情感承諾（affective commitment）

早期「承諾（commitment）」的概念可由社會心理學（social-psychological）

觀點來解釋，意味著一種因為某些個人或組織的因素而持續地想要和另一方維持 關係的社會心理狀態，經常會出現在婚姻或工作的情境中（Pritchard et al., 1999）。

在組織行為領域，談的是員工對於組織的承諾，稱為「組織承諾

（organizational commitment）」，指的是員工個人對特定組織的認同與涉入的相對 強度（Mowday et al., 1982）。Meyer 與 Allen（1991）將組織承諾歸納為三個元 素，整理如下表2-5：

表2-5 組織承諾的三個元素

情感承諾 (affective commitment)

指內部成員對組織的情感依附，這種依附會使個人對組 織的目標產生認同，並內化組織的價值觀。當個人認同 組織時，便會以身為組織成員為榮，個人的價值觀也會 與組織價值觀漸趨一致。

持續承諾 (continuance commitment)

指內部成員與組織之間聘雇關係的維持，是依靠物質利 益而非情感因素。因此，此種承諾又可稱為順從

（compliance）或工具承諾（instrumental commitment）。

規範承諾 (normative commitment)

強調內部成員與組織關係中的義務層面，認為組織成員 經由組織或社會規範的內化過程，會產生一種接近個人 義務或道德責任的承諾。

資料來源：Meyer and Allen（1991）

雖然早期組織承諾的研究大多是針對員工，但Kelly and Davis（1994）認為 員工對組織的承諾可擴及至消費者對服務提供者的層面，因此服務提供者必須發 展並維持顧客對組織目標和價值的認同，此即為「顧客承諾（customer

commitment）」。就顧客的內心狀態與認知層面而言，顧客承諾是一種情緒或心 理上對服務提供者或品牌所產生的依附關係（attachment），是一種對於穩定的 偏好，亦是一種拒絕改變的態度（Pritchard et al., 1999）。

Bansal, Irving, and Taylor（2004）則認為顧客承諾也可用來解釋「某個體持 續購買某服務提供者所提供的服務」的一股力量，這股力量的基礎可能是「情感 承諾」，因渴望（desire）而將顧客與服務提供者綁在一起，而希望與服務提供者 維持長久的關係；也可能是「規範承諾」或「持續承諾」。這三位學者將組織承 諾的三個元素發展為顧客承諾的三種組成，整理如表2-6。

表2-6 顧客承諾的三種組成

情感承諾

指顧客對某一組織存在以渴望為基礎（desire-based）的依附 關係，因此想要（want to）與該組織維持長久的關係。

持續承諾 指顧客對某一組織存在以成本為基礎（cost-based）的依附關 係，因此需要（need to）與該組織維持長久的關係。

規範承諾 指顧客對某一組織存在以規範為基礎（obligation-based）的 依附關係，因此必須（ought to）與該組織維持長久的關係。

資料來源：Bansal, Irving, and Taylor（2004）

對服務業而言，顧客承諾中的「情感承諾」代表的是一種顧客發自內心想要 與服務提供者建立長久關係的心理感受，表示該服務企業是非常受到顧客喜愛 的，相較於持續承諾與規範承諾是基於成本的理由與強制的理由而欲與服務企業 建立長久關係的心理感受，是非常不相同的。因此本研究採取較直接且較能代表

顧客內心對該服務企業真正喜愛或厭惡感受的顧客承諾，作為衡量顧客對服務提 供者之「情緒」與「態度」反應的變數。

由於不同的懲罰特徵可能會帶給顧客不同的感受，例如過於嚴厲的懲罰，也 許就會影響顧客對於服務提供者的喜好程度，而不願與該服務提供者建立長久的 關係。因此本研究欲藉由旁觀消費者在目睹或聽聞不同特徵的懲罰事件時，對服 務企業之情感承諾的反應，來釐清懲罰事件對旁觀消費者的影響情形。