空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例

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(1)國立臺灣師範大學工業教育學系碩士論文指導教授：莊修田教授. 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例 The Relationships between Visitors’ Space Image and Re-patronage Intention for Leisure Farm: A Case Study of San-Fu Garden and Resort. 研究生：林沁中. 華. 民. 國. 一. ○. 一. 年. 一. 月.

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(3) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 謝誌. 回首研究所求學生涯，歷經課業、期刊發表與論文研究的洗禮，使我在知識與做事方法上有莫大的收穫，儘管生活是充滿著挑戰，卻愈能激發我勇敢面對的信心與領悟待人處事的道理，也愈能在漫長的人生旅途中，留下最為絢爛的記憶。論文得以順利的完成，首當要感謝我的指導教授莊修田教授，無論是在學業上細心啟發或是生涯規劃上指引，老師豐富的學識涵養與孜孜不倦的治學精神，對學生的耐心指導皆令我獲益匪淺，並給予機會參與研究計畫、學術參訪/演講、設計競圖等終生受用的寶貴經驗。同時感謝口試委員楊紹裘教授、陳子淳博士、朱政德博士以及王麗卿博士，於論文口試時惠賜精要見解與寶貴之建議，使這份論文更臻完整。研究過程中特別感謝三富休閒農場的經營者徐文良夫婦、徐文傳先生及工作人員的協助，在三富休閒農場進行訪談與問卷發放使我有不同的人生體驗，感受到經營者對這片土地的愛惜，及敬佩其對理想堅持的熱情，並感激每一位曾幫助過我的人，使得本論文更加豐碩詳實。而所謂良師益友，在求學過程中相互的幫助及勉勵的朋友們：憶如、芳伶、彥宇、騰勳、希璋、學長姐及學弟妹，很慶幸能和你們成為同學。同時也要謝謝德芳，始終在身旁默默支持我，在挫折時給予最大的鼓勵。最後，謹以此篇論文獻給我的父母親以及姊姊和弟弟，感恩你們的無限關懷與付出，使我能無後顧之憂地完成學業，並順利取得碩士學位。. 林沁謹誌民國一○○年七月. I.

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(5) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 摘要二十一世紀為體驗經濟的時代，對於以體驗作為重要核心要素的休閒農場，能了解與預測遊客的需求與偏好是其成功經營條件之一，遊客空間印象之體驗在休閒農場產業中扮演著極重要的角色，經營者是否能正確認知其休閒農場空間印象與遊客需求，確切運用體驗媒介，將是提升休閒農場品質之躍進。本研究由體驗行銷的觀點，探討遊客對於空間印象及再惠顧意願之關係，以三富休閒農場為例，採量化研究中「相關性研究法」，透過文獻回顧、實地觀察、質性訪談方式建立休閒農場空間印象之初步系統與體驗內涵，依據 Schmitt 提出的模組理論：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗為五個空間印象構面，針對三富休閒農場之遊客進行問卷調查，其回收之有效問卷共計 315 份，研究結果發現：（一）空間印象五個構面中，受測者綜合態度得分最高為「思考體驗」。（二）遊客個人屬性、消費行為對休閒農場空間印象重視度、滿意度與再惠顧意願有顯著差異存在。（三）遊客對休閒農場空間印象滿意度、綜合態度與再惠顧意願之間，皆為顯著正相關。（四）遊客個人屬性、消費行為對休閒農場空間印象之重視度、滿意度對於再惠顧意願有 50.8%的預測力，其中被選入八個預測變項中，有四項與空間印象有關，反應空間印象的塑造對於休閒農場再惠顧意願之重要性。本研究結果將作為今後從事休閒農場與空間規劃設計的參考。. 關鍵字：空間印象、再惠顧意願、休閒農場. III.

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(7) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. Abstract The twenty-first century is an era of experience economy. The core of leisure farm’s operation is experience. Understanding the visitors’ demands and expectancy is one of the key to success. The experience of visitors’ space image plays an important role in the leisure farm industry. Operators need to know the advantage of the leisure farm and visitors’ demand. That would make great progress of the leisure farm’s quality by using the experience correctly. This thesis, aided by correlation research method, studies the space image, as well as the willingness of re-patronag intention from visitors’ perspective. From the experiential marketing view, the thesis had the five dimensions: sense, emotion, thinking, acting, related experience by Schmitt. Through interview with experts, visitors and leisure farm’s operation this study then tailors questionnaires specifically targeting San-Fu Garden and Resort’s visitors. The data collected from 315 samples are analyzed with the aid of SPSS 18 computing software. The findings of this thesis are shown as followers: 1. The highest score of overall attitude was "thinking experience" among the five factors of the space image. 2. The visitors’ personal background and consumer behavior had significant differences on importance, satisfaction and re-patronage intention of leisure farm’s space image. 3. The leisure farm visitors’ satisfaction and overall attitude of space image shows positive correlation to re-patronage intention. 4. The leisure farm visitors’ emphasis and satisfaction of space image had 50.8% to predict re-patronage intention. The stepwise regression analysis. V.

(8) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. shows that, four of chosen variables are related to space image. It reflects the importance of how establishment of space image leads to recurring visitors. The result of this thesis can be used in practice for ones intend to participate in the space image design and research.. Keywords: Space Image, Re-patronage Intention, Leisure Farm. VI.

(9) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 目錄謝誌 .............................................................................................................................. I 摘要........................................................................................................................... III ABSTRACT................................................................................................ .............. V 表目錄 ...................................................................................................................... IX 圖目錄 ................................................................................................ ................... XIII. 第一章第一節第二節第三節第四節第五節第二章第一節第二節第三節第四節第三章第一節第二節第三節第四節第四章第一節第二節第三節. 緒論 ..................................................................................................... 1 研究背景與動機 ........................................................................... 1 研究目的 ........................................................................................ 4 研究步驟與流程 ........................................................................... 5 研究範圍與限制 ........................................................................... 6 名詞釋義 ........................................................................................ 6 文獻探討 ............................................................................................ 9 休閒農場 ........................................................................................ 9 體驗行銷 ...................................................................................... 12 空間印象 ...................................................................................... 19 綜合態度與再惠顧意願 ............................................................ 25 研究方法 .......................................................................................... 29 研究架構與假設 ......................................................................... 29 研究對象 ...................................................................................... 30 問卷設計 ...................................................................................... 39 資料分析方法 ............................................................................. 47 研究資料分析與討論 .................................................................... 51 信度分析 ...................................................................................... 51 基本資料次數分配..................................................................... 54 量表之描述性統計..................................................................... 58. VII.

(10) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 第四節第五節第六節第五章第一節第二節第三節. 個人屬性與消費行為之關聯性分析 ...................................... 74 差異分析...................................................................................... 90 空間印象與再惠顧意願之相關分析 .................................... 114 結論與建議 ................................................................................... 121 研究結果.................................................................................... 121 研究發現.................................................................................... 125 後續研究建議 ........................................................................... 126. 參考文獻................................................................................................................ 131. 附錄一「空間印象與再惠顧意願之關係」問卷 ....................................... 137 附錄二. 三富休閒農場經營者訪談記錄 ....................................................... 141. 附錄三. 休閒農場經營者訪談記錄 ................................................................ 151. 附錄四. 三富休閒農場遊客訪談記錄 ............................................................ 157. 附錄五. 三富休閒農場經營者分析結果訪談記錄 ...................................... 161. VIII.

