問卷設計

本研究以問卷作為蒐集資料之工具。問卷之設計乃是依據研究架構與假說，

並參考現有文獻及相關量表而來，所有題項之原始信度均有高於0.7。為配合文 化因素與情境內容，本研究針對部分題項斟酌修改，或依照定義自行發展少數題 項，詳細問卷內容請參閱附錄。以下分別就實驗設計的變數以及前測情形加以說 明。

一、變數之操作與衡量方式

本研究八個情境之問卷，除受試者之特徵變數採用類別屬性之外，其餘均採 用李克特七點量表來衡量各題項之分數。

（一）懲罰事件之特徵

懲罰事件之特徵的構面是採用Kim 與 Smith（2005）之顧客懲罰的特徵，包 含嚴厲程度、彈性與適當的解釋，衡量的題項亦引用自Kim 與 Smith（2005）的 量表。其操作型定義與衡量之題項整理如表3-3：

表3-3 懲罰事件之特徵之操作型定義與衡量之題項

變數之構面 操作型定義 題項

嚴厲程度 對嚴厲程度的主觀知覺。

1. 輕微的→嚴厲的 2. 金額低的→金額高的 3. 一點也不嚴厲→非常嚴厲 彈性 回應個別情況的程序調適力

（adaptability of procedures）。

1. 沒有彈性→有彈性的 2. 低度彈性→高度彈性 適當的解釋

包 含 向 顧 客 解 釋 其 受 罰 的 原

因，以及服務提供者採取懲罰 1. 不適當的→適當的 2. 不能接受的→可接受的

（二）社會學習效果

旁觀消費者的社會學習效果主要是透過旁觀消費者之「未來違規意圖」來衡 量。本研究希望能藉由了解「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊是否會影響旁 觀者之未來違規意圖，來衡量旁觀者看到懲罰事件的社會學習效果。此變數的題 項乃是結合Butterfield et al.（2005）、McCarthy and Fram（2000）與 Ball et al.（1994）

等研究，針對顧客懲罰之效果及組織懲罰中旁觀者之後續行為的衡量題項，加以 整合修改而來。社會學習效果之操作型定義與衡量之題項整理如表3-4：

表3-4 社會學習效果之操作型定義與衡量之題項

變數 操作型定義 題項

社會學習效果

旁觀消費者在得知「服 務提供者懲罰違規消費 者」之資訊後，其未來 的違規意圖。

1. 得知「服務提供者懲罰違規消 費者」之資訊，會使我更願意 遵守規定。

2. 得知「服務提供者懲罰違規消 費者」之資訊，會使我避免做 出和受罰消費者相同的行為。

3. 得知「服務提供者懲罰違規消 費者」之資訊，會使我更努力 遵守規定。

（三）情感承諾

情感承諾的概念與理論基礎乃是來自Bansal et al.（2004）與 Harrison-Walker

（2001）對顧客承諾中的情感承諾之定義，而題項來自 Harrison-Walker（2001）

整理自Schechter（1985）及 Mayer and Schoorman（1992）所發展的問卷，本研 究再加以調整而成。情感承諾之操作型定義與衡量之題項整理如表3-5：

表3-5 情感承諾之操作型定義與衡量之題項 Kim 與 Smith（2005）受罰顧客對於不同懲罰特徵所產生之不同知覺正義的評價，

與Ball et al.（1994）及 Butterfield et al.（2005）針對組織懲罰中，不同懲罰事件 的特徵對於旁觀者之知覺正義的影響效果之衡量。知覺正義之操作型定義與衡量

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是否會有語意不清或容易混淆的情形，因此本研究執行了兩項前測。

（一）前測一

前測一是執行情境操弄的確認測試。本研究將八個情境之小故事選擇較具代 表性的四個情境，分別是嚴厲程度高＋有彈性、嚴厲程度低＋無彈性、嚴厲程度 高＋有適當解釋、嚴厲程度低＋無適當解釋。前測一結合情境故事及衡量懲罰事 件之特徵的題項，設計成問卷，予以受試者填答，再根據回收之問卷比較不同情 境間，懲罰特徵之操弄是否成功，亦即根據填答情形來分析受試者能否從實驗情 境之虛擬故事的描述，準確判斷懲罰之嚴厲程度高低、是否具有彈性，以及適當 解釋的程度。

前測一的結果顯示：「嚴厲程度」與「彈性」之操弄是成功的，但「適當解 釋」的操弄情形卻不如預期，推測原因可能是因「適當解釋」的問法不佳，以及 實驗情境在有無「適當解釋」的敘述上差異不夠明顯所導致，於是本研究便根據 前測結果，針對實驗情境中「適當解釋」的敘述加以修改，使受試者更能身歷其 境，並且進入狀況，表3-3 所示即為經過調整後之題項。

（二）前測二

前測二則是選擇「情境六：嚴厲程度高＋無適當解釋」的問卷來進行施測，

目的在於了解問卷之題項在閱讀與理解上，是否會有語意不清、容易混淆或造成 誤解的情形，另外也希望透過一份完整問卷的施測，事先衡量該情境的整體效 果，以觀察施測結果與預期結果是否相符。

前測二發現有些題目因為實驗情境所提供之資訊不足而無法回答，因此本研

本研究亦予以修正。此外，於前測二執行的過程中，發現受試者個人的實際經驗

（例如：是否贊同懲罰政策，以及自我對違規受罰之可能性的評估），可能會影 響其對未來違規意圖、情感承諾與知覺正義的反應，因此於受試者的背景資訊的 地方，除了原有的受罰經驗與該項服務對受試者本身之重要性外，另外增加了受 試者對懲罰政策的贊同程度及自我違規受罰之可能性的調查問句，表3-4 至表 3-6 所示為經過調整後的題項。