旁觀消費者對「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊的反應

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 旁觀消費者對「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊的反應. 研究生：邱婕如撰指導教授：周逸衡博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 致謝辭. 碩士論文可以說是碩士生涯最後一項挑戰，如今，我可以很驕傲地說：「兩年的碩士生涯，我已從頭到尾紮紮實實地走完一遭了！」還記得碩一下初踏入周門，便將我的碩士生涯推上繁忙與充實的最高峰，在論文寫作的過程中，不知道與同門兄姐歷經多少夜的挑燈夜戰，今日終於告一段落。. 這本論文的完成，著實地需要感謝很多人。首先我要感謝周門的精神領袖周逸衡老師，老師嚴謹的治學精神是我學習的標竿，meeting 時老師親切和藹的笑容與針針見血的指導，彷彿汪洋學海中的一展明燈，步步指引我航向未來。接下來我要感謝辛苦的宜芬學姐，學姐一方面要處理老師的公務、同時兼顧自己的課業，另一方面還得花時間指導我跟凱達兩位動作超慢又龜毛的碩士生，我要感謝學姐對我們的包容，以及當我遇到瓶頸時，即時給予我中肯的建議與協助；我還要感謝俊明學長，在進入周門之初，教導我閱讀 paper 的技巧，為我打造深厚的文獻基礎，並且在我急需統計軟體（SPSS）的協助時，助我一臂之力。另外，我要感謝口試委員陳振隧老師與關復勇老師針對論文所提供的修改建議。. 接下來我要感謝我的同學們。周門的凱達、阿貢、海倫，如果這一個過程少了你們，我真不敢想像我如何能熬得過去，你們是最棒的戰友，也是一起奮鬥一起挨罵的好夥伴。我也要感謝翔雯跟陳繼偉，如果沒有他們給予我在英文方面的協助，我的問卷根本無法順利完成。我還要感謝 mba96 的可愛同學與 mba97 的學弟妹們，你們平日的加油打氣，全都化作我努力不懈的動力。另外，還要感謝曾一起在 0031 熬夜衝論文的好夥伴們，那些日子有你們的陪伴，再辛苦也不覺得孤單。. II.

(3) 最後，我要感謝我最親愛的家人們。從小到大，老爸、老媽、阿公、阿嬤、弟、妹，是我背後一股強大支撐力量的來源，沒有你們，就沒有今天的我。特別感謝老媽總是在我最 low power 的時候，透過 msn 傳送給我一堆加油，在我最疲憊的時候，打電話關心我、鼓勵我，讓我有勇氣再度向前邁進。. 僅以此論文獻給所有曾經幫助過我以及曾伴隨我成長的人，謝謝你們！. 邱婕如. 謹誌. 中華民國 96 年 7 月於西子灣. III.

(4) 中文摘要「懲罰」是許多服務提供者為降低顧客違規行為之頻率與平衡潛在之損失經常採用的手段，然而「顧客懲罰」相關之研究至今卻仍相當缺乏，且其關注的焦點均在於服務提供者（施罰者）與違規消費者（受罰者）間，特別是探討懲罰對於違規消費者（受罰者）的效果及影響。相對於「顧客懲罰」，「組織懲罰」領域之研究成果較為豐碩且完整，目前為止已有許多學者擴大懲罰效果的研究範疇，認為懲罰不僅會對主管（施罰者）與違規員工（受罰者）造成影響，其效果尚會擴及處於同一工作環境的其他同事（旁觀者）。. 本研究之主要目的即在探討存在組織懲罰領域的社會效果，是否也同樣存在服務場景中，因此本研究從「服務提供者懲罰違規消費者」之情境切入，援引「組織懲罰之社會效果模型」的觀點與理論作為基礎，並以實驗設計研究法來探討旁觀消費者在目睹或聽聞有消費者因違規而受罰時的反應，包含旁觀消費者對正義的知覺、未來的違規意圖（社會學習理論中的替代學習效果），以及對該服務企業的情感承諾。. 本研究發現顧客懲罰亦是一種社會現象，當旁觀消費者獲得懲罰事件之相關資訊時，便會因為懲罰事件特徵（嚴厲程度的高低、彈性的有無、適當解釋的有無）之不同，而產生情緒上及行為上的反應。本研究驗證旁觀消費者只要獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊，即會產生社會學習效果，使其未來違規意圖降低，並且會較喜歡懲罰之嚴厲程度較低、有彈性且有予以適當解釋之服務提供者，而願意與之維持長久的關係。另外，本研究亦證實知覺正義於此影響關係中具有部分中介的效果。. 關鍵字：顧客懲罰、消費者懲罰、社會學習效果、情感承諾、知覺正義 IV.

(5) Abstract Service providers often use various types of “punishments” or “penalties” to reduce the frequency of customers’ violations and to balance their potential loss, but researchers does not pay much attention to “customer penalties”. Existing studies of customer penalties focus on the relationships between the service provider (the executor) and customers (the recipients) who violate company’s policy, especially on the effects of punishment toward recipients. However, studies in “organizational punishments” had enlarge the scope of research by including observers, and developed a framework for studying the effects of punishments on observers which is called “a framework for understanding the social effects of organizational punishment”. This study is based on customer penalties, and the researcher cites the viewpoints and theories from this framework to enlarge the scope of research in bilateral to tripartite.. This study examines observers’ responses, including their perception of justice, violate intension, and affective commitment to the service provider, when they obtain the information about service provider punishing a violated customer by experimental design. The result shows that social learning effect will exists if observers receive information about punishments. Observers prefer service providers whose punishments with lower severity, higher flexibility, and adequate explanations. The result also shows that perceived justice has a partial mediating effect on “punishments-responses” relation.. Keywords: customer penalty; consumer penalty; social learning effect; affective commitment; perceived justice V.

(6) 目錄致謝辭.......................................................................................................Ⅱ 中文摘要.................................................................................................. IV Abstract.....................................................................................................V 第一章. 緒論 ............................................................................................1. 第一節. 研究動機................................................................................................1. 第二節. 研究問題與目的....................................................................................4. 第三節. 研究流程................................................................................................5. 第二章. 相關理論與文獻探討 ................................................................6. 第一節. 懲罰........................................................................................................7. 第二節. 社會學習理論（social learning theory）...........................................19. 第三節. 情感承諾（affective commitment） ..................................................21. 第四節. 知覺正義..............................................................................................24. 第五節. 小結：懲罰的概念與元素..................................................................27. 第三章. 研究方法 ..................................................................................30. 第一節. 研究架構與假說..................................................................................30. 第二節. 研究設計..............................................................................................38. 第三節. 問卷設計..............................................................................................41. 第四節. 實驗進行方式與分析方法..................................................................47. VI.

(7) 第四章. 研究結果 ..................................................................................50. 第一節. 樣本結構..............................................................................................50. 第二節. 實驗情境操弄確認..............................................................................52. 第三節. 因素分析與信度分析..........................................................................54. 第四節. 「懲罰事件的特徵」對「旁觀者反應」之影響..............................59. 第五節. 「知覺正義」之中介效果..................................................................62. 第六節. 「個人特徵變數」對「旁觀者反應」之調節效果..........................68. 第五章. 結論與建議 ..............................................................................70. 第一節. 研究發現與討論..................................................................................70. 第二節. 研究貢獻..............................................................................................75. 第三節. 研究限制..............................................................................................78. 第四節. 研究展望..............................................................................................80. 參考文獻...................................................................................................82 附錄一：情境一之正式問卷 ..................................................................88 附錄二：情境五之正式問卷 ..................................................................93. VII.

(8) 表目錄表 2-1. 組織懲罰與顧客懲罰的研究構面 .................................................................9. 表 2-2. 組織懲罰的兩大主軸 ...................................................................................10. 表 2-3. 研究組織懲罰的代表學者及其重要發現與論述 .......................................11. 表 2-4. 研究顧客懲罰的代表學者及其重要發現與論述 .......................................15. 表 2-5. 組織承諾的三個元素 ...................................................................................21. 表 2-6. 顧客承諾的三種組成 ...................................................................................22. 表 3-1. 實驗情境設計 ...............................................................................................39. 表 3-2. 八種實驗情境 ...............................................................................................40. 表 3-3. 懲罰事件的特徵之操作型定義與衡量之題項 ...........................................41. 表 3-4. 社會學習效果之操作型定義與衡量之題項 ...............................................42. 表 3-5. 情感承諾之操作型定義與衡量之題項 .......................................................43. 表 3-6. 知覺正義之操作型定義與衡量之題項 .......................................................43. 表 4-1. 樣本結構 .......................................................................................................51. 表 4-2. 嚴厲程度×彈性之情境的因素分析及信度分析結果 .................................55. 表 4-3. 嚴厲程度×適當解釋之情境的因素分析及信度分析結果 .........................56. 表 4-4. 嚴厲程度與彈性對旁觀者反應之影響 .......................................................59. 表 4-5. 嚴厲程度與適當的解釋對旁觀者反應之影響 ...........................................60. 表 4-6. 假說一檢驗結果 ...........................................................................................61. 表 4-7. 懲罰事件的特徵對知覺正義的主效果 .......................................................62. 表 4-8. 嚴厲程度×彈性的情境之中介關係驗證結果.............................................65. 表 4-9. 嚴厲程度×適當解釋的情境之中介關係驗證結果.....................................66. 表 4-10 假說二檢驗結果 ...........................................................................................67 表 4-11 「個人特徵變數」對「旁觀者反應」的主效果 .......................................68 表 5-1. 各情境之「社會學習效果」與「情感承諾」的平均數 ...........................71. VIII.

