圖 13 品牌權益第三階段示意圖
資料來源：本研究整理
第五節 歐萊德的品牌關係
歐萊德在品牌權益建構的第三階段，透過品牌評價、與業務之關係、以及品 牌感受的佈局，綜合建立顧客對歐萊德正面的品牌回應，接下來本節將探討歐萊 德在品牌金字塔的第四，同時也是最後一個階段中，有關品牌關係之建構。根據 CBBE 模型，品牌關係是要讓品牌回應轉變為創造顧客和品牌之間的一種強烈的、
積極的忠誠關係，打造出強勢品牌，且透過消費者與品牌的品牌共鳴作為衡量的 構面。
Kuhn et al., (2008) 則指出，CBBE 模型中品牌共鳴不完全適用於 B2B 模式，
在其研究中強調，B2B 模式下，維繫企業以及企業買家關係的重要因素為業務與 買家之間的關係，強調人的重要性，因此將衡量品牌關係的構面，修正為更符合 B2B 模式的顧客關係解決方案。
根據本章第三節的發現，歐萊德的業務雖然是拓展歐萊德在美髮沙龍市場占 有率的主要因素，但是業務與沙龍的關係，卻不是沙龍持續使用歐萊德的因素，
沙龍會持續使用歐萊德，是因為歐萊德直接與沙龍溝通歐萊德品牌的價值觀，沙 龍認同歐萊德的理念，因而持續使用歐萊德的產品，表現出了行為的忠誠。因此，
本研究認為，在建構歐萊德的品牌關係時，考量到個案兼具 B2B 商業模式與 B2C 終端消費品的市場特質，應該同時衡量 CBBE 模型偏 B2C 導向的品牌共鳴構面，
以及 Kuhn et al., (2008) 提出，偏 B2B 導向的夥伴關係解決方案，以期更完整 地解釋歐萊德在品牌關係階段所建立的品牌權益。
一、夥伴關係解決方案
歐萊德的業務雖負責沙龍的開發、訂貨、新資訊告知等，並且為歐萊德與沙 龍之間的窗口，然而本研究在訪談過程中發現，綠沙龍對於歐萊德的業務沒有太 多的評論，有關歐萊德的想法也不會因為業務而有所改變，尤其是認同了歐萊德 的理念之後，業務只是作為傳遞資訊的中介者，沙龍的夥伴關係是直接建立在歐 萊德的品牌上，而不是如 Kuhn 等(2008)所提出，建立在與業務的關係上，因此，
本研究轉而專注在研究歐萊德企業與沙龍顧客的關係。
Leed & Christodoulides (2011) 指出，企業品牌只有在買賣關係發生前，
買家評估廠商條件時最有用，尤其是在買家缺乏相關知識與經驗時，便會透過品 牌選擇，來降低購買決策中的風險並增加信任，而當買賣關係確定之後，買家衡 量廠商的重點便放在廠商是否能成功地滿足買家的需求，例如品質、交期等等。
而 B2B 廠商與買家的關係多維持長期穩定的關係（Hakansson, 1982），既然 不是依靠品牌，那歐萊德與沙龍間維持長期合作關係的關鍵因素，便是本研究想 要探討的部分。
我們跟歐萊德就是好的產品跟好的服務結合，讓更多人知道這種健康的意 識跟環保的意識，算是互補跟合作一起改變大眾的關係吧。(貝特沙龍)
美髮產品對於沙龍而言，是作為設計師專業的輔助，提供給消費者更完善的 服務。設計師推薦產品給消費者，如果產品真的能夠解決消費者的頭皮問題，就 能增進消費者與沙龍之間的信任關係，因此，站在沙龍的立場，歐萊德提供台灣 製造的高品質產品，由於品質受到認可，設計師在服務消費者的過程中，可以自 然的跟消費者介紹歐萊德產品，增進設計師與消費者的互動。另一方面，歐萊德 透過直接傳遞價值給終端消費者，接受歐萊德價值觀的消費者，透過對歐萊德的 需求，給予沙龍繼續使用歐萊德的壓力，歐萊德透過直接將產品推向沙龍的推式
策略（Push Strategy）18以及透過消費者拉動沙龍需求的拉式策略(Pull Strategy)19，發展與沙龍的長期關係。
二、品牌共鳴
我們當初創業的想法，是想讓社會變得更好。因此我們在概念上跟歐萊德 很接近，這也是為什麼我們從兩年前創業開始就一直用綠概念的產品，那 時候第一個選擇就是歐萊德。(莫非沙龍)
儘管在 B2B 的商業模式下，歐萊德與沙龍店以簽訂一到兩年期的長期合約作 為合作形式，然而，沙龍店持續購買歐萊德的產品並不只因為簽訂合約，而是靠 著歐萊德持續與綠沙龍溝通綠色理念，將沙龍店的價值觀與歐萊德的價值觀拉近，
令沙龍店認可歐萊德品牌，並且持續使用，達成態度與行為上的品牌忠誠度。
為了得到某個程度的折扣，我們必須在一年或兩年內消耗掉固定金額，其 實我們以前只有一家店的時候，第一次進他們的貨就訂了十幾萬了，而且 大多都是設計師自用的。(G2 郭文髮藝)
歐萊德藉由設計師來傳遞產品，亦透過設計師傳遞與教育消費者綠色的思維，
