研究發現與討論

本研究之假說一與假說二均有部分的假說成立，「個人特徵變數」的主效果 及調節效果雖未顯著，但已呈現特定趨勢，於本節將針對本研究之主要發現，進 行更深入的討論。

一、「懲罰事件之特徵」對「旁觀者反應」之影響

第四章的研究結果顯示「懲罰事件之特徵」中的「嚴厲程度」與「彈性」， 僅對旁觀者的「情感承諾」有顯著的影響效果，對於旁觀者的「社會學習效果」

之影響並不顯著，但觀察表5-1 各情境「社會學習效果」之平均數，可發現其實 不論嚴厲程度高低或有無彈性，旁觀者的社會學習效果都很高，以致於社會學習 效果並不會因為懲罰事件的嚴厲程度不同或彈性的有無而有顯著的差異。這意味 著不論懲罰事件的嚴厲程度高或低、是否具有彈性，只要旁觀者得知此一消費者 違規受罰的資訊，即會產生社會學習的效果，使得未來的違規意圖降低。此一發 現與Atwater et al.（2001）的研究發現相符，這些學者們發現相較於受罰者，旁 觀者更能產生社會學習的效果，且即使懲罰不公平，社會學習的效果仍會存在。

表5-1 各情境之「社會學習效果」與「情感承諾」的平均數

情境 社會學習效果 情感承諾

一 嚴厲程度高＋有彈性 5.7444 3.9455

二 嚴厲程度高＋無彈性 5.2778 3.0727

三 嚴厲程度低＋有彈性 5.6333 5.3061

四 嚴厲程度低＋無彈性 5.5444 4.5152

五 嚴厲程度高＋有適當的解釋 5.7444 4.1444 六 嚴厲程度高＋無適當的解釋 5.2778 2.9185 七 嚴厲程度低＋有適當的解釋 5.6333 5.0259 八 嚴厲程度低＋無適當的解釋 5.5444 3.9074

唯一對旁觀者的「社會學習效果」有顯著影響的懲罰事件之特徵是「適當的 解釋」，旁觀者在有適當解釋的情境之社會學習效果會比無適當解釋的情境更 好，此一結果表示旁觀者只要得知懲罰事件之資訊便會產生社會學習效果，但若 施罰者（如店員或櫃臺服務人員）能於執行懲罰的過程中予以適當的解釋，清楚 地向違規顧客說明其受罰原因及企業採取懲罰政策的理由，那麼旁觀者的社會學 習效果將會更好。

至於旁觀者在得知「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊後，對服務企業的

「情感承諾」又將如何反應，研究結果則顯示此一反應會受到懲罰事件之三項特 徵的影響，也就是嚴厲程度低、有彈性及有適當的解釋，均會使旁觀者產生發自 內心想要與服務企業建立長久關係的感受。此一結論與過去部分的研究發現並不 相符，例如：在組織懲罰領域，Trevino 與 Ball（1992）研究組織內懲罰不道德 行為的社會意涵，探討旁觀者對於「組織懲罰不道德行為」的認知及情感反應，

他們發現懲罰的嚴厲程度最高者（解雇），旁觀者對知覺正義的評價會最高，且 情緒反應也最正向。

歸納其中原因，本研究發現組織懲罰中，由於同事的不道德行為（像性騷擾

或將不安全且不符規格的電子元件安裝在電子產品以從中獲利）會對其他同事、

顧客及企業造成嚴重的傷害，且通常是旁觀者本身不可能會犯的過錯，因此旁觀 者便會產生與組織同仇敵慨的心理，認為對於這種不道德的同事應格殺勿論，懲 罰愈重愈公平，也愈大快人心。但若遭到懲罰的違規行為是旁觀者本身也可能會 犯的過錯（像漫畫逾期歸還），那麼旁觀者的認知及情感反應便會傾向認為罰輕 一點比較符合公平正義，也會比較喜愛懲罰較不嚴厲、有彈性、有適當解釋等對 消費者比較好的服務提供者，因為這些旁觀者在得知「服務提供者懲罰違規消費 者」之資訊時，雖會產生社會學習效果，但同時也會擔心自己若有一天不小心犯 了同樣的錯誤，也會受到相同的懲罰對待。