(9) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 .....................................................................................................5. 圖 2-1. 組織懲罰的社會效果模型 ...........................................................................13. 圖 2-2. 懲罰的概念圖 ...............................................................................................27. 圖 3-1. 組織懲罰的社會效果模型 ...........................................................................31. 圖 3-2. 本研究之研究架構 .......................................................................................32. 圖 4-1. 嚴厲程度×彈性各情境之嚴厲程度與彈性的平均分數.............................53. 圖 4-2. 嚴厲程度×適當解釋各情境之嚴厲程度與適當解釋的平均分數.............53. 圖 4-3. 嚴厲程度×彈性之情境所欲驗證的中介關係.............................................63. 圖 4-4. 嚴厲程度×適當解釋之情境所欲驗證的中介關係.....................................64. IX.

(10) 第一章第一節. 緒論. 研究動機. 隨著經濟的發展，服務業在經濟體系的重要性與日俱增，2004 年服務業對全球經濟的貢獻已高達 64%（Lovelock and Wirtz, 2006）。幾乎全世界所有國家的服務業比重皆呈現穩健且持續地成長，即使是開發中國家，目前服務業的產值也都至少佔了國內生產毛額（GDP）的一半。台灣服務業產值佔國內生產毛額的比例，也於 2001 年開始超過 70%（經濟部統計處，2007），由此可見服務業所扮演的重要角色。有鑑於服務業對於經濟發展的重要性，其相關議題具有高度的研究價值。. 對服務業而言，「忠誠顧客」是其利潤的主要來源，而要建立目標顧客對服務企業的忠誠度，則有賴「顧客關係管理（customer relationship management, CRM）」與「關係行銷（relationship marketing）」（Lovelock and Wirtz, 2006），因此服務提供者為了爭取高度的顧客忠誠與顧客承諾，無不竭盡其力做好顧客關係管理與關係行銷，以維繫顧客與服務企業之間的良好關係，身為消費者的我們，或許都曾收到某家服務企業寄送的生日賀卡。. 然而，在服務企業竭盡心力想做好顧客關係管理的當下，大部分的服務企業卻又同時採取了「懲罰顧客」這種可能會破壞彼此關係的政策（Fram, 2000）。您可曾在信用卡繳費截止日的隔天才收到信用卡帳單，而背上逾期繳費的罪名？租借了 DVD 新片卻在逾期了兩天之後，才猛然想起來必須歸還？開開心心地購買機票，準備出國旅遊，卻在出發的前一天，臨時發生了一些事情，使您必須退票或更換班次？手機門號的租約尚未到期，但手機已不堪使用，因而想更換新門. 1.

(11) 號以獲得新手機？已刷卡支付訂金，卻在出發前才發現有重要的事情而不得不取消旅遊行程？在這些情況下，不論您是不是故意的，都會因為未能完成原先的購買承諾而必須面對懲罰。. 為什麼服務企業要採取懲罰顧客的政策呢？主要原因是因為服務具有「不可儲存（perishable）」的特性。不同於一般實體產品，服務（特別是必須與顧客面對面互動的服務）無法儲存以供未來之用，因此服務的供需管理便顯得格外重要。當消費者無法遵守原定的購買承諾或協議時，便會使得服務企業的供需失去平衡，而蒙受損失。像是顧客預訂了旅館卻未如期 check in，租借了 DVD 影片卻遲遲不肯歸還等，這些失約的不當行為，皆會導致服務提供者的損失。為了管理顧客，避免其因為各種理由而違背承諾或違反服務企業的規定，服務企業必須採取懲罰政策來抑制顧客違規行為的產生，並且平衡潛在的損失。. 顧客懲罰的定義為：「消費者因違反了原定的購買協議，而必須額外支付的代價。」（Fram, 1997；Kim and Smith, 2005）。服務提供者對於違規（misconduct）消費者的懲罰以許多種方式呈現，最常見的是罰款；罰款的名目也相當多元，像是「逾期罰金」、「手續費」、「違約金」、「訂金」和「押金」等。. McCarthy and Fram（2000）於其研究中亦提到許多服務企業皆盡其所能地尋找任何可以提高顧客滿意度、忠誠度，以及持續購買的方法，卻又同時採行越來越多顧客懲罰政策的現象。即使這樣矛盾的作法普遍存在各種服務產業當中，且懲罰的形式與數量均有增加的趨勢（McCarthy and Fram, 2000），卻很少有學者注意到這個議題，Fram（1997）在研究中更是指出，大部分的服務企業均是在不了解懲罰消費者的效果與後果的情況下就貿然採行懲罰措施。因此，本研究便希望能對顧客懲罰之議題有更進一步的了解。. 2.

(12) 從懲罰事件的情境來看，懲罰可由幾個元素構成，包含執行懲罰的「施罰者」、違規受罰的「受罰者」，以及看到或聽說懲罰情形的「旁觀者」。其中受罰者及其違規行為、施罰者及其懲罰行為四者構成了一項「懲罰事件」，加上旁觀者及其反應即可構成完整的懲罰情境。. 過去研究懲罰（punishment 或 penalty）的文獻，大多是探討組織內懲罰違規部屬的相關議題。早期此一領域的研究專注於「管理者（施罰者）懲罰違規部屬（受罰者）」，也就是懲罰事件本身的效果，1980 年代以後，開始有大量學者將焦點轉移至「懲罰事件對於受罰部屬之同事（旁觀者）的影響」，並引入社會學習理論（social learning theory），來探討旁觀者的學習效果及其反應，建構起懲罰的社會效果模型（Trevino, 1992）。. 然而，在顧客懲罰領域，目前的研究均是以探討懲罰事件為主，將關注的焦點放在施罰者與受罰者兩個角色上，而未考慮到服務環境中其他的消費者（旁觀者）對於懲罰事件的反應。. 姑且不論服務企業採取顧客懲罰政策的長期效果為何，不可諱言地，懲罰已成為服務企業為降低成本與彌補損失而經常採取的管理手段。本研究將從「服務提供者懲罰違規消費者」之情境切入，援引組織懲罰（organizational punishment）中社會學習效果的觀點，探討旁觀消費者在目睹或聽聞有消費者因違規而受罰時的反應，包含旁觀消費者對正義的知覺、未來的違規意圖（社會學習理論中的替代學習效果），以及對該服務企業的情感承諾。. 3.

(13) 第二節. 研究問題與目的. 儘管如 McCarthy 與 Fram（2000）所言，探討服務提供者懲罰違規消費者的實證研究相當少，本研究仍希望能夠透過研究成果頗為豐碩的組織懲罰之相關理論來窺探懲罰被運用在服務情境的效果，因此本研究希望能了解旁觀消費者在得知有消費者因違規而受罰時的心理過程，包含他們對於懲罰事件是否符合分配正義與程序正義的評價，以及在得知懲罰事件後，會不會想繼續購買該企業所提供的服務？會不會因此更喜歡或更不喜歡該服務企業？另一方面，本研究也希望能了解組織懲罰中的社會學習效果，是否也同時存在消費者懲罰的情境當中。綜合以上所述，本研究的研究問題為：. 一、了解旁觀消費者獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時，對於服務提供者的看法與態度。二、了解旁觀消費者獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時，對於其未來違規意圖的影響。三、了解旁觀消費者獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時，對於知覺正義的評價，以及此評價將如何影響其對此資訊的反應。. 而本研究的目的在於：. 一、驗證存在組織懲罰領域的社會學習效果是否亦存在顧客懲罰領域中。二、執行顧客懲罰之社會效果的實證研究，以補強顧客懲罰領域研究之不足。三、釐清顧客懲罰情境中，懲罰事件對旁觀者的影響，以提供服務企業在採取懲罰政策時，一個較為明確的參考方向。. 4.

