懲罰

懲罰的觀念起源於自然（Skinner, 1971），懲罰的情境普遍存在日常生活當 中，大多數人都曾受到懲罰的威脅，而我們也從受到懲罰的經驗中得到不少教 訓。一個小孩子會因為抓蜜蜂而遭蜂螫，會因為踩到尖石而感到疼痛，會因為搶 奪狗的骨頭而被狗咬，這些事情的結果會讓他知道以後不能再做這些事情了。由 於這些行為帶來的後果會使小孩子感到痛苦，因此在避免再度受到懲罰的過程 中，小孩子便會學習到哪些事情是不能做的。

懲罰的觀念發展至今，已被廣泛地運用到各個領域，並且加以發揚。在心理 學與行為科學領域，懲罰是學習的重要工具；在法律與社會學領域，懲罰是構成 社會制度的一環；在經濟學領域，懲罰具有嚇阻的功能，因為人們需為其所造成 的損害付出代價；在管理學領域，主管會透過懲罰來約束員工的不當行為，服務 提供者也會藉由懲罰來確保消費者會遵守原定的購買協議及購買承諾。由於管理 學對懲罰的應用才是本研究立論之重點，因此本節將介紹懲罰在管理學領域的意 涵及研究構面，並針對組織懲罰及消費者懲罰之相關研究加以回顧與討論。

一、懲罰的定義與構面

於組織內，主管經常會在員工違反組織規則或產生不當行為時，例如遲到、

早退、偷懶或偷工減料，對員工施以懲罰。常見的懲罰形式有口頭警告、記過、

減薪、降職、停職、解雇、取消獎金與取消特權等，主管一方面希望透過懲罰來 降低員工違規行為的發生率，另一方面也希望藉由懲罰來嚇阻員工之不當行為的 產生。

Arvey 與 Ivancevich（1980）在回顧組織懲罰的相關研究時，採用了 Kazdin

（1975）應用心理學之增強理論（reinforcement theory）所發展出來的簡單定義，

Kazdin 將懲罰定義為：「懲罰是在某種反應之後施以令人厭惡的事件（aversive event）或者移除討人喜愛的事件（positive event），以降低該反應出現的頻率。」

Arvey 與 Ivancevich（1980）認為此一定義較能有效地描繪組織懲罰的意義，而 後來研究組織懲罰的學者也最常採用此一定義，因此本研究便據以作為組織懲罰 的定義。簡單來說，組織懲罰就是在員工違反組織規則或產生不當行為時，組織 所採取的矯正行動。

「顧客懲罰」則是將懲罰的觀念運用在消費者購買服務的情境中，當顧客無 法於期限內繳款、無法如期赴約、或臨時需更改行程或班機時，服務提供者便依 據罰則向顧客收取一筆額外的費用。Fram（1997）將顧客懲罰定義為：「服務提 供者於顧客違反原定的購買協議時，向顧客索取罰款。」，而Kim and Smith（2005）

研究顧客懲罰時，則指出雖然服務提供者懲罰違規消費者的形式大多是以罰款為 主，不過仍有其他非金錢的形式（noneconomic forms），像是拒絕提供服務、降 低服務的等級（如將金卡會員降級為一般會員）、或是暫停某些特權等，因此本 研究將顧客懲罰的定義加以調整為：「顧客因違反了原定的購買協議，而必須額 外付出的代價。」。

綜觀組織懲罰與顧客懲罰的定義可發現懲罰的目的均是在降低員工與顧客 之違規行為發生的頻率，差別僅在於施罰與受罰的對象有所不同，且組織內的主 管在懲罰的採行上，具有職權上的正當性，而服務提供者採取懲罰則是因其有捍 衛企業利潤的正當理由。

另外，本研究在回顧組織懲罰與消費者懲罰領域的研究構面時，亦發現此 二領域對於「懲罰」之研究構面的重疊性相當高，皆有考慮到懲罰的嚴厲程度、

對社會正義的知覺等。本研究將懲罰的研究構面整理如下表2-1：

表2-1 組織懲罰與顧客懲罰的研究構面

研究領域 代表學者 研究主題 研究構面

Arvey and Ivancevich, 1980 Schnake,

1986

工作場景中是否存在替代懲

罰（vicarious punishment）。 懲罰的嚴厲程度 Trevino and

Ball, 1992

對於不道德的行為施以不同 嚴厲程度的懲罰，是否會造成 不同的社會結果。

懲罰的嚴厲程度

Niehoff et al., 1998 DeConinck,

2003

懲罰的嚴厲程度對旁觀者的

結果預期與正義評價的影響。 懲罰的嚴厲程度 組織懲罰

Butterfield et al., 2005

二、組織懲罰相關研究之回顧

過去組織懲罰的相關研究，目的均在於了解懲罰是否具有修正或降低員工不 當行為的效果（Baron, 1988）。早在1960 年代，就已經有學者開始重視組織懲罰

（Arvey et al., 1980），時至今日，此一領域的文獻已相當豐富。

（一）組織懲罰的研究主流

最初組織懲罰研究的主軸乃是以員工為中心，探討針對員工特定之不當行為 加以懲罰的效果，例如：偷竊、無故缺席與績效不佳等；或探討影響懲罰效果的 執行程序，例如：即時性、隱私性等。研究結論普遍認為懲罰可以達到短期效益，

員工會暫時服從，但長期而言，員工也可能會產生負面的態度及行為，包含憤恨、

敵意、怠工等。後續關於組織懲罰的研究則延伸出三大主流（Butterfield et al., 1996），研究重心分別為：1.管理者制訂懲罰政策的決策因素；2.懲罰效果的擴散 作用；以及3.受罰者與旁觀者的心理過程。

