問卷設計

本研究的測量工具，根據訪談結果以及國內外休閒農場相關文獻分析 後所擬定，量表共分為三個部分，包括：基本資料表、空間印象量表、再 惠顧意願量表，分別說明如下：

壹、基本資料表

基本資料包括「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「消 費目的」、「停留時間」、「消費同伴」、「消費頻率」共八題。從遊客 基本資料中了解個人屬性與消費行為的分布狀況，亦可作為了解「個人屬 性」、「消費行為」變項與「空間印象」、「再惠顧意願」之間關係的基 礎。

貳、空間印象量表

本研究以宜蘭地區休閒農場為研究對象，訪問對象皆為合法登記之休 閒農場，提供遊客遊憩、餐飲、住宿、體驗的服務。首先針對休閒農場經 營者進行質性訪談，建立出休閒農場空間印象之體驗模組初步系統，以立 意抽樣方式訪問經營者共2人（以A01、A02簡稱之）與三富休閒農場經營 者3人（以B01、B02、B03簡稱之）。

訪談結果發現，經營成功的休閒農場在「空間印象」上須具備豐富且 特別的體驗項目、整齊美觀的環境且善於運用當地特色條件，營造獨特的 環境氣氛，提供給遊客多元、多樣的服務，如餐飲、活動體驗、戶外教學、

住宿等，使遊客能有愉悅的消費體驗。本研究將以上訪談結果發展休閒農 場空間印象量之構成，再綜合相關文獻分析，形成休閒農場「空間印象量 表」作為研究測量工具。

本研究量表綜合相關文獻與質性訪談，以Schmitt提出體驗行銷的觀點 分為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗，共五個構 面進行討論，空間印象之體驗內涵包括：

一、感官體驗構面

感官體驗構面包含了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺與味覺五感的刺激，

其中視覺的觀感最為重要；「必須要讓客人覺得這裡很有吸引力，客人 的眼中第一印象，是決定他/她要不要消費的關鍵。因此除了景觀要做 好外，還會以體驗活動來加強我們跟客人之間的互動，互動關係良好，

客人回流率較高」（A01）；「現在的客人來之前，通常會先上網看圖 片，再做選擇，所以網站的維護，還有空間照片要呈現比較美的一面來 吸引客人來這裡」（A02）。

視覺印象包含了整體鄉村風格色彩搭配；「充滿檜木的小木屋是一 般的客人比較喜歡的風格，會釋放天然的芬多精的香氣，再來也因為我 個人比較喜歡這種感覺。搭配歐式風格的家具，所有家具是我親自去挑 的，我喜歡木頭的溫暖質感。客人喜歡精緻的裝飾品，感覺溫馨的燈具 讓房間有加分的效果。這樣的房間風格客人也覺得很滿意」（A01）。

「因為紫屋森林為主題，所以我們所有東西都盡量跟紫色有搭配，例如 紫色的天花板、紫色的咖啡、紫色的餐飲如紫米、芋頭等。咖啡上面加 了紫番薯作的鮮奶油，變成獨特的紫色咖啡」（B02）。

特殊的空間造型與適的燈光設計；「小木屋是我親自設計，當初建 築設計就是模仿風箏上揚的造型，綠色尖尖的屋頂，造型特殊，還可以 防颱風侵襲，很堅固的，然後晚上在湖面上打光，風景很漂亮。外型獨 特結合中式、北歐建築，展現出不同於其他木屋的獨特風貌設計，採光 佳、視野良好、通風、動線佳，雙邊挑高閣樓，讓客人感覺付一間費用 卻有賺到多一間空間的住宿空間」（A02）。

提供具豐富動物/植物的天然資源；「在鄉下就用環境來吸引都市 人，都市人有辦法花很多錢買房子，內部可以很高級，但是他們卻缺乏 自然的環境，我們就用他們沒辦法在都市裡得到滿足的環境來吸引遊客 來鄉下玩，宜蘭應該維護好自然環境。三富休閒農場的環境可以讓鳥會

會員來這裡賞鳥，還有養鳥的飼主會帶寵物鳥來這裡，他們必須用鍊子 拴住鳥的腳，以防鳥飛走，但是三富的鳥都不必如此，鳥可以自由自在 的飛，不必刻意栓住，鳥會自己飛回來，這是我們營造的環境優勢」（B01）。

「當初就是因為這個原因選這塊地的，很適合放風箏」（A02）。及農 場空氣清新，環境整潔；「我們這邊在冬山親水公園左岸的溼地，來這 邊的客人可以親自體驗冬山河的美景，呼吸新鮮自然的空氣，接受大自 然的洗滌，讓人回歸孩兒時純真記憶，心情自然愉悅，達到身心靈健康 舒適的效果」（A02）。

經營者設計變化多端的視覺景觀與營造氣氛的裝飾擺設吸引遊客 駐足；「設計花園裡的水池、步道都故意做得很自然、沒有人工化的感 覺，跟四周的環境很搭配，客人可以在步道上慢慢走、慢慢欣賞」（B02）。

另外，服務人員整齊的儀容可塑造出農場有規模的整體形象。

聽覺部分為背景音樂或環境聲音；「從停車場開始就可以聽到我們 農場播放輕柔的音樂還有蟲鳴鳥叫聲，感覺很自然」（B02）。觸覺有空 間材質以及提供的餐具與家具質感，舒適的室內溫度；「夏天在屋簷噴 水，客人會覺得比較涼快，調節溫度功能」（B02）。味覺則是供應的 特色餐飲；「我們自己種桑椹，桑椹本身營養價值很高，跟蔓越莓一樣，

