研究背景與動機

本章說明遊客對休閒農場空間印象與再惠顧意願關係的理念與架 構，並簡述本研究之背景與動機、研究目的、研究課題、名詞解釋及研究 範圍與限制，分別敘述如下。

第一節 研究背景與動機

行政院農委會的資料顯示，截至 2011 年 4 月底止累計准予籌設的休 閒農場 478 家，其中有 246 家已成功取得許可登記證（農業易遊網，2011）。 根據宜蘭大學的調查，2010 年宜蘭縣休閒農業區的遊客人次已突破 430 萬人次，產值達到 21 億元，更創造了 60 億元的周邊效益（中廣新聞網，

2010）。顯示近年來國人的休閒生活型態逐漸轉變，強調感受人與大自然 互動的農業體驗成為休閒旅遊的新興市場，尤其是講究回歸質樸自然的農 村旅遊更是受到大眾青睞。

遊客喜歡駐留在有特色的目的地，及重視有趣的活動項目，期望藉由 各種體驗活動去深入了解在地文化與特色資源，而休閒農場正符合此一休 閒型態的遊憩場所之一，與同樣提供遊憩與住宿服務的觀光旅館相較之 下，雖然其服務品質與硬體設施可能無法相比，但休閒農場提供大眾有別 於一般休閒旅遊的活動場所，重視自然生態觀念，能紓解遊客工作、生活 壓力及文化傳承等功能，獨特的自然風貌與特色是觀光旅館業者無法與其 競爭的優勢。

隨著社會自然旅遊風氣的高漲，休閒農業的經濟效益日益擴大，休閒 農業擁有無限的商機，使大量經營者競相投入。今日旅館住宿業者除了需 提供更清潔衛生的住宿品質外，還需加入豐富的體驗活動，提供深入的在 地產業與文化體驗，以吸引遊客停留（葉佳琪，2007）。於是，在競爭激

烈的環境中，其獨特的環境與服務體驗便成為今日休閒農場勝負的關鍵因 素，各家休閒農場經營者無不費盡心思強化遊客之消費體驗，企圖加深遊 客印象，進而獲得遊客的青睞。

Pine and Gilmore（1998）指出體驗經濟時代已經來臨，而經濟價值 的演進將由貨物、商品、服務到體驗，體驗行銷（experience marketing）

之概念已廣泛應用於一般商業活動中，並融入消費者生活裡。今日越來越 多消費者逐漸將消費之過程與消費情境是否令人感到滿意與舒適，以作為 是否再次消費之考量。

而體驗行銷是運用情境與顧客喜好的消費經驗來營造的一種行銷過 程，重視顧客的知覺、情感、認知、行動與關聯相互作用而產生的體驗情 境，是以服務為演出、空間為舞臺，進而觸及消費者的內心深處，讓消費 者在身歷其境後的情感反應，此情感反應能夠在消費者心中創造出難忘的 經驗，並且永久停留在消費者的腦海中（Pine and Gilmore, 1998）。

今日消費者願意花更高的代價，購買和享受難忘且有價值的體驗。休 閒農場經營者關心如何在遊客心目中豎立起獨特的形象，須具備哪些條 件？能使遊客絡繹不絕地前往，遊客再惠顧意願將是休閒農場永續經營之 關鍵。而休閒農場消費行為是以體驗為核心，遊客何以在眾多休閒農場 中，選擇、推薦甚至再度惠顧某一特定休閒農場？其中的關鍵因素便是遊 客對休閒農場之「印象」（image）體驗。

在許多實證研究中，認為商店印象（store image）影響消費者的商店 選擇、再惠顧行為及忠誠度（如：李清珍，2004；翁健恩，2007；鐘志強、

羅雯心，2008）。商店印象源自消費者對於商店的環境所產生的知覺與感 受（Kunkel & Berry, 1968）。環境刺激分別為「人」與「空間」兩類因素

（Backer, 1987），而消費者對於「空間」因素的環境刺激所產生的綜合感 受即為「空間印象」（space image）。遊客是休閒農場空間中的人，人在空 間裡透過主觀情感的判斷，產生該空間的價值評估，因此遊客對休閒農場

的空間觀感具有相當的重要性。

國內對於休閒農場已累積不少相關研究，但多著重於經營管理及行銷 策略（如：俞龍通，2004；蕭雅靜、柯文華、蕭雅美，2008）、遊客消費 行為及滿意度（如：蔡必焜等，2008）等方面，並無以體驗行銷觀點探討 休閒農場空間印象方面的研究，遊客對於休閒農場空間印象的訴求為何？

對於休閒農場空間所重視的層面為何？休閒農場空間印象對於遊客選擇 與再惠顧意願具有多大影響力？這些問題的探討將有助於未來休閒農場 發展與經營，設計者與經營者倘若能正確認知其休閒農場優勢、劣勢與遊 客的需求，適當地運用體驗媒介（experience providers），將是提升休閒農 場品質之躍進。

本研究對象位於宜蘭縣冬山鄉的中山休閒農業區內，總面積達 806 公頃，園區內栽種茶樹與果樹為主，大多數山坡地為保護林地，因重視生 態維護、水土涵養，於是成為宜蘭縣境內最好、最完整的生態旅遊場所，

並於 2004 年獲選為農委會指定全國第一個休閒農業示範區。而「三富休 閒農場」屬在地農民經營，已成功地從傳統一級農業轉型為三級服務業，

且經營者曾任兩屆「中山休閒農業區推動管理委員會主任委員」，對於休 閒農場經營上有相當的熱忱與豐富的經驗，致力於特色化經營，並且堅持 農村特有的文化及人情味，以獨具的特色、創意的休閒農場空間印象來吸 引遊客。

故本研究欲從體驗行銷的觀點，以三富休閒農場為例，探討今日遊客 對於休閒農場空間的重視度、滿意度、綜合態度（overall attitude）與再惠 顧意願的關係，期能提供休閒農場經營者了解遊客在消費過程之中所形成 的空間體驗，作為未來休閒農場空間印象營造之參考。