藉由消費者在沙龍的體驗，讓消費者在設計師的服務中感受到歐萊德產品純淨自 然的感受，並且透過設計師對消費者的宣導與再教育，讓消費者知道如何選擇好 的產品以及環保的觀念，沙龍的綠色意識越高，教育消費者的主動性就越高。莫 非沙龍在訪談時便提到，他們從開店至今花了兩年多時間教育設計師與消費者，
現在莫非沙龍的消費者甚至店內設計師的家人，都知道怎麼樣去辨別產品的好壞，
不會受到華麗的包裝所蒙蔽，而是會選擇真正對人的健康與對環境有益的產品。
18 透過消費者的需求，拉動通路成員的需求，進而向製造商取得產品（Kotler, 2001）。
19 製造商將產品推向通路，通路再將產品推向消費者（Kotler, 2001）。
在上述價值傳遞的過程中，設計師的主動性便扮演了關鍵的角色，本研究隨 機選擇訪談的沙龍中，除了 MOD 沙龍全系列使用歐萊德之外，其餘九間沙龍都還 有使用其他品牌的產品，在店內仍有多種品牌的情況下仍然願意主動向消費者推 薦歐萊德，便可見歐萊德在價值傳遞上的成功。
歐萊德與沙龍接觸的方式，有傳統 B2B 的業務行銷與文宣品的內容行銷
（Lorge, 1998），即便是使用傳統 B2B 的方式，歐萊德向沙龍溝通的內容卻多了 綠色議題的宣導，教育沙龍顧客環保認知的同時，也加強了歐萊德品牌與沙龍在 價值觀上的溝通。另一方面，透過舉辦公益環保活動，邀請沙龍與美髮從業人員 共襄盛舉，更進一步增加與沙龍面對面溝通的機會，透過環保議題的宣導並帶出 歐萊德的綠色作為，讓沙龍將對於環保議題的認同，轉而向歐萊德綠色品牌的認 同，如此一來，沙龍便更有意願推銷歐萊德的產品。
雖然是很小的活動，參與的人都是當地居民或教會的教友，但是我們做得 很踏實。(G2 郭文髮藝)
沙龍店受到歐萊德的影響，建構了對綠色環保以及社會責任的認知，除了響 應歐萊德舉辦的公益活動之外，也有綠沙龍開始效法歐萊德，嘗試以沙龍的名義 舉辦公益活動，希望能回饋社會大眾，並且建立良好的企業形象。例如 G2 郭文 髮藝結合教會與社團組織，邀請惠明盲校的小朋友，前進鄉下舉辦唱歌表演並結 合義賣與義剪的活動，義賣的所得也回饋給惠明盲校跟教會。G2 郭文髮藝表示，
義剪的活動對於沙龍知名度的拓廣沒有太大幫助，但是卻讓設計師感受到 G2 郭 文髮藝與其他沙龍之不同，進而增加員工的向心力。另外，莫非沙龍則是舉辦了 宣導化妝品安全的茶會，包括頭皮保養與辨認產品成分的實驗等活動內容，例如 透過加入鹽巴至洗髮精的簡單實驗，如果洗髮精膨脹濃稠就代表產品中添加了對
人體有害的化學增稠劑。莫非沙龍也因而登上歐萊德的季刊 It’s O’right，
將其理念宣導給更多沙龍同業與消費者。
企業發展品牌時，若利害關係人都能與企業品牌共享相同的價值觀，便能讓 品牌建立強烈且統一的觀點（de Chernatony & Harris, 2000; Roper & Davies, 2010)。沙龍主動發起與營利無關的活動，用自己的力量來會饋社會，除了增進 沙龍店內員工的向心力，提高了沙龍自身的品牌價值，同時也讓沙龍與歐萊德的 關係更加緊密。
簡而言之，歐萊德在品牌權益建構的第四階段，除了透過值得信賴的產品與 沙龍建立共存共榮的夥伴關係，更透過綠色環保與公益意識的傳達，建立沙龍對 歐萊德的品牌共鳴，提高了沙龍對於歐萊德的認同水平與品牌忠誠，因而增強了 關係強度，如圖 4-8 所示。
圖 14 品牌權益第四階段示意圖
資料來源：本研究整理
第六節 小結
本研究透過本章的資料分析，得到兩部分的研究結果。
一、歐萊德以綠色理念作為品牌定位，將產品、製程做到綠化，並影響產業鏈整
體升級，並透過參展、認證、公益活動等增加曝光與知名度。歐萊德透過價 格定位，所吸引到的沙龍客戶類型，從個人工作室到連鎖沙龍，消費水準從 平價到高價，都在其業務範圍之內，歐萊德品牌更因此在台灣美髮沙龍市場 中快速擴張。另外，歐萊德亦透過對員工進行內部品牌溝通，讓員工能夠幫 助歐萊德進行品牌行銷，同時透過線上社群平台與線下刊物發行，來針對目 標顧客與潛在顧客進行內容行銷，加深顧客對歐萊德的認知與關係，進而創 造強勢綠色品牌。
二、歐萊德在品牌權益建構的第一階段，建立起企業整體的綠色品牌顯著，讓顧 客將歐萊德這個企業品牌與綠色環保聯想在一起，在顧客的消費過程中發揮 潛在的效用，增加消費者對於歐萊德的印象，達到品牌識別的目的。在品牌
二、歐萊德在品牌權益建構的第一階段，建立起企業整體的綠色品牌顯著，讓顧 客將歐萊德這個企業品牌與綠色環保聯想在一起，在顧客的消費過程中發揮 潛在的效用，增加消費者對於歐萊德的印象，達到品牌識別的目的。在品牌