第壹章 緒論
第一節 研究背景
科技與工業帶動經濟發展，帶來生活的便捷，也同時對地球造成了自然環境 的汙染，諸如臭氧層破洞、溫室效應、地球暖化、能源短缺、天然物資大量損耗、
以及化學毒物及重金屬危害人類健康等。全球化後與環境相關的問題不勝枚舉，
環保的議題也與人的生活關係越來越密切。
1988 年成立的聯合國跨政府氣候變遷小組(Intergovernmental Panel on Climate Change, IPCC)1，在 2007 年初發表了該組織成立以來的第四次氣候變遷 評估報告，證實全球氣候系統的變暖已是不爭的事實，且此一現象是因為 90%
以上是因為人類活動導致之溫室氣體濃度增加所致，報告中清楚指出人類排放了 過量二氧化碳到大氣層中，影響地球所反射之紅外線的吸收，熱能無法排出，而 使全球大氣與海洋平均溫度上升、雪和冰山大面積溶化，以及全球平均海平面的 上升等，造成全球暖化，而這樣的溫度改變，可能帶來嚴重異常的天氣變化，例 如驟雨、洪澇、乾旱、熱浪等，在全球各地更頻繁的發生(陳文輝、莊敏芳、陳 思潔，2008)。
根據陳文輝 et al., 的報告(2008)，預測最早在 2020 年，可能會有 7,500 萬 至 2.5 億非洲地區居民陷入缺水困境；亞洲地區人口超過百萬的大城市，極有 可能遭遇海平面上升所帶來的洪澇災害、歐洲人將面臨大量物種的持續滅絕，而 北美洲將經歷持續時間更長、溫度更高的熱浪天氣。另外，酷熱的氣候將在各地
1 由「世界氣象組織(WMO)」和「聯合國環境規劃署(UNEP)」協調成立，結合全球一百一十多
國的兩千多位科學家組成，定期對氣候變化的現狀進行評估，鑑別全球氣候變化潛在的問題，
以直接因應與指導全球環境變遷的議題。
加速登革熱、霍亂、瘧疾等疾病蔓延，造成更多人死亡。由此可見氣候變遷的問 題不只會影響特定的地區，而是更廣泛地影響到世界各地，影響的層面也更全面 地影響人類的生活，甚至對人類的存亡造成直接的威脅。
美國國家海洋暨大氣總署(National Oceanic and Atmospheric
Administration， NOAA) 在夏威夷冒納羅亞 (Mauna Loa) 觀測站的資料顯示，
2015 年 2 月的二氧化碳濃度已達到 400.26 ppm。二氧化碳濃度自 1950 年代開始 每年升高 0.7 ppm;然而近十年以來，已加速到每年升高 2.1ppm。以這樣的速度，
預估 2050 年前就會達到 450 ppm、並使全球平均溫度的上升幅度超過攝氏 2 度 (Green Inside，2015)。
IPCC 明確地警告，全球持續暖化將導致氣候災害更加普遍。例如，在熱帶 地區風暴將更加頻繁且猛烈、高溫和暴雨的天氣將導致森林火災和疾病蔓延等後 果、海平面上升將使沿海地區洪澇災害增多、及陸地水源鹽化，更甚者還會發生 某些地區在飽受洪澇災害的同時，另一地區卻將飽嚐乾旱之苦，以及農作物減產 和水質下降等困境，IPCC 更指出，世界各國若僅延續執行現有的氣候變遷減緩 政策，則未來幾十年全球的溫室氣體排放量將會繼續地增加。因此，溫室氣體造 成的氣候與環境變遷，以及各國如何透過相關措施來減少溫室氣體的排放，是目 前相當迫切的議題。
而氣候變遷產生的經濟成本，將會因全球溫度升高，而隨時間增加。根據陳 文輝等人(2008)的研究指出，如果地球變暖攝氏 4 度，則全球的平均損失可能 會達全球 GDP2的 1-5%。因此，環境保護對於企業界來說亦是越來越急迫的問題，
自然界的限制可能會影響事業發展，改變市場運作法則與獲利機制。另外，企業
2 GDP：Gross Domestic Product，國內生產總值，指一個國家或地區在一定時期內運用生產要素 所生產的全部最終產品和服務的市場價值。
必須面對越來越多關懷環境的利害關係人，例如政府便是影響企業的傳統力量，
全球各地的官員在市民的監督下，透過制定環保規範，鼓勵企業投入環保產品的 生產。例如，1977 年德國政府推動的「藍天使」(Blue Angel)3環保標章，為全 球第一個環保標章，通過此環保標章認證之產品即是具有環保又省錢的雙重優點；
在此之後各國也陸續制定了環保規章與認證，例如加拿大的環境選擇計畫標章4； 以及由挪威、瑞典、芬蘭、冰島、丹麥共同成立的北歐天鵝標章5等(陳清環，
2011)。
另外，許多環保團體亦費心監控企業與政府的行為，例如，台灣的環境保護 聯盟與台東的居民對抗美麗灣渡假村先興建再通過環評的事件(台東環盟，2013)，
以及台灣生態學會、台灣水資源保育聯盟、台灣環保聯盟、主婦聯盟等環保團體 跟台中居民共同抵抗台積電中科大肚山案的事件(洪敏隆，2015)等。從上述例子 中可知，環保團體與人民等社會力量越來越強大，迫使企業與政府在發展經濟的 同時，亦須考量環境保護的社會議題。
除了政府與環保團體之外，現在也有越來越多的環保要角在商業領域中關注 環保的議題，非官方組織、顧客、以及企業員工亦開始針對形形色色的議題，要 求企業採取行動。例如，惠普(HP)在 2004 年，有六十億美元的新業務是用來回 應顧客對企業環保與社會績效等的要求，此金額比 2002 年高出了 66%（洪慧芳，
2009）。通路商龍頭沃爾瑪(Walmart)每年投資五億美元在能源計畫上，目標是減
3 為鼓勵消費者購買低汙染的環保產品，也是德國政府採購的指南。此標章的要求極為廣泛，包