(14) 第三節. 研究流程. 為研究懲罰的社會效果是否同樣存在服務情境當中，以及了解服務情境中的旁觀消費者在獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時的反應，本研究擬先釐清研究動機，並確立本研究之目的；接著將針對與本研究相關的文獻進行探討，包含懲罰（組織懲罰與顧客懲罰）、社會學習效果、情感承諾與知覺正義的理論歸納與討論。接下來本研究將進行研究架構與假說的建立，以使研究主軸更為明確，並且針對研究架構與假說來設計實驗的情境以及發展問卷，同時施以前測分析，以確保實驗及問卷之信度與效度。正式問卷確立後，便開始進行資料蒐集，蒐集完畢後，隨即進行統計分析，並整理出研究結果與研究發現，最後再歸納出本研究的結論與建議。茲將研究流程整理如下表：. 形成研究動機並確定研究目的懲罰（組織懲罰、顧客懲罰）進行相關文獻的探討. 社會學習效果情感承諾. 建立研究架構與假說. 實驗設計與問卷設計之前測分析. 進行資料蒐集. 結果分析與討論. 研究結論與建議. 圖 1-1. 研究流程圖 5. 知覺正義.

(15) 第二章相關理論與文獻探討. 截至目前為止，企業管理學界對於「懲罰」的研究頗豐，不過絕大多數是屬於組織管理領域，焦點在於探討在組織內執行懲罰的效果以及受罰員工的心理過程，此一領域稱「組織懲罰（organizational punishment）」。直到 1997 年，始有學者意識到懲罰也普遍存在服務環境中，於是才有第一篇針對「消費者懲罰（consumer penalty）」或稱為「顧客懲罰（customer penalty）」的初探性研究。. 從研究成果的豐富性與完整性來看，組織懲罰領域的研究相對而言是比較成熟的，而在組織懲罰中相當受到重視與強調的「懲罰的社會效果（social effect）」，於消費者懲罰領域中卻仍尚未有學者加以討論。有鑑於此，本研究擬將組織懲罰領域所發展出來的「懲罰的社會效果模型（framework for social effect of punishment）」運用在消費者懲罰的研究中。. 因此於第二章，本研究將先探討懲罰的概念，分別回顧「組織內主管懲罰違規員工」及「服務場景中服務提供者懲罰違規消費者」之相關研究，並針對本研究所應用的重要理論及其與懲罰之關係分別加以闡述，這些相關理論包括社會學習效果、情感承諾與知覺正義。. 6.

(16) 第一節. 懲罰. 懲罰的觀念起源於自然（Skinner, 1971），懲罰的情境普遍存在日常生活當中，大多數人都曾受到懲罰的威脅，而我們也從受到懲罰的經驗中得到不少教訓。一個小孩子會因為抓蜜蜂而遭蜂螫，會因為踩到尖石而感到疼痛，會因為搶奪狗的骨頭而被狗咬，這些事情的結果會讓他知道以後不能再做這些事情了。由於這些行為帶來的後果會使小孩子感到痛苦，因此在避免再度受到懲罰的過程中，小孩子便會學習到哪些事情是不能做的。. 懲罰的觀念發展至今，已被廣泛地運用到各個領域，並且加以發揚。在心理學與行為科學領域，懲罰是學習的重要工具；在法律與社會學領域，懲罰是構成社會制度的一環；在經濟學領域，懲罰具有嚇阻的功能，因為人們需為其所造成的損害付出代價；在管理學領域，主管會透過懲罰來約束員工的不當行為，服務提供者也會藉由懲罰來確保消費者會遵守原定的購買協議及購買承諾。由於管理學對懲罰的應用才是本研究立論之重點，因此本節將介紹懲罰在管理學領域的意涵及研究構面，並針對組織懲罰及消費者懲罰之相關研究加以回顧與討論。. 一、懲罰的定義與構面. 於組織內，主管經常會在員工違反組織規則或產生不當行為時，例如遲到、早退、偷懶或偷工減料，對員工施以懲罰。常見的懲罰形式有口頭警告、記過、減薪、降職、停職、解雇、取消獎金與取消特權等，主管一方面希望透過懲罰來降低員工違規行為的發生率，另一方面也希望藉由懲罰來嚇阻員工之不當行為的產生。. 7.

(17) Arvey 與 Ivancevich（1980）在回顧組織懲罰的相關研究時，採用了 Kazdin （1975）應用心理學之增強理論（reinforcement theory）所發展出來的簡單定義， Kazdin 將懲罰定義為：「懲罰是在某種反應之後施以令人厭惡的事件（aversive event）或者移除討人喜愛的事件（positive event），以降低該反應出現的頻率。」 Arvey 與 Ivancevich（1980）認為此一定義較能有效地描繪組織懲罰的意義，而後來研究組織懲罰的學者也最常採用此一定義，因此本研究便據以作為組織懲罰的定義。簡單來說，組織懲罰就是在員工違反組織規則或產生不當行為時，組織所採取的矯正行動。. 「顧客懲罰」則是將懲罰的觀念運用在消費者購買服務的情境中，當顧客無法於期限內繳款、無法如期赴約、或臨時需更改行程或班機時，服務提供者便依據罰則向顧客收取一筆額外的費用。Fram（1997）將顧客懲罰定義為：「服務提供者於顧客違反原定的購買協議時，向顧客索取罰款。」，而 Kim and Smith（2005）研究顧客懲罰時，則指出雖然服務提供者懲罰違規消費者的形式大多是以罰款為主，不過仍有其他非金錢的形式（noneconomic forms），像是拒絕提供服務、降低服務的等級（如將金卡會員降級為一般會員）、或是暫停某些特權等，因此本研究將顧客懲罰的定義加以調整為：「顧客因違反了原定的購買協議，而必須額外付出的代價。」。. 綜觀組織懲罰與顧客懲罰的定義可發現懲罰的目的均是在降低員工與顧客之違規行為發生的頻率，差別僅在於施罰與受罰的對象有所不同，且組織內的主管在懲罰的採行上，具有職權上的正當性，而服務提供者採取懲罰則是因其有捍衛企業利潤的正當理由。. 另外，本研究在回顧組織懲罰與消費者懲罰領域的研究構面時，亦發現此二領域對於「懲罰」之研究構面的重疊性相當高，皆有考慮到懲罰的嚴厲程度、 8.

(18) 對社會正義的知覺等。本研究將懲罰的研究構面整理如下表 2-1：. 表 2-1. 組織懲罰與顧客懲罰的研究構面. 研究領域. 代表學者. 研究構面. Arvey and Ivancevich, 1980. 1. 懲罰的時機 2. 懲罰的強度回顧組織懲罰相關研究，並歸 3. 施罰者與受罰者之納出影響懲罰效果的五項變關係數。 4. 懲罰的一致性 5. 向受罰者解釋懲罰的理由. Schnake, 1986. 工作場景中是否存在替代懲罰（vicarious punishment）。. Trevino and Ball, 1992. 對於不道德的行為施以不同嚴厲程度的懲罰，是否會造成懲罰的嚴厲程度不同的社會結果。. 組織懲罰 Niehoff et al., 1998. 顧客懲罰. 研究主題. 懲罰的嚴厲程度. 「受罰者過去績效記錄」及 1. 受罰者過去的績效「懲罰的嚴厲程度」對旁觀者紀錄知覺正義及態度的影響。 2. 懲罰的嚴厲程度. DeConinck, 2003. 懲罰的嚴厲程度對旁觀者的懲罰的嚴厲程度結果預期與正義評價的影響。. Butterfield et al., 2005. 懲罰的分配正義： 1. 平等 2. 嚴厲程度的適當性懲罰的程序正義：管理者對於其所採取的懲罰 1. 權變性之公平性有何看法。 2. 建設性 3. 因果解釋度 4. 即時性 5. 隱私性懲罰的特徵： 1. 嚴厲程度 2. 彈性程度 3. 適當解釋的程度. Kim and Smith, 2005. 受罰顧客對於懲罰的反應。. Kim, 2006. 歸因理論如何影響受罰顧客懲罰的歸因看待懲罰。 9.

(19) 二、組織懲罰相關研究之回顧. 過去組織懲罰的相關研究，目的均在於了解懲罰是否具有修正或降低員工不當行為的效果（Baron, 1988）。早在 1960 年代，就已經有學者開始重視組織懲罰（Arvey et al., 1980），時至今日，此一領域的文獻已相當豐富。（一）組織懲罰的研究主流最初組織懲罰研究的主軸乃是以員工為中心，探討針對員工特定之不當行為加以懲罰的效果，例如：偷竊、無故缺席與績效不佳等；或探討影響懲罰效果的執行程序，例如：即時性、隱私性等。研究結論普遍認為懲罰可以達到短期效益，員工會暫時服從，但長期而言，員工也可能會產生負面的態度及行為，包含憤恨、敵意、怠工等。後續關於組織懲罰的研究則延伸出三大主流（Butterfield et al., 1996），研究重心分別為：1.管理者制訂懲罰政策的決策因素；2.懲罰效果的擴散作用；以及 3.受罰者與旁觀者的心理過程。. 2005 年，Butterfield 等學者再度回顧組織懲罰的相關研究，將組織懲罰依對象區分為兩大主軸（Butterfield et al., 2005），分別是：「以主管為中心」的觀點（manager-centered view）及「以員工為中心」的觀點（subordinate-centered view）。茲將兩種觀點整理如表 2-2。. 表 2-2. 組織懲罰的兩大主軸. 研究主管對於低績效部屬的歸因、主管懲罰員工的認知以主管為中心的觀點過程，以及影響主管懲戒風格及使用懲罰的因素，而最近的研究比較傾向探討主管對於懲罰是否公平的看法。強調採取懲罰會降低某種行為反應的頻率。此觀點認為以員工為中心的觀點懲罰是一種社會經驗，受影響的不止是主管與受罰的員工，還包含旁觀者，也就是受罰員工的同事。資料來源：Butterfield et al., 2005 10.

