為聯絡的窗口以及相關售後服務。此外，更重要的是，企業買家需要廠商業務能夠瞭解自己的需求，並且以夥伴的工作關係來滿足買家之需要。承上，Kuhn et al., (2008) 提出，品牌若要與企業買家建立關係，應該更著重在人與人的關係建構，因此將品牌共鳴構面修正為更符合 B2B 實務的夥伴關係解決方案 (Partnership Solutions)，如圖 2-5 所示。. Partnership Solutions. R esonance Judgm ents Feelings Perform ance Im agery. Salience. Judgm ents. Sales force R elationships. Perform ance R eputation. Salience of the M anufacturer’s B rand. R elationships R esponse M eaning Identity. 圖 5 品牌關係步驟之品牌權益建構資料來源：Keller(2003)、Kuhn, et al. (2008). Kuhn et al., (2008) 考量 B2B 市場的理論依據與實務因素，修正 Keller (2003) 提出之 CBBE 模型，使此模型可更適用於 B2B 市場中的品牌權益建構。本篇研究旨在探討企業如何藉由對環保議題的關懷，在 B2B 產業模式下建構綠色品牌與其綠色行銷的應用，因此欲運用 Kuhn et al., (2008)提出修正的品牌權益建構模型，加入綠色思維，探討強勢綠色品牌在 B2B 環境的建構過程。. 35.

(36) . 第四節小結與研究架構根據前述章節之文獻探討，整理出本研究之研究架構本研究以 Kuhn(2008) 提出之品牌權益建構模型作為基礎，在品牌權益建構的四個階段中，加入綠色策略的運用作為品牌聯想，並落實到品牌金字塔的六個區塊中，延伸探討綠色品牌在 B2B 模式的建構過程，提出理論上的貢獻。另外，藉由探討個案公司歐萊德的成功經驗以及與其合作的綠沙龍之互動關係，探討台灣中小企業在推行綠色策略上的可行性，並對台灣的綠色產業提出未來建議。. 36.

(37) . 第參章研究方法第一節研究流程. 本研究之研究流程如下：. 構思研究領域. 定義研究問題. 蒐集個案及產業的. 綠色行銷與 B2B 品牌. 初級與次級資料. 建構的文獻探討. 資料蒐集. 資料分析. 結論與建議圖 6 本研究流程圖資料來源：本研究整理。. 本研究初期以綠色行銷之議題與歐萊德個案之相關資料進行蒐集，了解本研究個案歐萊德的成長歷程以及其綠色作為，發現歐萊德的通路皆為專業美髮沙龍，歐萊德與沙龍之合作屬於 B2B 商業模式，因此進行 B2B 品牌行銷之議題的資料蒐集。但在閱讀相關文獻後發現綠色行銷之研究著重於終端消費市場，而 B2B 行銷研究雖開始著重品牌建構，卻仍無 B2B 模式下建構綠色品牌之相關研究。因此本研究選定企業在 B2B 模式下的綠色行銷策略作為研究問題，並以歐萊德作為案例進行研究。. 37.

(38) . 依文獻探討整理出的研究架構，針對歐萊德內部人員以及與歐萊德合作的綠沙龍進行訪談，蒐集資料經過分析後重新建構出綠色品牌行銷在 B2B 商業模式下的應用。. 第二節研究方法一、個案研究法本研究嘗試探討企業如何藉由對環保議題的關懷與綠色品牌的建構，在 B2B 產業模式下所進行綠色行銷的應用，由於企業環境與產業環境的不同都是影響的因素，較難以量化的方式進行形塑。根據陳向明(2002)對質性研究的定義，質性研究是以研究者自身作為研究工具，在自然的情境下採用多種蒐集資料的方法對社會現象進行整體性的搜索，使用歸納法分析資料與形成理論，透過與研究對象互動，以理解其行為與意義建構的活動。因此，本研究選擇以質性研究的方式進行。在研究方法的使用上，本研究希望由個案企業實際運作以及觀察與個案企業合作之企業買方的關係中，來發掘真相並探索其所發生的現象。個案研究所研究的是當前的現象，發生在真實的生活裡，且現象與情境背景往往無法清楚分割或界定 (蕭瑞麟，2006)。此外，陳冠廷 (2008)指出，個案研究法是一種將注意力集中於單一環境中所可能發生各種變化的研究策略，且是由多重資料來源所重組的一段過去之歷史，作為研究議題、檢視理論、擴大或修正理論的解釋。因此，本研究欲以歐萊德作為研究之個案，以個案研究的方法進行研究，透過綠色行銷的觀點以擴大 B2B 品牌建構的理論。. 二、資料蒐集的方法. 38.