(11) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 表目錄表 2-1. 傳統行銷與體驗行銷的差異表............................................................ 15. 表 2-2. 五種策略體驗模組表 ............................................................................. 16. 表 2-3. 體驗行銷媒介表...................................................................................... 17. 表 2-4. 空間印象相關研究表 ............................................................................. 22. 表 2-5. 空間印象與消費行為相關研究表 ....................................................... 24. 表 3-1. 訪談對象相關資料表 ............................................................................. 31. 表 3-2. 三富休閒農場基本資料表 .................................................................... 32. 表 3-3. 空間印象量表 .......................................................................................... 44. 表 3-4. 本研究資料分析方法 ............................................................................. 49. 表 4-1. 空間印象構面之內部一致性 ................................................................ 52. 表 4-2. 再惠顧量表之內部一致性 .................................................................... 53. 表 4-3. 空間印象重視度量表之描述性統計 ................................................... 59. 表 4-4. 空間印象重視度各構面之描述性統計............................................... 61. 表 4-5. 空間印象滿意度量表之描述性統計 ................................................... 63. 表 4-6. 空間印象滿意度各構面之描述性統計............................................... 66. 表 4-7. 空間印象綜合態度量表之描述性統計............................................... 68. 表 4-8. 空間印象綜合態度各構面之描述性統計 .......................................... 70. 表 4-9. 再惠顧意願量表之描述性統計............................................................ 74. 表 4-10 「個人屬性變項」與「消費行為」之卡方檢定總表..................... 74 表 4-11 「年齡」與「停留時間」之交叉表 ................................................... 76 表 4-12 「年齡」與「消費同伴」之交叉表 ................................................... 78 表 4-13 「年齡」與「消費頻率」之交叉表 ................................................... 79 表 4-14 「教育程度」與「停留時間」之交叉表 .......................................... 81 表 4-15 「教育程度」與「消費同伴」之交叉表 .......................................... 82. IX.

(12) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 表 4-16 「教育程度」與「消費頻率」之交叉表 .......................................... 83 表 4-17 「職業」與「停留時間」之交叉表................................................... 84 表 4-18 「職業」與「消費同伴」之交叉表................................................... 86 表 4-19 「職業」與「消費頻率」之交叉表................................................... 87 表 4-20 「性別」與空間印象重視度之差異分析 .......................................... 90 表 4-21 「性別」對各因素差異檢定結果達顯著者 ...................................... 91 表 4-22 個人屬性對休閒農場空間印象重視度之單因子變異數分析 ....... 91 表 4-23 年齡對感官體驗與關聯體驗重視度之單因子變異數分析 ............ 92 表 4-24 年齡對感官體驗重視度之 Scheffe 多重比較 ................................... 92 表 4-25 教育程度對感官體驗與關聯體驗重視度之單因子變異數分析 ... 93 表 4-26 教育程度對感官體驗與關聯體驗重視度之 Scheffe 多重比較 ..... 94 表 4-27 教育程度對感官體驗重視度之同質子集 .......................................... 95 表 4-28 教育程度對關聯體驗重視度之同質子集 .......................................... 95 表 4-29 職業對感官體驗重視度之單因子變異數分析 ................................. 95 表 4-30 個人屬性對空間印象重視度差異檢定結果查顯著者總表............ 96 表 4-31 「性別」與空間印象滿意度與再惠顧意願之差異分析 ................ 97 表 4-32 「性別」對各因素差異檢定結果達顯著者 ...................................... 97 表 4-33 個人屬性對休閒農場空間印象滿意度與再惠顧意願之單因子變異數分析 ....................................................................................................... 97 表 4-34 職業對再惠顧意願之單變異數分析................................................... 98 表 4-35 個人屬性對空間印象滿意度與再惠顧意願差異檢定結果查顯著者總表 ........................................................................................................... 98 表 4-36 消費行為對休閒農場空間印象重視度之單因子變異數分析 ....... 99 表 4-37 消費行為對休閒農場空間印象滿意度與再惠顧意願之單因子變異數分析 ..................................................................................................... 100 表 4-38 停留時間對空間印象滿意度與再惠顧意願之單變異數分析 ..... 100. X.

(13) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 表 4-39 停留時間對空間印象滿意度與再惠顧意願之 Scheffe 多重比較 .......................................................................................................... 104 表 4-40 停留時間對感官體驗滿意度之同質子集 ........................................ 105 表 4-41 停留時間對情感體驗滿意度之同質子集 ........................................ 105 表 4-42 停留時間對思考體驗滿意度之同質子集 ........................................ 105 表 4-43 停留時間對行動體驗滿意度之同質子集 ........................................ 105 表 4-44 停留時間對關聯體驗滿意度之同質子集 ........................................ 105 表 4-45 停留時間對再惠顧意願之同質子集 ................................................. 105 表 4-46 消費同伴對空間印象滿意度與再惠顧意願之單變異數分析...... 106 表 4-47 消費同伴對空間印象滿意度與再惠顧意願之 Scheffe 多重比較 .................................................................................................................. 109 表 4-48 消費同伴對感官體驗之同質子集 ..................................................... 111 表 4-49 消費同伴對思考體驗之同質子集 ..................................................... 111 表 4-50 消費同伴對行動體驗之同質子集 ..................................................... 111 表 4-51 消費同伴對再惠顧意願之同質子集 ................................................. 111 表 4-52 消費頻率對空間印象滿意度與再惠顧意願之單變異數分析...... 112 表 4-53 消費頻率對空間印象滿意度與再惠顧意願之 Scheffe 多重比較112 表 4-54 消費行為對空間印象滿意度與再惠顧意願差異檢定結果查顯著者總表.......................................................................................................... 114 表 4-55 空間印象滿意度與再惠顧意願之 Pearson 相關分析 .................... 115 表 4-56 空間印象綜合態度與再惠顧意願之 Pearson 相關分析 ................ 116 表 4-57 再惠顧意願之迴歸分析摘要 .............................................................. 118. XI.

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(15) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 ................................................................................................ 5. 圖 2-1. 以資源論為基礎之休閒農場類型 ....................................................... 11. 圖 2-2. 經濟價值演進階段圖 ............................................................................. 14. 圖 2-3. 商店氣氛效果模式 ................................................................................. 23. 圖 2-4. 氣氛與購買可能之因果圖 .................................................................... 23. 圖 3-1. 研究之架構圖 .......................................................................................... 29. 圖 3-2. 三富休閒農場配置圖 ............................................................................. 33. 圖 3-3. 景觀用餐區 .............................................................................................. 33. 圖 3-4. 青蛙生態區 .............................................................................................. 33. 圖 3-5. 住宿區 ....................................................................................................... 33. 圖 3-6. 文旦柚生產區 .......................................................................................... 33. 圖 3-7. 紫野牡丹................................................................................................... 34. 圖 3-8. 紫屋森林................................................................................................... 34. 圖 3-9. 桌面裝飾品 .............................................................................................. 34. 圖 3-10 戶外花園................................................................................................... 34 圖 3-11 透水鋪面 ................................................................................................... 35 圖 3-12 紫色咖啡................................................................................................... 35 圖 3-13 特色餐飲................................................................................................... 35 圖 3-14 步道入口意象 .......................................................................................... 35 圖 3-15 蜘蛛 ........................................................................................................... 35 圖 3-16 瓢蟲 ........................................................................................................... 35 圖 3-17 青蛙 ........................................................................................................... 36 圖 3-18 養蚊桶 ....................................................................................................... 36 圖 3-19 養蚊桶 ....................................................................................................... 36. XIII.

(16) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 圖 3-20 景觀步道 .................................................................................................. 37 圖 3-21 螢光青蛙 .................................................................................................. 37 圖 3-22 客房 ........................................................................................................... 37 圖 3-23 彩繪瓷磚 .................................................................................................. 38 圖 3-24 裝飾品 ....................................................................................................... 38 圖 3-25 公共空間 .................................................................................................. 38 圖 3-26 柚子園 ....................................................................................................... 38 圖 3-27 鸚鵡 ........................................................................................................... 38 圖 3-28 福哥 ........................................................................................................... 38 圖 4-1. 「性別」分布圖 ..................................................................................... 54. 圖 4-2. 「年齡」分布圖 ..................................................................................... 55. 圖 4-3. 「教育程度」分布圖 ............................................................................. 55. 圖 4-4. 「職業」分布圖 ..................................................................................... 56. 圖 4-5. 「消費目的」分布圖 ............................................................................. 56. 圖 4-6. 「停留時間」分布圖 ............................................................................. 57. 圖 4-7. 「消費同伴」分布圖 ............................................................................. 57. 圖 4-8. 「消費頻率」分布圖 ............................................................................. 58. XIV.

