第一節 研究動機
隨著經濟的發展，服務業在經濟體系的重要性與日俱增，2004 年服務業對 全球經濟的貢獻已高達64%（Lovelock and Wirtz, 2006）。幾乎全世界所有國家的 服務業比重皆呈現穩健且持續地成長，即使是開發中國家，目前服務業的產值也 都至少佔了國內生產毛額（GDP）的一半。台灣服務業產值佔國內生產毛額的比 例，也於2001 年開始超過 70%（經濟部統計處，2007），由此可見服務業所扮演 的重要角色。有鑑於服務業對於經濟發展的重要性，其相關議題具有高度的研究 價值。
對服務業而言，「忠誠顧客」是其利潤的主要來源，而要建立目標顧客對服 務企業的忠誠度，則有賴「顧客關係管理（customer relationship management, CRM）」與「關係行銷（relationship marketing）」（Lovelock and Wirtz, 2006），因 此服務提供者為了爭取高度的顧客忠誠與顧客承諾，無不竭盡其力做好顧客關係 管理與關係行銷，以維繫顧客與服務企業之間的良好關係，身為消費者的我們，
或許都曾收到某家服務企業寄送的生日賀卡。
然而，在服務企業竭盡心力想做好顧客關係管理的當下，大部分的服務企業 卻又同時採取了「懲罰顧客」這種可能會破壞彼此關係的政策（Fram, 2000）。
您可曾在信用卡繳費截止日的隔天才收到信用卡帳單，而背上逾期繳費的罪名？
租借了DVD 新片卻在逾期了兩天之後，才猛然想起來必須歸還？開開心心地購 買機票，準備出國旅遊，卻在出發的前一天，臨時發生了一些事情，使您必須退 票或更換班次？手機門號的租約尚未到期，但手機已不堪使用，因而想更換新門
號以獲得新手機？已刷卡支付訂金，卻在出發前才發現有重要的事情而不得不取 消旅遊行程？在這些情況下，不論您是不是故意的，都會因為未能完成原先的購 買承諾而必須面對懲罰。
為什麼服務企業要採取懲罰顧客的政策呢？主要原因是因為服務具有「不可 儲存（perishable）」的特性。不同於一般實體產品，服務（特別是必須與顧客面 對面互動的服務）無法儲存以供未來之用，因此服務的供需管理便顯得格外重 要。當消費者無法遵守原定的購買承諾或協議時，便會使得服務企業的供需失去 平衡，而蒙受損失。像是顧客預訂了旅館卻未如期check in，租借了 DVD 影片 卻遲遲不肯歸還等，這些失約的不當行為，皆會導致服務提供者的損失。為了管 理顧客，避免其因為各種理由而違背承諾或違反服務企業的規定，服務企業必須 採取懲罰政策來抑制顧客違規行為的產生，並且平衡潛在的損失。
顧客懲罰的定義為：「消費者因違反了原定的購買協議，而必須額外支付的 代價。」（Fram, 1997；Kim and Smith, 2005）。服務提供者對於違規（misconduct）
消費者的懲罰以許多種方式呈現，最常見的是罰款；罰款的名目也相當多元，像 是「逾期罰金」、「手續費」、「違約金」、「訂金」和「押金」等。
McCarthy and Fram（2000）於其研究中亦提到許多服務企業皆盡其所能地 尋找任何可以提高顧客滿意度、忠誠度，以及持續購買的方法，卻又同時採行越 來越多顧客懲罰政策的現象。即使這樣矛盾的作法普遍存在各種服務產業當中，
且懲罰的形式與數量均有增加的趨勢（McCarthy and Fram, 2000），卻很少有學 者注意到這個議題，Fram（1997）在研究中更是指出，大部分的服務企業均是 在不了解懲罰消費者的效果與後果的情況下就貿然採行懲罰措施。因此，本研究 便希望能對顧客懲罰之議題有更進一步的了解。
從懲罰事件的情境來看，懲罰可由幾個元素構成，包含執行懲罰的「施罰 者」、違規受罰的「受罰者」，以及看到或聽說懲罰情形的「旁觀者」。其中受罰 者及其違規行為、施罰者及其懲罰行為四者構成了一項「懲罰事件」，加上旁觀 者及其反應即可構成完整的懲罰情境。
