第四章 研究資料分析與討論
第三節 量表之描述性統計
此部分以平均數及標準差來呈現遊客對休閒農場空間印象之重視度、
滿意度、綜合態度與再惠顧意願的排行與離散情形。
壹、空間印象量表之描述性統計 一、空間印象重視度
重視程度在衡量遊客選擇休閒農場時，對空間印象屬性之重視度，
本研究問卷量測結果如表4-3所示。整體而言，受測者對於空間印象屬
5 次以上 7.3%
3~4 次 23.5%
1~2 次 69.2%
性之平均數皆在3.50以上，顯示相當重視；就各題項而言，受測者最重 視空間印象屬性前五名分別為：
（一）「使人想親近自然的環境」重視度平均數：4.45
（二）「使人重視生態保育」重視度平均數：4.40
（三）「使人開闊心胸的景色」重視度平均數：4.37
（四）「整潔的農場環境」重視度平均數：4.36
（五）「適合帶家人或朋友一起來的環境」重視度平均數：4.36 表4-3 空間印象重視度量表之描述性統計
題目內容 平均數 標準差 重視度排行
01.吸引人的建築外觀 3.93 .75 41
02.清新的氣味 4.32 .64 8
03.豐富的動物/植物 4.31 .65 11
04.整潔的農場環境 4.36 .64 4
05.變化多端的視覺景觀 3.99 .72 33
06.悅耳的背景音樂 3.62 .93 48
07.具特色的色彩搭配 3.79 .82 45
08.樸實質感的餐具與家具 3.82 .75 44
09.具當地特色的餐飲 3.95 .79 37
10.具美感的裝飾擺設 3.92 .71 42
11.服務人員整潔的儀容 4.08 .67 26
12.舒適的燈光 3.95 .71 38
13.舒適的室內溫度 4.03 .75 30
14.使人開闊心胸的景色 4.37 .66 3
15.難能可貴的鄉村體驗 4.32 .71 9
16.服務人員親切的接待方式 4.35 .65 6
17.藝術人文氣息的情境 4.13 .76 23
18.令人愉悅的氣氛 4.28 .64 14
19.遠離塵囂的地點/位置 4.33 .74 7
20.浪漫的氣氛 3.97 .75 35
21.令人感動的住宿/用餐經驗 4.10 .72 24
22.使人想放慢生活的腳步 4.31 .69 12
23.使人想親近自然的環境 4.45 .61 1
24.使人重視生態保育 4.40 .69 2
25.具教育性的導覽解說 4.25 .73 16
表4-3 空間印象重視度量表之描述性統計（續）
題目內容 平均數 標準差 重視度排行
26.有機/天然的飲食方式 4.02 .77 31
27.具創意的活動設施/展示品 3.96 .77 36
28.
別具意涵的空間名稱（如紫屋森林）3.95 .78 39
29.使人沉澱心靈的空間氛圍 4.29 .67 13
30.正向的生活態度 4.32 .70 10
31.使人想逗留的空間 4.26 .67 15
32.值得購買的紀念商品 3.61 .94 49
33.吸引人的主題活動
（如 DIY、採果）3.94 .84 40
34.趣味的活動設施/展示品 3.87 .79 43
35.適合交誼的氣氛 3.98 .76 34
36.令人想攝影的框景 4.17 .76 21
37.引人入勝的園區景點 4.23 .68 17
38.使人想入住的空間 4.07 .78 28
39.吸引人的用餐空間 4.02 .73 32
40.多元的動線規劃 4.05 .76 29
41.服務人員熱情的推薦 4.14 .73 22
42.適合帶家人或朋友一起來的環境 4.36 .69 5
43.農場的知名度 3.74 .82 47
44.農場塑造的正面形象 4.19 .67 19
45.遊客之間給予良好的評價 4.23 .66 18
46.