此種旁觀者因與受罰者有某種程度的「相似性」而產生「同理心」，進而影 響旁觀者之反應的情形，於Trevino（1992）針對「組織懲罰的社會效果模型」

所發展的命題中亦有所著墨。Trevino 認為「知覺相似性（perceived similarity）」

會影響旁觀者對懲罰事件的評價，當旁觀者認為受罰者跟他/她愈相似的時候，

便會愈同情受罰者，而傾向將較少的責任歸因於受罰者，也會較不忍心苛責受罰 者（Wilson and Jonah, 1988），因此會認為較不嚴厲、有彈性且有適當解釋的懲 罰較佳。

二、「知覺正義」的中介效果

第四章的研究結果顯示「嚴厲程度」對「情感承諾」的影響效果會受到「分 配正義」的中介，而「彈性」與「適當的解釋」對「情感承諾」的影響效果則會 受到「程序正義」的中介。此一結果說明了旁觀者在得知「服務提供者懲罰違規 消費者」之資訊時，會先根據懲罰事件之特徵，經歷一段心理認知過程，產生對 分配正義與程序正義的知覺，進而影響旁觀者對服務提供者的情感反應，表現在 旁觀者對服務企業的情感承諾。

此一發現除了再次應證知覺正義於「刺激—反應」之間所扮演的中介角色之 外，也驗證了Trevino（1992）所發展的「組織懲罰之社會效果模型」，亦可運用 在顧客懲罰領域。

於顧客懲罰領域中， Kim 與 Smith（2005）認為懲罰的特徵會影響受罰顧 客對知覺正義的評價，進而影響受罰顧客之服務滿意度；於組織懲罰領域中，

Trevino（1992）與 Butterfield et al.（2005）則認為懲罰事件的特徵會分別對旁觀 者之知覺正義的不同構面產生影響，其中嚴厲程度會影響分配正義，彈性與適當 的解釋會影響程序正義，知覺正義再進一步對旁觀者的反應（如情感承諾）產生 影響效果。本研究結合兩者之論點，形成「知覺正義」作為「懲罰事件的特徵」

與「旁觀者反應」之中介變數的假說，並經實證發現此一關係的確存在。

三、「個人特徵變數」的調節效果

本研究之個人特徵變數包含：性別、教育程度、過去受罰經驗、贊同懲罰政 策的程度、未來受罰的可能性、該項服務的重要性。本研究預期旁觀者於現實生 活中，若曾有因逾期歸還漫畫而受罰的經驗，或者本身贊同或不贊同逾期懲罰政 策，又或者認為自己未來違規受罰的可能性很高或很低者，對於不同特徵之懲罰 事件的反應可能會有顯著的差異，然而統計結果卻僅說明這些擁有不同特徵變數 的旁觀者，在得知不同特徵之懲罰事件的消息後，其反應會呈現特定的趨勢，但 尚未達到統計上的顯著差異。

本研究思考其中原因，認為會導致結果僅有趨勢而無顯著差異的主要原因可 能是「漫畫出租店逾期還書的懲罰事件」是一般人所熟悉的。由於漫畫出租店逾 期還書的懲罰政策已行之有年，幾乎所有租過漫畫的消費者均了解漫畫出租店為

認為自己未來受罰的可能性很高或過去曾有相同受罰經驗的受試者，在面對漫畫 逾期歸還而受罰的懲罰情境時，也不會出現劇烈的情感反應，因此擁有不同特徵 變數之受試者對於執行逾期懲罰之漫畫出租店所產生的情感承諾反應便不會有 太大的差異。

McCarthy 與 Fram（2000）針對顧客對懲罰之公平性知覺的調查研究亦發現 類似的結果。McCarthy 與 Fram 發現顧客對傳統（行之有年，顧客較熟悉）罰則 之公平性知覺顯著高於對新型（顧客不熟悉）罰則之公平性知覺，且新型罰則會 比傳統罰則面對來自顧客更嚴格的批判。由此可見，若懲罰政策是顧客所熟悉 的，那麼顧客對於該項懲罰政策的評價變會傾向正面，感覺較為公平。因此本研 究認為在一般消費者較不熟悉的懲罰情境中，由於此種懲罰會受到較嚴格的批 判，也許擁有不同特徵變數的旁觀者對懲罰事件的反應就會有顯著的不同。