(17) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 第一章. 緒論. 本章說明遊客對休閒農場空間印象與再惠顧意願關係的理念與架構，並簡述本研究之背景與動機、研究目的、研究課題、名詞解釋及研究範圍與限制，分別敘述如下。. 第一節研究背景與動機行政院農委會的資料顯示，截至 2011 年 4 月底止累計准予籌設的休閒農場 478 家，其中有 246 家已成功取得許可登記證（農業易遊網，2011）。根據宜蘭大學的調查，2010 年宜蘭縣休閒農業區的遊客人次已突破 430 萬人次，產值達到 21 億元，更創造了 60 億元的周邊效益（中廣新聞網， 2010）。顯示近年來國人的休閒生活型態逐漸轉變，強調感受人與大自然互動的農業體驗成為休閒旅遊的新興市場，尤其是講究回歸質樸自然的農村旅遊更是受到大眾青睞。遊客喜歡駐留在有特色的目的地，及重視有趣的活動項目，期望藉由各種體驗活動去深入了解在地文化與特色資源，而休閒農場正符合此一休閒型態的遊憩場所之一，與同樣提供遊憩與住宿服務的觀光旅館相較之下，雖然其服務品質與硬體設施可能無法相比，但休閒農場提供大眾有別於一般休閒旅遊的活動場所，重視自然生態觀念，能紓解遊客工作、生活壓力及文化傳承等功能，獨特的自然風貌與特色是觀光旅館業者無法與其競爭的優勢。隨著社會自然旅遊風氣的高漲，休閒農業的經濟效益日益擴大，休閒農業擁有無限的商機，使大量經營者競相投入。今日旅館住宿業者除了需提供更清潔衛生的住宿品質外，還需加入豐富的體驗活動，提供深入的在地產業與文化體驗，以吸引遊客停留（葉佳琪，2007）。於是，在競爭激 1.

(18) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 烈的環境中，其獨特的環境與服務體驗便成為今日休閒農場勝負的關鍵因素，各家休閒農場經營者無不費盡心思強化遊客之消費體驗，企圖加深遊客印象，進而獲得遊客的青睞。 Pine and Gilmore（1998）指出體驗經濟時代已經來臨，而經濟價值的演進將由貨物、商品、服務到體驗，體驗行銷（experience marketing）之概念已廣泛應用於一般商業活動中，並融入消費者生活裡。今日越來越多消費者逐漸將消費之過程與消費情境是否令人感到滿意與舒適，以作為是否再次消費之考量。而體驗行銷是運用情境與顧客喜好的消費經驗來營造的一種行銷過程，重視顧客的知覺、情感、認知、行動與關聯相互作用而產生的體驗情境，是以服務為演出、空間為舞臺，進而觸及消費者的內心深處，讓消費者在身歷其境後的情感反應，此情感反應能夠在消費者心中創造出難忘的經驗，並且永久停留在消費者的腦海中（Pine and Gilmore, 1998）。今日消費者願意花更高的代價，購買和享受難忘且有價值的體驗。休閒農場經營者關心如何在遊客心目中豎立起獨特的形象，須具備哪些條件？能使遊客絡繹不絕地前往，遊客再惠顧意願將是休閒農場永續經營之關鍵。而休閒農場消費行為是以體驗為核心，遊客何以在眾多休閒農場中，選擇、推薦甚至再度惠顧某一特定休閒農場？其中的關鍵因素便是遊客對休閒農場之「印象」（image）體驗。在許多實證研究中，認為商店印象（store image）影響消費者的商店選擇、再惠顧行為及忠誠度（如：李清珍，2004；翁健恩，2007；鐘志強、羅雯心，2008）。商店印象源自消費者對於商店的環境所產生的知覺與感受（Kunkel & Berry, 1968）。環境刺激分別為「人」與「空間」兩類因素（Backer, 1987），而消費者對於「空間」因素的環境刺激所產生的綜合感受即為「空間印象」（space image）。遊客是休閒農場空間中的人，人在空間裡透過主觀情感的判斷，產生該空間的價值評估，因此遊客對休閒農場 2.

(19) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 的空間觀感具有相當的重要性。國內對於休閒農場已累積不少相關研究，但多著重於經營管理及行銷策略（如：俞龍通，2004；蕭雅靜、柯文華、蕭雅美，2008）、遊客消費行為及滿意度（如：蔡必焜等，2008）等方面，並無以體驗行銷觀點探討休閒農場空間印象方面的研究，遊客對於休閒農場空間印象的訴求為何？對於休閒農場空間所重視的層面為何？休閒農場空間印象對於遊客選擇與再惠顧意願具有多大影響力？這些問題的探討將有助於未來休閒農場發展與經營，設計者與經營者倘若能正確認知其休閒農場優勢、劣勢與遊客的需求，適當地運用體驗媒介（experience providers），將是提升休閒農場品質之躍進。本研究對象位於宜蘭縣冬山鄉的中山休閒農業區內，總面積達 806 公頃，園區內栽種茶樹與果樹為主，大多數山坡地為保護林地，因重視生態維護、水土涵養，於是成為宜蘭縣境內最好、最完整的生態旅遊場所，並於 2004 年獲選為農委會指定全國第一個休閒農業示範區。而「三富休閒農場」屬在地農民經營，已成功地從傳統一級農業轉型為三級服務業，且經營者曾任兩屆「中山休閒農業區推動管理委員會主任委員」，對於休閒農場經營上有相當的熱忱與豐富的經驗，致力於特色化經營，並且堅持農村特有的文化及人情味，以獨具的特色、創意的休閒農場空間印象來吸引遊客。故本研究欲從體驗行銷的觀點，以三富休閒農場為例，探討今日遊客對於休閒農場空間的重視度、滿意度、綜合態度（overall attitude）與再惠顧意願的關係，期能提供休閒農場經營者了解遊客在消費過程之中所形成的空間體驗，作為未來休閒農場空間印象營造之參考。. 3.

(20) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 第二節研究目的今日休閒農場的特色體驗包羅萬象，需迎合民眾偏好生態旅遊活動的趨勢，滿足都市化社會對自然田園生活之嚮往，亦使遊客從體驗中獲得不同的個人感受，達到經營特色差異化目標。休閒農場為吸引遊客享受經營者所提供的空間印象與服務，除了提供基本食宿功能外，還提供了景觀環境、當地風俗活動、生態導覽等多樣化體驗項目。然而遊客對於休閒農場的空間印象訴求為何？哪些是遊客選擇休閒農場時所重視的因素？本研究將透過實地問卷調查，了解遊客對休閒農場的空間印象與其消費的選擇、再惠顧之間的關係。綜合上述，本研究將透過體驗行銷的觀點，探討遊客對休閒農場空間印象、滿意度與再惠顧意願之關係，以位於宜蘭縣的三富休閒農場為例，探討「空間印象」、「再惠顧意願」兩個變項之關係。本研究目的如下：壹、探討休閒農場空間印象之構成要素。貳、了解遊客對三富休閒農場空間印象之重視度、滿意度、綜合態度與再惠顧意願的分布情形。參、分析不同個人屬性、消費行為的遊客對三富休閒農場之空間印象與再惠顧意願兩者間相互關聯情形。肆、探討不同個人屬性、消費行為的遊客對休閒農場之空間印象與再惠顧意願差異情形。伍、探討三富休閒農場遊客之個人屬性、消費行為與空間印象的滿意度、綜合態度與再惠顧意願相互的關聯與相關情形。陸、分析遊客之個人屬性、消費行為以及對三富休閒農場之空間印象的重視度、滿意度對其再惠顧意願的預測力。. 4.

