小結：懲罰的概念與元素

歸納組織懲罰與顧客懲罰的文獻，可發現在現實生活中，懲罰的影響效果不 僅存在於施罰者與受罰者之間，更會向外擴散而影響到旁觀者的感受及行為反 應。因此本研究歸納懲罰情境乃是由六項元素所構成，分別是構成懲罰事件的「施 罰者」及其「懲罰行為」、「受罰者」及其「違規行為」，以及看到或得知懲罰事 件的「旁觀者」及其「情緒與行為反應」，其概念圖如圖2-2 所示。

圖2-2 懲罰的概念圖

一、受罰者（recipient 或 punishment target）：

因為違反規定或有不當行為而遭到處分的對象。在服務情境中為違反原定購 買協議（例如：失約或違規）的消費者。

服務提供者 違規消費者

旁觀消費者 懲罰事件

施罰者 受罰者

旁觀者

懲罰情境

二、違規行為（violation 或 misconduct）：

低於施罰者所認定之道德標準或行為標準的行為。在服務情境中可能是逾 期、失約或違反服務提供者所訂定的各項規則，例如攜帶外食進入貼有「禁帶外 食」標示的餐廳。

三、施罰者（executor）：

指執行懲罰行動的一方，在服務情境中則通常為服務提供者。

四、懲罰（punishment）

只要具有權力或能力者，皆能執行懲罰，並不限於特定對象。服務提供者可 以懲罰違規消費者，同樣地消費者對服務感到不滿意時，也可以透過各種方式來 懲罰服務提供者，像是拒絕購買相關產品或到網路上公開向社會大眾宣傳該服務 企業的負面口碑。本研究所討論的懲罰乃單指服務提供者懲罰違規消費者的現 象，諸如消費者的信用卡帳單逾期繳費，便需面對銀行針對此一行為的罰則。

Kim 與 Smith（2005）認為服務提供者的懲罰行為可歸納有三項特徵，分別是「嚴 厲程度」、「彈性」與「適當的解釋」。

五、旁觀者（observer）：

包含當場目睹懲罰事件，及未直接看到受罰經過，而是間接聽聞或看到相關 消息的旁觀消費者。旁觀者會依據懲罰事件之特徵，而對服務提供者產生主觀的 看法，亦會受到懲罰事件的影響而產生行為或情緒上反應。

六、旁觀者的情緒及行為反應

旁觀者會對其所獲得的懲罰事件之資訊產生情緒上及行為上的反應。行為上 的反應會表現在旁觀者未來的違規意圖，也就是社會學習效果的展現，倘若服務 情境中的懲罰事件也具有社會效果，那麼旁觀者未來的違規意圖便會降低。情緒 上的反應則會表現在旁觀者對服務提供者的情感承諾上，若旁觀者得知懲罰資訊 後，心裡感到更喜歡服務提供者，更願意與服務提供者維持長久的關係，那麼旁 觀者的情感承諾便會提高。

從懲罰的概念圖配合上述文獻的回顧，可以清楚發現組織懲罰領域的研究，

已充分描繪出此一概念圖之元素彼此間的關係，然而在顧客懲罰領域，卻仍僅限 於研究懲罰事件本身，即施罰者與受罰者間的關係。有鑑於此，本研究便希望能 擴大顧客懲罰的研究範圍，考慮旁觀消費者在得知「服務提供者懲罰違規消費者」

之資訊時，將會產生的主觀反應，以使顧客懲罰領域更臻完整。本研究希望能將 Trevino（1992）之「組織懲罰的社會效果模型」運用在顧客懲罰的領域中，藉 以了解懲罰事件之特徵對旁觀消費者之反應，包含社會學習效果與情感承諾的直 接效果，以及旁觀消費者在經過心理認知歷程，產生對分配正義與程序正義的知 覺後，間接對其反應所造成的影響效果。