第二章 文獻探討
第二節 體驗行銷
壹、體驗之定義
體驗（experiences）字面上的解釋是指在自己實際生活中的親身經驗。
體驗是發生對於某些刺激（例如：購買前與購買後進行的行銷努力）回應 的個別事件；體驗包含整個生活本質，通常是由事件直接觀察或是參與造 成的，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬的（王育英、梁曉鶯譯，
2000）。由此可知體驗通常是誘發的而非自發性的。體驗是一種能觸動人
們心靈的活動，經由消費者親身經歷、接觸後而獲得感動，並且會因消費 者的特性不同產生不同的體驗，即便是消費者的特性極為接近，也難以產 生完全相同的體驗。由於體驗是會令人留下難忘的經驗與回憶，因此體驗 能夠創造出比產品或服務本身更讓人值得珍惜的價值，此價值之創造需仰 賴體驗行銷的方式才能加以實現（Schmitt, 1999）。
體驗是一種創造難忘經驗的活動，並認為消費是一個過程，企業須以 服務為舞台、商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動
（夏業良、魯煒譯，2008）。黃穎捷（2006）認為體驗除了訴諸消費者的 感官享受之外，更多的是透過營造一種感性氣氛和想像空間塑造，從而刺 激起消費者的想像和慾望，其中經常使用的元素包括性感、美麗等美好事 物。
綜合上述，體驗不單單只有理性或感性訴求，其營造的是一種整體的 感覺，帶給消費者一種感受，即使是消費者尚未接觸過該商品，也能準確 地接收到商品欲傳達之訊息，故體驗行銷在強調如何營造消費過程中藉由 體驗所產生的樂趣、愉悅、感受等消費情境。而休閒農場所提供之休閒農 產品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的，遊客即所謂的體驗購買 者，其重視在一段時間內休閒農場所提供的身歷其境的體驗，除了基本的 食宿服務外，休閒農場更需善用其特有的天然資源與產業特色，豐富與加 強遊客的休憩體驗，使遊客透過各種型態的體驗，深切地感受到經營者之 用心與經營特色，為遊客創造出值得回憶的感受。
貳、體驗行銷
Pine and Gilmore（1998）區分出經濟價值的四個階段：初期產品
（commodities）、商品（goods）、服務（services）、體驗。經濟演進之發 展過程隨著社會消費行為的變遷，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務 經濟轉變至體驗經濟（experience economy），如圖 2-2 所示。
圖2-2 經濟價值演進階段圖 資料來源：Pine and Gilmore（1998）
體驗行銷的訴求是以顧客體驗的發生，作為行銷利器。Schmitt（1999）
認為體驗行銷與傳統行銷有所不同。傳統行銷與體驗行銷的最大差異，在 於由專注產品功能與效益上的狹隘觀點，轉移到整體的消費情境與品牌體 驗，詳見表 2-1。體驗行銷相對於傳統行銷四個特徵：
一、焦點在顧客體驗上：體驗的發生是遭遇的、經 歷的、或是生活過一 些處境的結果。他們對消費者的感官、心與思維引發刺激。簡言之，
體驗提供知覺的、情感的、認知的、 行為的、以及關聯的價值來取 代功能的價值。
二、檢驗消費情境：消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，
然後分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何 適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此， 行銷人 員不再只是思考一個孤立的產品，而是跟隨社會文化消費向量，為 消費者找到一個較寬廣的意義空間。
三、顧客是理性與情感的動物：對一位體驗行銷人員而言，消費者是同 時受到情感與理性的驅策。雖然消費者時常從事理性的選擇，但他 們也經常受情感驅策，因此，消費體驗常常「直接朝向狂想、感情
提取初級產品 農業經濟
製造商品 工業經濟
提供服務 服務經濟
展示體驗 體驗經濟
市價 價格定位 高於市價
競爭狀況差異化的無差異化的
與歡樂的追求」。對今天的行銷人員而言，重要的訊息是「不要僅 僅認為消費者是理性的決策者」，消費者想要的是娛樂、刺激、情 感衝擊與富有創意的挑戰。
四、方法與工具有多種 來源：研究體驗行銷的方法與工具是廣泛與多面 向的。它可以是精密的科技與數量方法，也可以是直覺與質性研 究。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識型態，它有 多種來源。
表2-1 傳統行銷與體驗行銷的差異表
關
鍵 特 性
傳統行銷 體驗行銷
1.專注於功能上的差異。 1.焦點在顧客的體驗上。