(21) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 第三節研究步驟與流程本研究目的在分析遊客對休閒農場之空間印象與再惠顧意願的關係。首先經由國內外文獻及相關資料的蒐集，佐以休閒農場經營者質性訪談，諮詢經營者對空間印象構成之意見，分析出休閒農場空間印象之可能因素，初擬空間印象量表，並參考三富休閒農場經營者的意見刪除或增加量表題項後確立空間印象量表，再實地針對三富休閒農場的遊客進行問卷調查，所回收之有效問卷資料以SPSS 18.0進行統計與資料分析，最後比較遊客問卷結果及訪談遊客與經營者之意見，提出研究建議。本研究流程如圖1-1 所示。確立研究目的與假設. 文獻探討. 訪談休閒農場經營者. 初擬空間印象量表確立空間印象量表問卷調查以 SPSS 18.0 進行統計與分析依問卷結果訪談遊客與經營者意見綜合分析結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 5.

(22) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 第四節研究範圍與限制本研究欲從體驗行銷的觀點，探討今日遊客對休閒農場的「空間印象」與「再惠顧意願」之間的關係。研究對象為宜蘭縣三富休閒農場之遊客，經研究者詢問後，願意接受問卷調查之遊客。因此，本研究限制如下：壹、由於本研究僅針對「三富休閒農場」為研究對象，因此研究結果無法推及所有類型之休閒農場。貳、本研究所設定的研究範圍在探討休閒農場的「空間印象」與「再惠顧意願」的關係，研究結果無法推論至休閒農場的整體經營層面。. 第五節名詞釋義壹、休閒農場依據農委會民國九十一年一月十一日修正《休閒農業輔導管理辦法》，休閒農場係利用農村自然環境及環境資源、田園景觀、自然生態、農村設備、農村空間、農特產品及文化資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，經過規劃設計，以發揮農業與農村觀光休閒旅遊功能，提供國民休閒，增進國人對農業與農村田園生活體驗之農業經營據點，屬休閒農業一環。貳、體驗行銷係指休閒農場業者為遊客營造一種創造難忘經驗的行銷活動，並認為遊客消費是一個過程，休閒農場必須以服務空間為舞台、商品為道具，環繞著遊客，強調為顧客創造不同的體驗形式，創造出值得遊客回憶的活動。 Schmitt（1999）五種策略體驗模組包括：知覺體驗（感官）、情感體驗（情感）、創造性認識體驗（思考）、身體與整體生活型態體驗（行動）、特定一群人或是文化相關的社會識別體驗（關聯）。 6.

(23) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 參、空間印象係指遊客對休閒農場的空間觀感及自身的主觀感受，以本研究自編之「空間印象量表」測量，量表依據 Schmitt（1999）的策略體驗模組（strategic experiential modules）分為「感官體驗」（sense experience）、「情感體驗」（emotion experience）、「思考體驗」（thinking experience）、「行動體驗」（acting experience）、「關聯體驗」（related experience）五個構面，測量遊客對休閒農場的空間印象之重視度、滿意度及綜合態度得分狀況。肆、個人屬性 Kotler（1998）將人口統計變項分為年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族及國籍等十種；而本研究依研究需要選定人口統計變項中的「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」四項作為個人屬性問項。伍、消費行為係指消費者在消費各階段之所有行為，包括購買商品、購買動機、時機、地點、方式及頻率等。本研究依研究需要詢問遊客「消費目的」、「停留時間」、「消費同伴」、「消費頻率」四項作為消費行為問項。陸、綜合態度係指遊客對休閒農場各屬性的「重視度」及實際消費後對這些屬性的「滿意度」之整體態度表現，亦可稱為「整體滿意度」。本研究根據費希賓態度模式，將遊客對休閒農場各屬性的重視度與滿意度之乘積加總，作為綜合態度衡量指標，綜合態度得分愈高表示愈傾正向，則其整體滿意度愈高。柒、再惠顧意願係指遊客再度到該休閒農場消費的意願，由本研究自編之「再惠顧意願量表」之分數測得，分數愈高表示遊客的再惠顧意願同意程度愈高。. 7.

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(25) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 第二章文獻探討本章就研究主題相關內容做深入探討分為四節：第一節為休閒農場相關文獻探討。第二節為體驗行銷理論及休閒農場遊客消費屬性相關文獻探討。第三節為空間印象理論及本研究空間印象之定義。第四節為綜合態度與再惠顧意願相關理論及文獻探討。. 第一節休閒農場壹、休閒農場之定義休閒農業（leisure agriculture），根據《農業發展條例》第 3 條第 5 款定義：「利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。」休閒農業兼具農業生產、農村生活及生態保育等三生一體的農業經營型態，同時集合農漁牧生產業、加工製造業及生活服務業之六級產業（江榮吉，2010）。休閒農業因應產業環境變遷而將傳統農業轉型的一種經營方式，以擴大農場既有規模與範疇之經營，將原屬初級生產產業，輔以三級服務產業，經妥善的規劃設計與開發，讓資源獲得更有效地運用，成為一個具有特色與吸引力的休閒遊憩地區，並為遊客願意重覆遊憩與體驗的休閒服務產業。江榮吉（1999）將休閒農場解釋為「凡是為了觀光或休閒體驗而經營的農場，即為觀光休閒農場」。休閒農場是最具多種自然、人文資源，服務項目也最為多元，容易與當地社區環境結合與互動（包含道路開發、當地居民雇用、地方專業人士解說支援等），帶給遊客最道地的遊憩活動享受，整合所有服務化農業經營據點。經營者運用在地自然環境及環境資源、 9.

(26) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 田園景觀、自然生態、農村設備、農村空間、農特產品及文化資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活之特性，經過規劃設計，提供餐飲、住宿等相關的服務與產品，具有農業與農村觀光休閒旅遊功能。提供遊客體驗到不同的生活經驗，學習農業生產技能，獲得農業相關知識，又可親身接觸與都市生活截然不同之大自然環境（陳墀吉、謝長潤，2006）。休閒農場運用農場內一切資源，繼續維持農業產銷活動，並從事農業體驗、教育或餐飲、民宿等相關服務活動，結合農村文化及農家生活，提供遊客休閒遊憩的機會，藉以增進農場收益並實踐社會責任者（吳存和， 2000）。本研究將休閒農場定義為：結合自然資源與生態環境，將農業活動化為一種普及、休閒的體驗方式，增加遊客參與之農業經營處所。貳、休閒農場之體驗型態今日休閒農場體驗型態，除了要保持休閒農業兼具農業生產、農村生活及生態保育等三生一體的特性外，更應結合當地農業與農村資源，成為一個具有特色與吸引力的休閒遊憩地區。鄭健雄（1997）以各休閒農場所利用之資源為基礎來辨別休閒農場的差異，其類別主要以「自然資源」或「人為資源」為區隔變項，再以資源使用方式「保育導向」或「利用導向」為區隔依據，將休閒農場區分為四種不同類型（圖 2-1），說明如下：一、農業體驗型：以農業知識的增進與農業生產活動體驗為訴求重點之核心休閒產品，可吸引對農業體驗與農業知性之旅有興趣的遊客。二、生態體驗型：以灌輸生態保育認知與體驗作為主題訴求之核心休閒產品，可吸引喜愛大自然與生態知性之旅的遊客。三、度假農莊型：以體驗農莊或田園生活為訴求主體之核心休閒產品，可吸引嚮往農莊度假生活的遊客。四、農村旅遊型：以豐富的農村人文資源為主要訴求之核心休閒產品，可吸引愛好深度農村文化之旅的遊客。 10.