過去研究懲罰（punishment 或 penalty）的文獻，大多是探討組織內懲罰違 規部屬的相關議題。早期此一領域的研究專注於「管理者（施罰者）懲罰違規部 屬（受罰者）」，也就是懲罰事件本身的效果，1980 年代以後，開始有大量學者 將焦點轉移至「懲罰事件對於受罰部屬之同事（旁觀者）的影響」，並引入社會 學習理論（social learning theory），來探討旁觀者的學習效果及其反應，建構起 懲罰的社會效果模型（Trevino, 1992）。
然而，在顧客懲罰領域，目前的研究均是以探討懲罰事件為主，將關注的焦 點放在施罰者與受罰者兩個角色上，而未考慮到服務環境中其他的消費者（旁觀 者）對於懲罰事件的反應。
姑且不論服務企業採取顧客懲罰政策的長期效果為何，不可諱言地，懲罰已 成為服務企業為降低成本與彌補損失而經常採取的管理手段。本研究將從「服務 提供者懲罰違規消費者」之情境切入，援引組織懲罰（organizational punishment）
中社會學習效果的觀點，探討旁觀消費者在目睹或聽聞有消費者因違規而受罰時 的反應，包含旁觀消費者對正義的知覺、未來的違規意圖（社會學習理論中的替 代學習效果），以及對該服務企業的情感承諾。
第二節 研究問題與目的
儘管如McCarthy 與 Fram（2000）所言，探討服務提供者懲罰違規消費者的 實證研究相當少，本研究仍希望能夠透過研究成果頗為豐碩的組織懲罰之相關理 論來窺探懲罰被運用在服務情境的效果，因此本研究希望能了解旁觀消費者在得 知有消費者因違規而受罰時的心理過程，包含他們對於懲罰事件是否符合分配正 義與程序正義的評價，以及在得知懲罰事件後，會不會想繼續購買該企業所提供 的服務？會不會因此更喜歡或更不喜歡該服務企業？另一方面，本研究也希望能 了解組織懲罰中的社會學習效果，是否也同時存在消費者懲罰的情境當中。綜合 以上所述，本研究的研究問題為：
一、了解旁觀消費者獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時，對於服務提 供者的看法與態度。
二、了解旁觀消費者獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時，對於其未來 違規意圖的影響。
三、了解旁觀消費者獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時，對於知覺正 義的評價，以及此評價將如何影響其對此資訊的反應。
而本研究的目的在於：
一、驗證存在組織懲罰領域的社會學習效果是否亦存在顧客懲罰領域中。
二、執行顧客懲罰之社會效果的實證研究，以補強顧客懲罰領域研究之不足。
三、釐清顧客懲罰情境中，懲罰事件對旁觀者的影響，以提供服務企業在採取懲 罰政策時，一個較為明確的參考方向。
第三節 研究流程
為研究懲罰的社會效果是否同樣存在服務情境當中，以及了解服務情境中的 旁觀消費者在獲得「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時的反應，本研究擬先 釐清研究動機，並確立本研究之目的；接著將針對與本研究相關的文獻進行探 討，包含懲罰（組織懲罰與顧客懲罰）、社會學習效果、情感承諾與知覺正義的 理論歸納與討論。接下來本研究將進行研究架構與假說的建立，以使研究主軸更 為明確，並且針對研究架構與假說來設計實驗的情境以及發展問卷，同時施以前 測分析，以確保實驗及問卷之信度與效度。正式問卷確立後，便開始進行資料蒐 集，蒐集完畢後，隨即進行統計分析，並整理出研究結果與研究發現，最後再歸 納出本研究的結論與建議。茲將研究流程整理如下表：
形成研究動機並確定 研究目的
進行相關文獻的探討
懲罰（組織懲罰、顧客懲罰）
社會學習效果 情感承諾 知覺正義 建立研究架構與假說
實驗設計與問卷設計 之前測分析
進行資料蒐集
結果分析與討論
研究結論與建議