2005 年，Butterfield 等學者再度回顧組織懲罰的相關研究，將組織懲罰依對 象區分為兩大主軸（Butterfield et al., 2005），分別是：「以主管為中心」的觀點

（manager-centered view）及「以員工為中心」的觀點（subordinate-centered view）。 茲將兩種觀點整理如表2-2。

表2-2 組織懲罰的兩大主軸

以主管為中心的觀點

研究主管對於低績效部屬的歸因、主管懲罰員工的認知 過程，以及影響主管懲戒風格及使用懲罰的因素，而最 近的研究比較傾向探討主管對於懲罰是否公平的看法。

以員工為中心的觀點

強調採取懲罰會降低某種行為反應的頻率。此觀點認為 懲罰是一種社會經驗，受影響的不止是主管與受罰的員 工，還包含旁觀者，也就是受罰員工的同事。

資料來源：Butterfield et al., 2005

由此可見，在組織懲罰領域中，對於懲罰事件之影響對象的討論已經不再僅 Schnake,

1986

Trevino and Ball, 1992

Trevino, 1992

Niehoff et al., 1998

續前頁 Mitchell et

al., 1981

主管對表現不佳員

Atwater et al., 2001

Butterfield at al., 2005

Trevino（1992）運用社會學習理論（social learning theory）中的替代學習效

果（vicarious learning effect），並引入了知覺正義（perceived justice）的觀點，發 展出「組織懲罰的社會效果模型」，如圖2-1，說明懲罰的影響力不僅限於執行懲 罰的管理者與違規受罰的員工之間，懲罰的效果亦會擴散至旁觀者，更會對旁觀 者情緒、態度與行為反應造成影響。

圖2-1 組織懲罰的社會效果模型 資料來源：Trevino, 1992

Trevino（1992）認為懲罰並不單純僅是行為學派學者所認為的，只是一種 促進個人學習某種行為的工具，懲罰應被視為一種「社會事件（social event）」，

因為懲罰的情境不僅包含施罰的主管與違規受罰的員工，還包含處於同一社會脈 絡的其他員工，因此我們需重視懲罰的社會重要性，以及旁觀者對懲罰事件的心 理認知過程。

懲罰事件 同事的

違規行為

管理者的 回應

對報復正義的評價 對分配正義與 程序正義的評價 旁觀者對正義的評價

後續的違規行為

情緒、

態度、

其他反應 旁觀者的反應

組織懲罰的社會效果模型乃是站在旁觀者的立場，探討懲罰事件對於旁觀者 的認知過程及心理與行為反應的影響效果。Trevino 認為同事的違規行為與管理 者的回應將構成懲罰事件，懲罰事件會直接影響旁觀者的反應，包含後續的違規 行為及情緒、態度或其他行為反應。另一方面，旁觀者也會經歷一連串心理認知 過程，產生對正義的評價後，進而對旁觀者的反應產生影響，亦即旁觀者對正義 的評價會具有中介的效果。

於此一關係中，旁觀者會透過觀察同事違規行為的嚴重程度來判斷其所受到 的懲罰是否與其所犯過錯的嚴重程度相符，形成旁觀者內心對於「報復正義

（retributive justice）」的評價，並透過觀察管理者針對同事違規行為的回應，來 判斷主管執行懲罰之結果（outcomes）是否平等，形成旁觀者內心對「分配正義

（distributive justice）」的評價，以及判斷主管執行懲罰之過程（process）是否公 平，形成旁觀者內心對「程序正義（procedural justice）」的評價。

目前已有許多實證研究的結果支持Trevino 針對「組織懲罰之社會效果模型」

所提出的命題（Trevino and Ball, 1992；Ball et al., 1994；Niehoff et al., 1998；

DeConinck, 2003），顯示在組織懲罰領域中，這些變數間的關係頗為強健，值得 應用於顧客懲罰的脈絡中進一步驗證。

三、顧客懲罰相關研究之回顧

（一）顧客懲罰的研究主流

顧客懲罰的研究始於1997 年 Eugene Fram 一篇探討「服務業採取懲罰作為 約束顧客遵守購買協議的手段是否有效」的文章，Fram（1997）發現許多服務 業都採用懲罰做為工具，但卻無任何實證研究支持懲罰的確有降低顧客取消預約

或維持企業收入的效果。於是始有學者注意到此一現象，而投入顧客懲罰之相關 研究，不過相對於組織懲罰而言，顧客懲罰仍算是相當新穎的研究領域，相關的 文獻並不多。

整體而言，顧客懲罰的研究大至可區分為三大方向。第一是研究顧客懲罰的 效果（Fram and McCarthy, 1999；McCarthy and Fram, 2000），探討懲罰顧客是否 會降低顧客違規的頻率，例如：逾期繳款、臨時取消預約的次數是否會因服務提 供者採取懲罰政策而降低，學者們發現懲罰固然有效，但也會帶來負面的後果，

像是顧客的購買意願或再度光臨的意願會因此將低，負面口碑的宣傳也會因此而 增加。

第二大方向是探討受罰顧客對於懲罰公平性的知覺（Fram and McCarthy, 1999；McCarthy and Fram, 2000；Fram and Callahan, 2001），包含在哪些情況下，

顧客會認為懲罰不公平，以及哪些因素會影響顧客對公平性的知覺等。

顧客會認為懲罰不公平，以及哪些因素會影響顧客對公平性的知覺等。