(27) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 自然資源為基礎. 生態體驗型. 農業體驗型. 資源保育導向. 資源利用導向. 農村旅遊型. 度假農莊型. 人為資源為基礎. 圖 2-1 以資源論為基礎之休閒農場類型. 資料來源：鄭健雄（1997）. 張文宜（2005）按體驗之不同內涵與目的，將台灣休閒農場分為下列六種體驗型態：一、莊園生活體驗型：融合農莊民宿與鄉村生活文化的體驗型態。遊客可以住宿農莊、參與農牧經營、欣賞田園風光、品嚐農家餐飲，甚至深入了解在地的歷史與文化，進行一系列的鄉土體驗。並搭配多種手工藝製作與民俗童玩遊戲，讓遊客體驗農村生活的樂趣。二、自然養生體驗型：融合鄉村景觀環境與身心療養活動的體驗型態。農場以天然山林或種有蔬果作物的原野作為重要資源，吸引遊客享受大地田園之美。農場亦提倡具療養概念的餐飲、哲學或活動，鼓勵遊客追求自我的放鬆和沈淨，並調整生活習慣，培養積極的人生觀，以達到促進身心健康的效果。三、主題園景體驗型：融合自然鄉野景觀與人文主題風情的體驗型態。農場搭配原有的生態環境和地形景致，按一特定年代、區域性文化或虛構的時空為主題，設計出整體風格一致且景觀獨特的庭園或生態公園，可供遊客感受有別於一般生活的視覺藝術與人文氣息。四、生態教育體驗型：融合戶外田園教學與鄉村生活文化的體驗型態。遊客藉由教學解說活動，觀察自然生態和學習保育知識，農場不以生產經營為重，而是把重要資源用於教學。並搭配手工藝製作、民 11.

(28) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 俗童玩遊戲、了解當地人文歷史等活動，提供遊客豐富的鄉土體驗。五、農作生產體驗型：融合農業生產與農特產品加工活動的體驗型態。農場以開放遊客參觀、了解或參與農產養殖過程為重心，亦強調自產自銷的農特產品、加工製成的餐飲，或是讓遊客運用農特產品製作手工藝品，欣賞農牧經營所形成的鄉村田園景觀等。六、鄉村渡假體驗型：從農業生產本位跨越到多種休閒產業領域的擴張體驗型態。遊客可以選擇享受多元化的設施和服務，亦提供農莊住宿、品嚐鄉土料理和農特產品。遊客並有機會參與農場的生產經營活動。本研究之研究對象「三富休閒農場」，至今已有 15 年的歷史，以鄭健雄（1997）資源論為基礎之休閒農場類型，屬生態體驗型農場；以張文宜（2005）體驗之不同內涵與目的，其兼具生態教育體驗型與鄉村渡假體驗型之特點。三富休閒農場提供生態導覽活動，遊客可藉此觀察自然生態和學習保育知識，例如蛙類的習性與生活史、如何分辨蛙鳴、蛙類的棲地環境等；提供當地食材餐飲、農莊住宿，讓遊客用餐同時能飽覽農場的田園景緻，並充份體驗鄉村寧靜悠閒的環境，亦可在農場內進行採果、手工藝製作、民俗童玩遊戲等多元體驗活動設施與服務。. 第二節體驗行銷壹、體驗之定義體驗（experiences）字面上的解釋是指在自己實際生活中的親身經驗。體驗是發生對於某些刺激（例如：購買前與購買後進行的行銷努力）回應的個別事件；體驗包含整個生活本質，通常是由事件直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢般的、或是虛擬的（王育英、梁曉鶯譯， 2000）。由此可知體驗通常是誘發的而非自發性的。體驗是一種能觸動人 12.

(29) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 們心靈的活動，經由消費者親身經歷、接觸後而獲得感動，並且會因消費者的特性不同產生不同的體驗，即便是消費者的特性極為接近，也難以產生完全相同的體驗。由於體驗是會令人留下難忘的經驗與回憶，因此體驗能夠創造出比產品或服務本身更讓人值得珍惜的價值，此價值之創造需仰賴體驗行銷的方式才能加以實現（Schmitt, 1999）。體驗是一種創造難忘經驗的活動，並認為消費是一個過程，企業須以服務為舞台、商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動（夏業良、魯煒譯，2008）。黃穎捷（2006）認為體驗除了訴諸消費者的感官享受之外，更多的是透過營造一種感性氣氛和想像空間塑造，從而刺激起消費者的想像和慾望，其中經常使用的元素包括性感、美麗等美好事物。綜合上述，體驗不單單只有理性或感性訴求，其營造的是一種整體的感覺，帶給消費者一種感受，即使是消費者尚未接觸過該商品，也能準確地接收到商品欲傳達之訊息，故體驗行銷在強調如何營造消費過程中藉由體驗所產生的樂趣、愉悅、感受等消費情境。而休閒農場所提供之休閒農產品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的，遊客即所謂的體驗購買者，其重視在一段時間內休閒農場所提供的身歷其境的體驗，除了基本的食宿服務外，休閒農場更需善用其特有的天然資源與產業特色，豐富與加強遊客的休憩體驗，使遊客透過各種型態的體驗，深切地感受到經營者之用心與經營特色，為遊客創造出值得回憶的感受。貳、體驗行銷 Pine and Gilmore（1998）區分出經濟價值的四個階段：初期產品（commodities）、商品（goods）、服務（services）、體驗。經濟演進之發展過程隨著社會消費行為的變遷，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至體驗經濟（experience economy），如圖 2-2 所示。. 13.

(30) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例差異化的. 展示體驗體驗經濟. 競爭狀況. 提供服務服務經濟製造商品工業經濟. 無差異化的. 提取初級產品農業經濟市價. 價格定位. 圖2-2 經濟價值演進階段圖. 高於市價資料來源：Pine and Gilmore（1998）. 體驗行銷的訴求是以顧客體驗的發生，作為行銷利器。Schmitt（1999）認為體驗行銷與傳統行銷有所不同。傳統行銷與體驗行銷的最大差異，在於由專注產品功能與效益上的狹隘觀點，轉移到整體的消費情境與品牌體驗，詳見表 2-1。體驗行銷相對於傳統行銷四個特徵：一、焦點在顧客體驗上：體驗的發生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結果。他們對消費者的感官、心與思維引發刺激。簡言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關聯的價值來取代功能的價值。二、檢驗消費情境：消費者並未將每個產品當成是個獨立存在的項目，然後分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的消費情境，以及消費情境提供的體驗。因此，行銷人員不再只是思考一個孤立的產品，而是跟隨社會文化消費向量，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。三、顧客是理性與情感的動物：對一位體驗行銷人員而言，消費者是同時受到情感與理性的驅策。雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此，消費體驗常常「直接朝向狂想、感情 14.

(31) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 與歡樂的追求」。對今天的行銷人員而言，重要的訊息是「不要僅僅認為消費者是理性的決策者」，消費者想要的是娛樂、刺激、情感衝擊與富有創意的挑戰。四、方法與工具有多種來源：研究體驗行銷的方法與工具是廣泛與多面向的。它可以是精密的科技與數量方法，也可以是直覺與質性研究。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識型態，它有多種來源。表2-1 傳統行銷與體驗行銷的差異表關. 傳統行銷. 體驗行銷. 1.專注於功能上的差異。. 1.焦點在顧客的體驗上。. 鍵 2.產品分類與競爭只是狹隘的定義。. 2.檢驗消費的情境。. 特 3.顧客被視為理性決策者。. 3.顧客是理性與感性的動物。. 性. 4.方法與工具是分析的、定量的、口語的。 4.方法與工具有多種來源。. 資料來源：Schimitt（1999）. 今日行銷人員已意識到消費過程是一個完整的經驗，因此愈來愈多的行銷溝通，不再跟消費者談產品、談功能、談特性；相反地，他們從生活出發，談一種具有普遍性、令人感官暈眩、又能觸動人心的經驗。在體驗行銷的形式方面，Schmitt（1999）提出體驗行銷之策略基礎，其有兩個層面：策略體驗模組與體驗媒介。強調體驗行銷的核心，是為顧客創造不同的體驗形式，其最終目標是為顧客創造整體體驗。五種策略體驗模組包括：知覺體驗（感官）、情感體驗（情感）、創造性認識體驗（思考）、身體與整體生活型態體驗（行動）、特定一群人或是文化相關的社會識別體驗（關聯）。說明分述如表 2-2：. 15.