農場內有張貼名人推薦的報導或海報3.60 .99 50
47.文宣/網站的推廣行銷方式 3.77 .84 46
48.周遭顧客的素質 4.09 .72 25
49.獨特的休閒生活型態 4.18 .70 20
50.令人感到有品味的消費 4.08 .72 27
資料來源：本研究編製
在遊客空間印象重視屬性前五名中，有四項與休閒農場環境有關，
分別為「使人想親近自然的環境」、「使人開闊心胸的景色」、「整潔 的農場環境」、「適合帶家人或朋友一起來的環境」，顯示受測者對於 休閒農場整體環境氣氛極為重視，突顯出休閒農場與觀光旅館最大的差 異是，休閒農場具備優美的自然環境與開闊的景觀優勢，以吸引並滿足 遊客來此自然體驗，亦能滿足各年齡層的休閒需求，適宜與家人或朋友
共同來享受放鬆心情的環境；「休閒農場提供服務設施，遊客才會來到 農村，有得吃有得玩又有得看，運用環境讓遊客有自然的體驗，之前我 們跟蘇澳瓏山林合作，他們那邊住宿的客人來三富農場體驗自然環境，
因為他們飯店沒有如此好的環境，所以運用這種方式進行合作」（B01）。
農場經營者塑造親近自然、原始的正面印象，創造豐富地生態體驗；「這 裡有趣的生態導覽是使我帶孩子來休閒農場的主要原因，就好像戶外的 自然教室」（D01），而在農場環境整潔方面，始終是遊客基本的要求 且重視的項目；「房間、空間、廁所乾不乾淨非常重要，會影響我對這 家休閒農場的印象」（D01）。經營者亦抱持將心比心的態度重視遊客 的基本要求；「環境整潔很重要，也是最基本的，我都會以客人的角度 來檢視自己、要求自己，客人最在意什麼，我們應該盡量去滿足。將心 比心的服務理念，例如我們到其他地方當消費者的時候設身處地的著想，
站在客人的角度，為他們著想」（B01）。
就重視度的各構面而言，受測者最重視的構面為「情感體驗」（平 均數4.23），而最不重視的構面為「關聯體驗」（平均數3.98）（表4-4）。
表4-4 空間印象重視度各構面之描述性統計
構面 平均數 標準差 重視度排行
感官體驗 4.01 .51 4
情感體驗 4.23 .52 1
思考體驗 4.22 .53 2
行動體驗 4.06 .55 3
關聯體驗 3.98 .56 5
資料來源：本研究編製
由整體構面來看，受測者對「情感體驗」重視度居於第一，顯示 受測者對於休閒農場空間印象之塑造較期待與重視，該情境能否引發 遊客在此放慢、放鬆生活步調，導向正向情緒之樂活態度，進而誘發 對生態保育重視之體驗；農場經營者亦表示在都市叢林中生活的都市
人需要一個能夠紓解壓力、沉澱心靈的淨土，而休閒農場擁有得天獨 厚的環境優勢，配合綠色、樂活空間印象塑造，促使來此休閒的遊客 獲得身心靈方面的舒展與體驗。亦突顯今日消費者願意甚至多付出一 些費用來購買「令人渴望」的商品或服務，而這些「令人渴望」事物 共同點為，能夠使消費者產生情緒性消費，願意花費高於傳統產品的 費用，因為它們帶來更多被認定的價值，尤其是它們所散發的「情感 價值」或所謂「情緒」性消費價值（黃穎捷，2006）。「讓都市人來 農村休閒旅遊，竹科的工程師整天在辦公室，假日休閒的時候就會來 鄉下旅遊。現在德國政府有健保給付的自然療法的政策，現代人精神 壓力太大，需要放鬆休息德國政府跟醫院、休閒農場配合，醫生開給 病人的處方籤不是藥，而是健保給付病人到農村紓解壓力」（B01）；
「其實一開始是讓都市人來這裡體驗當地人的生活，很簡單的。我們 在鄉下就用環境來吸引都市人，都市人有辦法花很多錢買房子，內部 可以很高級，但是他們卻缺乏自然的環境，我們就用他們沒辦法在都 市裡得到滿足的環境來吸引遊客來鄉下玩，宜蘭應該維護好自然環境」
（B01）。呼應遊客的期待「因為我平常工作都窩在辦公室裡，見不 到自然景色，且有一些工作壓力、凝重氣氛及緊張生活，所以一到假 日規劃去郊外散心，希望擺脫平日的心情，感受一下休閒農場的「休 閒」氣氛」（D04）。
二、空間印象滿意度
空間印象滿意度在衡量遊客對三富休閒農場，其空間印象屬性之滿 意程度，本研究問卷量測結果如表4-5所示。整體而言，受測者對於三 富休閒農場之空間印象屬性傾向滿意，平均數皆在3.50以上；就各題項 而言，受測者最滿意空間印象屬性前五名分別為：
（一）「使人想親近自然的環境」滿意度平均數：4.32
（二）「適合帶家人或朋友一起來的環境」滿意度平均數：4.30
（三）「清新的氣味」滿意度平均數：4.27
表4-5 空間印象滿意度量表之描述性統計（續）
題目內容 平均數 標準差 滿意度排行
31.使人想逗留的空間 4.05 .71 22
32.值得購買的紀念商品 3.68 .86 49
33.吸引人的主題活動
（如 DIY、採果）3.84 .82 39
34.趣味的活動設施/展示品 3.83 .79 41
35.適合交誼的氣氛 3.98 .72 26
36.令人想攝影的框景 4.08 .75 19
37.引人入勝的園區景點 4.07 .73 20
38.使人想入住的空間 3.84 .82 40
39.吸引人的用餐空間 3.87 .79 36
40.多元的動線規劃 3.92 .77 30
41.服務人員熱情的推薦 4.12 .72 18
42.適合帶家人或朋友一起來的環境 4.30 .68 2
43.農場的知名度 3.89 .72 33
44.農場塑造的正面形象 4.15 .69 15
45.遊客之間給予良好的評價 4.15 .67 16
46.