(20) 由此可見，在組織懲罰領域中，對於懲罰事件之影響對象的討論已經不再僅侷限於主管（施罰者）與違規員工（受罰者）之間，更牽涉到同處於懲罰情境中之受罰員工的同事（旁觀者）。綜觀言之，欲研究一個懲罰事件的效果，須同時考量施罰者、受罰者，以及旁觀者三者的觀點、感受、態度及反應。本研究將組織懲罰的研究領域、代表性學者以及重要論述彙整如表 2-3。. 表 2-3. 研究組織懲罰的代表學者及其重要發現與論述. 研究重心. 代表性學者. 研究主題. 研究發現與論述. Schnake, 1986. 工作場景中的替代懲罰。. 懲罰低績效的員工可有效提高其他同事的績效。（懲罰對旁觀者也是有效的）. Trevino and Ball, 1992. 懲罰不道德行為的社會意涵。. 對於員工的不道德行為施以不同嚴厲程度的懲罰，會導致不同的社會效果。. 組織懲罰的社會效果。. 發現懲罰是一種效果不僅限於受罰者的社會現象，並建立「組織懲罰的社會效果模型」。. 「受罰者過去績效記錄」及「懲罰的嚴厲程度」對旁觀者的公平知覺及態度的影響。. 受罰者過去的績效記錄及懲罰的嚴厲程度均會對旁觀者對公平的知覺及態度造成影響。支持 Trevino 所提出的社會效果模型。. Ball and Sims, 1991. 組織懲罰的認知與情感過程。. 探討懲罰過程中的施罰與受罰雙方的認知與情感機制。認為管理者考量自己及他人的情緒，將有助提升懲罰效益。. Ball et al., 1994. 公平與不公平的懲罰，對員工績效的影響。. 若懲罰能適當地被採行，使員工感到公平，則對於員工的後續行為有正面的影響效果且能預防負面行為。. 旁觀 Trevino, 者 1992. 以員工為中心. Niehoff et al., 1998. 受罰者. 11.

(21) 續前頁 Mitchell et al., 1981. 以主管為中心. Fandt et al., 施 1990 罰者 Atwater et al., 2001. 主管對表現不佳員工的反應。. 員工過去工作表現及績效不佳的嚴重程度會影響主管的歸因及其所採取的懲罰措施。. 管理者採取懲罰的行動並非一致。. 認為管理者會根據可用的證據及喜愛部屬的程度而採取差別懲罰。. 受罰者與旁觀者對懲罰的反應，是不是與主管的認知不同。. 受罰者與旁觀者對於懲罰的反應與主管的預期有明顯差異，主管應先了解員工的反應再進行懲罰的設計與執行。. Butterfield at 從主管觀點看組織懲罰。 al., 2005. 探討主管對懲罰是否公平的看法。. （二）組織懲罰的目的與效果. Rollinson（1993）研究組織懲罰時，認為懲戒（discipline，亦即本研究所指的懲罰）是管理者對於組織內違反管理當局所訂定之規則之個人或團體所採取的行動，其主要目的在於型塑員工的行為，使之符合組織期望。至於懲罰的效果， Rollinson（1993）認為懲罰是對違反規則者所採取報復手段，因此懲罰具有報復的效果，而其第二項效果為威懾作用(deterrence)，透過懲罰行動，可以嚇阻員工尚未發生的違規行為；第三項則為改過遷善（rehabilitation）的效果，透過懲罰可讓員工了解組織所不贊同或致力消除的特定行為，期使員工能夠學習主動遵循組織認可的行為模式。. （三）組織懲罰的社會效果模型. Trevino（1992）運用社會學習理論（social learning theory）中的替代學習效. 12.

(22) 果（vicarious learning effect），並引入了知覺正義（perceived justice）的觀點，發展出「組織懲罰的社會效果模型」，如圖 2-1，說明懲罰的影響力不僅限於執行懲罰的管理者與違規受罰的員工之間，懲罰的效果亦會擴散至旁觀者，更會對旁觀者情緒、態度與行為反應造成影響。. 懲罰事件同事的違規行為. 管理者的回應. 對分配正義與程序正義的評價. 對報復正義的評價. 旁觀者對正義的評價. 旁觀者的反應. 後續的違規行為. 圖 2-1. 情緒、態度、其他反應. 組織懲罰的社會效果模型. 資料來源：Trevino, 1992. Trevino（1992）認為懲罰並不單純僅是行為學派學者所認為的，只是一種促進個人學習某種行為的工具，懲罰應被視為一種「社會事件（social event）」，因為懲罰的情境不僅包含施罰的主管與違規受罰的員工，還包含處於同一社會脈絡的其他員工，因此我們需重視懲罰的社會重要性，以及旁觀者對懲罰事件的心理認知過程。. 13.

(23) 組織懲罰的社會效果模型乃是站在旁觀者的立場，探討懲罰事件對於旁觀者的認知過程及心理與行為反應的影響效果。Trevino 認為同事的違規行為與管理者的回應將構成懲罰事件，懲罰事件會直接影響旁觀者的反應，包含後續的違規行為及情緒、態度或其他行為反應。另一方面，旁觀者也會經歷一連串心理認知過程，產生對正義的評價後，進而對旁觀者的反應產生影響，亦即旁觀者對正義的評價會具有中介的效果。. 於此一關係中，旁觀者會透過觀察同事違規行為的嚴重程度來判斷其所受到的懲罰是否與其所犯過錯的嚴重程度相符，形成旁觀者內心對於「報復正義（retributive justice）」的評價，並透過觀察管理者針對同事違規行為的回應，來判斷主管執行懲罰之結果（outcomes）是否平等，形成旁觀者內心對「分配正義（distributive justice）」的評價，以及判斷主管執行懲罰之過程（process）是否公平，形成旁觀者內心對「程序正義（procedural justice）」的評價。. 目前已有許多實證研究的結果支持 Trevino 針對「組織懲罰之社會效果模型」所提出的命題（Trevino and Ball, 1992；Ball et al., 1994；Niehoff et al., 1998； DeConinck, 2003），顯示在組織懲罰領域中，這些變數間的關係頗為強健，值得應用於顧客懲罰的脈絡中進一步驗證。. 三、顧客懲罰相關研究之回顧. （一）顧客懲罰的研究主流. 顧客懲罰的研究始於 1997 年 Eugene Fram 一篇探討「服務業採取懲罰作為約束顧客遵守購買協議的手段是否有效」的文章，Fram（1997）發現許多服務業都採用懲罰做為工具，但卻無任何實證研究支持懲罰的確有降低顧客取消預約 14.

(24) 或維持企業收入的效果。於是始有學者注意到此一現象，而投入顧客懲罰之相關研究，不過相對於組織懲罰而言，顧客懲罰仍算是相當新穎的研究領域，相關的文獻並不多。. 整體而言，顧客懲罰的研究大至可區分為三大方向。第一是研究顧客懲罰的效果（Fram and McCarthy, 1999；McCarthy and Fram, 2000），探討懲罰顧客是否會降低顧客違規的頻率，例如：逾期繳款、臨時取消預約的次數是否會因服務提供者採取懲罰政策而降低，學者們發現懲罰固然有效，但也會帶來負面的後果，像是顧客的購買意願或再度光臨的意願會因此將低，負面口碑的宣傳也會因此而增加。. 第二大方向是探討受罰顧客對於懲罰公平性的知覺（Fram and McCarthy, 1999；McCarthy and Fram, 2000；Fram and Callahan, 2001），包含在哪些情況下，顧客會認為懲罰不公平，以及哪些因素會影響顧客對公平性的知覺等。. 第三則是探討受罰顧客後續的反應（Fram and Callahan, 2001；Kim and Smith, 2005；Kim, 2006），包含情感面、態度面與行為面的反應。茲將研究顧客懲罰之代表學者及其相關研究整理如表 2-4。. 表 2-4. 研究顧客懲罰的代表學者及其重要發現與論述. 研究重心. 懲罰的效果. 代表學者. 研究主題. 重要論述. Fram and McCarthy, 1999. 有 60％的顧客認為懲罰有效，不調查曾受罰之顧過也會帶來負面結果，像是購買客對於懲罰的看意願及再度光臨的意願會降低，法。並且負面的口碑宣傳也會增加。. McCarthy and Fram, 2000. 懲罰雖然可能提高顧客對協議的顧客懲罰的初探遵從，卻也會帶來衝突或其他負性研究。面效果。 15.