(32) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 表2-2 五種策略體驗模組表體驗模組. 感官體驗（sense experience）. 情感體驗（emotion experience）. 思考體驗（thinking experience）. 行動體驗（acting experience）. 關聯體驗（related experience）. 訴求目標. 訴求方式. 創造感官衝擊，為產品增如感官衝擊，經由視覺、聽覺、添附加價值。觸覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺激→過程→結果的模式。經由知覺刺激，提供美學愉悅、興奮與滿足之體驗。引發個體內在的情感與了解何種刺激可以引起消費者情情緒。緒，並促使消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結。引導個體思考，涉入參經由驚奇、引起興趣，挑起消費與，造成典範的移轉。者作集中與分散的思考。強調身體的行動經驗，與藉由增加身體體驗，指出做事的生活形態的關聯。替代方法、替代的生活形態，並豐富消費者的生活。讓個體與理想自我，例如將品牌與社會文化的環境產生關想要與未來的「理想自聯、對潛在的社群感言產生影響。己」有關之個人渴望。他人，例如同儕、配偶、同事或是家庭產生好感。或是社會文化，例如次文化、某個國家產生關聯。. 資料來源：參考Schmitt（1999）經本研究整理. 體驗媒介則是體驗行銷的執行工具，媒介包含溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體與企業相關的人及服務。說明分述如表 2-3：. 16.

(33) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 表2-3 體驗行銷媒介表體驗媒介. 溝通（Communication）. 視覺口語識別. 形式. 案例. 包括廣告、公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄、小冊子與新聞稿、年報等）及品牌化的公共關係活動案。. 綠野香波、. 包含名稱、商標與標誌系統。. 汰漬、. 愛馬仕、漢斯公司。. 視康化學。. （Visual/Verbal Identity）. 產品呈現. 包括產品設計、包裝、品牌吉祥物。. 華邱。. （Product Presence）. 共同建立品牌. 事件行銷與贊助、產品露臉與搭售。. （Spatial Environment）. 網站與電子媒體. 建築物、辦公室、工廠空間、以及商展攤位。網站、電子佈告欄、線上聊天室。. 尼、好萊塢星球. 地中海俱樂部、發現頻道的星球探索者。. Electronic Media）. （People）. 星巴克、迪士. 餐廳。. （Web Sites and. 人. 可口可樂、歐米茄、寶馬汽車。. （Co-branding）. 空間環境. 菲利浦除毛刀、. 銷售人員、公司代表、顧客服務提供者、中國信託人員、精品銷售人員。以及任何可以與公司或是品牌連結的人。. 資料來源：參考Schmitt（1999）整理. 從體驗的定義得知，體驗為一種特殊的經驗。而透過各項媒介結合上述五種形式的策略模組，將消費者接受的刺激從感官拓展到心靈、思維範圍；甚至超越感官與心靈拓展到生活形態方面，由此可知，體驗行銷已不再只是單純的銷售及消費行為。在講求體驗式旅遊的今日，遊客開始追求從各種不同體驗中，獲得難忘的經驗與回憶，獲取心靈需求真正的滿足，而休閒農場所扮演的角色非常重要，遊客願意選擇休閒農場取代較高規格設施與服務的觀光旅館，無非想要使遊程之體驗更為透徹與完整。整理相關文獻後，發現國內休閒農場相關研究不少，但以體驗行銷觀點探討休閒農場空間印象的研究卻付之闕如，因此本研究欲以體驗行銷之五種體驗策略模組：「感官體驗」、「情. 17.

(34) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 感體驗」「思考體驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」，針對空間印象的部分，作為遊客對休閒農場空間印象之體驗構面，以建構出其體驗內涵，提供休閒農場經營者與規劃者了解遊客在消費體驗過程中所形成的空間印象體驗之參考。參、休閒農場遊客消費屬性相關文獻回顧休閒農場強調與遊客之間面對面的互動，屬於體驗型消費，了解與預測遊客的需求與偏好將是其成功條件之一，遊客會依據其需求與偏好來選擇休閒農場，過去國內休閒農場消費屬性相關文獻，皆認同消費者屬性與消費行為之間確實有相關存在。簡大仁（2005）針對瑞穗牧場遊客行為之研究，採用 EBM 模式的消費者決策過程為主要分析架構，調查該地區的旅遊人口特性與旅遊特性。研究結果顯示，遊客個人屬性方面為女性偏多；年紀以 30-44 歲為最多；職業以服務業最高；教育程度則以大學大專為主。遊客消費行為方面有 49％的遊客是第一次到此牧場，但重複旅遊的比率相當高，有將近 37％曾來過 3 次以上，且與家人親戚一同前來，同行人數以 4 人以下之小團體為主。在旅遊主要目的方面是以放鬆心情與觀賞風景為主。並以遊客對於旅遊動機屬性將遊客區隔成「隨意走走型」、「自我成長型」、「目的學習型」與「放鬆情感型」四種型態之消費者市場。此外，許弘華（2007）休閒農場遊客特性之研究，藉由 EBM 消費者決策模式探討銀行山禾家牧場遊客的消費行為特性及利用旅行生活型態為區隔變項，研究結果顯示，旅遊動機主要是放鬆心情，資訊管道以親友介紹為主，遊客重複旅遊的比率相當高，且多與家人親戚一同前來。以遊客的旅行生活型態因素為依據，將遊客分為「週末享受生活型」、「多面向旅遊型」、「家庭同樂型」及「親子教育學習型」四種集群。綜合以上所言，對休閒農場遊客而言，能滿足放鬆心情的休閒體驗與享受悠閒的環境需求相當重要，然遊客可能依個人屬性不同而重視不同屬 18.

(35) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 性，經營者須確切地圍塑出美好的消費體驗，以滿足遊客需求與偏好，於是休閒農場消費屬性趨向多元化，遊客可能因為休閒農場滿足其需求屬性而選擇該休閒農場，故本研究參考上述文獻，分別以「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」作為個人屬性變項；「消費目的」、「停留時間」、「消費同伴」、「消費頻率」作為消費行為變項，藉以區隔出不同消費族群需求與特性，了解遊客對休閒農場之消費者屬性。. 第三節空間印象壹、空間印象之定義「印象」是一個人對某一標的所持有的一組信念、想法與意念（Kotler, 1998）。印象是人們對所知的某一事物經由描述、記憶或其他與該事物產生關聯的方法，所形成的一種特定看法。由此可知，印象會因人而異，也會因每個人的表達方式不同而產生差異。此觀點與 Schmit（1999）所解釋的「體驗」不謀而合。 Martineau（1958）首先將「印象」觀念運用於零售領域，「商店印象」解釋為：「購買者在心目中定義某商店的方式，一部份根據商店功能上的特質，一部份根據商店心理屬性的氣氛」。空間印象包含於商店印象中，空間印象係指消費者對某商店之內外之物理環境與空間氣氛的綜合觀感或態度，是整個商店印象中重要的一環。空間印象是對零售空間加以設計，其目的用來操弄消費者的情緒，進而促使消費者產生購買的行為，除了實體商品，還包括銷售及售後服務，最重要的是購買現場之空間印象（Kotler, 1973）。凡消費者在賣場中感官所知覺的，如色彩、聲音、氣味、溫度、現場人員的行為及互動情形等，皆可被定義為「空間印象」（Kunkel & Berry, 1968）。. 19.

