研究架構與假說

本研究援引Trevino（1992）所發展之「組織懲罰的社會效果模型」，應用於 探討顧客懲罰之社會效果。因此本研究之架構乃是以「組織懲罰的社會效果模型」

為基本架構，再依據顧客懲罰之相關研究與理論基礎發展而來。本研究之假說是 針對懲罰事件之特徵對旁觀者之反應所造成的主效果、懲罰事件之特徵間彼此對 旁觀者反應所造成的交互效果，以及旁觀者對正義的知覺對於前述主效果之中介 效果，來進行推論與驗證。

一、研究架構

本研究之架構乃修改自Trevino（1992）所建構之「組織懲罰的社會效果模 型（如下頁圖3-1）」，組織懲罰的社會效果模型清楚地說明懲罰事件將影響旁觀 者對正義的評價，進而影響旁觀者的後續反應，包含未來違規行為、情緒與態度 等。由於此一架構於組織懲罰領域，已經過多項實證研究驗證，結果均支持此一 模型上各變數之間的關係，因此本研究便大膽地將此一模型應用在顧客懲罰之社 會效果的研究上。

圖3-1 組織懲罰的社會效果模型 資料來源：Trevino（1992）

組織懲罰的社會效果模型，是以懲罰事件為出發點，由於同事產生違規行 為，主管針對違規同事之行為予以回應，因而構成的一項懲罰事件。此一懲罰事 件將直接影響同處於相同工作環境的其他員工在得知懲罰事件後的反應，而這些 反應會表現在後續違規行為、情緒、態度及其他行為上，此一主效果如模型上標 示為1 之關係線所示。另外，懲罰事件亦會透過旁觀者內心對該事件是否符合正 義的主觀評價，間接影響旁觀者的反應，其中同事的違規行為會影響旁觀者對報 復正義的評價，而主管對於同事違規行為的回應則會影響旁觀者對分配正義與程 序正義的評價，此一關係主要說明旁觀者對正義的主觀評價，在懲罰事件對於旁 觀者反應的影響關係中，具有中介的效果，此一關係如模型上標示為2 之關係線 所描述。

然而此一模型並不能直接套用到顧客懲罰之情境，因此本研究之架構結合了 懲罰事件

同事的違規

行為 管理者的回應

對報復正義的評價 對分配正義與程序正義 的評價

旁觀者對正義的評價

旁觀者的反應

後續違規行為 情緒、態度與其 他行為反應 1

2 2

2

Butterfield 等學者（2005）的研究，將懲罰特徵對應之知覺正義的直接影響加以 呈現在研究架構上，發展出「顧客懲罰之社會效果模型」，作為本研究之架構，

如圖3-2 所示。

圖3-2 本研究之研究架構

在服務場景中，處於同一情境之旁觀消費者，觀察到的是整個懲罰事件的特 徵（penalty attributions），亦即服務提供者懲罰違規消費者這一整個事件的嚴厲 程度（severity）、是否具有彈性（flexibility），以及是否有提供適當的解釋（adequacy of explanation）。如同組織懲罰之社會效果，我們推論懲罰之特徵將直接影響旁 觀消費者在得知懲罰事件後的反應，而其反應將表現在旁觀消費者之社會學習效 果及其對施罰之服務提供者的情感承諾上。其中社會學習效果可用「未來違規意 圖」來衡量，本研究之所以不使用「後續違規行為」來衡量，乃是由於人們無法 為尚未發生之未來行為做百分之百的預測，即使旁觀者信誓旦旦地表示其往後絕 對不會產生違規的行為，也難保其某天不會因為忘記或其他不可控制之因素而違 規，因此本研究認為「未來違規意圖」更能代表旁觀者在得知懲罰事件之資訊後，

社會學習效果的展現。而情感承諾為消費者對某一組織之強烈情感、認知與態度 懲罰事件的特徵

嚴厲程度 彈性、

適當的解釋

對分配正義的知覺 對程序正義的知覺 旁觀消費者對正義的知覺

情感承諾 1

2

2

未來違規意圖

旁觀消費者的反應 2

的綜合表現，因此與原社會效果模型並無差異，此一關係如架構上標示為1 之關 係線所示。此外，本研究亦將驗證懲罰事件之特徵彼此間，對於旁觀消費者反應 的影響是否具有顯著的交互效果。

另一方面，懲罰事件的特徵也會透過旁觀消費者對正義的知覺，間接對其反 應產生影響，根據Butterfield 等學者（2005）的研究，懲罰的嚴厲程度會直接影 響旁觀消費者對分配正義的知覺，而彈性與適當的解釋則會影響旁觀消費者對程 序正義的知覺，旁觀消費者產生對正義的主觀知覺後，再影響其表現在社會學習 效果及情感承諾上的反應。此關係亦如同組織懲罰中知覺正義所扮演的中介效 果，此中介關係之描述如架構上標示為2 之關係線所示。

