空間印象與再惠顧意願之相關分析

壹、Pearson相關分析

此部分以Pearson相關分析，了解休閒農場空間印象滿意度、綜合態 度與再惠顧意願的關係。

為了解遊客對休閒農場空間印象之滿意度、綜合態度與再惠顧意願間 的關係，本研究以Pearson相關法分析討論滿意度及綜合態度五個構面與 再惠顧意願的相關情形，結果發現滿意度及綜合態度五個構面與再惠顧意 願皆有顯著相關（p<.05）。結果如表4-55及表4-56所示。

表4-55 空間印象滿意度與再惠顧意願之Pearson相關分析

相關係數 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗

感官體驗

情感體驗 .792***

思考體驗 .728*** .787***

行動體驗 .811*** .769*** .812***

關聯體驗 .785*** .757*** .741*** .834***

再惠顧意願 .616*** .573*** .579*** .641*** .622***

***在顯著水準為0.001時 （雙尾），相關顯著。 資料來源：本研究編製

休閒農場空間印象滿意度五個構面與再惠顧意願皆呈現中程度相關，

包括：「感官體驗」（.62）、「情感體驗」（.57）、「思考體驗」（.58）「行動 體驗」（.64）、「關聯體驗」（.62），顯示遊客對休閒農場空間印象感到滿意 時會產生推薦給親朋好友的動機，進而產生再惠顧的意願，此結果與鍾志 強、羅雯心（2008）「休閒農場消費者商店印象、體驗與行為意圖關係之 研究」結果雷同，其結果顯示商店印象對消費者體驗有正向影響，消費者 體驗對行為意圖有正向影響，商店印象對行為意圖亦有正向影響，若有正 面性的體驗會較願意重遊，也較願意推薦給親朋好友前來體驗。

而「行動體驗」與再惠顧意願相關係數最高，顯示遊客對於休閒農場 行動體驗的滿意度與再惠顧意願有相當高的關聯性，休閒農場的感官體驗，

例如觀賞自然美景、豐富動物生態等，可使遊客心靈深入融入情境，但遊 客屬於較被動參與。而行動體驗則如DIY活動、生態導覽參觀等，遊客屬 於較主動參與。突顯出農場經營者必須注意行動體驗的設計，以吸引遊客 再度惠顧。與農場經營者的經營理念相呼應，推動休閒農場擁有特色體驗 活動，以吸引都會區遊客前往；「中山休閒農業區其實是在政府尚未推動 前，宜蘭縣的農會就開始集結當地農民合作推動休閒產業，民國九十一年 正式成立中山休閒農業區，三富是民國八十四年開始作休閒農業，那時我 擔任八年的主任委員（兩屆），剛開始沒什麼人要來鄉下玩，民國九十四 年時中山休閒農業區推動一家一特色計畫，兩年後逐漸成型」（B01）。

表4-56 空間印象綜合態度與再惠顧意願之Pearson相關分析

相關係數 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗

感官體驗

情感體驗 .783***

思考體驗 .714*** .788***

行動體驗 .795*** .755*** .785***

關聯體驗 .771*** .728*** .706*** .821***

再惠顧意願 .469*** .441*** .469*** .539*** .511***

***在顯著水準為0.001時 （雙尾），相關顯著。 資料來源：本研究編製

休閒農場空間印象綜合態度五個構面與再惠顧意願皆呈現中程度相 關，包括：「感官體驗」（.47）、「情感體驗」（.44）、「思考體驗」（.47）「行 動體驗」（.54）、「關聯體驗」（.51），由相關係數得知，在重視度與滿意度 的加權效果之下，遊客對「行動體驗」的綜合態度與再惠顧的意願相關程 度最高，顯示遊客對於休閒農場行動體驗的空間印象，最能夠影響遊客的 再惠顧意願。

大部分在三富休閒農場的遊客，從事欣賞風景、享受美食等體驗，團 體與住宿遊客另有提供生態導覽等活動體驗，雖休閒農場已提供各式體驗 活動項目，但仍有少數遊客表示「可以增加導覽的場次、時間，方便顧客 報名參加」（C25）；「因來到休閒農場大部分與小孩子來，是否可以增加 小孩子的遊樂設施，大人可多增加DIY設施」（C26）；「可增加簡易的小孩 遊樂器具，例：木製溜滑梯」（C27）；「農場雖很大，不過可以多些小朋 友的遊樂區，例如溜滑梯、盪鞦韆」（C28）；「可多些採果或活動，如搓 湯圓」（C29）。「三富農場腹地蠻廣的，雖然我覺得體驗活動已足夠，但 可以多元化選擇，建議他再發展2、3樣體驗活動，讓遊客來選擇。再加強 未開發場地之整理，應該是需要改進的地方」（D04）。建議可再增強、增 加行動體驗多樣性設計，例如豐富農村童玩區活動設施、增加生態導覽場 次等，以提升遊客再惠顧意願。

以上分析結果完全支持本研究假設H₄，即遊客對休閒農場空間印象滿 意度、綜合態度與再惠顧意願有顯著相關。

貳、迴歸分析

本研究以多元逐步迴歸分析法，尋求最能預測與解釋遊客對於三富休 閒農場再惠顧意願之變項組合，同時探討效標變項與預測變項之間的關 係，建立預測迴歸方程式。迴歸分析必須建立在變項之間具有線性關係的 假設上，而所謂的線性關係，是指兩個變項的關係可以被一條具代表性的 直線表達之時，所存在的關聯情形（邱皓政，2008）。而非線性的變項關 係須將數據進行數學轉換才能視同線性關係來進行迴歸分析，本研究首先 將遊客的「個人屬性」及「消費行為」等名義自變項轉換成虛擬變項（dummy variable），依各水準分成多個二分類的自變項，以視同連續變項的形式來 進行迴歸分析。

本研究所採用的預測變項包括：遊客的個人屬性中的「性別」、「年 齡」、「教育程度」、「職業」，遊客的消費行為中的「停留時間」、「消費同 伴」、「消費頻率」，以及空間印象重視度、滿意度、綜合態度中的「感官 體驗」、「情感體驗」、「思考體驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」五個構面，

進行多元逐步迴歸分析。

進入迴歸方程式的顯著變項有：「行動體驗滿意度」、「感官體驗滿意 度」、「感官體驗重視度」、「關聯體驗滿意度」、「職業（其他）」、「停留時 間（3 小時以內）」、「消費頻率（3~4 次）」、「性別（女生）」等 8 項。

其多元相關係數 R=.722，R 平方=.512，調整後 R 平方=.508，顯示這 8 個變項聯合解釋變異量可預測再惠顧意願 50.8%的變異量，其中以空間 印象中的「行動體驗滿意度」預測力最佳，可預測 41.1%的變異量（約佔 總預測量 80.91%），詳見表 4-57，根據此分析結果，對三富休閒農場之再 惠顧意願標準化迴歸方程式為：

再惠顧意願=.276×「行動體驗滿意度」+.299×「感官體驗滿意度」

－.186×「感官體驗重視度」+.187×「關聯體驗滿意度」

+.101×「職業（其他）」－.132×「停留時間（3 小時以內）」

－.102×「消費頻率（3~4 次）」+.087×「性別（女生）」

14.3161***

-3.9411***

表4-57 再惠顧意願之迴歸分析摘要（續）