(36) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 徐達光（2003）提出商店氣氛（store atmospherics）是指賣場上能夠讓消費者產生正面情緒的實體環境設計，包括室內的裝潢、貨品陳列位置、櫥窗的設計、地毯的質料、顏色的對比、燈光的明暗、音樂的播放、商店的氣味等。商店氣氛對消費者光臨商店的意願、逗留的時間、花費的金額或非計畫性購買的產生，皆有顯著的影響。因此，消費者的消費行為會受到商店獨特的氣氛或特性等因素影響，如在餐廳、民宿、休閒農場等皆為商業行為中利用物理環境去圍塑出服務氣氛。關於一般商店要如何與消費者建立良好的關係，一直是行銷學裡十分熱門的議題，要如何塑造良好的商店印象使得消費者願意購買，成為經營者必須了解的重要議題。在遊客與休閒農場的接觸過程中，對某一休閒農場的空間印象，常是影響其是否進入參與消費的重要因素（鐘志強、羅雯心，2008）。今日休閒農場遊客的消費需求，由早期只講求環境與設施乾淨清潔，演變至講究特殊空間氛圍與體驗。各家休閒農場業者若要吸引遊客，則勢必要在空間印象上發揮創意與巧思，以掌握、迎合目標消費族群喜好。貳、空間印象之構面 Kotler（1973）在探討氣氛的研究中，提出五個主要的構面，分別為：一、視覺構面（visual dimension）：含顏色、明亮度、規模大小和形狀。二、聽覺構面（aural dimension）：含音量和音調。三、嗅覺構面（olfactory dimension）：含氣味和新鮮度。四、觸覺構面（tactile dimension）：含柔軟度、流暢度和溫度。上述構面所涉及的即是消費者對於商店環境刺激所產生的綜合感受。. 20.

(37) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. Backer（1987）認為環境的刺激可以分為以下三個基本構面：一、氛圍因素（ambient factors）：指人可以立即知覺到的情況，包括：溫度、濕度、通風狀態、器具衛生、燈光、清潔等。二、設計因素（design factors）：分為「機能因素」與「美學因素」兩種，機能因素為動線規劃、空間安排、商品陳列等；而「美學因素」包括的是：建築物、色彩、比例、材料、質感、樣式、形狀、風格、附屬配件等項目。三、社會因素（social factors）：環境中與人有關的因素，包括：店內人潮擁擠程度、服務人員態度、顧客類型等。以上三種環境因素大致可區分為與「人」有關的社會因素，以及與「空間」氛圍因素與設計因素兩大類，消費者對於後者的觀感正是本研究所謂的「空間印象」。針對「空間印象」內容，本研究整理國內學者相關文獻，如表 2-4 所示。本研究將針對休閒農場之空間印象進行研究；休閒農場的遊客不只是來休閒娛樂，同時也是來體驗農場的環境氣氛。過去關於休閒農場的空間相關研究，大部份以 Backer（1987）的環境刺激構面作為空間探討的線索，較少以體驗行銷觀點來探討空間印象。故本研究將從體驗行銷觀點來了解遊客對休閒農場空間印象之構成，其探討重點為「休閒農場內部之空間印象」，而外部周邊環境影響其空間印象構成則將不納入本研究討論範圍。本研究空間印象為「遊客個人對三富休閒農場空間之整體印象，當中包含感官體驗、情緒體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗五個構面」。. 21.

(38) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 表2-4 空間印象相關研究表學者/年份. 研究主題. 陳文麗 2003. 空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究─以星巴克為例. 李清珍 2004. 觀光飯店空間印象、消費偏好與忠誠度關係之研究─以花蓮統帥飯店為例. 葉佳琪 2007. 遊客對民宿之空間印象、綜合態度與再宿意願關係之研究─以栗田庄為例. 鐘志強羅雯心 2008. 休閒農場消費者商店印象、體驗與行為意圖關係之研究. 彭若雯 2010. 茶藝館之空間氛圍與消費者生活型態及再惠顧意願關係研究─以無為草堂為例. 空間印象相關構面與因素. 將星巴克空間印象萃取為六個因素： 1.「櫃台區設計」、2.「店內氛圍」、3.「座位區設計」、4.「立面效果」、5.「天花板與標誌」、 6.「地面與外觀」。其中「店內氛圍」包括空氣中的氣味、店內播放的音樂、星巴克空間給人的感覺、店內乾淨整潔與優雅、店內空調溫控效果、整體設計風格等。將觀光飯店空間印象萃取為六個因素： 1.「門面外觀設計」、2.「大廳空間效果」、3.「公共區氣氛塑造」、4.「客房整體效果」、5.「餐廳設計風格」、6.「休閒區空間機能」。其中「公共區氣氛塑造」包括電梯間壁面設計與質感、電梯間之氣氛塑造、電梯間整體的效果、客房走廊鋪面設計與質感、客房走廊整體效果、客房走廊之照明效果。將民宿空間印象分為七個構面： 1.「庭園」、2.「建築外觀」、3.「用餐空間」、 4.「公共空間」、5.「客房」、6.「環境景觀」、 7.「整體空間」。其中「庭園」包括緊鄰道路的大門入口設計、對庭園的第一印象、在庭園感受到的聲音、庭園夜間燈光效果、庭園清爽乾淨、庭園塑造出的整體氣氛、庭園景觀的吸引力、庭園動線流暢、庭園的整體設計風格。將蜂蜜故事館商店印象分為五個構面： 1.「商品」、2.「服務」、3.「商店氣氛」、4.「便利」、5.「實體設施」。其中「商店氣氛」與「實體設施」包括店內設備新穎、建築外觀獨具創意、店內裝潢適當、店內陳列展示良好、店內動線良好、店內環境整潔、解說標是淺顯易懂。將茶藝館空間氛圍分為七個因素： 1.「設計風格」、2.「空間質感」、3.「環境感官」、 4.「服務人員」、5.「消費客群」、6.「空間佈置」、 7.「包廂特性」。其中「環景感官」包括自然的聲音、背景音樂、店內的氣味、無噪音干擾問題、茶飲的香味；「空間佈置」包括環境整潔程度、傢俱擺設與空間氛圍的搭配、環境寬敞程度。. 資料來源：本研究整理. 22.

(39) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 參、空間印象與消費者行為環境心理學領域（Donovan & Rossiter, 1982）提出，環境刺激係指賣場所有的環境設計，當消費者步入賣場時，受環境刺激影響後，產生的情緒可歸納成三種：愉悅感（pleasure）消費者因環境刺激產生舒服、歡樂、高興、滿足等感覺；興奮感（arousal）指在商店內產生的激動、澎湃與刺激的感覺；主控感（dominance）是消費者能夠掌握事件，產生隨心所欲的感覺。而三種情緒又產生趨近反應（approach response）（註 1）或迴避反應（avidance response）（註 2）如圖 2-3 所示。. 環境刺激聲效氣味建物設計. 趨近反應 (朝向目標) 或迴避反應 (偏離目標). 情緒狀況：愉悅感興奮感主控感. 圖 2-3 商店氣氛效果模式. 資料來源：Donovan & Rossiter（1982）. 空間印象就學理上而言，能引起消費者情緒上的反應，進而影響消費行為。Kotler（1973）更提出氣氛與購買可能的因果關係，如圖 2-4 所示，氣氛首先來自於環境空間，消費者對此氣氛有了知覺與感受，並進而修正自己的資訊與感情，最後影響其消費的可能性。. 空間氣氛. 消費者對空間氣氛的知覺感受. 該知覺之影響－修正資訊與情感. 圖2-4 氣氛與購買可能之因果圖. 資料來源：Kotler（1973）. 註 1：受賣場環境影響所產生的情緒，能使消費行為朝向目標的傾向者。註 2：受賣場環境影響所產生的情緒，能使消費行為偏離目標傾向者。 23. 影響消費者購買之可能性.

