「懲罰事件的特徵」對「旁觀者反應」之影響

本研究主要在於了解旁觀者得知某一懲罰事件時，該懲罰事件之特徵是否會 影響旁觀者的後續行為及情感等反應。為驗證其間之影響關係，本研究分別於前 四情境中，以嚴厲程度（高/低）、彈性（有/無）作為固定因子，於後四情境中，

以嚴厲程度（高/低）、適當的解釋（有/無）作為固定因子，進行兩次雙因子單變 量變異數分析（two-way ANOVA）。結果如下表 4-4、4-5 所示：

表4-4 嚴厲程度與彈性對旁觀者反應之影響

依變數 變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.

嚴厲程度 1 0.181 0.148 0.701 彈性 1 2.315 1.892 0.172 嚴厲程度×彈性 1 1.070 0.875 0.352 社會學習

效果

Error 116 1.223

嚴厲程度 1 58.927 62.813 0.000***

彈性 1 20.758 22.127 0.000***

嚴厲程度×彈性 1 0.050 0.054 0.817 情感承諾

Error 116 0.938

註：*表示在α=0.05的水準下達到顯著差異：**表示在α=0.01的水準下達到顯著差異；

***表示在α=0.001的水準下達到顯著差異

從表4-4 可得知嚴厲程度高低與彈性的有無均不會對旁觀者的社會學習效果 有顯著的影響，而旁觀者對服務企業的情感承諾則會因懲罰事件的嚴厲程度與彈 性的不同，有顯著的差異（p-value 皆小於 0.05），其中情感承諾於嚴厲程度低的 情境（平均數為4.91）顯著高於嚴厲程度高的情境（平均數為 3.51），情感承諾 於有彈性的情境（平均數為4.63）亦顯著高於沒有彈性的情境（平均數為 3.79）。

另外，表4-4 亦顯示嚴厲程度與彈性兩特徵對於旁觀者反應的影響並不存在顯著 的交互效果。

表4-5 嚴厲程度與適當的解釋對旁觀者反應之影響

依變數 變異來源 自由度 平均數平方 F 值 Sig.

嚴厲程度 1 0.045 0.035 0.852 適當的解釋 1 26.445 20.398 0.000***

嚴厲程度x 適當的解釋 1 1.408 1.086 0.299 社會學習

效果

Error 116 1.296

嚴厲程度 1 26.237 25.500 0.000***

適當的解釋 1 41.223 40.065 0.000***

嚴厲程度x 適當的解釋 1 0.087 0.084 0.772 情感承諾

Error 116 1.029

註：*表示在α=0.05的水準下達到顯著差異：**表示在α=0.01的水準下達到顯著差異；

***表示在α=0.001的水準下達到顯著差異

從表 4-5 則可得知嚴厲程度高低對於旁觀者的社會學習效果無顯著的影響，

有無適當的解釋對社會學習效果有顯著的影響（p-value 小於 0.05）；而旁觀者對 服務企業的情感承諾則會因懲罰事件的嚴厲程度不同與是否有適當的解釋，而有 顯著的差異（p-value 皆小於 0.05）。其中有適當解釋之情境（平均數為 6.04）的 社會學習效果顯著高於沒有適當解釋之情境（平均數為5.10），情感承諾的情況 則類似表4-4 之結果，亦是嚴厲程度低之情境（平均數為 4.55）顯著高於嚴厲程 度高者（平均數為3.59），有適當解釋之情境（平均數為 4.65）顯著高於沒有適 當解釋者（平均數為3.49）。另外，表 4-5 亦顯示嚴厲程度與適當的解釋兩項特 徵對於旁觀者反應的影響並不存在顯著的交互效果。

歸納以上結果，可以應證本研究之假說一（懲罰事件的特徵會對旁觀消費者 的反應造成影響）有部分的假說成立，假說一之檢驗結果整理如表4-6。由於本 研究以未來違規意圖來衡量旁觀消費者的社會學習效果，因此若旁觀消費者未來 違規的意圖愈低，即意味著旁觀消費者的社會學習效果愈好。

表4-6 假說一檢驗結果

假說 假說內容 統計檢定結果

1-1

懲罰事件的嚴厲程度愈高，則旁觀消費者未來的違規 意圖愈低。

不成立

1-2 懲罰事件有彈性，則旁觀消費者未來的違規意圖愈低。 不成立

1-3

懲罰事件有適當的解釋，則旁觀消費者未來的違規意 圖愈低。

成立

1-4

懲罰事件的嚴厲程度愈高，則旁觀消費者對該服務提

供者的情感承諾愈低。 成立

1-5

懲罰事件有彈性，則旁觀消費者對該服務提供者的情

感承諾愈高。 成立

1-6

懲罰事件有適當的解釋，則旁觀消費者對該服務提供

者的情感承諾愈高。 成立

1-7

懲罰事件之嚴厲程度愈低且有彈性，則旁觀消費者未 來的違規意圖愈低。

不成立

1-8

懲罰事件之嚴厲程度愈低且有適當解釋，則旁觀消費

者對該服務提供者的情感承諾愈高。 不成立