(39) . 1.. 深度訪談潘淑滿 (2003) 將訪談法依據問題設計的嚴謹度分為： l. 結構式訪談(structured interview) 研究者須事先設計題目，透過結構是安排及標準化程序降低人為偏誤，所有受訪者接受的問題內容與順序皆相同，因此面對訪談當下情況所能改變之彈性相對低。. l. 非結構式訪談(unstructured interview) 研究者不需準備訪談大綱，透過直接面談了解訪談對象之看法，重視在自然情境中了解現象或行為之意涵。. l. 半結構式訪談(semi-structured interview) 研究者事前需準備訪談大綱，但是在訪談進行中不需依據大綱順序，可以實際狀況隨時對訪談問題作彈性調整。. 為了降低人為偏誤，本研究事先擬定大綱，然而本研究的受訪者為歐萊德企業代表與綠沙龍店家，隨著不同綠沙龍定位與經驗不同，受訪者的反應亦具有差異，因此本研究以半結構式的訪談方式，依據訪談大綱系統性地了解歐萊德的綠色策略以及與綠沙龍的關係，並隨著訪談對象的經驗隨機調整訪談問題，進一步做更深入的延伸。. 2.. 次級資料分析本研究次級資料來源主要分為公開資訊、報章雜誌與書籍、以及相關資料庫，以下為詳細之蒐集來源：. 表 2 本研究資料蒐集來源. 39.

(40) . 次級資料類型. 資料內容官方網站(例如:歐萊德、經濟部投資業務處、. 公開資訊. GreenBiz、Gallup.com)、社群(例如：歐萊德粉絲團、各綠沙龍之粉絲團). 報章雜誌與書籍資料庫. 天下雜誌、聯合報、科技報橘、貿易雜誌、經理人雜誌，及綠色策略相關書籍。台經院產業資料庫資料來源：本研究整理。. 第三節研究對象. 為探討歐萊德在與沙龍店合作的 B2B 商業模式中，有關綠色品牌的的建構，. 本研究的訪談大綱，依據 Keller (1993, 2001, 2003) 提出之 CBBE 模型，有關品牌建構的四個步驟，依序為品牌識別、品牌內涵、品牌回應、與品牌關係，作為訪談問題的依據(參見附錄一)。而本研究的研究對象，則為歐萊德以及與之合作的綠沙龍。一、歐萊德藉由訪談歐萊德內部人員，來了解歐萊德在綠色品牌建構時所採取的策略意涵。由研究者人際網路以 E-MAIL 聯絡上第一位受訪者，歐萊德品牌設計處-劉學橋協理，再由劉學橋協理轉介聯絡第二位受訪者，歐萊德大中華品事業處-周曉鳴副總。二、綠沙龍與歐萊德合作的沙龍店顧客，歐萊德統稱為綠沙龍，藉由訪談沙龍店來了解沙龍店對於歐萊德的認知與關係。歐萊德的官網上設置了一綠沙龍之頁面，顯示所有綠沙龍的名稱、電話、地址等聯絡資料，衡量研究者的地緣與. 40.

(41) . 時間限制，選定台北、台中、高雄三個城市進行隨機抽樣。本研究先透過搜尋沙龍的名稱，找尋沙龍的官方網站或是臉書粉絲團，透過訊息提出訪談邀約並告知訪談目的，得到台北 2 間沙龍與台中 5 間沙龍的回應，為了得到南部地區的訪談對象與時間限制，本研究直接透過電話聯繫，隨機提出訪談邀請，得到 3 間沙龍的回應，得以進入訪談階段。表. 受訪者單位/. 3 本研究訪談對象彙整表. 姓名. 類型. 訪談日期. 訪談時間. 劉學橋. 歐萊德代表. 2014/5/27. 共 120 分鐘. 周曉鳴. 歐萊德代表. 2014/6/17. 共 90 分鐘. FIN 沙龍. George. 綠沙龍. 2015/3/19. 共 35 分鐘. 髮Q. Candy. 綠沙龍. 2015/3/19. 共 30 分鐘. G2 郭文髮藝. Sam. 綠沙龍. 2015/3/21. 共 50 分鐘. MOD 沙龍. Joe. 綠沙龍. 2015/5/7. 共 40 分鐘. K5 沙龍. Kevin. 綠沙龍. 2015/5/13. 共 30 分鐘. 莫非沙龍. Manson. 綠沙龍. 2015/5/13. 共 80 分鐘. 貝特髮廊. Tina. 綠沙龍. 2015/6/2. 共 30 分鐘. 小林髮廊. Ricky. 綠沙龍. 2015/6/8. 共 30 分鐘. MODO 沙龍. Amanda. 綠沙龍. 2015/6/8. 共 35 分鐘. 莫朵沙龍. 千廣. 綠沙龍. 2015/6/8. 共 35 分鐘. 職稱歐萊德品牌設計處協理歐萊德大中華事業處副總. 資料來源：本研究整理. 41.