括：易拆解、易回收、產品低毒害、五年維修保固（停產後）。
4 創始於 1988 年，是目前北美最大、最受推崇的環保驗證標誌，強調所有過程中都使用加拿大
本地的資源與服務。
5 於 1989 年發起，為全球第一個跨國性的環保標章系統，目的是向消費者提供一個辨別的標準，
讓消費者從市場上挑選對環境危害最小的產品和服務。
少三成的能源用量，並且完全使用風車與太陽能板等可再生資源，加倍提升運輸 車隊的燃料效能，並啟動了「永續三六○」 （Sustainability 360 program）
計畫，研究供應商在生產過程中會產生的碳足跡與能源消耗量（數位時代，2007）， 運用沃爾瑪在供應鏈的強勢地位，帶動供應商製造更環保的商品。
從上二例子可發現，惠普與沃爾瑪都不是以環保著稱的企業，沃爾瑪甚至在 2005 年以前還因為欺壓員工與供應商而惡名昭彰(劉志明、劉英麗，2004)，但 是都在環保的領域下足功夫，兩間企業分別處於不同產業，卻都面臨了消費者對 於環保議題的關注，甚至質疑企業的作為，危及企業的品牌形象，因此，企業追 隨顧客的期望，開始將環境納入企業策略的考量方向，以回應綠色的需求。
近年來透過關懷環境議題來建立自身品牌形象的企業也越來越多，例如，英 國品牌美體小舖 (The Body Shop)，從推崇自然之美的品牌核心出發，產品原料 採用天然有機的成分，並且拒絕使用動物測試，鼓勵消費者回收空容器及使用環 保袋，以綠色承諾作為自身的品牌承諾；此外，美國瓶裝茶飲料公司 Honest Tea，
由於主張對顧客、原料提供者乃至社會、環保都採取誠實的態度，只收購高質量 的、有機的原料，所用的包裝也只用可回收的環保材料，而成為美國有機飲料領 域的領頭羊，並在 2011 年 3 月被可口可樂全資收購 (經濟部投資業務處，2012)。
上述的例子，皆屬於 Business to Customer(B2C；以下簡稱 B2C)的產業模 式，企業直接面對終端消費者，透過品牌與消費者溝通自身的價值。對 B2C 的企 業來說，品牌代表的是強烈且不朽的資產，且是促進企業成功的價值驅動因子 (Agostini, Filippini & Nosella，2014)，因此，B2C 的企業幾乎不會忽視品牌 的重要性，相較起來，過去對於 Business to Business (B2B；以下簡稱 B2B) 的產業模式，品牌卻相對不受重視。根據 Kotler & Pfoertsch(2015)的研究，
很多 B2B 的企業管理者認為他們所面對的企業購買者對於產品的資訊相當了解，
這類型的管理者認為品牌忠誠度屬於非理性的行為，只能夠在牛仔褲或早餐麥片 這類消費性產品上發揮作用，並不適用於較理性的 B2B 領域。
然而，目前越來越多研究指出品牌之於 B2B 產業模式的重要性（例如，
Baumgarth, 2010；Beverland & Napoli, 2007；Cretu & Brodie, 2007；Gordon, Calantone, & di Benedetto, 1993；Hague & Jackson, 1994；Hutton, 1997；Kotler
& Pfoertsch, 2007；Lamons, 2005；Mcquiston, 2004；Michell, King, & Reast, 2001；Mudambi, 2002），B2B 的企業亦開始著重品牌的建立，例如英特爾(Intel) 的「Intel Inside」計畫，使用行銷發展基金分擔個人電腦品牌廠商的廣告費用，
讓個人電腦品牌廠商願意在廣告與產品貼上「Intel Inside」，另一方面，英特 爾透過廣告直接與消費者溝通，建立起英特爾的品牌權益（equity）。從 1991 年開始實施至 2005 年，十四年來一共花費了約 70 億美元，卻幫英特爾帶來了超 過 300 億美元的品牌價值（石惠君，2011）。
由於環境議題與每個人都息息相關，不論是處於 B2C 或是 B2B 產業模式的企 業都應該將環保視為己任；而 B2B 企業面對越來越快速的競爭，透過品牌的建立 直接與消費者溝通，可以增進產品與服務的價值並提高競爭門檻（Leek &
Christodoulides, 2011），因此，本研究主張，若將綠色議題結合品牌行銷，在 B2B 的產業模式下發展，除了能夠幫助 B2B 企業轉型，在競爭激烈的市場中找到 藍海6，亦能透過企業的力量影響甚至教育更多人有關環保的概念，讓地球環境 與人類能夠共存並並幫助企業永續經營。
6 藍海：源自於學者金偉燦（W. Chan Kim）與勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）共同著作的「藍 海策略」（Blue Ocean Strategy）一書，表示尚未被開發之全新市場，並以創造獨一無二價值等 新商業手段作為解決方案。
台灣髮妝產品業者歐萊德(O’ right)，專注在綠色環保議題，透過綠色行 銷進行差異化，跳出市場的紅海競爭，以綠色髮妝品牌建立藍海市場。歐萊德的 產品並非透過賣場通路直接銷售給終端消費者，而是將產品定位在專業美髮用品，
並鎖定專業美髮沙龍店作為通路，顧客多是從美髮沙龍的體驗與設計師的介紹中
並鎖定專業美髮沙龍店作為通路，顧客多是從美髮沙龍的體驗與設計師的介紹中