(25) 續前頁 Fram and McCarthy, 1999 受罰顧客對懲罰公平性 McCarthy 的知覺 and Fram, 2000 Fram and Callahan, 2001. 顧客不全然認為懲罰是不公平調查曾受罰之顧的。若罰款是為補償企業因顧客客對於懲罰的看違約造成的損失，則為公平；若法。懲罰是企業將風險轉嫁給顧客或企業透過懲罰來獲利則不公平。發現影響顧客對懲罰公平性之知顧客懲罰的初探覺的因素有：罰則的新舊、受罰性研究。原因的可控制性、過去受罰經驗、教育程度、性別、所得。懲罰對顧客行為探討在何種情況下，受罰顧客對的影響。懲罰會感到不公平。 1. 懲罰發生時，若顧客未事先被告知罰則、賣方不了解消費者的立場、或消費者不習慣支付. Fram and Callahan, 2001. 受罰顧客的後續反應. 罰款，則容易發生衝突。 2. 顧客認為懲罰不公平，便會採懲罰對顧客行為取報復行動，不再購買。的影響。 3. 消費者會廣泛的散播其受罰經驗，主要的目的是提醒親朋好友不要受罰。 4. 若原本應罰，公司卻未罰或減少罰金，則顧客會認為受惠而傳遞正面口碑。. 太輕微的懲罰是給予顧客「付出 Greezy and 懲罰嚴厲程度對很少的代價，來換取違規利益」的機會，反而會使違規的顧客人 Rustichini, 顧客行為的影響。數不減反增，因此懲罰的嚴厲程 2000 度需謹慎拿捏。 Kim and Smith, 2005. 懲罰的特徵、歸因、知覺正義及探討受罰顧客對情緒等因素，會對於懲罰所帶來於懲罰的反應。的不滿意造成影響。. Kim, 2006. 使用歸因理論分受罰顧客的歸因類型與顧客不滿析受罰顧客如何意程度、再購意願、散播負面口看待懲罰。碑的意願有顯著相關。. 16.

(26) （二）顧客懲罰的目的與效果. 懲罰顧客經常會使顧客對服務感到不滿意，而破壞服務提供者與顧客之間的關係，受罰的顧客也可能因為心生不滿而採取報復手段，像是拒絕購買該企業的服務或四處宣傳負面口碑。根據 Kim 與 Smith（2005）的研究，發現顧客對懲罰政策的抱怨正與日俱增，甚至有些服務組織還因為採取懲罰政策而必須面對消費者所提出的訴訟，例如消費者就曾控告百視達公司的逾期租金過高且不公平。. 既然懲罰顧客會帶來這麼多負面的影響，為什麼大部分的服務企業仍持續採取懲罰顧客的作法呢？服務企業通常會很理直氣壯地以服務具有「不可儲存（perishable）」的特性，作為其採取懲罰政策的正當理由，以鞏固其懲罰政策存在之必要性。由於服務無法儲存以供未來之用，因此服務業的供需管理就變得非常重要，若顧客無法遵守原定的購買承諾，就會削弱服務業者有效管理供給與需求的能力。所以為了平衡因顧客違規而衍生出來的額外成本，以及對企業造成的損失，服務企業便會強制性地向違規的顧客索取罰金作為補償，或藉此提高顧客遵守原定購買協議的意願。除了這些目的之外，有些企業會以懲罰政策來篩去企業不想要的顧客區隔，像是有些銀行會制訂很嚴厲的懲罰制度來嚇退那些容易跳票的用戶。另外，懲罰也可用作為獲利的工具，有些服務提供者會靠著低廉的定價，搭配高額的違約罰款來維持營收（Kim and Smith, 2005），2003 年華爾街日報就曾報導百視達公司 2000 年的年銷售額，有高達 16%是來自顧客的逾期罰款。. 至於顧客懲罰的效果，大部分的研究均顯示短期內懲罰的確有降低顧客違約頻率的效果，但是也會帶來一些副作用，像是購買意願降低、不願再次惠顧或四處傳遞負面口碑等，因此長期而言，懲罰對於企業的影響究竟是好是壞，仍有待未來研究加以釐清。. 17.

(27) 根據目前學者對顧客懲罰的研究可以知道「懲罰的嚴厲程度」、「懲罰政策是否具有彈性」，以及服務提供者在執行懲罰時「是否有提供適當的解釋」等因素，皆會影響懲罰的效果（Kim and Smith, 2005）；而根據組織懲罰的研究則可瞭解懲罰具有擴散效果，不僅會影響受罰者，也會對旁觀者造成影響。但是由於目前在顧客懲罰領域尚未有任何論及懲罰之社會效果的文獻，因此本研究便打算利用 Trevino（1992）所發展之「組織懲罰的社會效果模型」，來探討社會效果是否亦存在服務脈絡中，以了解同處於服務情境的旁觀消費者，在得知有顧客因違規而受罰時，是否也會有社會學習的效果，以及其情緒與後續行為的反應。. 18.

(28) 第二節. 社會學習理論（social learning theory）. 社會學習理論起源於心理學行為學派的學習理論，由 Bandura 結合認知理論（cognitive theory）的觀點發展而成，是 Bandura 對於心理學的主要貢獻。. Bandura（1977）的社會學習理論，認為「行為」不僅是透過直接經驗學習而來，也包含觀察他人之行為結果及模仿而造成。此理論認為行為的發生主要是向環境學習而來，而個體在行為學習的過程中，除個人的親身體驗可決定某種行為增強與否外，主要是藉由觀察別人的行為表現而產生學習的效果，強調個體本身並不需要實際參與活動，只需從旁觀察便能獲得學習的效果，而這種觀察學習的方式所產生的學習效果，便被稱為「替代學習效果（vicarious learning effect）」。所以當旁觀者看到他人的某項行為表現受到懲罰，他便會盡量避免從事該項活動，因為他已經學習到從事該項活動將會受到懲罰。而在組織懲罰領域，有學者將這種情況稱為「替代懲罰（vicarious punishment）」（Schnake, 1986）。. Schnake（1986）發現當一位員工因生產力太低而受到減薪的處罰時，觀察到此一現象的其他員工，便會比觀察到同事生產力太低卻未受罰或僅受到口頭責備的員工更加努力地提高其生產力；另一方面，若旁觀者看到同事違反規定（而獲得個人利益）卻未受罰，則將會使旁觀者後續違反相同規定的行為增加（Walters et al., 1965）。因此，不論是否採取懲罰，都將影響旁觀者後續違規行為發生的頻率。另外，來自懲罰的社會學習效果也會受到主管的公信力與其對部屬的吸引力，以及旁觀者對於主管執行懲罰是否具有一致性的知覺所影響（Bandura, 1986）。. 19.

(29) 總而言之，於組織中觀察到同事受罰的員工（旁觀者）也會經歷替代性的懲罰（Atwater et al., 2001）而產生替代學習的效果。雖然懲罰並未直接發生在旁觀者身上，但旁觀者仍能從懲罰事件中學習，因為他們會觀察與模仿工作環境中的其他員工（Bandura, 1986），在未來便較不可能犯跟受罰者一樣的錯誤，也較不會出現違反組織規定的行為（Bandura, 1977）。另外，由於懲罰會強化旁觀者對於某些行為的知覺風險，因此能嚇阻不被期望之行為的產生。至於懲罰的嚴厲程度是否會影響替代學習的效果，Atwater et al.,（2001）的研究發現，只要主管針對員工之不當行為加以懲罰，旁觀者便會產生替代學習的效果，即使旁觀者心裡認為懲罰太過嚴厲或輕微而感到不公平，替代學習的效果仍然存在。. 由以上論述可知，社會學習理論中的替代學習效果說明了員工會觀察組織內主管對於其他員工不當行為的反應，進而產生學習效果。本研究認為替代學習效果也會出現在服務提供者懲罰違規消費者的情境當中，當有旁觀消費者目睹或聽聞服務提供者懲罰違規消費者之情事，便會盡量避免產生會遭受懲罰之不當行為。由於目前尚未有文獻探討服務提供者懲罰違規消費者的懲罰事件所造成的社會效果，因此本研究便以初探性的角度來探討懲罰的社會效果是否的確存在服務購買的場域當中。. 20.

