研究貢獻

一、學術上的貢獻

由於顧客懲罰領域之相關研究，至今仍僅限於探討懲罰之於施罰者（服務提 供者）與受罰者（違規消費者）角色之間的關係及影響效果，尚未擴及至對於旁 觀者（服務場景中的其他消費者）影響之研究，然而在組織懲罰領域，針對懲罰 之社會效果的討論早已沸沸揚揚，因此本研究便援引組織懲罰領域之「懲罰的社 會效果模型」，將之套用到顧客懲罰領域，來探討社會效果是否同樣存在服務提 供者懲罰違規消費者之情境中。因此本研究於學術上的主要貢獻便是驗證了存在 組織懲罰領域之社會效果，亦同樣存在顧客懲罰的領域中。如此一來，一方面可 補強懲罰領域研究較為不足之處，另一方面也開啟了此方面研究之先河。另外，

本研究所發展之問卷的信度高，亦可供未來學術界從是相關研究之參考。

二、實務管理上的意涵

截至本研究之前，學術界尚未有關於顧客懲罰之社會效果的相關研究，本研 究致力於釐清服務提供者懲罰違規消費者的情境中，懲罰事件的特徵對旁觀者反 應的影響，目的即在提供服務企業在擬定與執行懲罰政策時，一個較為明確的參 考方向。由於本研究發現懲罰除了對受罰者本身有影響之外，效果還會擴及至旁 觀者，且相對於受罰者，旁觀者的人數非常龐大，因此本研究之發現可提供實務 界做為參考，本研究提出以下管理意涵：

（一）管理人員應發佈懲罰違規消費者之訊息

由於旁觀者只要得知服務提供者懲罰違規消費者之資訊即會產生社會學習 效果，因此服務提供者希望能將懲罰的效果最大化，應以各種方式釋出懲罰事件 的相關資訊。不過管理者於發佈訊息時，亦應考量受罰者的隱私權（例如以會員 編號代替受罰顧客之姓名），以免讓消費者對服務提供者產生負面之情緒或印象。

另外，若要更有效地降低旁觀消費者未來違規的意圖，除了發佈懲罰違規消 費者之訊息外，服務提供者於懲罰違規消費者的當下，或發佈相關消息時，若能 適度予以解釋，讓所有消費者瞭解服務企業採取懲罰政策的原因及理由，則更能 有效降低旁觀消費者未來違規的意圖。

（二）服務提供者對於懲罰事件之特徵應謹慎拿捏

如同研究發現所提及，服務提供者在擬定或執行懲罰政策時，應先考量所欲 杜絕的不當行為之嚴重程度及與旁觀消費者本身切身相關之程度，再進行懲罰政 策之設計。若不當行為是消費者容易犯的（例如逾期還書），那麼太過嚴厲、不 近人情、沒有適當解釋的懲罰政策便會帶來旁觀者較負面的情感反應，而較不嚴 厲、有彈性且有適當解釋的懲罰政策可能比較適合。觀察表5-1 各情境之「情感 承諾」的平均數，可發現在嚴厲程度×彈性的情境中，旁觀者得到「嚴厲程度低

＋有彈性」的懲罰事件之資訊時，其情感承諾是最高的，最低的則是「嚴厲程度 高＋無彈性」的懲罰事件；而在嚴厲程度×適當解釋的情境中，旁觀者得到「嚴 厲程度低＋有適當解釋」的懲罰事件之資訊時，其情感承諾是最高的，最低的則 是「嚴厲程度高＋無適當的解釋」，此一結果可提供管理者在設計類似違規行為 之懲罰政策時，做為參考之用。

不過於研究的過程中，有不少受試者表示逾期懲罰罰輕一點固然不錯，但是 罰太輕也不好，因為罰太輕便會失去懲罰的效果，反而會帶給消費者「只要支付 些微的罰款，便可買到違規的權力」的想法，顧客的違規行為更可能因此不減反 增，於暢銷書《蘋果橘子經濟學》中，亦有提及這樣的現象以及相關的研究（Gneezy and Rustichini, 2000）。彈性也不是毫無標準、因人而異地恣意調整懲罰的內容，

服務提供者於制訂懲罰條款時，應有明確且一致性的原則及標準，例如彈性僅適 用於初犯（初次逾期歸還者罰半價），或因外在因素而不得不違規（颱風來襲不 得不逾期歸還）的情況。適當的解釋則是跟消費者說明的愈仔細愈好，於消費者 加入會員時，即需讓消費者徹底了解關於罰則的相關訊息，當消費者真的違規需 受罰時，更應特別有禮貌地向消費者解釋為何會受到懲罰、制訂懲罰政策的原因 及理由，並請給予受罰消費者適度的安慰及中肯的建議。如此一來，懲罰的效果 才能真正發揮，且較不會帶來負面的後果（如增加負面的口碑、再購意願降低、

服務滿意度下降、破壞顧客關係與顧客流失等）。