二、研究假說

（一）懲罰事件之特徵對旁觀消費者之反應的影響

過去探討顧客懲罰之效果的研究，均支持針對顧客的違規行為加以懲罰，

能有效降低受罰顧客後續的違規行為（Fram and McCarthy, 1999；McCarthy and Fram, 2000；Fram and Callahan, 2001），也就是懲罰事件將影響受罰顧客後續的 行為反應，能降低他們在未來違規的頻率。又根據Kim 與 Smith（2005）對顧客 懲罰的研究，發現懲罰事件不僅會影響受罰顧客的後續行為，亦會對其心理的認 知過程及情緒反應造成影響，且這些受罰顧客的反應會因為懲罰特徵的不同而有 所差異，Kim 與 Smith（2005）認為顧客懲罰的特徵應包含：懲罰的嚴厲程度、

彈性，以及適當的解釋。因此我們瞭解顧客懲罰領域中，已發現懲罰的特徵會造 成受罰顧客之認知、情緒與後續行為有不同的反應，由此可見，顧客懲罰的研究 目前僅限於探討施罰者與受罰者之間的關係。

然而組織懲罰領域關於懲罰影響效果的研究，卻早已超越管理者與受罰者 之間的關係，學者們巧妙地運用社會學習理論中的替代學習效果，來證實懲罰的 影響力並非僅限於施罰的主管與違規受罰的員工之間，而是會擴散至同處於工作 情境中的其他員工（Schnake, 1986），對這些旁觀員工的後續行為、情緒與態度 等反應造成影響，因此研究組織懲罰的學者們認為懲罰應被視為一種社會事件

（social event）（Trevino, 1992）。

組織懲罰領域的學者非常強調懲罰事件對旁觀者的影響，因為於懲罰的情 境中，旁觀者的人數眾多，而替代學習的效果及影響力又長期被管理者所忽略，

因此組織懲罰領域的學者Trevino 才會發展出組織懲罰的社會效果模型，來說明 懲罰對於旁觀員工的影響情形。由此可見懲罰的效果可從對受罰者本身的效果，

延伸至對旁觀者的效果，而處於同一工作情境的旁觀者，在觀察到不同的懲罰事 件時，亦會產生不同的行為與情緒反應。

基於上述學者的研究與論述，本研究推論服務場景中，顧客懲罰事件的影 響力，也同樣具有擴散的效果。處於同一服務環境的旁觀消費者，在得知懲罰事 件時，會因懲罰的嚴厲程度、彈性與適當解釋的程度不同，而產生不同的反應，

且懲罰事件之特徵彼此之間也對旁觀消費者之反應產生交互的影響效果。

因此，本研究提出以下假說：

【假說一】 懲罰事件之特徵會對旁觀消費者的反應造成影響。

假說1-1：懲罰事件的嚴厲程度愈高，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。

假說1-2：懲罰事件有彈性，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。

假說1-3：懲罰事件有適當的解釋，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。

假說1-4：懲罰事件的嚴厲程度愈高，則旁觀消費者對該服務提供者的情感承諾

愈低。

假說1-5：懲罰事件有彈性，則旁觀消費者對該服務提供者的情感承諾愈高。

假說1-6：懲罰事件有適當的解釋，則旁觀消費者對該服務提供者的情感承諾愈 高。

假說1-7：懲罰事件之嚴厲程度愈低且有彈性，則旁觀消費者未來的違規意圖愈 低。

假說1-8：懲罰事件之嚴厲程度愈低且有適當解釋，則旁觀消費者對該服務提供 者的情感承諾愈高。

（二）知覺正義的中介效果

知覺正義是一種社會心理的認知過程，人們會透過不斷地與他人的投入與產 出之比例做比較，來確認自己所受到的待遇是否符合正義。由於知覺正義是一種 心理認知過程，是情緒反應與行為反應的前導因素，因此不論是在社會心理學、

組織行為或行銷學的研究中，均認為個體會出現一些負面的情緒與行為反應

（如：衝突、爭執），乃是導因於他們對知覺正義的評價（McCarthy and Fram, 2000；Smith et al., 1999；Tax et al., 1998），也就是知覺正義會在刺激與反應之間 扮演中介的角色。

Kim 與 Smith（2005）認為在顧客懲罰的情境中，受罰顧客亦會對懲罰產生 知覺正義的心理評價過程，而這樣的過程表現則在顧客對於本身行為（如：逾期、

失約）對組織所造成的傷害，及組織所採取的行動（如：罰款、剝奪會員權力）

對顧客所造成的傷害之間的比較。Kim 與 Smith（2005）的研究亦發現懲罰的特 徵對受罰顧客感到不滿意的影響效果，會受到知覺正義的中介，而他們所探討的 知覺正義包含分配正義、程序正義與互動正義，但兩位學者並未指出不同的懲罰

而Trevino（1992）與 Butterfield et al（2005）等學者於研究組織懲罰中，便 明確地表示不同懲罰的特徵會分別影響受罰者對於不同構面之知覺正義產生評 價：懲罰之公平性（equity）與嚴厲程度的適當性（severity appropriateness）會 影響受罰者對分配正義的評價，而權變性（contingency）、建設性

（constructiveness）、因果解釋度（causal accounts）、即時性（timeliness）與隱私 性（privacy），則會影響受罰者對程序正義的評價。此外，這些學者們也證實旁

（constructiveness）、因果解釋度（causal accounts）、即時性（timeliness）與隱私 性（privacy），則會影響受罰者對程序正義的評價。此外，這些學者們也證實旁