是純天然有機的，用桑椹做火鍋跟桑椹汁，給客人吃了對身體很有幫助，

尤其是女生」（A01）。

二、情感體驗構面

情感體驗構面訴求為引起消費者情緒，並促使消費者的主動參與。

其刺激媒介有使人開闊心胸的景觀；「園區裡有花園池畔露天咖啡館、

茶藝館、觀光果園、自然生態教學園區及精緻民宿等主題區域讓客人自 由選擇。步道可以讓客人自己慢慢走，看看風景，放鬆心情。農場含果 園占地14公頃，可以走到高一點的地方俯瞰整個花園」（B02）。營造 優美寧靜的空間氛圍；「因為我們離市區比較遠，靠近山區，所以這裡

晚上很安靜」（B02）。

人情味濃厚的接待方式，讓客人有像回家般的感受；「我們要的是 客人早起時向他親切的說聲早安（台語）用親和的語言來打招呼，就好 比客人來我家作客一樣，跟觀光飯店的接待模式不相同的，要有鄉下「家」

的感覺，要因地制宜」（B01）。

提供原始自然的情境感受與愉悅的用餐/住宿經驗；「農場裡養了 很多鸚鵡、水鴨、天鵝，跟人很親近，鸚鵡還會飛到客人的肩膀上，在 園區裡到處飛，晚上會回來晚點名，還會跟用餐的客人互動，尤其小朋 友很喜歡」（B02）。

三、思考體驗構面

此構面目標是引導消費者思考，藉由具啟發性的體驗活動，例如休 閒農場重視人與自然共生；「農場十多年來完全不使用農藥，創造以生 態平衡的模式發展自然環境，這裡到處有養蚊子的裝置，透過生物鏈原 理，讓園區的蚊子密度降低」（B02）。「我們強調有機，所以發展另 一項活動，當樹的醫生，先用聽診器聽聽看樹幹裡頭的聲音是否正常，

假使裡頭有蟲，可以幫桑椹樹打針的體驗活動，注射辣椒水把蟲（天牛 的幼蟲）給趕走，不必噴農藥，小孩子來這裡還可以得到教育知識」

（A01）。藉此使人重視生態保育與有機飲食的觀念；「我們這裡的蔬 菜是經過有機認證的，不噴灑農藥，最天然，也製作成餐飲提供給客人」

（A01）。再透過服務人員的解說；「生態導覽其實在很多地方都相同 的活動，那我們這邊的陳大哥導覽的風格很有鄉土味，老少咸宜、較活 潑，相較於一般坊間安排的導覽解說都偏向制式化的方式……表現得很 出色，最重要的原因是三富休閒農場提供的舞台，就像老師在課堂上教 的跟實地到外面體驗的不一樣，沒有舞台怎麼表現，那我們這邊提供他 很好的導覽舞台」（B01）。或是消費者與經營者聊天的過程；「客人 來就是要放鬆心情，有的人喜歡聊天、有的人不喜歡，我會看客人的特

質，把他們當朋友一樣招待」（A01）。可以了解當地的風俗民情，並 傳達當地人的生活態度。

遊客透過休閒農場使人沉澱心靈的空間氛圍；「適合三五好友或家 族親子同住；後陽台延伸水上，光是端杯茶在此吹風聊天，便有如在小 船上悠游般愜意」（A02）。放慢生活腳步，拉近人與人之間的距離，

於是休閒農場成為喜歡親近大自然環境的人提供一個好去處。另外，別 具意涵的空間名稱傳達經營者的巧思；「『童』是希望這裡是個適合孩 子玩樂的天地，『話』是希望來到這裡的大人們可以輕鬆地談天說地，

『村』則代表溫情滿載的農村體驗」（A01）。

四、行動體驗構面

此構面藉由親身體驗，了解不同的生活形態，以豐富消費者的生活。

吸引人的主題活動；「我們為遊客設計了四個季節的體驗活動，春天採 桑椹吃桑椹火鍋，夏天有向日葵可以拍照，秋天洛神花季做蜜餞、手工 餅乾，冬天有拔蔥、做蔥油餅的活動，這裡四季皆有不同主題性活動」

（A01）。服務人員熱情的推薦能夠增加消費者行動或購買的意願；「我 父親過去是國小風箏的老師，我們有風箏紀念館，也有讓客人作風箏的 體驗活動，在這邊可以放風箏。有套裝行程，可以去風箏紀念館參觀」

（A02）。

以吸引人的景觀設計，使遊客想採取一些如攝影等行動；提供多元 的參觀動線（葉佳琪，2007），以滿足各類型客群之需求，另外，在休 閒農場愉快的體驗，會引起消費者想把其經歷分享給周遭的親友與同儕 的動機；「我們會刻意到處擺放白雪公主裡的七小矮人的玩偶，感覺好 像在童話的世界，客人喜歡在花園裡拍照、休息，營造一些漂亮的場景，

很多客人喜歡在花園裡拍照，拍好的照片現在很多人都會放在網路上，

還可以幫忙做宣傳，讓親朋好友知道不錯的旅遊地點」（A01）。

五、關聯體驗構面