農場內有張貼名人推薦的報導或海報3.77 .77 46 47.文宣/網站的推廣行銷方式 3.75 .78 47
48.周遭顧客的素質 4.00 .69 24
49.獨特的休閒生活型態 4.07 .69 21
50.令人感到有品味的消費 3.98 .73 27
資料來源：本研究編製
與受測者的空間印象重視度相較，顯示三富休閒農場在親近大自然 環境氣氛的營造符合遊客之期待與需 求，因此受到許多家庭或團體遊客 的青睞；「農場就是一種體驗，生態的部分，三富休閒農場天然的優勢，
每個季節有不同的動植物，如鳥、螢火蟲、青蛙，以及之前所提的柚子 的體驗，有採花、品嘗、觀賞等」（B01）。
而得分較低為：「值得購買的紀念商品」（平均數3.68）及「悅耳 的背景音樂」（平均數3.65）。段兆麟（2008）在「休閒農業體驗的觀 點」一書中提出：紀念品是讓回憶跟著遊客走，以喚醒遊客的體驗，而 其價格與它具有回憶體驗的價值相關，紀念品價格會超過實物的價值。
遊客反應「青蛙館所販賣的商品不夠有特色，感覺好像其他地方也買得 到」（D01）。三富休閒農場目前已開發柚香牛舌餅特色伴手禮商品，
但與其DIY體驗活動及生態體驗活動無明顯關聯，因而造成遊客對於購 買紀念品之動機減低，亦顯示出三富休閒農場在紀念品的設計、行銷尚 須更貼近遊客的期待，例如搭配當地柚子園資源，提供遊客現場製作柚 香餅乾或柚子加工產品等簡易DIY活動，透過體驗活動以加深對農場特 色之印象，進而提升遊客的對紀念品部分滿意度與購買動機。目前農場 經營者有意開發更多特色商品；「紀念品開發上礙於法令、產銷、成本、
儲存等原因有些困難度，之前配合青蛙的主題，弄了一些有關青蛙的商 品，不過都是現成品。像最近我在嘗試開發萬花筒DIY，用竹筒前面放 彈珠，然後可以看農場的景色的萬花筒，我盡量嘗試開發紀念品，不過 也是要觀察市場的成熟度，前一陣子我們餐廳沙拉吧農場自製的醃金棗，
有遊客反映味道不錯，想買回去，我們就分裝成小罐的試著賣賣看，結 果還不錯，今年的金棗都賣完了，像這樣的商品明年我們就會再賣，這 是依市場導向作微調」（B01）。
對於「悅耳背景音樂」滿意度最低，少數遊客反應，由於飼養的鸚 鵡、水鴨、天鵝等家禽鳴叫聲過吵，干擾沉澱心靈的氣氛。但大多數遊 客因喜愛三富休閒農場的動物而來此消費，部分遊客更希望「鳥可以再 多一點；鸚鵡可以和人以語言互動（會講話）」（C04）。遊客對於家 禽鳴叫的觀點持兩極化差異看法，休閒農場的感官體驗應強調鄉村自然 體驗，在聽覺刺激部分有蟲鳴鳥叫、蛙鳴、風吹樹 葉的聲音等屬於在農 村地區擁有的自然背景聲音，是生活在煩囂喧鬧都會地區的遊客所期待 獲得截然不同的背景聲音；農場經營者的看法是「我只能依照大眾的喜 好跟自己的經營理想來取捨平衡點，什麼人都有，不可能每個人都很滿 意，只要大部分的人滿意，可以經營的過去就可以了。其實我們農場最 好、最美的時間是清晨跟傍晚，清晨的時候很寧靜，有一點鳥叫聲，鳥
語花香的感覺很好，休閒農場主要是吸引喜歡農村、鄉下環境的遊客，
如果客人喜歡熱鬧可以去都市，我們能做的就是吸引喜歡這裡環境的遊 客，不可能顧及所有人，只好盡力做吸引自己想吸引的客人，經營過得 去就好」（B01）。另外，三富休閒農場在餐廳區域（紫屋森林）營業 時間播放悅耳的輕柔音樂，以促進用餐浪漫氣氛，提升遊客對於此部分 的滿意度。
遊客對於「值得購買的紀 念商品」與「悅耳背景音樂」滿意度較低，
但由於紀念商品並非休閒農場主要經營項目，而背景音樂由於遊客持兩 極化差異觀點。因此，本研究認為對於三富休閒農場空間印象並不具負 面影響。
由滿意度的整體構面來看，遊客最滿意三富休閒農場「思考體驗」
（平均數4.15），而最不滿意的構面為「感官體驗」（平均數3.92），
如表4-6所示。
表4-6 空間印象滿意度各構面之描述性統計
構面 平均數 標準差 滿意度排行
感官體驗 3.92 .53 5
情感體驗 4.10 .54 2
思考體驗 4.15 .54 1
行動體驗 3.97 .58 4
關聯體驗 3.97 .56 3
資料來源：本研究編製
由整體構面來看，受測者對於三富休閒農場「思考體驗」滿意度最
由整體構面來看，受測者對於三富休閒農場「思考體驗」滿意度最