(30) 第三節. 情感承諾（affective commitment）. 早期「承諾（commitment）」的概念可由社會心理學（social-psychological）觀點來解釋，意味著一種因為某些個人或組織的因素而持續地想要和另一方維持關係的社會心理狀態，經常會出現在婚姻或工作的情境中（Pritchard et al., 1999）。. 在組織行為領域，談的是員工對於組織的承諾，稱為「組織承諾（organizational commitment）」，指的是員工個人對特定組織的認同與涉入的相對強度（Mowday et al., 1982）。Meyer 與 Allen（1991）將組織承諾歸納為三個元素，整理如下表 2-5：. 表 2-5. 組織承諾的三個元素指內部成員對組織的情感依附，這種依附會使個人對組情感承諾織的目標產生認同，並內化組織的價值觀。當個人認同 (affective 組織時，便會以身為組織成員為榮，個人的價值觀也會. commitment) 與組織價值觀漸趨一致。持續承諾. 指內部成員與組織之間聘雇關係的維持，是依靠物質利. (continuance. 益而非情感因素。因此，此種承諾又可稱為順從. commitment). （compliance）或工具承諾（instrumental commitment）。. 規範承諾. 強調內部成員與組織關係中的義務層面，認為組織成員. (normative. 經由組織或社會規範的內化過程，會產生一種接近個人. commitment). 義務或道德責任的承諾。. 資料來源：Meyer and Allen（1991）. 21.

(31) 雖然早期組織承諾的研究大多是針對員工，但 Kelly and Davis（1994）認為員工對組織的承諾可擴及至消費者對服務提供者的層面，因此服務提供者必須發展並維持顧客對組織目標和價值的認同，此即為「顧客承諾（customer commitment）」。就顧客的內心狀態與認知層面而言，顧客承諾是一種情緒或心理上對服務提供者或品牌所產生的依附關係（attachment），是一種對於穩定的偏好，亦是一種拒絕改變的態度（Pritchard et al., 1999）。. Bansal, Irving, and Taylor（2004）則認為顧客承諾也可用來解釋「某個體持續購買某服務提供者所提供的服務」的一股力量，這股力量的基礎可能是「情感承諾」，因渴望（desire）而將顧客與服務提供者綁在一起，而希望與服務提供者維持長久的關係；也可能是「規範承諾」或「持續承諾」。這三位學者將組織承諾的三個元素發展為顧客承諾的三種組成，整理如表 2-6。. 表 2-6. 顧客承諾的三種組成指顧客對某一組織存在以渴望為基礎（desire-based）的依附. 情感承諾關係，因此想要（want to）與該組織維持長久的關係。指顧客對某一組織存在以成本為基礎（cost-based）的依附關持續承諾係，因此需要（need to）與該組織維持長久的關係。指顧客對某一組織存在以規範為基礎（obligation-based）的規範承諾依附關係，因此必須（ought to）與該組織維持長久的關係。資料來源：Bansal, Irving, and Taylor（2004）. 對服務業而言，顧客承諾中的「情感承諾」代表的是一種顧客發自內心想要與服務提供者建立長久關係的心理感受，表示該服務企業是非常受到顧客喜愛的，相較於持續承諾與規範承諾是基於成本的理由與強制的理由而欲與服務企業建立長久關係的心理感受，是非常不相同的。因此本研究採取較直接且較能代表 22.

(32) 顧客內心對該服務企業真正喜愛或厭惡感受的顧客承諾，作為衡量顧客對服務提供者之「情緒」與「態度」反應的變數。. 由於不同的懲罰特徵可能會帶給顧客不同的感受，例如過於嚴厲的懲罰，也許就會影響顧客對於服務提供者的喜好程度，而不願與該服務提供者建立長久的關係。因此本研究欲藉由旁觀消費者在目睹或聽聞不同特徵的懲罰事件時，對服務企業之情感承諾的反應，來釐清懲罰事件對旁觀消費者的影響情形。. 23.

(33) 第四節. 知覺正義. 正義（justice）是一種複雜的而多面向的人類社會現象（Mikula, 1980），它的重要性擴及生活中的許多層面。知覺正義的構面中，最早受到重視的是「分配正義（distributive justice）」，分配正義的觀點乃是源自於Homans於1961年所提出的社會交換理論（social exchange theory），目的在於探討分配結果的公平性，人們總是希望其本身的付出可以帶來適當的回報，若是這樣的期待落空，便會帶來負面的感受。. 隨著理論的發展，研究者開始注意到分配結果產生前的過程因素，因此「程序正義（procedural justice）」的重要性也逐漸受到重視，於是分配正義與程序正義便成為知覺正義研究的主要構面，直到最近學者們發現程序正義的知覺會受到兩項重要因素的影響，分別是「決策一方之人際對待（interpersonal treatment）的情形」以及「對於正式決策過程是否有提供適當的解釋」（Bies and Moag, 1986； Tyler and Bies, 1990；Greenberg, 1990），因此將知覺正義的構面進一步擴充為「分配正義」、「程序正義」與「互動正義（interactional justice）」。. 然而，關於知覺正義之構面的討論一直沒有定論，有學者主張從分配正義與程序正義兩構面著手，即可探討知覺正義之內涵，他們認為互動正義僅是程序正義的一環（Greenberg, 1990），然而亦有學者主張程序正義並不能涵蓋互動正義，應將互動正義獨立於分配正義與程序正義之外，作為第三個構面（Bies and Moag, 1986；Bies and Shapiro, 1986），不過由於本研究之知覺正義的構念，乃是引用自組織懲罰之研究，其所採用之知覺正義是「分配正義」及包含互動正義的「程序正義」兩構面，因此本節知覺正義之探討，亦是針對此二個構面加以討論。. 24.

(34) 一、分配正義與程序正義. Greenberg（1990）指出，正義是人類所追求的理想社會情境，正義本身是目的，也是導向其他行動的方法。在組織研究中，學者們認為知覺正義可做為前導因素或是結果變數，而不論是做為何種變數，知覺正義皆可以區分為兩項主觀的認知：1. 對於結果分配的公平性認知；2. 在決定分配結果時，程序上的公平性認知（Colquitt et al., 2001）。Greenberg（1990）亦認為知覺正義的內涵可以從分配與程序等兩個面向加以探討，分配正義是指對分配結果的公平知覺，程序正義則是考慮分配過程與方式的公正知覺，換言之，分配正義的重點在於分配結果的內容，而程序正義則強調決策制定的過程。. 二、知覺正義與懲罰的關係. 在懲罰的相關研究中，知覺正義經常被當作是在懲罰發生之後，受罰者與旁觀者判斷懲罰之特徵而形成的心理認知過程（Kim and Smith, 2005；Trevino, 1992）。Trevino（1992）與 Butterfield（2005）等學者則認為不同的懲罰特徵，會影響受罰者與旁觀者對知覺正義之不同構面的知覺，其中懲罰之平等性（equity）與嚴厲程度的適當性（severity appropriateness）會影響受罰者對分配正義的知覺；而權變性（contingency）、建設性（constructiveness）、因果解釋度（causal accounts）、即時性（timeliness）與隱私性（privacy），則會影響受罰者對程序正義的知覺。對照顧客懲罰中，Kim 與 Smith（2005）所採用的懲罰特徵：「嚴厲程度」、「彈性」、「適當的解釋」來看，可發現其中懲罰事件的「嚴厲程度」會影響旁觀消費者對「分配正義」的知覺，而「彈性」與「適當的解釋」，則會影響旁觀消費者對「程序正義」的知覺。總而言之，旁觀者在經歷懲罰事件之後，該事件之不同特徵會在人們內心分別對分配正義與程序正義的評價形成主觀的知覺。 25.

(35) 三、知覺正義與情緒、態度、行為反應的關係. Cropanzano 與 Folger（1991）提出正義的二成份模型（a two-component model of justice），探討知覺正義對人們行為反應的影響。Cropanzano 與 Folger 認為若決策程序是正義的，那麼決策結果的公平性就較不會受到質疑，因此若組織資源有限，無法同時做到分配正義與程序正義，那麼先做到程序正義會是比較符合效益的方式。另外，Cropanzano 與 Folger 也發現分配正義與程序正義對人們行為反應的影響層面並不相同，他們發現人們知覺到分配不正義，便會驅使人們採取行動，不過決定人們所採取的行動是具建設性的或是具破壞性的，則是人們對於程序正義的知覺。於本研究中，知覺正義是懲罰事件所產生的結果，卻是情緒與行為反應的前導因素，配合 Cropanzano 與 Folger 的研究發現，可得知懲罰的嚴厲程度所帶來對分配正義的知覺，會促使旁觀消費者的產生某些反應，而這些反應對服務提供者而言，究竟是正向的或是負面的，則需視旁觀消費者觀察懲罰之彈性與適當解釋等特徵而形成其對程序正義的知覺而定。. 綜觀以上論述，不難發現知覺正義經常在「刺激與反應」的關係中，扮演中介的角色。而本研究亦認為知覺正義於旁觀消費者對「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊的反應中，具有中介的效果。. 26.