2.產品分類與競爭只是狹隘的定義。 2.檢驗消費的情境。
3.顧客被視為理性決策者。 3.顧客是理性與感性的動物。
4.方法與工具是分析的、定量的、口語的。 4.方法與工具有多種來源。
資料來源：Schimitt（1999）
今日行銷人員已意識到消費過程是一個完整的經驗，因此愈來愈多的 行銷溝通，不再跟消費者談產品、談功能、談特性；相反地，他們從生活 出發，談一種具有普遍性、令人感官暈眩、又能觸動人心的經驗。
在體驗行銷的形式方面，Schmitt（1999）提出體驗行銷之策略基礎，
其有兩個層面：策略體驗模組與體驗媒介。強調體驗行銷的核心，是為顧 客創造不同的體驗形式，其最終目標是為顧客創造整體體驗。五種策略體 驗模組包括：知覺體驗（感官）、情感體驗（情感）、創造性認識體驗（思 考）、身體與整體生活型態體驗（行動）、特定一群人或是文化相關的社會 識別體驗（關聯）。說明分述如表 2-2：
表2-2 五種策略體驗模組表
體驗模組 訴求目標 訴 求 方 式
感官體驗
（sense experience）
創造感官衝擊，為產品增
（emotion experience）
引 發 個 體 內 在 的 情 感 與
（thinking experience）
引 導 個 體 思 考 ， 涉 入 參 與，造成典範的移轉。
經由驚奇、引起興趣，挑起消費 者作集中與分散的思考。
行動體驗
（acting experience）
強調身體的行動經驗，與
（related experience）
讓個體與理想自我，例如
資料來源：參考Schmitt（1999）經本研究整理
體驗媒介則是體驗行銷的執行工具，媒介包含溝通、視覺口語的識 別、產品呈 現、共同建 立品牌、空間環境、網站與電子媒體與企業相關的 人及服務。說明分述如表 2-3：
表2-3 體驗行銷媒介表
體驗媒介 形式 案例
溝通
（Communication）
包括廣告、公司外部與內部溝通（如雜
（Visual/Verbal Identity）
包含名稱、商標與標誌系統。
汰漬、視康化學。
產品呈現
（Product Presence）
包括產品設計、包裝、品牌吉祥物。
菲利浦除毛刀、（Spatial Environment）
建築物、辦公室、工廠空間、以及商展
Electronic Media）網站、電子佈告欄、線上聊天室。
地中海俱樂部、感體驗」「思考體驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」，針對空間印象的部分，
作為遊客對休閒農場空間印象之體驗構面，以建構出其體驗內涵，提供休 閒農場經營者與規劃者了解遊客在消費體驗過程中所形成的空間印象體 驗之參考。
參、休閒農場遊客消費屬性相關文獻回顧
休閒農場強調與遊客之間面對面的互動，屬於體驗型消費， 了解與預 測遊客的需求與偏好將是其成功條件之一，遊客會依據其需求與偏好來選 擇休閒農場，過去國內休閒農場消費屬性相關文獻，皆認同消費者屬性與 消費行為之間確實有相關存在。
簡大仁（2005）針對瑞穗牧場遊客行為之研究，採用 EBM 模式的消 費者決策過程為主要分析架構，調查該地區的 旅遊人口特性與旅遊特性。
研究結果顯示，遊客個人屬性方面為女性偏多；年紀以 30-44 歲為最多；
職業以服務業最高；教育程度則以大學大專為主。遊客消費行為方面有 49％的遊客是第一次到此牧場，但重複旅遊的比率相當高，有將近 37％
曾來過 3 次以上，且與家人親戚一同前 來，同行人數以 4 人以下之小團體 為主。在旅遊主要目的方面是以放鬆心情與觀賞風景為主。並以遊客對於 旅遊動機屬性將遊客區隔成「隨意走走型」、「自我成長型」、「目的學習型」
與「放鬆情感型」四種型態之消費者市場。
此外，許弘華（2007）休閒農場遊客特性之研究，藉由 EBM 消費者 決策模式探討銀行山禾家牧場遊客的消費行為特性及利用旅行生活型態 為區隔變項，研究結果顯示，旅遊動機主要是放鬆心情，資訊管道以親友 介紹為主，遊客重複 旅遊的比率相當高，且多與家人親戚一同前來。以遊 客的旅行生活型態因素為依據，將遊客分為「週末享受生活型」、「多面向 旅遊型」、「家庭同樂型」及「親子教育學習型」四種集群。
綜合以上所言，對休閒農場遊客而言，能滿足放鬆心情的休閒體驗與 享受悠閒的環境需求相當重要，然遊客可能依個人屬性不同而重視不同屬
性，經營者須確切地圍塑出美好的消費體驗，以滿足遊客需求與偏好，於 是休閒農場消費屬性趨向多元化，遊客可能因為休閒農場滿足其需求屬性 而選擇該休閒農場，故本研究參考上述文獻，分別以「性別」、「年齡」、「職 業」、「教育程度」作為個人屬性變項；「消費目的」、「停留時間」、「消費 同伴」、「消費頻率」作為消費行為變項，藉以區隔出不同消費族群需求與 特性，了解遊客對休閒農場之消費者屬性。