(40) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 對於體驗行銷而言，上述的環境刺激、空間氣氛即為體驗的消費情境，亦正是本研究所謂的「空間印象」。過去國內學者針對「空間印象」與「消費行為」相關研究，皆證實兩者之間有顯著的影響力，相關文獻內容整理如表 2-5 所示。休閒農場經營者若能、掌握了解遊客對於空間印象的需求、偏好，進而滿足遊客以增加消費、購買甚至再惠顧的可能性。表2-5 空間印象與消費行為相關研究表學者/年份. 研究主題. 李清珍 2004. 觀光飯店空間印象、消費偏好與忠誠度關係之研究 ─以花蓮統帥飯店為例. 翁健恩 2007. 3C賣場商店印象屬性、知覺價值與再惠顧意願之關係—以NOVA與燦坤為例. 葉佳琪 2007. 遊客對民宿之空間印象、綜合態度與再宿意願關係之研究─以栗田庄為例. 鐘志強羅雯心 2008. 休閒農場消費者商店印象、體驗與行為意圖關係之研究. 彭若雯 2010. 茶藝館之空間氛圍與消費者生活型態及再惠顧意願關係研究─以無為草堂為例. 空間印象相關構面與因素. 觀光旅館空間印象分為「門面外觀設計」、「大廳空間效果」、「公共區氣氛塑造」、「客房整體效果」、「餐廳設計風格」、「休閒區空間機能等」等6個因素當中，受測者最滿意的是「大廳空間效果」，空間印象各因素與忠誠度之間大部份呈顯著正相關。將國內「直營式」與「招商式」3C零售賣場，建構出包含「商店印象屬性」、「知覺價值」與顧客「再惠顧意願」之研究模型分析與比較。研究顯示招商式3C賣場之「價格」、「服務」、「位置便利性」對其顧客知覺價值有顯著影響，且「知覺價值」對「再惠顧意願」有顯著影響；直營式3C賣場之「服務」、「位置便利性」、「廣告促銷」對其顧客之知覺價值有顯著影響。民宿空間印象分為「庭園」、「建築外觀」、「用餐空間」、「公共空間」、「客房」、「環境景觀」、「整體空間」等七個構面，研究結果顯示空間印象滿意度及綜合態度與再宿意願均呈顯著正相關；以逐步迴歸分析預測再宿意願被選入的七個變項中，有四項與空間印象有關，分別為「庭園滿意度」、「整體空間滿意度」、「客房滿意度」及「環境景觀滿意度」。研究目的在了解蜂蜜故事館消費者商店印象、消費者體驗與行為意圖的關係，研究結果顯示：商店印象會正向影響消費者消費體驗；消費者體驗會正向影響行為意圖。研究結果顯示茶藝館生活型態、對空間氛圍的綜合態度與再惠顧意願之間，皆為顯著正相關。經逐步迴歸分析，被選入的六個預測變項中，有三項與空間氛圍有關，分別為「空間質感」、「服務人員」與「環境感官」，反映空間氛圍的塑造對於茶藝館再惠顧意願的重要性。. 資料來源：本研究整理. 24.

(41) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 第四節綜合態度與再惠顧意願壹、綜合態度「綜合態度」指的是包括了顧客對於產品、服務或商店各屬性的「重視程度」以及消費後對這些屬性的「滿意程度」之整體態度表現，亦為「整體滿意度」。Kotler（1991）指出企業經營唯一不變的原則是滿足顧客的需求，同時也認為顧客滿意會增加企業獲利率。由此可知，顧客滿意對企業經營極為重要，其影響性是多方面的。許慧娟（1994）將顧客滿意的重要性歸納成下列五點：一、顧客滿意度有助於企業競爭優勢之達成。二、顧客滿意乃是增加企業獲利的競爭武器。三、顧客滿意為消費行為之要因。四、顧客滿意為福利之指標。五、顧客滿意乃是企業政策與競爭之重要情境因素。 Hempel（1977）認為顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務之實現程度，反映在「預期」與「實際」結果的差異上。Oliver et al.（1997）也指出消費者在購買或使用產品之後，會比較實際的產品績效與購買前的期望這兩者之間差異的程度，其差異愈小，則其滿意度也就愈高。 Kotler（1991）認為「態度」係指個人對某些客觀事物或觀念，存有一種持續性喜歡或不喜歡的認知評價、情緒性的感覺及行動傾向。衡量這種「預期」與「實際」結果之差異程度的各種方法中，最常被採用的是屬於多重屬性模式（multiattribute model）的費希賓態度模式；此一態度模式是假設每一事物均由一群可分辨的各種屬性所組成，而個人對某一事物之某一屬性的評價或喜歡程度（evaluation or intensity of feeling）與其對該屬性的重視程度相乘（strength of the belief），所得的乘積就是個人對該屬性的「態度」，將這些對各屬性的「態度」加總即為個人對此一事物的「綜 25.

(42) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. 合態度」，其公式如下（Loudon & Della Bitta, 1993）。 Ao = ∑ni=1 bi ei. Ao：個人對某一事物的「綜合態度」. bi：個人對該事物的屬性i 之「重視程度」 ei：個人對該事物的屬性i 之「評價」（喜歡或滿意程度） n：屬性的數目根據此一態度模式，「綜合態度」得分愈高者愈傾向於正面，則其整體滿意程度也就愈高。因此「綜合態度」亦可解釋為「整體滿意度」。過去實證研究曾指出，顧客滿意度為影響購買行為與購買意願之重要因素。Frnacken（1993）針對購後行為模式指出，當消費者對產品或服務感到滿意，則下次會有重複購買之行為。綜合上述，滿意度為遊客所感受到的心理與事前期望差距之組合所決定，整體滿意度由各層面體驗的期望與所獲得差距之總和來衡量。休閒農場之遊客滿意度是遊客在購買商品，或是體驗服務前預期的效用與購買後，或者體驗後實際經驗差距的認知，實際體驗與預期一致時，遊客將得到滿足；實際體驗不如原先預期，顧客將不滿足，此心裡比較過程長久之下，會導致遊客日後對於此休閒農場產生一種持續性的態度，而態度是一種持續性遊客好物的情緒性感覺，進而影響日後購買商品或體驗服務的意願。貳、再惠顧意願過去許多的研究皆指出，吸引一位新顧客的成本要比保留一位現有顧客的成本還要高。流失一位顧客不單只是損失一筆銷售而已；還意味損失該顧客終其一生可能再度惠顧該公司所有交易的總額。因此，保留遊客便成了所有休閒農場經營者重要任務之一，然而遊客何以再次惠顧同一家休閒農場，為本研究欲探討之課題。. 26.

(43) 空間印象與再惠顧意願之關係－以三富休閒農場為例. East（1997）提出可能形成商店忠誠度的三個原因：一、資源限制：消費者缺乏資源，如時間或金錢。二、購物以外的生活方式：消費者的承諾或人格差異所造成的消費興趣缺乏，顧客傾向在相同商店購物，並非忠誠度而是因為習慣。三、便利的（Discretionary）忠誠度：大型商店可以提供一次購足（one-stop shopping）的便利，如百貨公司。由於休閒農場具有資源上的優勢，遊客必需親自來到休閒農場體驗自然、人文資源等服務項目。便利的忠誠度方面，休閒農場發展較多元化，自然體驗、生態教育或特色餐飲、住宿等相關服務活動，帶給遊客最道地的遊憩活動享受。由上述原因，遊客對於休閒農場的再惠顧意願若不能提供一個獨特、愉悅的體驗，將使得遊客不再惠顧，而轉至其他休閒農場。參、滿意度、忠誠度與再惠顧意願之關係在消費理論中，滿意度與忠誠度這兩項消費者行為與再惠顧意願有著密不可分的關係。而滿意度是影響忠誠度的一項因素，國內外相關研究證實，當遊客對於遊憩獲得滿意時，即有再惠顧意願或再惠顧行為產生。顧客滿意可以導致顧客忠誠，顧客在購買特定產品或使用服務過後，會對該產品產生一種態度；倘若感到滿意時，再惠顧意願較高，久而久之形成一種態度上的忠誠，且可能會藉由口耳相傳等方式，將此特殊的經驗分享給周遭的人（Fornell et al, 1996）。因此，遊客的滿意度將會影響其忠誠度，而滿意度及忠誠度同時會影響到遊客的再惠顧意願，遊客評估條件立基於休閒農場是否能持續地讓遊客感到滿意，倘若遊客獲得滿意後，將可能產生再惠顧意願及行為，休閒農場亦可透過遊客的推薦或是口碑宣傳，進而得到遊客的青睞。張集毓（1993）針對四種類型的遊憩區進行調查，發現無論是那一種類型的遊憩區，遊客的重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客的遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，因此，遊客可能對於遊憩體驗感 27.