(42) . 第四節產業概述歐萊德在轉型綠色品牌之前就已經深耕台灣專業美髮沙龍市場，目前全台灣兩萬多家美髮沙龍店中，有七千多家沙龍都使用歐萊德的產品，在台灣專業洗髮精市場市佔率第一（熊毅晰，2011）。因此，本節透過概略探討台灣美容美髮的產業概況，來作為研究的背景資料，以期更加了解歐萊德與綠沙龍之間的關係。. 一、美髮及美容美體業定義根據行政院主計處 (2011) 修訂的中華民國行業標準分類，將美髮與美容美體業歸類在其他服務業，並將美髮業與美容美體業分為兩獨立細項，美髮業是指從事美髮及理髮之行業，並且不包含個人造型設計；美容美體業則指從事美容護膚、彩粧、美指，以及未涉及醫療程序之美體雕塑等之行業。. 二、台灣美髮美容產業規模與現況 2012 年台灣美髮美容產業，約有 28,795 家業者，其中包 102 間連鎖品牌共佔 3,000 家店，個別獨立店家約 25,795 家，2012 年總營業額約 337 億元，我國美髮、美容銷售額從 2008 年的 293 億元，成長至 2012 年的 337 億元，2008 年至 2012 年複合成長率為 3.57%，呈現小幅成長的趨勢 (台灣服務貿易商情網， 2013)。如下表所示：表 4 美髮美容產業概況（貨幣單位：新臺幣） 2008年. 2009年. 2010年. 2011年. 2012年. 市場規模 293億元. 301億元. 310億元. 327億元. 337億元. 成長率. 2.54%. 3.26%. 5.26%. 3.26%. -. 42.

(43) . 經營單位 26,171家. 26,510家. 27,183家. 28,443家. 28,795家. 數量 5.6萬人 (95年工商及. 6.0萬人 (100年工商及服. 服務業普查資料). 務業普查資料). 從業人員. 資料來源: 經濟部及各相關機關之兩岸洽簽服務貿易協議對我總體經濟及產業之影響評估(102年7月15日) 觀察2008年至2012年之間的歷年成長率，即使歷經金融風暴，仍維持在2.5% 至5.3%之間，呈現穩定的成長趨勢。本研究推論其原因，由於美髮產業配合產學合作，每年都有美髮相關科系的學生從學校畢業投入職場，為美髮產業帶來專業的人才；另一方面，人們的生活及消費水平提高，對於美髮的認知普及，加上2005 年解除髮禁，中學生進入沙龍的機會增加。在供給與需求皆增加的情形下，加速了台灣美髮產業的發展。. 三、台灣美髮業經營類型許瑞林 (2011) 指出，台灣的美髮沙龍依人數規模分類，可分成五大類，規模從大到小依次為：連鎖沙龍、大型獨立沙龍、中型獨立沙龍、小型獨立沙龍、以及個人工作室。連鎖沙龍擁有成本與整合行銷的優勢，多走價格戰路線以達規模經濟；大型獨立沙龍員工規模在10人以上，主打高階市場，以高服務品質與專業取勝，價位亦落在高價。獨立大型沙龍的總店數雖少，約占沙龍數的1%，其營. 43.

(44) . 業額卻占了整體的10%。；而獨立中型沙龍的員工人數規模在5到10人之間，由於定位模糊的關係經常面對生存的考驗，因此多半希望升級到大型獨立沙龍，透過提高服務價值來增加利益；小型獨立沙龍與個人工作室，占了沙龍總數的七成以上，深耕社區與利基市場以維持生意 (許瑞林，2011)。. 四、台灣美髮業經營特色根據沈美利（2010）和許瑞林（2011）指出，台灣的美髮產業進入白熱化的競爭狀態，未來的競爭不只在快速展店與低價促銷產品或服務項目，而是透過服務流程的強化與專業技術的提昇，讓消費者感受到超值的服務，以提高沙龍的價值，為了減少同質性，美髮業開始朝向差異化經營手法。以下為其經營手法： 1.. 專業造型沙龍個人工作室轉型為專業造型沙龍，講求環境明亮、潔淨、風格特色。. 2.. 多店經營發展出新的連鎖企業體系以直營、加盟的方式滲透市場。. 3.. 結合國際知名廠家商品銷售為主，延伸成品牌加盟的新興行業例如：肯夢國際股份有限公司，代理提倡環保生活及追求身心靈平衡美的美國品牌 AVEDA，並將肯夢 AVEDA 定位為「快樂營利社會企業」，在其 SPA 與沙龍概念店極力向社會大眾宣導「綠色消費也能很美麗」之理念。. 4.. 提供專業與休閒綜合服務從燙、剪、洗、護、染等髮型設計服務中，延伸至專業諮詢、頭皮理療及 Hair Spa 等服務項目。. 5.. 異業合作 44.