(36) 第五節. 小結：懲罰的概念與元素. 歸納組織懲罰與顧客懲罰的文獻，可發現在現實生活中，懲罰的影響效果不僅存在於施罰者與受罰者之間，更會向外擴散而影響到旁觀者的感受及行為反應。因此本研究歸納懲罰情境乃是由六項元素所構成，分別是構成懲罰事件的「施罰者」及其「懲罰行為」、「受罰者」及其「違規行為」，以及看到或得知懲罰事件的「旁觀者」及其「情緒與行為反應」，其概念圖如圖 2-2 所示。. 施罰者. 受罰者. 服務提供者. 違規消費者. 懲罰事件. 旁觀消費者. 懲罰情境. 旁觀者圖 2-2. 懲罰的概念圖. 一、受罰者（recipient 或 punishment target）：. 因為違反規定或有不當行為而遭到處分的對象。在服務情境中為違反原定購買協議（例如：失約或違規）的消費者。. 27.

(37) 二、違規行為（violation 或 misconduct）：. 低於施罰者所認定之道德標準或行為標準的行為。在服務情境中可能是逾期、失約或違反服務提供者所訂定的各項規則，例如攜帶外食進入貼有「禁帶外食」標示的餐廳。. 三、施罰者（executor）：. 指執行懲罰行動的一方，在服務情境中則通常為服務提供者。. 四、懲罰（punishment）. 只要具有權力或能力者，皆能執行懲罰，並不限於特定對象。服務提供者可以懲罰違規消費者，同樣地消費者對服務感到不滿意時，也可以透過各種方式來懲罰服務提供者，像是拒絕購買相關產品或到網路上公開向社會大眾宣傳該服務企業的負面口碑。本研究所討論的懲罰乃單指服務提供者懲罰違規消費者的現象，諸如消費者的信用卡帳單逾期繳費，便需面對銀行針對此一行為的罰則。 Kim 與 Smith（2005）認為服務提供者的懲罰行為可歸納有三項特徵，分別是「嚴厲程度」、「彈性」與「適當的解釋」。. 五、旁觀者（observer）：. 包含當場目睹懲罰事件，及未直接看到受罰經過，而是間接聽聞或看到相關消息的旁觀消費者。旁觀者會依據懲罰事件之特徵，而對服務提供者產生主觀的看法，亦會受到懲罰事件的影響而產生行為或情緒上反應。. 28.

(38) 六、旁觀者的情緒及行為反應. 旁觀者會對其所獲得的懲罰事件之資訊產生情緒上及行為上的反應。行為上的反應會表現在旁觀者未來的違規意圖，也就是社會學習效果的展現，倘若服務情境中的懲罰事件也具有社會效果，那麼旁觀者未來的違規意圖便會降低。情緒上的反應則會表現在旁觀者對服務提供者的情感承諾上，若旁觀者得知懲罰資訊後，心裡感到更喜歡服務提供者，更願意與服務提供者維持長久的關係，那麼旁觀者的情感承諾便會提高。. 從懲罰的概念圖配合上述文獻的回顧，可以清楚發現組織懲罰領域的研究，已充分描繪出此一概念圖之元素彼此間的關係，然而在顧客懲罰領域，卻仍僅限於研究懲罰事件本身，即施罰者與受罰者間的關係。有鑑於此，本研究便希望能擴大顧客懲罰的研究範圍，考慮旁觀消費者在得知「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時，將會產生的主觀反應，以使顧客懲罰領域更臻完整。本研究希望能將 Trevino（1992）之「組織懲罰的社會效果模型」運用在顧客懲罰的領域中，藉以了解懲罰事件之特徵對旁觀消費者之反應，包含社會學習效果與情感承諾的直接效果，以及旁觀消費者在經過心理認知歷程，產生對分配正義與程序正義的知覺後，間接對其反應所造成的影響效果。. 29.

(39) 第三章研究方法. 根據第一章所述之研究動機與目的，以及第二章之文獻探討，本研究將採取實驗設計法來探討旁觀消費者對於「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊的反應。本章將先介紹本研究依據文獻所發展出來之研究架構與假說，再說明問卷設計及施測情形。. 第一節. 研究架構與假說. 本研究援引 Trevino（1992）所發展之「組織懲罰的社會效果模型」，應用於探討顧客懲罰之社會效果。因此本研究之架構乃是以「組織懲罰的社會效果模型」為基本架構，再依據顧客懲罰之相關研究與理論基礎發展而來。本研究之假說是針對懲罰事件之特徵對旁觀者之反應所造成的主效果、懲罰事件之特徵間彼此對旁觀者反應所造成的交互效果，以及旁觀者對正義的知覺對於前述主效果之中介效果，來進行推論與驗證。. 一、研究架構. 本研究之架構乃修改自 Trevino（1992）所建構之「組織懲罰的社會效果模型（如下頁圖 3-1）」，組織懲罰的社會效果模型清楚地說明懲罰事件將影響旁觀者對正義的評價，進而影響旁觀者的後續反應，包含未來違規行為、情緒與態度等。由於此一架構於組織懲罰領域，已經過多項實證研究驗證，結果均支持此一模型上各變數之間的關係，因此本研究便大膽地將此一模型應用在顧客懲罰之社會效果的研究上。. 30.

(40) 懲罰事件同事的違規行為. 管理者的回應 2. 2. 1. 對分配正義與程序正義的評價. 對報復正義的評價. 旁觀者對正義的評價 2 旁觀者的反應後續違規行為. 圖 3-1. 情緒、態度與其他行為反應. 組織懲罰的社會效果模型. 資料來源：Trevino（1992）組織懲罰的社會效果模型，是以懲罰事件為出發點，由於同事產生違規行為，主管針對違規同事之行為予以回應，因而構成的一項懲罰事件。此一懲罰事件將直接影響同處於相同工作環境的其他員工在得知懲罰事件後的反應，而這些反應會表現在後續違規行為、情緒、態度及其他行為上，此一主效果如模型上標示為 1 之關係線所示。另外，懲罰事件亦會透過旁觀者內心對該事件是否符合正義的主觀評價，間接影響旁觀者的反應，其中同事的違規行為會影響旁觀者對報復正義的評價，而主管對於同事違規行為的回應則會影響旁觀者對分配正義與程序正義的評價，此一關係主要說明旁觀者對正義的主觀評價，在懲罰事件對於旁觀者反應的影響關係中，具有中介的效果，此一關係如模型上標示為 2 之關係線所描述。. 然而此一模型並不能直接套用到顧客懲罰之情境，因此本研究之架構結合了 Kim 與 Smith（2005）針對消費者懲罰事件的研究修改了部分的變數，並依據 31.

(41) Butterfield 等學者（2005）的研究，將懲罰特徵對應之知覺正義的直接影響加以呈現在研究架構上，發展出「顧客懲罰之社會效果模型」，作為本研究之架構，如圖 3-2 所示。. 懲罰事件的特徵彈性、適當的解釋. 嚴厲程度 2. 2. 對分配正義的知覺 1. 對程序正義的知覺. 旁觀消費者對正義的知覺 2 旁觀消費者的反應未來違規意圖. 圖 3-2. 情感承諾. 本研究之研究架構. 在服務場景中，處於同一情境之旁觀消費者，觀察到的是整個懲罰事件的特徵（penalty attributions），亦即服務提供者懲罰違規消費者這一整個事件的嚴厲程度（severity）、是否具有彈性（flexibility），以及是否有提供適當的解釋（adequacy of explanation）。如同組織懲罰之社會效果，我們推論懲罰之特徵將直接影響旁觀消費者在得知懲罰事件後的反應，而其反應將表現在旁觀消費者之社會學習效果及其對施罰之服務提供者的情感承諾上。其中社會學習效果可用「未來違規意圖」來衡量，本研究之所以不使用「後續違規行為」來衡量，乃是由於人們無法為尚未發生之未來行為做百分之百的預測，即使旁觀者信誓旦旦地表示其往後絕對不會產生違規的行為，也難保其某天不會因為忘記或其他不可控制之因素而違規，因此本研究認為「未來違規意圖」更能代表旁觀者在得知懲罰事件之資訊後，社會學習效果的展現。而情感承諾為消費者對某一組織之強烈情感、認知與態度 32.

