研究設計

本研究的主要目的，是希望瞭解旁觀消費者在真實的服務情境下，對於「服 務提供者懲罰違規消費者」之資訊的反應，由於尚無類似的實證性研究，因此，

本研究在研究方法的考量與選擇上，決定採用「實驗設計研究法」進行研究，一 方面可藉由此研究法來釐清變數之間的因果關係，同時也能避免其他外在因素對 研究結果的干擾。另外，在考量受試者之生活經驗與本研究之研究目的後，本研 究選擇漫畫出租店作為實驗操弄之情境，並依據漫畫出租店懲罰違規顧客之實務 作法來設計本研究的情境。

一、實驗設計研究法

實驗法是較能有效測定因果關係的研究方法。為了實驗的目的，研究者通常 須設法創造一種「人為」的情境，以取得所需之特定資訊，並且正確地衡量所取 得之資訊。雖然實驗設計研究法所設計之情境過於人工化，且易因受試者缺乏樣 本代表性而降低外部效度（external validity），進而導致研究的通則化

（generalization）能力減弱，但是由於此研究法可經由操弄變數的方式，精確地 探討研究中所關注的自變數與依變數之間的關連，排除其他可能的解釋因素，大 幅提高內部效度（internal validity）。而本研究之目的是想瞭解旁觀消費者在得 知「服務提供者懲罰違規消費者」之資訊時的內在心理過程及外在的行為反應，

亦是探討自變數與依變數之因果關係，因此乃決定使用此法作為研究方法。

為有效掌控實驗情形，避免實驗的過程受到外在不可控之因素的影響，本研 究選擇同質程度較高的學生作為施測對象。預計到學生上課的教室做實驗，以隔 絕其他外在因素的干擾。

二、實驗情境

本研究的整個實驗流程乃在模擬處於服務環境中的旁觀消費者，在面對不同 特徵的懲罰情境時，對該情境的反應。為使受試者有身歷其境的真實感受，本研 究選擇漫畫出租店懲罰逾期還書顧客之情境來進行實驗之設計。會選擇漫畫出租 店作為實驗情境的理由有三：（一）漫畫出租店為目前常見的服務環境，尤其在 學校附近，漫畫出租店更是隨處可見；（二）本研究所選擇的實驗對象為在學之 大學生與研究生，學生們大多有租借漫畫的經驗，對於漫畫產業之逾期懲罰政策 亦頗為熟悉，且學生們因逾期歸還漫畫而受罰的情形也頗為常見；（三）漫畫逾 期歸還之懲罰事件的特徵容易操弄，受試者較能進入情況。

三、情境設計

本研究之情境設計，乃是操弄Kim 與 Smith（2005）研究顧客懲罰特徵的三 項構面：嚴厲程度、彈性與適當的解釋，分別將漫畫出租店的逾期懲罰情形依不 同的嚴厲程度配合彈性及適當解釋的有無做結合。實驗情境設計請見表3-1。

表3-1 實驗情境設計

操弄構面 程度 操弄情境

嚴厲程度 很嚴厲 不嚴厲

逾期罰款的高低：

1. 很嚴厲：新書逾期一天罰款 15 元。（十本新 書逾期兩天共罰300 元）

2. 不嚴厲：新書逾期一天罰 3 元。

（十本新書逾期兩天共罰 60 元）

註：目前市場行情約為新書逾期一天罰款7 元。

彈性 有彈性 沒有彈性

1. 有彈性：過去六個月沒有逾期紀錄，則罰金 打五折。

2. 沒有彈性：該罰多少就罰多少。

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