第二節 歐萊德的品牌識別
在本研究中，為了建構歐萊德的品牌金字塔，首先依照 Keller (2003) 提 出的 CBBE 模型，將品牌權益的建構分成品牌識別、品牌內涵、品牌回應、與品 牌關係四個步驟，並利用 Kuhn et al., (2008) 提出，針對 B2B 商業模式而修正 之衡量上述四步驟的構面，來逐一分析歐萊德在每個步驟的行動與現況，以建構 出綠色品牌行銷在 B2B 模式中品牌建構的範例。
首先，在歐萊德的品牌識別的階段，Keller (2003) 認為衡量品牌識別的構 面為品牌顯著，而品牌顯著與顧客對於品牌的知覺是有關係的；品牌知覺包括了 顧客對品牌的聯想和理解 (汪怡瑋，2011)。Kuhn et al., (2008) 則認為，在 B2B 模式中對應於品牌識別的是企業品牌顯著之構面，亦即顧客是否能將企業品 牌與其產品、標誌等連在一起。因此本研究在這個階段中，最重要的是確認顧客 明確了解歐萊德這個品牌所提供的產品以及顧客對此企業之聯想。
歐萊德的業務來拜訪才知道這個品牌，除了強調產品成分天然，也會訴說 歐萊德的品牌概念是走環保路線的，讓我們更加放心使用。(MODO 沙龍)
歐萊德的通路以沙龍為主，為了經營沙龍客戶，歐萊德的業務會分區到沙龍 登門拜訪，並告訴沙龍客戶歐萊德的品牌理念與產品內容，建立起沙龍店對歐萊 德這個綠色品牌的認知。
沙龍客戶從業務人員的接觸中，得知歐萊德品牌，並且得知歐萊德是一個以 環保理念為出發的品牌，反映到其產品上，製作產品的原料與製作過程也是使用 高度天然的方式，歐萊德便透過環保的理念與天然的產品，跟沙龍的其他髮妝品 牌做出區隔。
一開始認識歐萊德，是他們在台中老虎城的威秀，舉辦包場看環保議題電 影的活動，當時我們就很認同他們的理念，現在只要想到環保就會想到歐 萊德這個品牌。(G2 郭文髮藝)
除了業務的實際拜訪之外，歐萊德也透過贊助公益相關的活動來達到形象宣 傳，例如 2009 年贊助「盧貝松之搶救地球」10環保紀錄片，並且包場邀請美髮從 業人員一同觀賞，宣導環保的重要性與急迫性。
歐萊德透過議題的創造與公益活動的響應，連結品牌精神與環保議題，並喚 起美髮從業人員對環保的認知，讓美髮從業人員進一步將對於紀錄片的認同感，
轉移到對於歐萊德品牌的認同感，從而增進歐萊德的綠色品牌顯著，另一方面，
配合業務登門逐一拜訪沙龍，透過文宣品與口頭介紹，將環保與歐萊德自身的品 牌定位做連結，讓沙龍客戶從第一印象就將歐萊德認定為綠色品牌，落實在產品 面上，增加了產品背後的環保故事與沙龍客戶對產品的信任，當沙龍實際使用歐 萊德的綠色產品，就能把歐萊德的環保形象與天然無毒的綠色產品連結，強化歐 萊德的品牌識別。
歐萊德的洗髮精成分天然，除了減少消費者健康上的負擔，也可以減少水 源的污染跟水的使用。(貝特沙龍)
我們目前歐萊德的產品以洗髮產品為主，他們的洗髮精因為氣味天然，所 以在洗髮時能讓客人感受到放心跟舒緩的感受。(FIN 沙龍)
綠沙龍對於歐萊德產品的認知，大多建立在洗護髮產品，尤其是洗髮產品，
洗髮產品是歐萊德的明星產品，由於歐萊德的成分天然，使用者在洗髮的時候除
10 盧貝松監製的第一部紀錄片，由國際攝影大師亞祖貝彤導演，空中俯瞰超過五十個國家所拍
攝的獨特畫面，了解過去人類巧取豪奪地球資源的真相，讓世人知道環保的重要性（歐萊德）。
了頭皮沒有負擔，也因為洗髮產品自然散發植物的香氣，而感到舒緩與放鬆的感 受。本研究隨機訪問的十間綠沙龍中，全數都是使用歐萊德的洗髮精作為洗髮服 務時的產品。另一方面，歐萊德的洗髮產品因為不含增稠劑等化學成分，因此使 用上比一般產品更好沖洗，對於沙龍來說更省水，而洗髮的泡沫也不會造成水源 的污染，進一步強化綠色產品的功效。
歐萊德的洗髮精系列，諸如綠茶、茶樹精油、枸杞、茶花、紫玫瑰、香檳玫 瑰等，都是以植物成份萃取，且部分產品選用台灣原生種植物，更適合台灣悶熱 的氣候的消費者使用，系列產品都是主打清新的訴求，特色強烈，加上產品省水 與水污染防治的特性，讓歐萊德的產品在沙龍的洗髮品中產生明顯差異化，並且 在沙龍實際體驗歐萊德產品的過程中，建立沙龍對於歐萊德產品的認知，加強歐 萊德的綠色品牌顯著。
歐萊德是主打環保的企業，除了產品成分很好之外，不管是包裝、回收、
碳足跡追蹤，都脫離不開環保，是一個徹頭徹尾都做到環保的品牌。(莫朵 沙龍)
歐萊德是很具教育性的企業品牌，不只是成分天然，更告訴我們使用歐萊 德產品的這個行動是進一步有益環境的。(莫非沙龍)
沙龍對於歐萊德企業品牌的認知，都是環保，歐萊德為了讓沙龍顧客更了解 歐萊德，將品牌精神與綠色作為融入文宣品中，讓歐萊德的沙龍顧客都知道歐萊 德是一個真正環保的品牌，莫非沙龍進一步提到歐萊德的教育性，這是因為歐萊 德透過公益活動的響應與環保意識的提倡，將對於環境保育的危機意識傳達給社 會大眾，歐萊德更精算碳排放量，讓使用者清楚知道自己使用了這個產品後，可
以幫助地球減少多少碳排放量，或是減少多少的環境負擔，使用者認知到自己的 行為真的能為地球帶來改變，進而增加使用歐萊德的動機，並且加深歐萊德與環 保的品牌品牌聯想，幫助建立起歐萊德的綠色品牌顯著。
建立起企業整體的綠色品牌顯著，是歐萊德發展品牌權益的基礎，如圖 4-3 所示。顧客將歐萊德這個企業品牌與綠色環保聯想在一起，在顧客的消費過程中 發揮潛在的效用，增加消費者對於歐萊德的印象，面對「低度參與」11的消費者，
例如平價沙龍，對於歐萊德的實際作為與產品成份不一定相當瞭解，但是受其綠 色品牌顯著吸引，透過使用歐萊德來使沙龍內品項更為豐富。而面對「高度參與」
12的消費者，例如精品沙龍，在選購產品時會精挑符合沙龍形象的品牌，有些沙 龍是全系列都使用綠色品牌，而有些則是使用進口品牌為主，歐萊德紮實的綠色 行動可強化其品牌顯著，讓消費者更加信任歐萊德。
圖 9 品牌權益第一階段示意圖
資料來源：本研究整理