(42) 的綜合表現，因此與原社會效果模型並無差異，此一關係如架構上標示為 1 之關係線所示。此外，本研究亦將驗證懲罰事件之特徵彼此間，對於旁觀消費者反應的影響是否具有顯著的交互效果。. 另一方面，懲罰事件的特徵也會透過旁觀消費者對正義的知覺，間接對其反應產生影響，根據 Butterfield 等學者（2005）的研究，懲罰的嚴厲程度會直接影響旁觀消費者對分配正義的知覺，而彈性與適當的解釋則會影響旁觀消費者對程序正義的知覺，旁觀消費者產生對正義的主觀知覺後，再影響其表現在社會學習效果及情感承諾上的反應。此關係亦如同組織懲罰中知覺正義所扮演的中介效果，此中介關係之描述如架構上標示為 2 之關係線所示。. 二、研究假說. （一）懲罰事件之特徵對旁觀消費者之反應的影響. 過去探討顧客懲罰之效果的研究，均支持針對顧客的違規行為加以懲罰，能有效降低受罰顧客後續的違規行為（Fram and McCarthy, 1999；McCarthy and Fram, 2000；Fram and Callahan, 2001），也就是懲罰事件將影響受罰顧客後續的行為反應，能降低他們在未來違規的頻率。又根據 Kim 與 Smith（2005）對顧客懲罰的研究，發現懲罰事件不僅會影響受罰顧客的後續行為，亦會對其心理的認知過程及情緒反應造成影響，且這些受罰顧客的反應會因為懲罰特徵的不同而有所差異，Kim 與 Smith（2005）認為顧客懲罰的特徵應包含：懲罰的嚴厲程度、彈性，以及適當的解釋。因此我們瞭解顧客懲罰領域中，已發現懲罰的特徵會造成受罰顧客之認知、情緒與後續行為有不同的反應，由此可見，顧客懲罰的研究目前僅限於探討施罰者與受罰者之間的關係。. 33.

(43) 然而組織懲罰領域關於懲罰影響效果的研究，卻早已超越管理者與受罰者之間的關係，學者們巧妙地運用社會學習理論中的替代學習效果，來證實懲罰的影響力並非僅限於施罰的主管與違規受罰的員工之間，而是會擴散至同處於工作情境中的其他員工（Schnake, 1986），對這些旁觀員工的後續行為、情緒與態度等反應造成影響，因此研究組織懲罰的學者們認為懲罰應被視為一種社會事件（social event）（Trevino, 1992）。. 組織懲罰領域的學者非常強調懲罰事件對旁觀者的影響，因為於懲罰的情境中，旁觀者的人數眾多，而替代學習的效果及影響力又長期被管理者所忽略，因此組織懲罰領域的學者 Trevino 才會發展出組織懲罰的社會效果模型，來說明懲罰對於旁觀員工的影響情形。由此可見懲罰的效果可從對受罰者本身的效果，延伸至對旁觀者的效果，而處於同一工作情境的旁觀者，在觀察到不同的懲罰事件時，亦會產生不同的行為與情緒反應。. 基於上述學者的研究與論述，本研究推論服務場景中，顧客懲罰事件的影響力，也同樣具有擴散的效果。處於同一服務環境的旁觀消費者，在得知懲罰事件時，會因懲罰的嚴厲程度、彈性與適當解釋的程度不同，而產生不同的反應，且懲罰事件之特徵彼此之間也對旁觀消費者之反應產生交互的影響效果。. 因此，本研究提出以下假說：. 【假說一】懲罰事件之特徵會對旁觀消費者的反應造成影響。假說 1-1：懲罰事件的嚴厲程度愈高，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。假說 1-2：懲罰事件有彈性，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。假說 1-3：懲罰事件有適當的解釋，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。假說 1-4：懲罰事件的嚴厲程度愈高，則旁觀消費者對該服務提供者的情感承諾 34.

(44) 愈低。假說 1-5：懲罰事件有彈性，則旁觀消費者對該服務提供者的情感承諾愈高。假說 1-6：懲罰事件有適當的解釋，則旁觀消費者對該服務提供者的情感承諾愈高。假說 1-7：懲罰事件之嚴厲程度愈低且有彈性，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。假說 1-8：懲罰事件之嚴厲程度愈低且有適當解釋，則旁觀消費者對該服務提供者的情感承諾愈高。. （二）知覺正義的中介效果. 知覺正義是一種社會心理的認知過程，人們會透過不斷地與他人的投入與產出之比例做比較，來確認自己所受到的待遇是否符合正義。由於知覺正義是一種心理認知過程，是情緒反應與行為反應的前導因素，因此不論是在社會心理學、組織行為或行銷學的研究中，均認為個體會出現一些負面的情緒與行為反應（如：衝突、爭執），乃是導因於他們對知覺正義的評價（McCarthy and Fram, 2000；Smith et al., 1999；Tax et al., 1998），也就是知覺正義會在刺激與反應之間扮演中介的角色。. Kim 與 Smith（2005）認為在顧客懲罰的情境中，受罰顧客亦會對懲罰產生知覺正義的心理評價過程，而這樣的過程表現則在顧客對於本身行為（如：逾期、失約）對組織所造成的傷害，及組織所採取的行動（如：罰款、剝奪會員權力）對顧客所造成的傷害之間的比較。Kim 與 Smith（2005）的研究亦發現懲罰的特徵對受罰顧客感到不滿意的影響效果，會受到知覺正義的中介，而他們所探討的知覺正義包含分配正義、程序正義與互動正義，但兩位學者並未指出不同的懲罰效果是否會分別對不同之知覺正義的構面產生影響。 35.

(45) 而 Trevino（1992）與 Butterfield et al（2005）等學者於研究組織懲罰中，便明確地表示不同懲罰的特徵會分別影響受罰者對於不同構面之知覺正義產生評價：懲罰之公平性（equity）與嚴厲程度的適當性（severity appropriateness）會影響受罰者對分配正義的評價，而權變性（contingency）、建設性（constructiveness）、因果解釋度（causal accounts）、即時性（timeliness）與隱私性（privacy），則會影響受罰者對程序正義的評價。此外，這些學者們也證實旁觀者亦會根據懲罰事件之特徵，來決定其內心對於知覺正義評價，進而影響旁觀者的情緒與行為反應。對應到顧客懲罰中，本研究所採用之懲罰特徵的構面：嚴厲程度、彈性與適當解釋的程度，即可推論嚴厲程度將直接影響旁觀者對分配正義的知覺，而彈性與適當的解釋則會直接影響旁觀者對程序正義的知覺。. 基於上述學者的研究與論述，我們可以推論服務場景中的旁觀消費者會針對懲罰事件之不同特徵加以評價，並於內心形成對分配正義與程序正義的知覺，進而影響其情緒與行為反應，包含未來違規意圖與情感承諾。也就是知覺正義會在「懲罰事件的特徵會影響旁觀消費者的反應」之關係中，扮演中介的角色。. 因此，本研究提出下列假說：. 【假說二】懲罰事件之特徵對旁觀消費者的反應所造成的影響，會受到旁觀消費者之知覺正義的中介。假說 2-1：懲罰事件的嚴厲程度對旁觀消費者未來違規意圖的影響，會受到旁觀消費者對分配正義之知覺的中介。假說 2-2：懲罰事件是否有彈性對旁觀消費者未來違規意圖的影響，會受到旁觀消費者對程序正義之知覺的中介。假說 2-3：懲罰事件是否有適當的解釋對旁觀消費者未來違規意圖的影響，會受到旁觀消費者對程序正義之知覺的中介。 36.

(46) 假說 2-4：懲罰事件的嚴厲程度對旁觀消費者對該服務企業的情感承諾之影響，會受到旁觀消費者對分配正義之知覺的中介。假說 2-5：懲罰事件是否有彈性對旁觀消費者對該服務企業的情感承諾之影響，會受到旁觀消費者對程序正義之知覺的中介。假說 2-6：懲罰事件是否有適當的解釋對旁觀消費者對該服務企業的情感承諾之影響，會受到旁觀消費者對程序正義之知覺的中介。. 37.

(47) 第二節. 研究設計. 本研究的主要目的，是希望瞭解旁觀消費者在真實的服務情境下，對於「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊的反應，由於尚無類似的實證性研究，因此，本研究在研究方法的考量與選擇上，決定採用「實驗設計研究法」進行研究，一方面可藉由此研究法來釐清變數之間的因果關係，同時也能避免其他外在因素對研究結果的干擾。另外，在考量受試者之生活經驗與本研究之研究目的後，本研究選擇漫畫出租店作為實驗操弄之情境，並依據漫畫出租店懲罰違規顧客之實務作法來設計本研究的情境。. 一、實驗設計研究法. 實驗法是較能有效測定因果關係的研究方法。為了實驗的目的，研究者通常須設法創造一種「人為」的情境，以取得所需之特定資訊，並且正確地衡量所取得之資訊。雖然實驗設計研究法所設計之情境過於人工化，且易因受試者缺乏樣本代表性而降低外部效度（external validity），進而導致研究的通則化（generalization）能力減弱，但是由於此研究法可經由操弄變數的方式，精確地探討研究中所關注的自變數與依變數之間的關連，排除其他可能的解釋因素，大幅提高內部效度（internal validity）。而本研究之目的是想瞭解旁觀消費者在得知「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時的內在心理過程及外在的行為反應，亦是探討自變數與依變數之因果關係，因此乃決定使用此法作為研究方法。. 為有效掌控實驗情形，避免實驗的過程受到外在不可控之因素的影響，本研究選擇同質程度較高的學生作為施測對象。預計到學生上課的教室做實驗，以隔絕其他外在因素的干擾。. 38.