(45) . 現代的美髮業逐漸也推出折扣方案、與業界知名企業或媒體異業合作。 6.. 公益行銷結合公益團體舉辦活動，回饋社會，亦增加企業知名度與形象。隨著人們生活及消費水平升高，目前國內美髮業已從單純的理髮、洗髮服務，. 進階為剪、燙、染、整、護、頭皮理療等專業性服務，並發展到產品販售及髮型諮詢等服務。許瑞林(2011)亦提到，台灣的美髮產業降步入技術水平、審美意識、管理水平、行業規模、從業人員素質等方面的整體提高階段。. 45.

(46) . 第肆章資料分析第一節歐萊德個案背景歐萊德以「自然、純淨、環保」為品牌理念，開啟了台灣製造的環保美髮產品，是國內唯一從事綠色原料、綠色製造、綠色包裝、綠色廢氣、綠色電力、綠色工廠、綠色行銷、綠色服務，整套以綠色供應鏈經營模式為主的綠色髮粧品牌公司。從 2006 年起，每年營收成長都超過六成，2013 年營收達到新台幣 2.76 億元，預估 2014 年營收更可突破新台幣 5 億元（林宸誼，2014）。目前台灣有 7000 多家沙龍店配合使用該品牌的產品，佔了台灣專業沙龍店市場的三分之一，為台灣最大髮妝單一品牌，且為台灣綠色髮妝精品的市場龍頭（熊毅晰，2011）。. 一、. 綠色品牌的緣起. 歐萊德是董事長葛望平和三個友人在 2002 年創立，一開始從事國外髮妝品牌的代理，但是因為品質管理的問題，加上市面上品牌眾多，同業價格競爭愈趨激烈，歐萊德的經營並不順遂。當時代理的澳洲品牌髮色橘子（fudge），走年輕叛逆的品牌形象，然而當時消費者對於年輕判逆的概念已不太買單，澳洲品牌越賣越走下坡，加上澳洲品牌的利潤跟品質也越來越低，到了 2006 年時面臨營運困境，當時一年營業額只有 3,000 多萬，員工人數包括業務人員大概 60 人，歐萊德一度走到了發不出員工薪水的窘境（劉學橋，2014）。葛望平董事長驚覺，原本代理的模式已不能再帶來獲利，如果要繼續經營，一定要和以前不一樣，因此趁著這個機會斷然結束歐洲品牌的代理，在財務面上，獲得了幾個大股東的支持，透過貸款得以專心做歐萊德品牌（熊毅晰，2011）。葛望平先生自從松山工農畢業後，就開始從事洗護髮產品的業務員，在美. 46.

(47) . 髮領域待了 20 多年的他，仔細分析整個市場態勢，發現國外品牌產品的價格約新台幣 1,300 到 1,800 元，而本土品牌產品則落在新台幣 800 到 1000 元間，因此他找到了一個可以立足的價格空間（熊毅晰，2011）。確定價格帶後，接著就是品牌的定位。放眼專業美髮市場，全台灣大大小小的沙龍店就超過兩萬多家，而耕耘這塊專業美髮清潔保養的品牌，也有兩百多家。其中像沙宣（Sassoon）、歐萊雅（L’oreal）等國際大品牌，更因雄厚資源與高知名度建立起一道難以超越的門檻，要在品牌眾多的市場中勝出，首先就要差異化。由於葛望平先生從小就是過敏體質，且雙親皆為腎臟病與癌症過世，所以他執著於改變洗髮精產業的作法，希望透過綠色環保無毒的方式，帶給消費者更加健康的選擇，因此，歐萊德便以綠色作為品牌定位發展（劉學橋，2014）。. 二、公司精神與經營理念 2006 年，歐萊德所推出的洗髮精，其品牌精神就是「綠」。葛望平先生認為，美妝產品除了奢華與流行的元素之外，必須具有真正的價值，而歐萊德便是以「自然、純淨、環保」為理念（劉學橋，2014），相信生命在自然純淨的狀態下，最具美麗與力量，並且以「更美、更好」為願景（歐萊德官網，2015），透過創造綠色產品與投身環保公益，真正地實踐節能減碳。歐萊德將「善待自己，友善大地」以及「要怎麼排碳，就怎麼去做」的信念，落實到將化妝品變農產品的行動上，用田裡的天然作物來製造產品，讓消費者使用歐萊德的妝品時，就像對待食物一樣，能夠有安心使用的感覺。. 三、綠色產品、綠色製程與綠色供應鏈 1. 綠色產品歐萊德的產品原料，以無毒、有機、在地優先、農產品及農產品廢棄物為主，. 47.